小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析

小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話(huà)：傳真:郵編:哈爾濱商業(yè)大學(xué)小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析學(xué)生姓名王寧鐘佳欣高瑩瑩專(zhuān)業(yè)工商管理（國(guó)際服務(wù)外包方向）班級(jí)2010級(jí)一班學(xué)院管理學(xué)院2012年小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，小米是一款只在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)輒幾千元的高端國(guó)際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價(jià)格千余元性?xún)r(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額。小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，搭載Scopion雙核引擎比單核1GHz處理器手機(jī)性能提升了200%，1GB大內(nèi)存配置在市場(chǎng)上是中上等，對(duì)比其他同配置手機(jī)最便宜的也要2500，而小米只賣(mài)1999元。這與小米手機(jī)只采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售節(jié)約了門(mén)店零售的成本離不開(kāi)的，小米手機(jī)的超低價(jià)使其必然只進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。一、市場(chǎng)細(xì)分（一）概念市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，購(gòu)買(mǎi)行為和夠購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，講整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求特點(diǎn)或者類(lèi)似消費(fèi)傾向的消費(fèi)者群的過(guò)程。（二）市場(chǎng)細(xì)分要解決的問(wèn)題1、要解決由異轉(zhuǎn)同的問(wèn)題。2、要解決存大異求小同的問(wèn)題。3、要解決小市場(chǎng)大份額的問(wèn)題。（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、有利于企業(yè)制定或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。3、有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（四）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則1、地理因素地理因素是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最基本的因素。所謂一方水土養(yǎng)一方人。地理因素中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。在當(dāng)前國(guó)外手機(jī)充斥中國(guó)市場(chǎng)的情況下，小米的橫空出世無(wú)疑開(kāi)始打破這一局面，小米手機(jī)因其價(jià)格低廉，適合中國(guó)的大部分地區(qū)，但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。2、人口因素人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)收入，文化程度與職業(yè)等。對(duì)小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友。優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)具有高配置功能，滿(mǎn)足男、女性對(duì)手機(jī)的要求，且手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)能得到年輕人的青睞。劣勢(shì)：小米手機(jī)走中高檔路線(xiàn)，未能滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的需求。在年齡層適合于年輕人購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)同。在年齡層方面，我們分為18~23歲、23~30歲、30~40歲、40~50歲、50歲六個(gè)層次。18~23歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；23~30歲的顧客會(huì)比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；30~40歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；40~50歲的顧客一般較注重小米手機(jī)的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。在性別方面，男女都可使用，男性顧客對(duì)手機(jī)的功能、配置方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機(jī)的高通雙核CPU，也較注重個(gè)人喜好如果喜歡的話(huà)，大部分都會(huì)選擇剛上市就購(gòu)買(mǎi)。女性顧客對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機(jī)的800萬(wàn)像素?cái)z像頭和吋854*480屏幕，對(duì)價(jià)格也相對(duì)的敏感，大部分會(huì)選擇降價(jià)再購(gòu)買(mǎi)。小米以其低于2000的價(jià)格，對(duì)于收入不是過(guò)低的群體，都可以接受；由于其適合年輕人，一般來(lái)講學(xué)生和文化程度較高的上班族會(huì)選擇小米手機(jī)。因?yàn)槁殬I(yè)的不同，和所接受的教育不同而引起的消費(fèi)需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對(duì)較低，所以農(nóng)民和工人購(gòu)買(mǎi)手機(jī)偏好于實(shí)用，對(duì)手機(jī)的外觀和顏色也沒(méi)有多大的要求，就重要的就是手機(jī)質(zhì)量要好，方便使用，價(jià)錢(qián)合理。而學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時(shí)尚，品牌，所以對(duì)手機(jī)的要求也比較大，認(rèn)為手機(jī)可以代表一個(gè)人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對(duì)手機(jī)的需求也不同，偏好于手機(jī)的功能，外觀，對(duì)價(jià)錢(qián)不會(huì)有太多的要求。普通職工基于收入問(wèn)題，不會(huì)太過(guò)于去追求時(shí)尚，手機(jī)功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會(huì)計(jì)較手機(jī)的價(jià)錢(qián)，比較注重手機(jī)的功能，質(zhì)量，還有手機(jī)的設(shè)備。營(yíng)銷(xiāo)策略：我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、宣傳單等方式對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)優(yōu)惠打折、話(huà)費(fèi)贈(zèng)送、分期付款等促銷(xiāo)方式來(lái)吸引顧客。3、心理因素主要可以包括：社會(huì)階層，個(gè)性，生活方式，價(jià)值取向等。小米手機(jī)以其唯一國(guó)產(chǎn)的手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有親和力；小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂(lè)功能吸引著消費(fèi)者；其抑制性消費(fèi)也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；模仿蘋(píng)果的公關(guān)模式，與蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行比較，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的比較心理。優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)屬新上市的新款手機(jī)，從性能外觀上都迎合時(shí)尚潮流。劣勢(shì)：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)較為單一，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求。由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類(lèi)階層的手機(jī)飽有率最高，幾乎可達(dá)１００％。而這些人把手機(jī)作為時(shí)尚需求的可能性也比較小，其主要是實(shí)現(xiàn)無(wú)線(xiàn)商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機(jī)持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機(jī)的價(jià)錢(qián)。這類(lèi)消費(fèi)者很在意他們的社會(huì)形象。所以一款有象征性的手機(jī)是他們的首選。中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類(lèi)人各行各業(yè)都有，對(duì)手機(jī)功能的需求也各不相同。但這類(lèi)人的基本需求可包括：通話(huà)需求、簡(jiǎn)單的商務(wù)需求、各類(lèi)個(gè)人增值服務(wù)。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，手機(jī)廠(chǎng)商可以推出多款滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類(lèi)消費(fèi)者也是手機(jī)市場(chǎng)上最重要的購(gòu)買(mǎi)者，是主要的市場(chǎng)消費(fèi)者。他們比較注重手機(jī)的價(jià)格、功能跟時(shí)尚的外表?？梢哉f(shuō)這類(lèi)消費(fèi)者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類(lèi)消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌、價(jià)格、功能、時(shí)尚等都是需要考慮的因素?？梢哉f(shuō)這類(lèi)消費(fèi)者是市場(chǎng)上很難打進(jìn)去的角色，但也是市場(chǎng)占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類(lèi)消費(fèi)者接受。低收入階層，這一階層對(duì)手機(jī)的使用頻率相對(duì)較低，或者根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。對(duì)于這一階層，應(yīng)以能夠滿(mǎn)足基本通話(huà)需求的低檔手機(jī)為主，此類(lèi)消費(fèi)者比較看中手機(jī)的價(jià)格，他們對(duì)于外形、潮流之類(lèi)要求甚少，但也是最挑剔的消費(fèi)群體。人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費(fèi)者不同的生活方式，所以對(duì)同一款手機(jī)的追求也不近相同。具體有如下：追求時(shí)尚、質(zhì)量、品牌、功能、價(jià)格等。理論知識(shí)和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時(shí)髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。習(xí)慣性的人，偏愛(ài)信任某些品牌，定向相對(duì)強(qiáng)，沖動(dòng)型的人，易受廣告等因素干擾，頭腦相對(duì)冷靜。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。時(shí)髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異，追求時(shí)尚為主。節(jié)約型的人，對(duì)商品的價(jià)格敏感。4、行為因素其變量主要包括：介入程度，消費(fèi)時(shí)機(jī)，使用頻率和品牌忠誠(chéng)度。小米手機(jī)性?xún)r(jià)比較高，不滿(mǎn)2000元，卻有很高的性能，有助于消費(fèi)者的利益；其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的態(tài)度很熱情；手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可少的一部分，需求量大，使用頻率高。（五）有效市場(chǎng)細(xì)分的原則基本原則包括：可衡量性，可進(jìn)入性，可獲利性，可實(shí)施性。小米手機(jī)可以有多種市場(chǎng)的選擇。而中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的理念來(lái)看，個(gè)性消費(fèi)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)很大消費(fèi)市場(chǎng)。然而小米手機(jī)采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)更是符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、概念目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓，能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)利益的具有大體相近需求，企業(yè)決定以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其需求，為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。2、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的潛量。（2）細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。（3）細(xì)分市場(chǎng)特征和企業(yè)優(yōu)勢(shì)的吻合程度。3、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式（1）產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。（3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。（4）產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇型。（5）整體市場(chǎng)。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客群特點(diǎn)：1、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上易接受新事物的人群較大。2、習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來(lái)越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流這些人長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)。對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)。3、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性?xún)r(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們將非常有吸引力。所以早起的小米手機(jī)名聲不是很大，大家沒(méi)有看到實(shí)物時(shí)，主要是依靠宅男宅女打開(kāi)了市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知名度以后，開(kāi)始吸引更多非宅人的潛在顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。2011年7月12日小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會(huì)，首度向媒體揭露小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的只能手機(jī)。同年11月3日雷軍稱(chēng)小米科技的目標(biāo)是成為世界級(jí)的公司并成功打入《財(cái)富》500強(qiáng)榜單。就小米手機(jī)本身而言，其具有一套高功能的配置：、高通雙核CPU、1GB內(nèi)存、1930mAh電池、寸854*480屏幕、800萬(wàn)像素?cái)z像頭，并且具有一個(gè)王牌組合團(tuán)隊(duì)。就消費(fèi)者而言，越來(lái)越多年輕一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，他們買(mǎi)手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是為了滿(mǎn)足通電話(huà)那么簡(jiǎn)單了，更多的是為了滿(mǎn)足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會(huì)選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機(jī)。就發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)崛起的時(shí)代，所以多功能、高配置的手機(jī)是時(shí)代的動(dòng)力。由以上方面，我們小米手機(jī)決定走高端品牌路線(xiàn)。首先，23-35歲的年輕有為的男士是我們的一級(jí)目標(biāo)人群，因?yàn)檫@類(lèi)人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機(jī)將是他們的首選機(jī)；在校大學(xué)生是二級(jí)目標(biāo)人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)，消費(fèi)就會(huì)高；20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消費(fèi)者是三級(jí)目標(biāo)人群，這類(lèi)人對(duì)手機(jī)的多功能、外觀會(huì)有一定的要求。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的策略企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式不同，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不同，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也就不一樣。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略包括：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題1、企業(yè)的資源狀況。2、產(chǎn)品性質(zhì)。3、市場(chǎng)性質(zhì)。4、產(chǎn)品所處生命周期階段。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。小米手機(jī)是一個(gè)全新的品牌，要想能盡快在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗?，而針?duì)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)該采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足各種消費(fèi)人群的需求，這樣才能更好地打造小米品牌，讓改更多的消費(fèi)者知道并且購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)。三、市場(chǎng)定位策略（一）概念市場(chǎng)定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度。2、消費(fèi)者或用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（三）市場(chǎng)定位的程序1、畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。2、標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。3、初步市場(chǎng)定位。4、正式定位。（四）市場(chǎng)定位策略1、錯(cuò)位定位策略。2、插入定位策略。3、取代定位策略。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面，小米力爭(zhēng)離客戶(hù)近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷(xiāo)，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡(jiǎn)稱(chēng)“三包”）和其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)到達(dá)，讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)，及時(shí)反饋意見(jiàn)，讓小米服務(wù)盡量做到完美。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買(mǎi)一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)