戶外媒體特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新思考

21/21一、戶外媒體的常見(jiàn)分類1、單一媒體——通常購(gòu)買(mǎi)戶外媒體時(shí)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的媒體，比如射燈廣告、單立柱、霓虹燈、墻體、三面翻等。2、網(wǎng)絡(luò)媒體——能夠按組或套裝形式購(gòu)買(mǎi)的媒體，比如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等。二、清晰認(rèn)識(shí)戶外廣告的優(yōu)勢(shì)與局限，有助于我們分析戶外廣告的功能。戶外廣告最要緊的功能是樹(shù)立品牌形象，其次才是公布產(chǎn)品信息。戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，具有鮮亮的特性。相比于其他媒體，它在"時(shí)刻"上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——公布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在“空間”上處于劣勢(shì)——受區(qū)域視覺(jué)限制大，視覺(jué)范圍就這么大，看得見(jiàn)確實(shí)是看得見(jiàn)，看不見(jiàn)就一點(diǎn)方法也沒(méi)有。只是，候車亭、公交車等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體差不多為這種缺憾做了相當(dāng)大的彌補(bǔ)。三、廣告策劃書(shū)的形式廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)情愿度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的阻礙。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是專門(mén)廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告打算，又稱廣告策劃書(shū)。人們通常所講的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差不。一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。因此，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地講明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)講明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部打算的搞要，它的目的是把廣告打算的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，因此有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要。2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)依照產(chǎn)品分析的結(jié)果，講明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再依照市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)依照產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，講明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用適應(yīng)，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)打算，寫(xiě)明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)打算作為單獨(dú)文件分不處理的。4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，要緊依照產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。依照人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并講明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)講明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體打算清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可依照媒體打算的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清晰地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體打算。假如選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以講明。7、廣告預(yù)算及分配部分，要依照廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專門(mén)介紹。8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，要緊講明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告打算實(shí)施廣告活動(dòng)可能可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)打算、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，依照具體情況而定。撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。幸免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量幸免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易明白。撰寫(xiě)廣告打算時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要講明所使用資料的來(lái)源，使打算書(shū)增加可信度。一般講來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。假如篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)講明材料用附錄的方法解決。四、戶外媒體特點(diǎn)：1、到達(dá)率高：通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能制造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。2、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)：在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大阻礙方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。專門(mén)多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀榱四莻€(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。3、公布時(shí)段長(zhǎng)：許多戶外媒體是持久地、全天候公布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，因此它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。4、千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi))，與其他媒體相比卻專門(mén)有味：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)刻的電視則要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。5、都市覆蓋率高：在某個(gè)都市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇公布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您能夠在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即能夠和您受眾的生活節(jié)奏配合的特不行。五、戶外媒體的優(yōu)勢(shì)據(jù)實(shí)力媒體全球預(yù)測(cè)系統(tǒng)提供的廣告媒體統(tǒng)計(jì)資料顯示：近五年來(lái)，中國(guó)廣告支出的年復(fù)合平均增長(zhǎng)率大10.8%，而其中的戶外媒體增長(zhǎng)率大12.6%，大大高于“電視、報(bào)紙、廣播”四大媒體增長(zhǎng)比例。這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的根源就在于戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮極其創(chuàng)新性的進(jìn)展與應(yīng)用，可歸結(jié)如下：1、暴露度高，為廣告訊息提供24小時(shí)的傳播平臺(tái)；戶外媒體傳遞信息的不間斷性是其區(qū)不于其它媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。它們將廣告訊息最大限度的長(zhǎng)時(shí)刻暴露于受眾面前不消逝，“只要有人從廣告所設(shè)置處通過(guò)，戶外廣告便如一位忠實(shí)的服務(wù)者一樣，時(shí)刻擔(dān)任著為你傳播廣告訊息的任務(wù)。你不必?fù)?dān)心它會(huì)偷懶，它也從可不能感到厭倦?！甭劽麖V告人大衛(wèi)·勃恩斯坦曾如此講過(guò)。正是因?yàn)槿绱耍恍┚鞯膹V告客戶才以將本企業(yè)廣告的預(yù)算絕大部分用于戶外廣告的公布上。云南紅河集團(tuán)2003年度的廣告支出中，戶外廣告的支出就占了75.6%，而光紅河集團(tuán)的品牌價(jià)值就在這一年提升了30個(gè)億，擠身全國(guó)第6大卷煙廠。有的廣告還借助戶外媒體暴露時(shí)刻長(zhǎng)的特點(diǎn)，特定的設(shè)計(jì)制作出一些新形式的廣告，從而使廣告、廣告產(chǎn)品與廣告受眾零距離的接近，從而達(dá)到溝通目標(biāo)消費(fèi)者，直接有效的促成其購(gòu)買(mǎi)行為的目的。如香草味可口可樂(lè)的一個(gè)產(chǎn)品上市戶外廣告：一個(gè)巨型的可樂(lè)易拉罐狀廣告器材立于街頭，罐頂伸出一根長(zhǎng)長(zhǎng)的吸管一直通向七樓高處的兩人的嘴里，他們正在貪欲的喝著可口可樂(lè)，這本來(lái)就具備了強(qiáng)大的沖擊力，而更奇異的結(jié)合是易拉罐本身確實(shí)是個(gè)自動(dòng)銷售柜，在如此巨大的廣告沖擊力和誘惑阻礙下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望能特不快捷便利的從身旁得到“先嘗為快”的嘗快，受眾能不心動(dòng)嗎？2、能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供制造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；與報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體相比，戶外廣告在面積或者體積大小、形狀、色彩運(yùn)用等方面的操作U是最具有靈活性，受限制程度最小的媒體。正是由于這一靈活性，才給戶外廣告的創(chuàng)作提供了許多表現(xiàn)“靈性”的機(jī)會(huì)和因素。優(yōu)秀的廣告人能專門(mén)巧妙的運(yùn)用這些元素，同時(shí)借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動(dòng)的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)沖擊力以吸引受眾?；谠O(shè)計(jì)靈活性的特點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者常結(jié)合廣告客戶自身形象、公布區(qū)域、時(shí)刻等量身定制富有個(gè)性化的廣告。TOM戶外傳媒集團(tuán)為紅河集團(tuán)“量身訂制”設(shè)計(jì)了突破傳統(tǒng)單立柱造型的“紅河”斜拉式單立柱，突破了戶外傳播的差異化，規(guī)?；?chuàng)新性、唯一性。據(jù)AC尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示：該種形式的廣告效果是電視媒體的四倍，是同地段的其他形式的廣告的六倍。此外，借助戶外媒體專門(mén)載具和新技術(shù)、新材料的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)公布的一些形式個(gè)性化的廣告，能專門(mén)好地突破戶外廣告沒(méi)有的形式，展示運(yùn)動(dòng)感和時(shí)空性。在一些都市的地鐵隧道墻上，經(jīng)常能夠發(fā)覺(jué)一連串不同幅的廣告畫(huà)面巧妙借用地鐵運(yùn)動(dòng)演繹一幅動(dòng)態(tài)方面的廣告。同時(shí)，一些運(yùn)用視頻、數(shù)字、移動(dòng)等新材料、新技術(shù)的戶外媒體也逐漸成為一種趨勢(shì)。戶外媒體給人的印象已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面單一信息傳達(dá)，目前數(shù)字電子技術(shù)的應(yīng)用使戶外媒體開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)、公交車中的CD。有了三維成像展示臺(tái)，專門(mén)多戶外媒體開(kāi)始走向多元化，這也正是戶外媒體生命力所在。3、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。廣告針對(duì)性強(qiáng)，能夠?qū)⒕铦B透到大大小小的目的地；假如講，24小時(shí)的暴露度是廣告的“天時(shí)”優(yōu)勢(shì)的話，那么，地理選擇靈活的特征是他的“地利”了。戶外媒體運(yùn)做中的地域選擇靈活性僅次于直郵媒體，排名于四大主流媒體之前。廣告人能夠依照廣告商品信息內(nèi)容的特點(diǎn)來(lái)為它訂制適當(dāng)?shù)膫鞑サ赜?。同時(shí)也能依靠受眾群體常集地域去安排廣告運(yùn)動(dòng)。例如我們常分的：性不標(biāo)準(zhǔn)地域分不、年齡標(biāo)準(zhǔn)地域分不、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地域分不等。而戶外媒體刊播的廣告能夠?qū)ｉT(mén)有針對(duì)性的進(jìn)入這些細(xì)分目標(biāo)受眾群，將廣告信息精準(zhǔn)地滲透到大大小小廣告目標(biāo)對(duì)象集中地，使廣告信息能夠接近終端消費(fèi)者的地點(diǎn)傳達(dá)出去。戶外廣告現(xiàn)身于公路、樓頂、墻面、車身、候車亭、加油站、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)、地鐵……還有數(shù)不完的名字，只要能夠想到，就一定有廣告公司在運(yùn)作或正在醞釀中，能夠講目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，戶外廣告就出現(xiàn)在哪里。4、具有無(wú)限制的觸達(dá)能力，公布范圍廣，能產(chǎn)生較復(fù)雜的接觸頻率；據(jù)CMMS提供的消費(fèi)者媒體使用適應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示結(jié)果表明，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加，專門(mén)多客戶越來(lái)越偏好使用戶外媒體，而戶外媒體的關(guān)注度和媒介的使用適應(yīng)呈逐年提高趨勢(shì)。特不是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務(wù)和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。戶外媒體觸大能力的無(wú)限性，一方面來(lái)自它自身的無(wú)孔不入，幾乎任何戶外的地點(diǎn)都能夠公布大小、形式不一的廣告，另一方面則來(lái)自人們戶外活動(dòng)的規(guī)律性。這就給戶外廣告被接觸頻率提供了一個(gè)優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡(jiǎn)單地講，一個(gè)人的一般生活確實(shí)是若干“點(diǎn)與線”的組合?！氨冉?jīng)之路”便成了戶外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶外廣告。當(dāng)廣告人找到消費(fèi)者相關(guān)活動(dòng)的規(guī)律后，便能大大提升戶外廣告的效能了。5、價(jià)格低廉，成本效益高；當(dāng)央視標(biāo)和各大衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告價(jià)格年年看漲。各大有聲報(bào)紙、雜志的廣告版面價(jià)格日益高漲不下時(shí)，戶外廣告的價(jià)格不管是制作依舊媒介費(fèi)用都相對(duì)要低廉的多。當(dāng)中小企業(yè)企業(yè)只能望著高額廣告費(fèi)興嘆，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)也要全力以赴時(shí)，戶外廣告大概是一條相對(duì)寬松的道路。這要緊是因?yàn)閼敉饷襟w載具的多樣性和開(kāi)發(fā)空間的無(wú)限性所致。這一成本優(yōu)勢(shì)加上戶外媒體其他的特點(diǎn)的組合，使得戶外媒體的成本效益比四大主流媒體高的多。TOM戶外廣告公司在服務(wù)于中國(guó)聯(lián)通時(shí)，將聯(lián)通2003年在某都市的范圍內(nèi)媒體打算全部的廣告預(yù)算投放于報(bào)紙和電視媒體的打算更改為30%的預(yù)算用于投放戶外媒體其結(jié)果是令人中意的。廣告投放一個(gè)月后，新增用戶56%，三個(gè)月后，新增用戶151%。全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)240%，是2002年廣告投放效益的2倍多。那個(gè)地點(diǎn)面盡管也有其他因素的阻礙，但無(wú)疑顯示了戶外媒體成本效益的優(yōu)勢(shì)。6、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用；廣告的第一作用是傳達(dá)廣告信息，然而好廣告也能同時(shí)為社會(huì)做貢獻(xiàn)，關(guān)懷社會(huì)、美化社會(huì)環(huán)境、宣傳健康積極的社會(huì)文化、引導(dǎo)社會(huì)意識(shí)。戶外廣告是與人類戶外生活接觸最多的一種廣告形式，也正由于這一特色，使它成了最具親和力的廣告媒體。因此，這一親和力是需要用一定的藝術(shù)手法和行動(dòng)才能體現(xiàn)的。一個(gè)好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧，在其面積色彩、造型等因素同周圍景物和諧搭配中產(chǎn)生其美感和魅力，使人們視覺(jué)的被動(dòng)同意變成與環(huán)境相融合的印記。在戶外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料，采納溫馨的色調(diào)，配以人性關(guān)懷性的廣告語(yǔ)。并讓廣告設(shè)施擔(dān)任社會(huì)服務(wù)的某些功能，以一個(gè)良好的社區(qū)“公民”形象出現(xiàn)在公眾面前，讓所宣傳的產(chǎn)品和信息與這些功能產(chǎn)生相關(guān)性，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就易于被同意了。例如，時(shí)鐘報(bào)時(shí)、遮陽(yáng)傘、直飲水機(jī)、交通安全提示等形式，讓廣告做得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，但其產(chǎn)生的形象印記將是不可可能的，從而大的啊提升品牌形象和產(chǎn)品偏好度。7、戶外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。特定的位置代表著特定的形象和涵義；正如我們投放電視廣告要選擇好的廣告時(shí)段和好的廣告環(huán)境，報(bào)紙、雜志廣告要選好的版面一樣。戶外廣告的位置具有不可再生性，在一定區(qū)域內(nèi)數(shù)量有限，而且廣告與周邊環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。黃金位置的戶外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它是企業(yè)勢(shì)力的象征，能大大增強(qiáng)品牌傳播速度和信賴度。好的位置通常在都市的中心、商業(yè)中心、都市廣場(chǎng)、針對(duì)性強(qiáng)的口岸(機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站等)。如上海的外灘和徐家匯、北京的王府井……要使戶外廣告效果得到充分發(fā)揮除選定好的地理位置外更重要的是廣告與該位置周邊的環(huán)境的自然、人文環(huán)境融為一體，幸免受眾的視覺(jué)干擾和心理抵觸。例如TOM戶外廣告為夏新代理的新品牌推廣，在北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、南京高速公路等位置公布的廣告，使夏新在更名后迅速成為全國(guó)性品牌樹(shù)立了新的企業(yè)品牌形象。同樣也是TOM代理的紅河集團(tuán)，在昆明標(biāo)志性建筑東風(fēng)廣場(chǎng)公布的1100平方米的巨型看板。該位置是昆明市區(qū)公布戶外廣告絕佳的場(chǎng)所之一。首先：公眾知名度高；其次：從而能提升廣告商品的地位和形象。而且該位置海內(nèi)外游客留影、電視媒體曝光率都專門(mén)高。從而拓寬了戶外廣告本身的價(jià)值，使廣告效能得到了潛在的延伸。8、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用，且配合其他媒體攻勢(shì)、整合傳播效果明顯；如前所述，戶外媒體的載具是多樣的，幾乎任何器物上都有戶外廣告出現(xiàn)的可能，這體現(xiàn)出了其分散性和數(shù)量上的巨大。如何將戶外媒體這一看似零亂有具開(kāi)發(fā)潛力的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)呢？現(xiàn)代廣告人卻趨于采納科學(xué)的媒介組合，以發(fā)揮其效果和優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)合式戶外廣告這一新概念。聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合(戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合)、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，立即戶外媒體中各類形式綜合性的組合運(yùn)用于一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。如：一個(gè)廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時(shí)公布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運(yùn)動(dòng)中同時(shí)用到戶外、電視報(bào)紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫(huà)面用的是電視廣告的主畫(huà)面，這便放大了廣告的效能，達(dá)到了整合傳播的目的。因此，戶外媒體所具備的不可能只有優(yōu)勢(shì)，它本身也有一些不足的地點(diǎn)。如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)刻短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息更新相對(duì)滯后及廣告公布不規(guī)范等。這些缺陷專門(mén)大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，同時(shí)我國(guó)的戶外廣告治理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們?cè)趹敉饷浇榈倪\(yùn)作中充分利用它的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。六、戶外廣告的創(chuàng)新考慮1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新我們每年看到的各種戶外廣告的參評(píng)作品，大差不多上平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再確實(shí)是加一幅醒目的圖片。不管是看板依舊大立柱，差不多上四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車車門(mén)和輪胎的運(yùn)動(dòng)特性。使廣告具有動(dòng)感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)?？梢?jiàn)，專門(mén)是吸引過(guò)客的目光。在去年中國(guó)廣告節(jié)廣告作品評(píng)比中，唯一的一面戶外廣告金獎(jiǎng)偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，拉鏈的特點(diǎn)，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開(kāi)，運(yùn)用夸張的對(duì)比手法，制作一個(gè)人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動(dòng)展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。2、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問(wèn)題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時(shí)，更多看到的是它的局限性。受公布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，專門(mén)難引起受眾的主動(dòng)關(guān)懷等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強(qiáng)化品牌形象，追求視覺(jué)效果統(tǒng)一。但那個(gè)地點(diǎn)忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)不于其他媒體廣告的全然所在。在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差不。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則能夠圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還能夠詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的同意心態(tài)。3、是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新高新科技的進(jìn)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大都市，霓虹燈和電子廣告牌使用專門(mén)多，裝點(diǎn)著都市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來(lái)。如香草口味的可口可樂(lè)以臺(tái)灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的"震撼力"推到了極致。一個(gè)巨大的香草口味可口可樂(lè)易拉罐，架在街邊的一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫(huà)，畫(huà)中的形象代言人--香港影帝黃秋生，把一個(gè)年輕人拎了起來(lái)，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因?yàn)?好奇"，只要有可樂(lè)喝，年輕人什么也不顧了。這一奇異的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。4、是媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新戶外廣告是一個(gè)專門(mén)大的概念，常見(jiàn)的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該制造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢(shì)。我們有許多都市，廣告牌越做越大、密度越來(lái)越高，破壞了都市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了都市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，大概都考慮到都市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感受到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)都市的作用。不管是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見(jiàn)不到象國(guó)內(nèi)許多都市的"霸氣十足"的大型戶外廣告牌，倒是設(shè)置在都市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不阻礙整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個(gè)遮擋起來(lái)。在圍蔽上，有的用電腦繪按原藝術(shù)建筑整個(gè)噴繪出來(lái)，不認(rèn)真看，幾乎可亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，同時(shí)能夠噴得專門(mén)大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個(gè)巨大的戶外廣告空間，特不值得我們和借鑒。七、戶外廣告媒體投放策略品牌的建立一般都經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期。品牌的建立，離不開(kāi)品牌信息高效清晰的傳遞，同時(shí)能被消費(fèi)者記住。那么，如何在品牌建立的不同進(jìn)