倍輕松專題報告：按摩器初盛-領航啟征程

倍輕松專題報告：按摩器初盛_領航啟征程

一、公司簡介：專注二十載，按摩器先鋒

二十載深耕按摩賽道，成就智能便攜按摩器領軍品牌。倍輕松成立于2000年，前身為深圳市康思電子有限公司，2007年改制為輕松科技股份有限公司，并于2012年正式更名為倍輕松科技股份有限公司。公司自成立伊始即專注智能便攜按摩器的研發(fā)、設計和生產(chǎn)，致力于為個人提供健康護理與按摩保健，先后推出了眼部、頭部、頸部、頭皮按摩器等核心產(chǎn)品，憑借其研發(fā)設計、品牌銷售等方面的競爭優(yōu)勢廣受市場認可，先后榮獲“國家知識產(chǎn)權優(yōu)勢企業(yè)”、德國IF設計獎、日本優(yōu)良設計獎等國內外多個獎項。

公司高管履歷豐富，核心成員長期穩(wěn)定。從高管履歷來看，倍輕松管理團隊從業(yè)經(jīng)驗豐富，不僅具備銷售、策劃、人力、財務等各類從業(yè)經(jīng)驗，同時還陪伴公司成長多年，其中馬學軍、汪蕎青、劉志華、張大燕等核心高管任職均超過10年，公司核心管理團隊穩(wěn)定，內部具有較強凝聚力。

股權結構較為集中，激勵制度調動員工積極性。股權結構方面，公司董事長馬學軍為第一大股東和實際控制人，直接持有公司40.3%的股份，同時還通過赫廷科技、日松管理、倍潤投資等間接持有10.2%的公司股份，合計持股比例達到50.5%，股權集中度較高。此外，公司設有鼎元宏、倍潤投資和赫峰正富三個員工持股平臺，分別占有公司股份的6.3%、0.8%和0.7%，合計接近8%。通過持股平臺將職工與公司利益綁定，利于調動員工積極性，提升團隊向心力。

公司營收快速提升，業(yè)績增長預期良好。伴隨國內按摩行業(yè)的快速發(fā)展，公司作為智能按摩器領域龍頭，其收入業(yè)績也一路水漲船高。2016年至今公司營收已由3.2億元大幅上漲至8.3億元，4年CAGR達27.1%。歸母凈利潤亦從2016年的1076.6萬元增長到2020年的7070.7萬元，年均復合增速為60.1%，2021年上半年實現(xiàn)營收/歸母凈利潤5.4億元/4136.3萬元，同增64.9%/248.8%?？紤]到疫情后公司機場、高鐵站等線下直營門店銷售有望提振，未來收入高增速值得期待。

主營智能便攜按摩器具適用多種生活場景。公司主要產(chǎn)品智能便攜按摩器具有小巧靈活、針對性強等特點，其應用場景相對多元，適用于長時間伏案工作場景，并應用于緩解使用電腦、手機等導致的眼部疲勞，同時也用于緩和用腦過度帶來的頭暈腦脹癥狀，一定程度具備醒腦舒壓、睡前助眠的作用，由此對應市場需求較為多樣化。

專注小型按摩器具，產(chǎn)品劃分四大類別。公司作為國內按摩器具的頭部廠商，針對久坐不動、用眼過度等現(xiàn)象及相應養(yǎng)生需求，研發(fā)出緩解疲勞不適癥狀的智能便攜按摩器，并以自主品牌“breo”和“倍輕松”為主。根據(jù)按摩部位不同，業(yè)務劃分為四大品類：眼部智能便攜按摩器：公司于2001年開創(chuàng)眼部按摩器系列產(chǎn)品，這也是公司最早的品類，結合中醫(yī)理論還原真人手指揉按手法，通過點觸按摩用戶眼周區(qū)域、精準揉壓眼周主要穴位以緩解用眼疲勞。

頸部智能便攜按摩器：該系列于2012年開創(chuàng)，將仿人手指壓揉捏與傳統(tǒng)中醫(yī)理論相結合，并配以溫控熱敷、音樂放松等功能，緩解用戶頸部的僵硬與酸痛。

頭皮智能便攜按摩器：公司于2013年開創(chuàng)，主要采用多觸頭3D立體按摩與防水親膚設計，通過多種按摩手法幫助用戶起到舒緩肌肉與深度清潔等效果。

頭部智能便攜按摩器：其自2008年被開創(chuàng)研發(fā)后便致力于參照中醫(yī)理論實現(xiàn)仿人手按摩，目前該系列產(chǎn)品已兼具溫控熱敷、智能頭圍調節(jié)等功能，為用戶提供覆蓋頭眼頸的一站式按摩體驗，有助于全面緩解頭部疲勞，改善睡眠質量。

由公司業(yè)務規(guī)?？矗鄄颗c頸部按摩器為核心業(yè)務，頭皮及頭部按摩器則作為增量業(yè)務，相應其他業(yè)務規(guī)模占比有所下降。

眼部&頸部按摩保健器材：兩大核心業(yè)務近年來收入持續(xù)提升，2020年兩者合計營收達到4.6億元，共占公司收入比重達55.4%（眼部30.4%，頸部25.0%），3年CAGR為37.7%，占據(jù)公司主要收入并作為主要驅動單元。伴隨產(chǎn)品技術提升和品牌渠道強化，初具品牌力的眼部及頸部業(yè)務擴張確定性較強。

頭皮&頭部按摩保健器材：得益于近年按摩保健需求旺盛以及新品市場反應火熱，頭皮按摩器業(yè)務低基數(shù)下快速提升，已由2017年的0.3億元提升至2020年的1.2億元，期間CAGR達到58.1%；同類的頭部按摩器收入逐年遞增，2019年達到0.8億元，但2020年疫情線下門店受影響，使頭部按摩器業(yè)務拉平在0.8億元。頭皮及頭部業(yè)務2020年占比合計24.4%，期待疫情后產(chǎn)品賽道后續(xù)的擴展成長。

二、行業(yè)剖析：需求潛力巨大，產(chǎn)品尚待提升

倍輕松深耕于小型按摩器具，其成長創(chuàng)新與按摩賽道的發(fā)展息息相關。進一步為明確按摩器具賽道的驅動力及成長空間，我們由需求與供給兩端分別探討小型按摩器產(chǎn)業(yè)。

（一）行業(yè)概況：有能耗被動模式普及，產(chǎn)業(yè)鏈由日本轉至中國

按摩器具來源于中醫(yī)按摩理論，早期習慣演變下，有能耗被動按摩器逐步普及。按摩器具是指通過特定工具或震動、電熱等技術方法代替人手，依據(jù)中醫(yī)經(jīng)絡學說對某些穴位進行錘打、揉捏、按摩等動作，以實現(xiàn)緩解疲勞的保健器具，被廣泛服務于中老年人群、亞健康人群以及商旅辦公人群等各類用戶群體，擁有廣闊的市場發(fā)展空間。

可將按摩器具按能源消耗和按摩形式細分，其中有能耗和無能耗按摩器的判斷標準為是否需要電源，主動與被動按摩器則是依據(jù)人使用器具是否要付出勞動來進行區(qū)分。我國此前家居中無能耗、主動型按摩器非常普遍，而隨著社會進步和科技發(fā)展，有能耗、被動型按摩器作為現(xiàn)代按摩賽道的關鍵創(chuàng)新開始出現(xiàn)并日漸普及。

根據(jù)產(chǎn)品體積型態(tài)可進一步將現(xiàn)代按摩器具劃分為大型與小型兩類，前者主要指多功能按摩椅，應用場景包含家用商用等，后者包括針對眼部、頸部等不同部位的按摩器，產(chǎn)品更為多元。不同于客單價高、占地面積大的按摩椅，小型按摩器針對性較強且便于攜帶，性價比更高，具備自身的場景應用優(yōu)勢。根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)，整體小型按摩器占比54%，其中頸-腰椎、眼部按摩器在小型按摩器中占比最大，合計份額達到27.9%。

追溯賽道源頭，日本獨特的澡堂文化催生現(xiàn)代按摩產(chǎn)品。受洋流和季風影響，日本全年以悶熱潮濕的氣候居多，人體皮膚自然發(fā)粘，洗澡需求強烈，同時全國多火山的地理環(huán)境導致溫泉隨處可見，催生了日本獨特的澡堂文化。1954年富士醫(yī)療器公司創(chuàng)始人藤本信夫通過觀察公共澡堂的按摩師服務研制出了第一臺電動按摩椅，標志著有能耗、被動型現(xiàn)代按摩器具的誕生，而后行業(yè)隨著時代變遷逐步走上發(fā)展快車道。

20世紀60年代日本企業(yè)開始量產(chǎn)自動按摩椅并受到公共澡堂和溫泉旅館的歡迎，但存在功能單一、體積笨重等缺陷，銷量相對有限。

隨著家庭淋浴普及，公共澡堂的顧客逐漸減少，各大生產(chǎn)商開始研發(fā)供個人或家庭使用的按摩器具。在新材料和電子技術進步的助推下，80年代的按摩器具已由大型按摩椅演化為針對不同部位的小型按摩器具，并被廣大家庭用戶接納。

21世紀后便攜按摩器具品種進一步豐富，針對現(xiàn)代人普遍出現(xiàn)的眼睛、頸肩、頭部等疲勞不舒適癥狀衍生出了眼部、頸部、頭部按摩器等細分市場，并形成了北美、歐洲、東亞、東南亞四大主要消費區(qū)域，全球市場規(guī)模持續(xù)擴大。

按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈近年轉至中國，貿(mào)易順差持續(xù)擴大。隨著國內經(jīng)濟增長，近年按摩器具產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年我國按摩器具出口金額由22.9億美元增長至43.5億美元，3年CAGR達23.9%，進口金額則從1.1億美元下降為0.6億美元，期間CAGR為-19.5%。按摩器具貿(mào)易順差的逐年擴大得益于全球按摩產(chǎn)業(yè)鏈逐步由日本、中國臺灣地區(qū)轉移至中國大陸，我國已然成為世界按摩器具的制造銷售中心。

按摩器具屬于個護小家電，個性化可選消費趨勢下，其景氣度較行業(yè)整體水平更高。不同于其他個護小家電，現(xiàn)代按摩器將中國傳統(tǒng)中醫(yī)推拿理論與科技結合，且在全球相關產(chǎn)業(yè)鏈轉移至中國的背景下市場成長有望優(yōu)于整體。

2012年以來個護小家電整體維持較高增速，景氣度優(yōu)于家電行業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012-2020年間我國個護家電行業(yè)CAGR達9.1%，不僅超過同期小家電（CAGR為6.0%），更領先于整體家電行業(yè)（CAGR為5.0%）。而阿里平臺數(shù)據(jù)銷售口徑下，個護小家電中按摩器具占比達到37.4%為第一大類目，高于電吹風、剃須刀等個護產(chǎn)品。

當前中國按摩器具市場不斷擴大，已成為全球范圍內按摩器具消費需求增長最快的地區(qū)之一。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年國內按摩器具市場規(guī)模將達到148億元，約合21.5億美元，占全球市場份額的19.0%，人民幣口徑下6年CAGR達到9.3%，其復合增長率優(yōu)于亞洲市場的9.0%和全球水平的8.1%。

（二）需求探討：行業(yè)方興未艾，成長潛力龐大

伴隨國內按摩市場快速嶄露頭角，產(chǎn)品滲透率呈上升態(tài)勢，由此追溯按摩賽道核心需求驅動力，可大致分為整體健康意識覺醒、銀發(fā)需求、中青年工作需求等三方面，共同提振智能便攜按摩市場當前發(fā)展及未來潛力釋放。

1、意識覺醒：經(jīng)濟帶動健康消費，中醫(yī)傳承按摩市場向好

消費升級背景下大健康的消費趨勢使得按摩器具市場前景廣闊。按摩器具作為個護保健產(chǎn)品，本質上是人們對保健養(yǎng)生需求下的產(chǎn)物。隨著中國經(jīng)濟不斷增長，在大眾消費升級趨勢下健康化的消費訴求日益凸顯，將推動按摩器具行業(yè)快速發(fā)展。

近年來居民消費水平與健康素養(yǎng)同步提升。國民經(jīng)濟增長帶動人均收入提升，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國人均消費支出從2014年的1.5萬元增長至2019年的2.2萬元，2020年受疫情影響微降至2.1萬元，剔除疫情影響5年CAGR為8.3%。消費水平提升直接刺激了國民健康意識覺醒，居民健康素養(yǎng)水平已由2014年的9.8%上升至2020年的23.2%，推動健康消費需求釋放。

醫(yī)療保健消費支出及占比逐年提升。在健康意識不斷加強背景下，人們對日常保健與身體維護愈發(fā)重視，2014-2019年人均醫(yī)療保健消費支出由1044元增加到1902元，期間CAGR達12.8%，占人均消費支出比重擴大至8.8%，2020年受疫情影響人均消費支出略有下滑，醫(yī)療保健支出亦同步略降至1843元。醫(yī)療保健消費支出的逐年遞增推動人們對保健按摩產(chǎn)品的需求提升。

中醫(yī)按摩文化歷史悠久，推升現(xiàn)代按摩器具需求。中醫(yī)按摩主要通過刺激經(jīng)絡穴位幫助恢復人體機能，起到全身調節(jié)的作用，自先秦時代起便已成為治療疾病的重要手段。近年我國亞健康人群不斷擴大，慢性病人數(shù)增長，其中由亞健康發(fā)展而來的高血壓人數(shù)已達4.2億，中醫(yī)按摩對亞健康有顯著改善作用，并具備深入文化的普及教育土壤，為現(xiàn)代按摩器具在中醫(yī)按摩發(fā)源地的需求釋放鋪平道路。

2、銀發(fā)人群需求：老齡化加劇，保健器具普及

我國人口老齡化加速釋放并具明顯擴張空間，直接推動養(yǎng)生健康消費的發(fā)展。

隨著社會醫(yī)療水平和生活條件的提高，中國人均壽命已由2000年的71.4歲大幅提升至2019年77.3歲，疊加近年來出生率持續(xù)走低，社會老齡化趨勢愈發(fā)明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年我國60歲以上人口為2.6億人，占比18.7%，十年來老年人口增長近8000萬。

另一方面，我國老齡化率在全球仍處低位，2020年高齡人口比例較發(fā)達國家差距明顯，日本高達34%，其余發(fā)達國家亦在23%以上水平，伴隨社會發(fā)展我國老齡化趨勢難以避免。

考慮到當前結婚率下降、生育率走低等因素，我國老齡化預期加劇，按照全國老齡工作委員會辦公室推算，至2036年我國高齡人口將達4.2億人，占比29.1%，2053年更將達到34.8%的峰值，或將進入深度老齡化社會，相應老齡健康需求持續(xù)走強。

銀發(fā)群體養(yǎng)生意識較高，按摩儀器提升空間廣闊。高齡群體伴隨身體機能下降，對養(yǎng)生意識重視度極高。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，當前中國老年人對健康養(yǎng)生關注度達41%，是老年人Top3的核心主題。而老年人普遍認為健康管理應多管齊下，人均采取的健康措施達到4.5個，其中保健按摩儀器作為現(xiàn)代核心的保健方式，有35%的老年人群有過購買經(jīng)歷，伴隨現(xiàn)代養(yǎng)生意識強化普及，未來老年人對按摩器具接受度有望持續(xù)提升。

按摩器具滿足更高層次需求，產(chǎn)品具備送禮屬性，加速產(chǎn)品普及。

根據(jù)馬斯洛需求理論，滿足需求層次越高的商品，消費者能接受的產(chǎn)品定價越高。相較普通消費品，按摩器具能夠滿足社交、尊重等更高層次需求，因而具有一定的禮品性消費屬性。

值得注意的是，老年人對健康保健儀器的購買缺乏決斷，根據(jù)WAVEMAKER統(tǒng)計，老年人自身對保健儀器決策力僅為24%，遠低于服飾食飲等產(chǎn)品的決策控制能力，極易受子女親友影響。2020年母親節(jié)送禮排名中按摩儀位列第4，按摩器具已然成為兒女親友送予老人長輩禮物的重要選擇。

3、中青年養(yǎng)護需求：差旅主力軍，月明夜歸人

近年人均工作時長高企，中青年亞健康人群規(guī)模龐大，具較高消費水平的白領階層健康問題突出，潛在按摩需求強勁。

工作時長居高不下，極易誘發(fā)亞健康。經(jīng)濟水平的不斷提高使得生活節(jié)奏加快，人均工作時間常年高企。國家人社部數(shù)據(jù)顯示，至2019年城鎮(zhèn)就業(yè)人員平均每周工作時長進一步推高至46.8小時，換算至年則達到2433.6小時，整體較歐美國家工作時間超出21%-28%。長時間久坐、高強度工作導致職場人士廣受健康問題困擾，極易進入亞健康狀態(tài)。

白領群體頸腰椎問題突出，高收入提振按摩需求。在白領中腰椎/頸椎問題最為常見，比重達到67%，是與睡眠問題并列的最普遍職場健康問題。面對頸腰椎問題，白領選擇推拿按摩和直接購買按摩儀器的比例分別為59%和51%。并且因白領群體收入相對較高，一線城市白領月薪萬元以上人數(shù)占比達到66.1%，平均收入為14745元/月，高收入基礎下白領具備更強的消費能力和消費需求，推動按摩儀需求提升。

中青年為差旅&加班主力，工作舒適追求推動按摩需求增長。

中國差旅群體規(guī)模龐大，其中又以25-44歲的中青年人士為差旅主力軍，占比達到85.0%。在國內高鐵迅速發(fā)展背景下高鐵作為耗時略長但更準點的方式快速普及，剔除2020年疫情影響，2019年國家鐵路旅客發(fā)送量高達35.8億人次，4年CAGR為9.4%。消費者在高頻長途旅程下對舒適性需求增長，帶來便攜按摩器具的推廣普及。

此外，80后-95后職場人加班已成常態(tài)，在每天加班的人群中占比高達85.7%。長時間久坐、高強度工作負荷下，使輕奢休閑的按摩體驗愈發(fā)受到中青年人群的鐘愛，辦公場景下為便攜高端小型按摩器具帶來增量客群。

按摩養(yǎng)生需求市場規(guī)模擴大，按摩器具自助轉化潛力龐大。中青年群體里對足療、養(yǎng)生、按摩店現(xiàn)場消費的規(guī)模龐大。

根據(jù)觀研天下預測，國內養(yǎng)生館數(shù)量將從2019年的226萬家穩(wěn)步增長至2025年的250萬家。養(yǎng)生館規(guī)模龐大且穩(wěn)步增長。

以上按摩養(yǎng)生服務的主要群體，正是印證了中青年消費者具備很高的健康養(yǎng)生重視度、減壓放松需求，并且這一亞健康人群、養(yǎng)護需求意識仍具備顯著增長趨勢。而這也正是按摩器具普及推廣的高相關度潛在受眾，相較高客單價、偏向定點服務消費的模式，按摩器具具備極強的性價比優(yōu)勢、自助便捷優(yōu)勢，隨著產(chǎn)品技術的進一步，按摩器具將成為整個按摩養(yǎng)生消費中的重要組成。

（三）供給現(xiàn)狀：消費者認知有限，角逐場旗鼓爭鳴

相較國內按摩器具的龐大需求潛力，當前供給端的產(chǎn)品技術創(chuàng)新成為市場發(fā)展的制約點。市場消費者對于按摩器具認知仍較有限，在主流技術對比、產(chǎn)品使用功效上普及教育仍有不足。從技術出發(fā)，仿人手式物理按摩較電磁脈沖式按摩的接受度更高，但當前產(chǎn)品整體按摩效果與消費者心理預期存在明顯差距，這既是整體市場短板現(xiàn)狀，也是后續(xù)賽道優(yōu)化成長、優(yōu)質龍頭品牌集中的契機。

1、技術層面：雙技并立，物理優(yōu)于脈沖

科技進步推動按摩產(chǎn)品技術向自動化方向發(fā)展。按摩器具歷經(jīng)迭代，已由最初的手動按摩棒、按摩桿逐步演變到如今琳瑯滿目的自動按摩器。從技術上看，現(xiàn)代按摩產(chǎn)品基本沿循從人工驅動轉變?yōu)闄C器、電能驅動的方向發(fā)展，同時隨著產(chǎn)品科技含量的日漸提高，其按摩方式亦由普通按壓向電磁、仿人手等方式升級。依據(jù)具體按摩方式的不同，有能耗、被動型的現(xiàn)代按摩器具可分為以下三類：

電動式按摩器：一般由微型電動機或振動器通過傳動裝置使按摩頭振動而起按摩作用，振動頻率較高，約每分鐘5000～10000次，但功率較小，振動強度不大，適宜于保健按摩及中老年人使用，價格相對不高。

電磁式按摩器：內部結構較為簡單，主要由電磁線芯和線圈組成，振動頻率相對較低，但振動強度大于電動式按摩器，功率大都在10～20W之間。其低頻率高強度的特點更加適用于運動按摩及中青年人群，價格較為高昂。

仿人手按摩器：科技含量較高，與中醫(yī)按摩理論結合緊密，以十指拿捏按摩手法揉捏穴位，高度還原傳統(tǒng)手法按摩，并且大多數(shù)產(chǎn)品帶有45℃恒溫熱敷功能，能夠有效緩解部位僵硬，幫助提升揉捏效果，受眾人群更加廣泛，價格也更為昂貴。

仿人手按摩與電磁式按摩是當下按摩儀器采用的主流技術。目前小型按摩器具的按摩方式主要以仿人手按摩（物理按摩）和電磁式按摩（脈沖按摩）為主，前者主要由內部機械驅動按摩頭或氣囊，模擬人手揉捏、推拿、點壓的按摩手法，以達到放松肌肉，舒緩疼痛、僵硬的效果，后者則是通過釋放TENS電流深入神經(jīng)末梢阻斷疼痛，亦或是利用EMS電流刺激收縮肌肉達到按摩效果。

物理按摩使用效果優(yōu)于脈沖按摩。盡管脈沖按摩對人體皮膚覆蓋面廣，電流能夠透過肌肉直達神經(jīng)，但就單一部位而言并不精確，且電磁金屬片所釋放的電流會給人帶來一定的刺痛感，同時磁片本身并不具備調溫功能，在熱敷功能上呈現(xiàn)熱量小且分布不均的特點。相比之下，仿人手按摩由于采用機械驅動或氣囊擠壓，安全系數(shù)相對更高，并且能夠針對特定穴位進行精準按摩，使用舒適感與按摩效果更好，另外熱敷按摩溫度基本均勻分布在按摩頭附近，區(qū)域最大溫度亦顯著高于脈沖按摩儀。因此當前仿人手式在安全性、穴位精準度、舒適度、熱敷調溫等性能上均有優(yōu)勢。

2、消費認知：需求仍在，產(chǎn)品良莠不齊

按摩器具整體嚴重流于低價，需求強烈的產(chǎn)品出現(xiàn)較高溢價。

以阿里系電商平臺為例，線上小型按摩器具價格在0-200元的產(chǎn)品占比高達54.8%。

而不同于普及更少的頭部產(chǎn)品，長時間、高強度工作狀態(tài)下腰椎、頸椎、眼睛問題及需求更多，此前占比也說明頸-腰椎產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品市場更為主導，在小型按摩器具市場規(guī)模中分別占比40%、12%。

頸椎、眼部按摩器具規(guī)模成長、需求較高下，對應產(chǎn)品溢價更高，200元以上價格帶看，頸-腰椎按摩器在該價格段產(chǎn)品占比為46.6%，眼部按摩器占比更是達到53.7%，相對應需求較弱、普及較低的頭部按摩器在200元以上占比僅13.1%。

高端產(chǎn)品需求仍在，促銷時期占比擴大。值得注意的是，在618、雙十一等促銷時點，較高價位的智能按摩產(chǎn)品銷售比例有所增長。根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計，400元以上價格帶產(chǎn)品銷量占比通常在15%-25%區(qū)間，但促銷季期間占比均超過30%，表明大眾對高端產(chǎn)品仍有消費傾向。伴隨后續(xù)優(yōu)質產(chǎn)品技術創(chuàng)新及產(chǎn)品普及，用戶對高端按摩器具進一步認可，購買有望向日?；D變。

消費者對智能按摩器具的消費認知水平正在逐年提升，但從整體上看，當前按摩產(chǎn)品的使用效果較用戶心理預期尚有差距，產(chǎn)品技術較潛在需求有待進一步提高。

用戶對按摩產(chǎn)品的認知水平逐漸提升。當前消費者對智能按摩器具的關注度已在起勢，根據(jù)頭條指數(shù)顯示，近年來按摩器搜索指數(shù)逐步走高，對比搜索指數(shù)與近期火熱的洗地機相近，反映了消費者對智能按摩產(chǎn)品的逐步認知提升，及市場擴張趨勢。

整體按摩產(chǎn)品使用效果尚待提升。進一步探究按摩產(chǎn)品的使用評價，可看到當前整體產(chǎn)品仍有提升空間。通過整理按摩器具頭部品牌在京東官方旗艦店的用戶評論，可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差評主要集中在產(chǎn)品故障與按摩效果上，整體小型按摩器出故障占差評的22%，而對使用效果的差評（沒效果、不舒服、功能不好、力度過輕/重）合計占比44%，這尚是以頭部品牌主要產(chǎn)品為代表的兒童及，疊加長尾小品牌整體賽道問題或將更為嚴重。

近三年市場監(jiān)管總局對按摩器具抽查的不合格率均在30%以上。綜合說明當前按摩器具賽道良莠不齊，產(chǎn)品標準、技術優(yōu)化仍未健全，使用效果遠達不到用戶心理預期，因此提高按摩器具產(chǎn)品技術的使用功效，產(chǎn)品技術創(chuàng)新及產(chǎn)品工藝質量是未來競爭的關鍵所在。

3、競爭格局：格局分散，品牌參差待集中

小型按摩器品牌眾多，行業(yè)競爭復雜。當前我國按摩器具行業(yè)正處快速成長期，市場參與者眾多，大小企業(yè)數(shù)量超過3000家。除專注小型按摩器的倍輕松、SKG等企業(yè)外，既有以按摩椅起家的奧佳華、榮泰等大型按摩器具龍頭，也有網(wǎng)易嚴選、樂范等互聯(lián)網(wǎng)公司，同時還包括海外家電企業(yè)以及國內其他代工企業(yè)，行業(yè)競爭較為復雜且激烈。

眼部、頸椎按摩器為市場主流產(chǎn)品，倍輕松實現(xiàn)全品類覆蓋?；诖饲敖y(tǒng)計，眼部、頸椎等按摩產(chǎn)品為主要需求及當下主要規(guī)模品類，各類企業(yè)均有布局。在此基礎上，倍輕松在深耕眼部、頸部等主流按摩器具的基礎上，實現(xiàn)了對小型按摩器品類的全覆蓋，將有助于公司市占率的持續(xù)提升。

當前按摩器具行業(yè)競爭格局分散，市場集中度較低，倍輕松與SKG為線上渠道兩大頭部品牌。

按摩品類眾多，整體集中度不高。以阿里系電商數(shù)據(jù)看，整體按摩器材行業(yè)中，SKG

與倍輕松分別占比15.4%和8.9%，合計份額24.3%，此外眾多品牌份額均低于4%，CR10合計也僅37.3%，賽道整體集中度較低，市場處于初期階段。

從細分品類來看，倍輕松在眼部、頭部等按摩產(chǎn)品份額更高，其市占率分別達到25.7%、47.5%。而在頸-腰椎按摩領域SKG份額較高，以29.6%的市場份額占據(jù)第一，倍輕松則為9.3%。

考慮到SKG主打線上，而倍輕松在線下渠道占有相當份額，其線下營收比例超過50%，故倍輕松在各類細分賽道的全渠道市場份額應有更高表現(xiàn)。

我國按摩器滲透率仍處低位，賽道仍處導入期成長空間廣闊。

我國按摩器滲透率較東亞發(fā)達地區(qū)處于起步階段。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前中國大陸的按摩器滲透率僅為1.5%，而同樣受到中醫(yī)穴位按摩理論影響的日本、韓國則分別達到20%、12%，我國按摩器具賽道處于早期導入階段。

產(chǎn)業(yè)狀態(tài)、產(chǎn)品技術、競爭格局均印證賽道尚未成熟。由前文印證的產(chǎn)業(yè)標準化尚未成型，產(chǎn)品技術使用效果提升空間龐大，競爭品牌眾多、龍頭集中度未顯等，可以印證按摩器具賽道確實整體屬于導入期的發(fā)展階段。

賽道成長驅動下滲透率有望快速提升。在人口老齡化進程加速與中青年養(yǎng)護需求日漸旺盛背景下，中國按摩器滲透率有望加速提升，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計2025年將上升至4.7%，滲透率提升3倍以上，我國按摩器具市場具備廣闊的成長空間。

綜合按摩器具市場的供需兩端可見，按摩器賽道具備龐大的潛在需求，基于整體健康消費覺醒、銀發(fā)需求增大、中青養(yǎng)護需求普及，按摩市場本身已具規(guī)模并有向按摩器具賽道拓展的驅動力；另一方面供給端，產(chǎn)品技術仍處于優(yōu)化完善過程中，并且消費認可度尚在建立，產(chǎn)業(yè)尚未完成標準化，競爭格局分散。在這一供需基礎下，按摩器具行業(yè)是極具潛力空間的導入期賽道，在其中優(yōu)質龍頭企業(yè)的先手引領將搶占未來龐大空間。

三、倍輕松龍頭優(yōu)勢：四大戰(zhàn)略引領賽道樹立標桿

基于按摩器具賽道龐大潛在需求，及當前賽道尚未成熟的導入期業(yè)態(tài)，其中以倍輕松為代表的龍頭品牌的創(chuàng)新方向及市場戰(zhàn)略將具備關鍵意義。我們進一步由產(chǎn)品技術、生產(chǎn)工藝、渠道布局、品牌營銷四個維度展開倍輕松的當下壁壘和發(fā)展方向。

（一）產(chǎn)品技術：研發(fā)夯實，高端定位筑高品牌

核心團隊經(jīng)驗豐富，研發(fā)部門更為細致。倍輕松作為專注智能便攜按摩產(chǎn)品研發(fā)的高新技術企業(yè)，核心技術團隊擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，尤其是公司創(chuàng)始人及產(chǎn)品研發(fā)總帶頭人馬學軍先生為我國最早從事智能便攜按摩器研發(fā)推廣的資深產(chǎn)品專家之一，其對市場與技術發(fā)展的趨勢把握在國內首屈一指。同時公司研發(fā)組織架構較為細致，研發(fā)部下設7個子部門，精細化的部門設置使得研發(fā)分工更為明確，為產(chǎn)研創(chuàng)新、工藝質量提供保障。

研發(fā)費用持續(xù)投入，人均薪資領先行業(yè)。為更好地契合市場需求，持續(xù)向用戶提供更高品質的智能便攜按摩產(chǎn)品，公司高度重視技術研發(fā)創(chuàng)新，不斷加大費用投入，其研發(fā)費用已由2016年的1663.2萬元增長至2020年的3689.1萬元，4年CAGR為22.0%。20年研發(fā)費用略有下降，主要系疫情影響下研發(fā)活動放緩，以及部分人員離職或績效調整所致。值得指出的是，相較同行業(yè)可比公司，倍輕松研發(fā)人員薪資長期維持較高標準，人均薪資基本達到奧佳華的2倍以上水平，優(yōu)厚的薪資待遇又進一步夯實公司研發(fā)能力。

深研賽道技術，形成三大技術應用體系。倍輕松自成立以來便深耕小型按摩器具領域，經(jīng)過近二十年的研發(fā)投入在業(yè)內取得了諸多具有開創(chuàng)性及先進性的技術，目前已形成以精密驅動與智能控制、智能健康傳感與人機交互以及健康物聯(lián)與大數(shù)據(jù)健康服務三大技術為核心的技術應用體系。

精密驅動與智能控制技術：該技術的應用使得公司智能便攜按摩器產(chǎn)品的機身空間利用率、動力傳輸效率、動作組合仿生水平等性能指標達到較高水平，同時還與中醫(yī)穴位理論相結合，讓產(chǎn)品結構更加貼合人體輪廓。目前該技術已廣泛運用于公司所研發(fā)的頸椎、眼部等多個部位按摩器具，能以輕巧便攜的形態(tài)實現(xiàn)接近真人按揉手法的效果。

智能健康傳感與人機交互技術：能夠基于用戶體征傳感與產(chǎn)品工況傳感所獲取的數(shù)據(jù)，通過建立算法模型，較為智能化地為用戶自動完成一系列服務，達到用戶與產(chǎn)品最佳的交互體驗。此技術部分功能已成功實現(xiàn)并應用于某些特定產(chǎn)品中，例如消費者在使用眼部按摩器時可通過語音系統(tǒng)解決戴上按摩器后視野有限不便更改設定的問題。

健康物聯(lián)與大數(shù)據(jù)健康服務技術：用戶可通過手機等移動終端設備與按摩器相連接，監(jiān)測和管理個人健康狀況，并進行溫度調節(jié)、按摩程式設計等自定義設置，同時還能DIY按摩組合。此外，經(jīng)用戶允許后公司可通過物聯(lián)網(wǎng)、云平臺等收集產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)分析的輔助下為用戶提供更豐富的健康服務，如遠程推送更適合的按摩程式。但當前該技術研發(fā)應用有限，除倍輕松APP外其他技術仍處研發(fā)階段。

技術專利釋放，產(chǎn)品設計獲得市場高度認可。在三大核心技術深研、技術投入累積下，公司研發(fā)創(chuàng)新成果斐然，名下專利數(shù)量逐年遞增，支撐產(chǎn)品不斷優(yōu)化迭代，其產(chǎn)品質量與使用設計受到市場普遍認可。

根據(jù)國家專利局數(shù)據(jù)顯示，倍輕松專利數(shù)量已從2016年的354項增長至2020年的603項，每年新增專利數(shù)量超過40項，且呈逐年遞增趨勢。其中發(fā)明專利與實用新型占整體比例分為19.1%、56.7%。研發(fā)能力深化為產(chǎn)品技術設計優(yōu)化提供保障。

產(chǎn)品定位高端，技術溢價引領市場。公司基于較強技術創(chuàng)新能力，核心產(chǎn)品多采用優(yōu)勢的物理機械式仿人手按摩，從而更好將傳統(tǒng)中醫(yī)按摩與現(xiàn)代科技相融合，使用效果與科技含量較競品更具優(yōu)勢，也由此獲得更高溢價。公司產(chǎn)品定位高端，眼部/頸部/頭部按摩器線上均價分別為762.7/1018.3/675.7元，各品類均價引領其他主要品牌，較同賽道價格次位品牌分別高出4.6%/56.1%/67.2%以上。

公司產(chǎn)品價格覆蓋清晰，SKU價格遠超市場均價。

不同于單獨賽道的競爭對手，倍輕松品類覆蓋齊全，也由此帶來產(chǎn)品價格區(qū)間較廣，表觀看其從300元至3000元價位均有產(chǎn)品布局。這主要與其品類多元化有關。

單品類價格段覆蓋看，公司產(chǎn)品結構清晰。主要的眼部、頸部、頭部產(chǎn)品覆蓋上，均呈現(xiàn)出高端和中高端兩類定價布局。如中端性價比的眼部iSeeJ系列、頸部BM系列，以及高端定價格千元以上的眼部iSeeK/EYE1系列、頸部iNeek系列等，基于自身產(chǎn)品技術優(yōu)勢，并覆蓋滿足大多數(shù)用戶需求。

各SKU均價均高于市場品類均價。公司各品類的SU價格均顯著高于市場均價，頭部iDream5s更是以3790元的超高定價為賽道打開價格空間。高價定位即是產(chǎn)品技術優(yōu)勢下公司所贏得的市場認可，有助于倍輕松高端品牌形象確立，同時也有整體賽道競品良莠不齊的影響，公司中高端優(yōu)質產(chǎn)品的標準樹立，為其在市場競爭中形成降維打擊。

公司品類持續(xù)擴充，新興智能艾灸盒或成未來增長亮點。除眼部、頸部、頭部等現(xiàn)有主流產(chǎn)品外，公司還在積極拓展新的產(chǎn)品矩陣以觸達更多消費人群。根據(jù)阿里健康研究院的數(shù)據(jù)顯示，在智能化中醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品中艾灸儀的滲透率高居第二，而倍輕松推出的智能艾灸盒采用真明火懸灸，燃燒釋放的有益微量元素可被人體吸收，7月銷售額達到717.8萬元，超過第二名約90%，位居公司SKU線上收入之首，未來有望成為公司營收增長的又一驅動因素。

（二）生產(chǎn)模式：外包加工逐年遞增，重心聚焦營銷研發(fā)

輕資產(chǎn)運營下生產(chǎn)以委托為主、自產(chǎn)為輔。倍輕松采取輕資產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，產(chǎn)品的設計研發(fā)、品質控制及供應鏈管理等是公司主要把控的核心環(huán)節(jié)，因此在生產(chǎn)方式上倍輕松采用以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔的產(chǎn)品生產(chǎn)策略，自身僅承擔整機組裝、檢驗包裝方面的生產(chǎn)工作，而較為復雜的零部件前置加工環(huán)節(jié)則主要交由外部供應商完成。

自主生產(chǎn)逐年下降，聚焦產(chǎn)品設計研發(fā)。近年來公司自主生產(chǎn)比例不斷降低，2020年眼部、頸部、頭部、頭皮類產(chǎn)品自產(chǎn)比例分為11.4%/26.9%/42%/10.2%，主要品類自產(chǎn)占比較2017年普遍降低10pcts以上，其中頸部按摩器更是大幅下降32.4pcts。自主生產(chǎn)的減少使得公司資源重心投放到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等環(huán)節(jié)以提升核心競爭力。

從經(jīng)營模式上不難發(fā)現(xiàn)，倍輕松在生產(chǎn)制造、產(chǎn)品加工等低價值環(huán)節(jié)的投入比例逐年遞減，經(jīng)營重心正在向研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)拓展轉移，正處于微笑曲線兩端的高ROE模式。

根據(jù)微笑曲線理論，制造業(yè)附加價值最高的部分位于研發(fā)設計和營銷品牌兩端，而處于中間的加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)附加值則相對較低。例如以兆馳股份為代表的純代工廠商ROE處于最低水平，由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向兩端延伸的企業(yè)如新寶、美的盈利水平漸次提升，而把控研發(fā)+品牌最高價值環(huán)節(jié)兩端的石頭科技ROE水平最高。

隨著公司生產(chǎn)外包比例的增加以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的推陳出新，各品類毛利率均呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，剔除2020年疫情影響，2019年倍輕松眼部/頸部/頭皮/頭部按摩器毛利率相較2017年分別+5.2/+2.6/+3.9/-1.6pcts，除頭部按摩器因當年低價產(chǎn)品新增銀行渠道致使銷量增加，以及公司推出迭代產(chǎn)品使得原有產(chǎn)品促銷降價而擾動毛利率外，其余品類毛利率均出現(xiàn)明顯增長。

正是由于倍輕松從生產(chǎn)制造等低價值環(huán)節(jié)不斷向產(chǎn)品研發(fā)設計、自主品牌樹立等高價值環(huán)節(jié)持續(xù)拓展，以及每年對各品類產(chǎn)品的更新迭代，因此公司整體毛利率水平在業(yè)內一騎絕塵，長期維持在50%以上，且近年來穩(wěn)中有升，與石頭科技同處小家電第一梯隊，不僅高于新寶、美的等家電公司，同時亦遠超同行業(yè)的奧佳華。

（三）渠道優(yōu)勢：銷售覆蓋全渠道，線上線下協(xié)同良好

不同于其他小家電品牌側重線上策略，倍輕松是業(yè)內少有的線上線下同步推進的新興品牌。其代表性線下終端直營店在客流密集區(qū)域的提前卡點布局，不僅使競爭對手難以在線下渠道與公司競爭，并在線下銷售的同時為線上終端持續(xù)引流，實現(xiàn)線上與線下渠道的融合互動，極大地推動了當前按摩器具導入發(fā)展期的市場普及教育，協(xié)同效應顯著。正是對全渠道、具特色性的銷售網(wǎng)絡布局造就了倍輕松在渠道端的核心優(yōu)勢。

1、全渠道布局：線下門店熙來攘往，線上電商一片繁忙

國內市場優(yōu)先打開，海外營收占比短期遞減。長期看公司堅持全球化布局，積極拓展海外市場，先后在香港、美國、日本等地設立子公司，但受制于海外經(jīng)營環(huán)境及管理的復雜性，公司的主要業(yè)務在國內市場率先打開局面。近年來境內收入持續(xù)提升，2020年達到7.5億元，其收入占比為90.3%，相較17年提升9.5pcts，而海外市場收入比例則從2017年的18.7%降至2020年的9.5%。

不同于眾多專注于線上銷售的小家電新興品牌，倍輕松在國內基本實現(xiàn)了全渠道布局。

線上渠道：B2C（直銷）與電商平臺入庫是公司線上銷售的主要方式，且占營業(yè)收入的比例持續(xù)提升，2020年兩者合計收入達到4.0億元，占營收48.8%，其中線上B2C為主導。線上經(jīng)銷占比則由2017年的6.6%進一步降至2020年的3.5%。

線下渠道：線下銷售是公司具特色性的重要營收來源，其線下直銷及經(jīng)銷收入占比長期維持在50%以上。2020年公司線下直營門店受疫情影響較大，其銷售收入為3.5億元，同比下降6.8%，導致線下渠道收入占比下降至42.2%。疫情后修復有望拔高這一渠道占比。

ODM銷售：除自主品牌銷售外，倍輕松還提供與智能便攜按摩器相關的ODM定制產(chǎn)品服務，收入占比近年持續(xù)降低，2020年該模式營收為0.5億元，占比5.5%。隨著自主品牌的用戶認可度增強，未來ODM銷售占比或將進一步下降。

各渠道盈利能力中直銷毛利率最高，公司形成以高毛利為主導的渠道布局。以2020年計，線上的B2C直銷/電商平臺入倉/線上經(jīng)銷毛利率分為60.9%/50.0%/49.3%，線下的直銷、經(jīng)銷毛利率則分為73.9%、44.9%，ODM毛利率33.1%。線上、線下直銷渠道直達終端消費者，毛利率均為渠道之最，疫情期間雖有擾動但不影響判斷。結合公司渠道營收份額，公司直銷合計占比60.2%，其渠道布局正是以高毛利的直銷模式為主導。

2、銷售費用高企：直銷+宣傳實現(xiàn)高舉高打

高毛利基礎下，公司形成高銷售費用投入的高舉高打戰(zhàn)略。公司整體毛利率冠絕行業(yè)的基礎，與其直營模式相輔相成。直營銷售下公司注重線下門店的經(jīng)營，形成了高舉高打的高運營模式。2020年公司銷售費用率41.4%，整體毛凈差長期維持在50%以上。除前期的開店準備及終端鋪貨備貨外，還需進行大量的廣告宣傳以提高品牌認知度，同時直營門店持續(xù)高配維護，包括人員管理培訓，市場營銷投入等。這也正是在按摩器具賽道導入初期率先打開局面、推進普及教育的優(yōu)勢戰(zhàn)略。

進一步拆分公司銷售投入，其線下渠道布局與廣告促銷的雙向發(fā)力推高投入，使其營銷費用投入遠高于其他可比公司。

線下直銷門店的費用投入占比最高。專柜費用及職工薪酬（主要為線下員工）開支最大，疫情前在銷售費用中占比超50%，主因線下直營門店較多，且多集中于機場、高鐵站等店面租金較高場所，并優(yōu)先布局一二線城市相應薪資水平較高。

廣告促銷重心顯著增強。宣傳推廣及促銷費用的比重也較大，并自2018年以來重心持續(xù)增強，兩者在銷售費用占比由2018年21.9%持續(xù)提升至2020年42.4%，其中固然有疫情導致重心偏移線上的影響，也體現(xiàn)出公司對品牌形象的強化投入。

倍輕松銷售費用率顯著高于可比公司。終端門店及市場營銷的共同發(fā)力促使公司銷售費用率始終保持較高水平，且近年呈現(xiàn)上升趨勢，已由2016年的38.3%提升至2020年的41.4%，不僅遠超同行業(yè)的奧佳華（15.8%）、榮泰健康（9.4%），亦顯著高于以營銷見長的科沃斯（21.6%）。公司高舉高打戰(zhàn)略適應了按摩器具賽道發(fā)展階段，持續(xù)提升倍輕松的品牌力與消費者認知度，加速賽道擴容及品牌份額集中。

3、線下布局：忙碌的擴張，精致的門店

線下渠道逐年擴張，疫情前機場門店收入最高。公司作為少有重視線下門店的小型按摩器具廠商，截至2020年終端店面數(shù)量已達165家，3年CAGR為21.9%，其中商場門店數(shù)量最多（101家），機場（50家）、高鐵站（14家）等而次之。從收入結構上看，機場門店貢獻最大，2019年達到1.1億元，而商場收入亦穩(wěn)步增長，19年收入規(guī)模為7416.7萬元，高鐵站19年收入同比稍有下滑，主要系北京及上海部分門店合同到期，導致收入大幅降低所致。20年疫情影響下國內出行受限，致使機場及高鐵站收入出現(xiàn)較大下降，商場收入增速亦有明顯放緩。

線下門店裝修精致，用戶復購率逐年遞增。

倍輕松線下門店面積不大，但店面裝修較為精致，店外代言人肖戰(zhàn)的各類廣告牌及新品堆放增強消費印象。店內單品突出展臺擺放，從而凸顯高端產(chǎn)品定位。且線下產(chǎn)品多以新品為主，單價多在1000元以上，與線上產(chǎn)品及售價拉開差距，增強體驗感及高端形象。

值得一提的是，門店內設有專門的休息區(qū)，除墻上掛放的各類保健養(yǎng)生知識外，舒適柔軟的沙發(fā)營造了一種在家中小憩的愜意感，顯著增強用戶體驗，從而吸引消費者復購。

2020年公司線下復購率達到12.9%，較2017年復購率接近翻倍。復購率逐年穩(wěn)健提升，直接印證了線下營銷模式的可持續(xù)性，顯著推動了用戶對品牌的認可加深。

近年來倍輕松坪效略有波動，整體企穩(wěn)4000元/㎡水平。2018年倍輕松每月平均坪效達到4252.8元/㎡，同增25.7%，19年由于公司當年新開門店數(shù)量較多，部分門店并未開滿一年，月度坪效尚處于提升階段，致使公司坪效略降至3992.7元/㎡，20年則是受疫情擾動下滑至2225.8元/㎡，若剔除疫情影響，其坪效4000元/㎡是門店擴張的有力保障。

“一地多店”策略有效提高店均收入。公司特色性地允許在同一地點開設多家門店，以期能夠形成“群體效應”來提高用戶攔截轉化率并強化品牌在消費者心目中的印象，最終促使用戶達成購買意愿。這一策略在單店效果中表現(xiàn)突出，以倍輕松的機場門店為例，其單店收入基本與當?shù)貦C場的門店數(shù)量成正相關，建店最多的深圳機場（6個）具備最高單店收入（332.5萬元），而同為一線城市的北京、上海的門店數(shù)與店均收入分層級下降，很好地印證了倍輕松創(chuàng)新性的“一地多店”打法的正確性及其強大深刻的市場認知。

4、線上渠道：電商熱潮不息，線上拓展加速

線上渠道加速拓展，直銷貢獻主要收入。隨著國內外電商的高速發(fā)展，近年來倍輕松開始對天貓、京東等主流電商平臺積極布局，推動線上收入規(guī)模及占比快速提升，特別是20年線下門店受疫情影響較大，公司加大了線上渠道的拓展力度，收入規(guī)模已由2017年1億元上升至2020年4.3億元，3年CAGR為60.3%，營收占比達到52.3%，首次超過線下渠道收入。其中線上B2C（直銷）收入快速提升，20年占線上收入比例達到63.7%，是公司線上渠道收入的主要來源；而線上經(jīng)銷及電商平臺入倉收入穩(wěn)步增長，比例遞減，20年線上占比分別為6.6%、29.7%。

細分線上渠道及平臺，天貓平臺對線上B2C模式的收入貢獻最大，而京東自營份額則在電商平臺入倉模式中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

在線上B2C模式下天貓平臺貢獻最大，2020年收入達到2.0億元，占B2C比例72.7%；京東渠道則由2017年的518.7萬元迅速上升至2020年的4115.8萬元；亞馬遜平臺自2018年開拓以來亦表現(xiàn)亮眼，2019年收入2307.9萬元，占比達到14.1%，但20年疫情影響下收入略有下滑。

電商平臺入倉方面，京東自營份額占據(jù)絕對主導地位，其收入規(guī)模及占比呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，已由2017年的0.4億元提升到2020年的1.2億元，3年CAGR為43.5%，收入占比高達93.7%，而唯品會、云集等其他平臺貢獻較小，合計銷售規(guī)?；驹?000萬元以下。

（四）品牌營銷：高質內容營銷鑄就公司長年勝勢

當前小型按摩器具行業(yè)在國內仍處發(fā)展初期，除加深產(chǎn)品技術及渠道護城河外，通過大量的營銷活動占領消費者心智亦是構筑行業(yè)龍頭壁壘的重要手段。而倍輕松一直堅持高銷售費用投入，不僅積極探索線下門店新業(yè)態(tài)，還利用綜藝植入、頂流明星帶貨等方式迅速拉升公司品牌及產(chǎn)品知名度。全方位高質量的營銷活動正在為倍輕松鑄就長年勝勢。

品牌營銷活動多元，推廣力度快速強化。近年來公司通過多元化的廣告投放與品牌營銷方式，不僅在線下搭建造夢空間、輕松茶舍等體驗館進行場景式營銷，同時也借助綜藝欄目與頂流明星加大了在線上渠道的品牌宣傳力度。營銷活動的日漸增多亦推動公司廣告宣傳及推廣費用規(guī)模的快速增長，在銷售費用中的占比已從2017年的10.7%提升至2020年的25.8%，費用開支達到8810.3萬元，同時伴隨公司成功上市，在搜索指數(shù)均值上已超過專注線上渠道的SKG。

公司深刻布局新零售，通過綜藝植入、熱門IP合作等形式點燃網(wǎng)絡熱度，并陸續(xù)開通抖音、小紅書等新媒體平臺賬號，線上營銷效果顯著。

進駐綜藝+綁定IP引爆品牌知名度。2019年以來公司先后與《我家小兩口》、《向往的生活4》等生活類綜藝合作，借助明星推薦和體驗分享向觀眾傳遞科技養(yǎng)生、居家保養(yǎng)新理念，并通過“如夢之夢，輕松入夢”、“按摩5分鐘，戰(zhàn)斗力加倍”等廣告語與倍輕松舒緩壓力的產(chǎn)品理念契合，引爆知名度的同時深刻樹立品牌形象。

倍輕松新媒體平臺賬號流量快速提升。隨著公司對線上營銷活動的愈發(fā)重視，其社交媒體平臺賬號人氣在短期內迅速提升，目前已累積相當程度的網(wǎng)絡流量。盡管整體規(guī)模與SKG相比尚有一定差距，但倍輕松微博/小紅書官方賬號的平均轉評贊率超過SKG的185.8%/67.2%水平，在用戶活躍度上優(yōu)勢顯著。

在加大線上整體廣告宣傳的同時，倍輕松還借助KOL直播以及頂流明星代言進一步提升公司營銷聲勢，明確產(chǎn)品定位，提升品牌影響力。

積極布局電商直播，大V帶貨效果明顯。近年來直播購物越發(fā)成為居民網(wǎng)購的重要方式，公司順應時勢積極布局電商直播，2020年5月倍輕松作為《向往的生活4》指定按摩器亮相薇婭直播間，2021年1月由撒貝寧、薇婭共同在央視網(wǎng)絡年貨節(jié)為其帶貨。對比近3個月倍輕松直播帶貨和產(chǎn)品銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，大V直播帶貨時點與倍輕松銷售峰值高度一致，直播帶貨效果顯著。

內容+事件營銷撬動粉絲經(jīng)濟。21年5月倍輕松官宣頂流明星肖戰(zhàn)為其全球代言人，前期在微博等社交平臺投放花絮預留懸念成功造勢，官宣當天發(fā)布“大片既視感”TVC精準把握粉絲追星心理并衍生多個肖戰(zhàn)相關話題延續(xù)熱度。精致的內容營銷和事件造勢使倍輕松銷額在代言人官宣、同款發(fā)布時點達到峰值并登上天貓618按摩器材排行榜榜首。

線下積極探索門店新業(yè)態(tài)，深化產(chǎn)品互動，持續(xù)增強品牌熱度。除線下傳統(tǒng)門店外，公司重點打造與倍輕松調性一致的輕松茶舍以及迎合時下熱點的主題快閃店。首家輕松茶舍于2019年入駐深圳機場，將茶“東方”、“養(yǎng)生”、“平衡”的調性與倍輕松完美結合，未來計劃向各大機場推廣。同年起，公司借助“盜夢空間”“向往的生活”“蘭博基尼”等熱門話題打造造夢空間快閃店、輕松蘑菇屋、POP-UPStore等增強品牌熱度和知名度，裝飾大幅肖戰(zhàn)海報的快閃店也為粉絲提供了追星打卡應援空間，線下門店的拓展在實現(xiàn)收入的同時持續(xù)制造話題熱度實現(xiàn)線上引流。

（五）募投項目：加速直營門店拓展，助推線下營收增長

募投項目高度分布于微笑曲線兩端。公司本次募投項目并不涉及產(chǎn)能擴充或加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是集中于產(chǎn)品研發(fā)與終端銷售，強化輕資產(chǎn)布局下的自身優(yōu)勢。不僅會擴大營銷網(wǎng)絡建設，同時還將著力于研發(fā)中心與信息化的建設升級，引進高端人才并優(yōu)化產(chǎn)品結構，加強在渠道、研發(fā)等核心環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，助推公司持續(xù)快速發(fā)展。

未來門店擴張計劃多集中在現(xiàn)有門店較多的一線城市。在4.97億元的募集資金中，有56.1%將用作機場、高鐵站及中高端商場的營銷網(wǎng)絡建設，預計將在全國范圍內新增248家直營門店。其布局思路為：當?shù)亟?jīng)濟水平越高且現(xiàn)有門店越多的城市（也是一線城市），其新增門店的數(shù)量也就越多，而過去沒有門店布局的新一線城市亦有開店計劃，反映出倍輕松的終端門店仍然聚焦在經(jīng)濟較為發(fā)達的一二線城市，并且重視“一地多店”策略形成群體效應所帶來的邊際增量提升。

線下門店拓展空間廣闊，未來合計收入有望達到9.2億元。根據(jù)公司募投項目規(guī)劃，我們基于當前門店情況推算未來倍輕松線下渠道收入?？紤]到不同地域的機場及高鐵站門店收入有明顯差異，因此我們按照經(jīng)濟水平及客流量將倍輕松規(guī)劃中的29座城市依次劃分為三個檔次分別進行測算。同時由于20年疫情嚴重影響出行，因此如無特殊說明均采用19年數(shù)據(jù)進行測算。

一線城市：僅包括北上廣深四大城市。19年機場門店18家，店均收入為257.9萬元，2023年機場門店達到32家，預計店均收入達到384.7萬元，貢獻收入1.2億元；高鐵站門店受合同到期影響19年末方才重新開設，故使用18年數(shù)據(jù)推算，至23年高鐵站門店達到15家，預計貢獻收入1.0億元，店均收入達到643.6萬元。

新一線&二線城市：主要包括杭州、南京、西安等大型城市。19年共有機場門店22家，店均收入176.0萬元，2023年共計增長20家至