北外網(wǎng)絡營銷管理作業(yè)

7/7第1頁（共4頁）管理學作業(yè)答題紙網(wǎng)絡營銷作業(yè)01（第1—4單元）答題紙學籍號：姓名：分數(shù)：學習中心：專業(yè)：_____本次作業(yè)滿分為100分。請將每道題的答案寫在對應題目下方的橫線上。題目1［50分］問題：請評估HS公司在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中面臨的機遇、挑戰(zhàn)與自己的優(yōu)勢、劣勢，并幫助HS公司的丙品牌做一個2011年網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略.答：HS公司成立于1999年，私營企業(yè)，注冊資金2000萬元。HS創(chuàng)建了鉆石宮殿(HDP)、婚戒、電子商務平臺甲、乙、丙三大品牌，滿足差異化的市場定位及個性化的消費需求.在此，使用SWOT分析模型幫助企業(yè)進行分析與定位：企業(yè)內(nèi)部：1、S代表優(yōu)勢：公司的品牌定位于高端，而且都屬于私人定制，各個品牌都很清楚；現(xiàn)有品牌優(yōu)勢；人力資源與營銷團隊；現(xiàn)有渠道作為體驗店；產(chǎn)品設計新穎獨特與供應商關系。2、W代表劣勢：公司一直以實體店為主，但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不豐富，這是一個短板；網(wǎng)點少，運營成本高，無規(guī)模經(jīng)濟，價格高；營銷投資回報低;網(wǎng)站技術；多渠道沖突。3、O代表機會：目前機遇很大，如果實體店和網(wǎng)站結合去運營，這將是一個很大的收益，例如：蘇寧電器，現(xiàn)在轉型，把實體店和網(wǎng)店蘇寧易購結合在一起；交叉銷售;龐大的新市場，新服務；跨越空間時間;降低運營成本；4。T代表威脅：由于市場競爭激烈,HS公司畢竟是國內(nèi)一家小公司，很容易被行業(yè)大佬吃掉，這也是目前的威脅；國內(nèi)外品牌的競爭；電子商務同質(zhì)化價格競爭新進入者;潛在進入者多；分銷商加盟商倒戈。HS公司開設丙品牌戰(zhàn)略思考第2頁（共4頁）HS網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標：提高HS丙品牌——鉆石禮品網(wǎng)的知名度具體：2011年品牌認知度比上年提高100%。2011年鉆石禮品網(wǎng)點擊與瀏覽量比上年提高100％。2011年網(wǎng)絡營銷投入與收益比比上年提高100％。HS面對的挑戰(zhàn):●國際品牌正在加速進入中國，部分本土品牌正在被收購吞并.●鉆石行業(yè)投資過熱，國內(nèi)珠寶品牌繁多、網(wǎng)點眾多、渠道密集競爭?！裰閷氹娮由虅展靖偁幖ち遥和|(zhì)化價格競爭，已超過100家，多家公司的月銷售額突破百萬元。單從數(shù)量上看并不算少，但品質(zhì)上卻良莠不齊.●供應商：南非的戴比爾斯公司壟斷了全世界80％的毛坯，切割為比利石，設計師在歐洲，中國珠寶商只做終端銷售和來料加工；鉆石價格上漲?！穹咒N商：許多本土品牌的加盟商倒戈向外資品牌，傳統(tǒng)渠道與新興渠道間的沖突。HS公司開設丙品牌戰(zhàn)略●應對競爭、以不同產(chǎn)品線覆蓋市場不同細分市場。●通過在線銷售，跨越時間與空間的障礙，擴大銷售，彌補零售店面少、規(guī)模與范圍經(jīng)濟不足造成的運營成本高。●通過在線銷售，無店鋪租金與裝修成本，降低渠道成本?！窭枚喾N網(wǎng)絡營銷手段，提高點擊瀏覽量的同時，提高營銷投入的投資收益率?！窭锚毺氐漠a(chǎn)品設計規(guī)避同質(zhì)化競爭。網(wǎng)絡市場常用細分變量●在線地理分布細分：IP地址，不同分銷策略?！裨诰€人口細分：不同年齡、教育背景、職業(yè)、健康程度等.●在線心理細分：在網(wǎng)絡使用、信息搜索、溝通的心理偏好等方面是否存在區(qū)別?！裨诰€公司統(tǒng)計細分：不同行業(yè)或商業(yè)類型特殊使用習慣?！褚蛱鼐W(wǎng)用戶如何使用網(wǎng)絡媒介：接入地址是家庭還是工作場合、接入方式、接入速度和帶寬、信息接收終端、在線時間?！袷褂镁W(wǎng)絡的場合。●在線行為細分：在線瀏覽與購物行為，按會話時長/每頁停留時間/類別集中度/站點熟悉度細分為：閑逛型、信息需求型/單一任務型、沖浪型。請考察一種社會網(wǎng)絡服務（SocialNetworkingServices），如在博客、微博、社區(qū)網(wǎng)站等中任選一種，并探討：該種服務可以實現(xiàn)哪些網(wǎng)絡營銷功能？舉一種具體的社會網(wǎng)絡服務企業(yè)，指出利用其開展網(wǎng)絡營銷如何體現(xiàn)網(wǎng)絡的信息溝通優(yōu)勢.答：社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS營銷是借助SNS用戶間人與人關系的黏性與信任進行營銷.SNS的使用者往往會傾向于選擇其好友選擇的商品和服務，這就讓SNS具有了營銷價值.第3頁（共4頁）2006年，伊萬·威廉姆斯(EvanWilliams)，杰克·多爾西(JackDorsey)、比茲·斯通（BizStone)共同推出Twitter服務。標志性的140字文本信息發(fā)布，面對所有人開放的信息更新以及簡單明了的用戶界面，twitter表現(xiàn)出強大的聚合力量。在美航墜河事件中，一位使用者以早15分鐘的實時事件報道，“我剛看到一架飛機墜入了曼哈頓附近的哈德遜河中?！币l(fā)無數(shù)跟帖事件報道，擊敗了《紐約時報》網(wǎng)絡版的更新速度。證明了信息共享文化強力的傳播速度.市場與消費者研究：客戶資源開發(fā)與數(shù)據(jù)挖掘，客戶信息反饋與分析。建立品牌知名度：事件營銷（杜蕾絲的大雨事件營銷)，口碑營銷，利用最佳受眾做軟廣告?？蛻絷P系：企業(yè)微博與客戶微博互動，用戶群組贊助。其他利益相關者關系。產(chǎn)品與促銷信息發(fā)布。促銷：轉發(fā)有優(yōu)惠券或贈品、客戶服務.微博營銷包括：對內(nèi)容提供者營銷：為其在內(nèi)容中提及你的產(chǎn)品提供方便的工具、資源及激勵。對內(nèi)容消費者營銷：理解消費者、增加接觸點以與目標人群進行個性化互動，觀察消費者如何感知你的品牌，測量消費者情緒.對內(nèi)容分享者營銷：讓分享者更容易分享有關你的內(nèi)容，創(chuàng)造有創(chuàng)意的、利于傳播的互動內(nèi)容。在微博平臺上做廣告(較少）微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進行的一種信息傳播活動，人們更多的是在某些網(wǎng)絡的“節(jié)點”中發(fā)布信息，這些節(jié)點上的信息的擴散，很多時候依賴的是人們的“社會網(wǎng)絡”。傳統(tǒng)的BBS型論壇的交流方式使人的關系網(wǎng)絡顯得不是那么清晰。即時通信中個體的社會網(wǎng)絡變得明晰了，但微博平臺上的公共信息傳播更為普遍，由此調(diào)動的個體的社會網(wǎng)絡更為廣泛，不同個體的社會網(wǎng)絡間的相互作用也更為明顯。與其他SNS相比，微博簡潔、移動、快速，因此，在以社會網(wǎng)絡為信息傳播的基本結構方面，微博表現(xiàn)得最為充分。與傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機制完全不同，體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會關系背后的價值的、心理的各種不同層面的文化認同。依附＠，評論及轉發(fā)功能，一條具備信息價值的微博，可以呈現(xiàn)幾何級數(shù)的傳播路徑。“一條微博可以通過六個不同的人而到達全世界”，充分描述了微博平臺異乎尋常的病毒式擴散能力。2011年6月23日北京天降暴雨，微博用戶地空搗蛋于當日17點58分發(fā)布配圖微博，微博內(nèi)容為“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”.杜蕾斯官方微博迅速轉發(fā).幾分鐘內(nèi)，該微博直接轉發(fā)量高達86796條，評論量也達到17467條，達平時官方微博單條微博的400倍。微博的各項服務都圍繞“互動”展開。從舊式網(wǎng)絡溝通“黑板報式一人說大家看"的方式，微博進入“互動”時代，通過轉發(fā)、評論、＠、微群等功能，實現(xiàn)了企業(yè)與其粉絲的高速互動。讓企業(yè)及時獲得其粉絲對于企業(yè)行銷行為的反饋。反饋及時性很突出，企業(yè)微博營銷平臺同時具備微博平臺自身的及時回復特性，在第4頁（共4頁）小于1秒的時間內(nèi)獲得反饋。微博及時性，自媒體的特征，強化了企業(yè)粉絲的知覺社會臨場感（“媒介能讓使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈現(xiàn)一般"，即媒介的“豐富性”“互動性”)，從而強化了企業(yè)粉絲對企業(yè)的信任度.讓企業(yè)營銷實現(xiàn)更大比率的有效傳遞。新浪微博企業(yè)版針對企業(yè)后臺管理和輿情監(jiān)測的需求，為企業(yè)用戶提供更為個性化的數(shù)據(jù)服務。包括基礎數(shù)據(jù)分析，頁面流量統(tǒng)計，鏈接點擊幾率，企業(yè)微博行為分析（原創(chuàng)微博，轉發(fā)，評論），粉絲分析（分布以及傾向性）等。企業(yè)用戶進行消費者跟蹤、數(shù)據(jù)采集與挖掘，及時調(diào)整微博營銷策略以及信息內(nèi)容，可以低成本展開一對一營銷。新浪微博企業(yè)版為企業(yè)提供自主定制化的微博頁面設置，企業(yè)用戶可以根據(jù)需要、偏好、企業(yè)風格設置頁面窗格，板塊等，并且一個企業(yè)賬號可以同時連接6個其他賬號達到同步輔助管理.微博溝通無線、移動、信息簡潔、傳遞快速實時，最能體現(xiàn)網(wǎng)絡的及時性、超越時間與空間的限制。微博中有引爆流行的一切要素:●關鍵人物（掌握內(nèi)行信息的專家人物、交際廣泛的聯(lián)系人、具有說服力的推銷員）●信息具有附著力(信息內(nèi)容關聯(lián)度高、實用性大，能夠引爆流行）●具有環(huán)境威力（消費者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人們品格的影響,人們的行為也是可以傳染的，可以由某群人蔓延到整個社會，成為流行潮）影響微博傳播的因素影響