Eezyot揭開(kāi)酒水里的價(jià)格黑幕

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提交日期：2006-9-1217:00:00

用10元錢(qián)買(mǎi)一瓶酒，喝下去的只有4元，另外6元買(mǎi)的只是漂亮的瓶子和蓋子，您信嗎？在酒店里賣(mài)180元/瓶的酒，實(shí)際出廠價(jià)僅為26元/瓶，您信嗎？那么，1000元/瓶甚至10000元/瓶的酒里面的“水”又有多大？！這樣的價(jià)格幕后到底隱藏著什么玄機(jī)？請(qǐng)看揭開(kāi)白酒潛規(guī)則內(nèi)幕——

一、白酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格膨脹

拒權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展另人驚嘆：從年產(chǎn)量上看，全國(guó)白酒產(chǎn)量已從解放出的十幾萬(wàn)噸，發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)百萬(wàn)噸；生產(chǎn)規(guī)模（環(huán)境）也從手工作坊式發(fā)展到機(jī)械、半機(jī)械化；“萬(wàn)噸級(jí)”以上超大型企業(yè)集團(tuán)已發(fā)展到50余家；中小型企業(yè)已發(fā)展到10000余家；全行業(yè)年銷(xiāo)售額已高達(dá)500個(gè)億……

大型白酒企業(yè)的迅速擴(kuò)張，帶動(dòng)了白酒中小企業(yè)一哄而上。尤其是近10年以來(lái)，白酒市場(chǎng)無(wú)可逃避地經(jīng)歷了異常激烈的廣告大戰(zhàn)、包裝大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)、返利大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)和文化大戰(zhàn)。近而導(dǎo)致了產(chǎn)量激增、廣告燒錢(qián)、賄賂營(yíng)銷(xiāo)、偷逃漏避、終端喋血、誠(chéng)信掃地、“文化”泛濫等市場(chǎng)混亂狀況。在這場(chǎng)激烈的混戰(zhàn)中，魯酒、豫酒殺得遍體鱗傷，走向了沉寂；皖酒、湘酒、黔酒、川酒、東北酒攻城拔寨，最后走向頹勢(shì)漸顯。然而，白酒市場(chǎng)的畸形發(fā)展，尤其是白酒行業(yè)的市場(chǎng)潛規(guī)則，最終導(dǎo)致的是產(chǎn)品從出廠到銷(xiāo)售終端流程中價(jià)格的不斷翻番。

以二類(lèi)品牌（大品牌旗下的子品牌及貼牌）白酒為例，一般都需要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)廠全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商（買(mǎi)斷商）省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商零售終端（酒店、商超）。

總經(jīng)銷(xiāo)商與買(mǎi)斷商是有區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)，總經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商所簽合同的進(jìn)貨價(jià)格為：凈出廠價(jià)+政策空間。所謂的政策空間主要包括有廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)以及年終返利三大塊。帶政策的出廠價(jià)一般為凈出廠價(jià)的2～3倍。因?yàn)?，此價(jià)格內(nèi)包含著約為25%的廣告費(fèi)，20～30%的進(jìn)店費(fèi)，3～5%的年終返利。盡管如此，廠家首單發(fā)的貨還是賺不到錢(qián)甚至賠錢(qián)，賺錢(qián)只能靠翻單和連續(xù)發(fā)貨……

此外，廠家對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)的首單進(jìn)貨都是有要求的。一般為在首單打一定數(shù)額貨款的同時(shí)，還要交納一定的保證金。全年銷(xiāo)售任務(wù)確定后，分解到每月每季完成。完成任務(wù)的，獎(jiǎng)（返利），完成不了任務(wù)的，罰（扣保證金）。一般的年返利標(biāo)準(zhǔn)為年銷(xiāo)售總額的3～5%。依此類(lèi)推，政策逐級(jí)下沉。而“買(mǎi)斷商”則為買(mǎi)斷該品牌或產(chǎn)品系列的全國(guó)或區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)，買(mǎi)斷價(jià)格一般為“一步到岸價(jià)”，即出廠底價(jià)廠方不負(fù)責(zé)核報(bào)廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，甚至年終返利也沒(méi)有。此種運(yùn)做方式往往會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不肯自己掏腰包去打廣告、掏進(jìn)店費(fèi)，使產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)法推進(jìn)，甚至導(dǎo)致品牌夭折。

正是因?yàn)樯鲜鋈筚M(fèi)用，白酒價(jià)格從出廠全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)（買(mǎi)斷商）一下就由凈出廠價(jià)翻上2～3倍，然后，再由全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)10%發(fā)給省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商再加價(jià)10%發(fā)給地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再加價(jià)15～20%發(fā)給零售終端（酒店、商超及小批發(fā)），零售終端再加價(jià)15%賣(mài)給消費(fèi)者。

例如，凈出廠價(jià)為26元/瓶的酒翻3番總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)變成78元/瓶加價(jià)10%省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)為85.8元/瓶加價(jià)10%地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格為94.38元/瓶加價(jià)15%商超價(jià)格為108.54元/瓶加價(jià)15%零售價(jià)格為124.80元/瓶。、

進(jìn)入餐飲渠道（酒店），地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商則額外再加上開(kāi)瓶費(fèi)20元/瓶、終端促銷(xiāo)費(fèi)20元/瓶、進(jìn)店費(fèi)均攤10～20元/瓶。那么，這瓶酒的最終零售價(jià)也就變成了170～180元/瓶。

二、白酒價(jià)格是怎樣“推”上去的

其實(shí)，白酒的生產(chǎn)成本并不高。例如，凈出廠價(jià)為5元/瓶的白酒，酒水占1.5元，包裝（瓶、蓋、盒）占2.5元，剩下的1元為毛利潤(rùn)，而這瓶酒到了總經(jīng)銷(xiāo)（買(mǎi)斷商）這一環(huán)節(jié)就要翻上2～3倍。因?yàn)槿绻活A(yù)留這樣的價(jià)格空間就無(wú)法去核報(bào)巨額的廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)，沒(méi)錢(qián)支付年終返利，無(wú)法分流產(chǎn)品進(jìn)入終端銷(xiāo)售。

因此，以凈出廠價(jià)為5元/瓶的白酒，逐級(jí)加價(jià)流程為：凈出廠價(jià)5元/瓶翻3番總經(jīng)銷(xiāo)（買(mǎi)斷商）15元/瓶加價(jià)10%批發(fā)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商16.5元/瓶加價(jià)10%批發(fā)地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商18.15元/瓶加價(jià)20%批發(fā)流通終端（商超）21.78元/瓶加價(jià)15%零售價(jià)25.05元/瓶。

進(jìn)入餐飲渠道（酒店），則從地、縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商又要額外加20%開(kāi)瓶費(fèi)，20%促銷(xiāo)費(fèi)，10～20%進(jìn)店費(fèi)等。最終，酒店的零售價(jià)就變成了37.6～40元/瓶。這就是為什么同一瓶酒酒店的零售價(jià)比商超零售價(jià)高出50～60%的原因。

三、終端競(jìng)爭(zhēng)慣瘋了酒店“獅子大張口”

酒圈兒里曾盛行這樣的口號(hào)：“無(wú)終端不穩(wěn)”、“終端制勝”，甚至還有人高喊“決戰(zhàn)終端”等。這里所指的終端主要是餐飲終端（酒店），一般情況下，一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，大多數(shù)走的路子都是已終端帶動(dòng)流通：即先做酒店、商超，再做流通（批發(fā)）。早在十年前，一些二類(lèi)品牌剛開(kāi)始做酒店時(shí)，酒店的“胃口”還不大，給點(diǎn)桌布、煙灰缸、酒杯、打火機(jī)只類(lèi)產(chǎn)品就可以進(jìn)店了。到了2000年時(shí)，形式開(kāi)始發(fā)生變化，首先是眾多品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到終端的重要性，并因此掀起了“決戰(zhàn)終端”的搶店高潮。與此同時(shí)，酒店也開(kāi)始高筑門(mén)檻，向白酒廠商所要高額進(jìn)店費(fèi)。而白酒廠商為了爭(zhēng)奪銷(xiāo)售終端，也不惜血本，一味遷就、滿足酒店的要求，使酒點(diǎn)的“胃口”越來(lái)越大，甚至形成“獅子大開(kāi)口”。以天津市場(chǎng)為例：特A、A級(jí)（5000㎡以上）大酒店進(jìn)店費(fèi)為6～10萬(wàn)元；B級(jí)店（2000～4000㎡）進(jìn)店費(fèi)為2～3萬(wàn)；C級(jí)店（1000㎡）進(jìn)店費(fèi)為5000～10000萬(wàn)；D級(jí)店（500㎡左右）進(jìn)店費(fèi)為2000～3000元。

然而，作為白酒廠、商是決不甘愿出這筆冤枉錢(qián)的，自然以加價(jià)形式加到產(chǎn)品中，最終掏這筆費(fèi)用的變成了消費(fèi)者。

四、促銷(xiāo)大戰(zhàn)導(dǎo)致白酒價(jià)格膨脹進(jìn)一步升級(jí)

作為白酒產(chǎn)品，即使你花了錢(qián)進(jìn)了店，沒(méi)有較強(qiáng)的促銷(xiāo)力度照樣不好賣(mài)。要想賣(mài)“火”，最直接的辦法就是搞促銷(xiāo)。促銷(xiāo)形式一般為人員促銷(xiāo)和活動(dòng)促銷(xiāo)兩種。人員促銷(xiāo)即廠商派駐促銷(xiāo)員并發(fā)動(dòng)酒店服務(wù)員向顧客直接推薦產(chǎn)品，人員促銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)力是“開(kāi)瓶費(fèi)”。例如，150～200元/瓶的酒，開(kāi)瓶費(fèi)為20元左右；60～80元/瓶的酒，開(kāi)瓶費(fèi)為10元；30元/瓶的酒，開(kāi)瓶費(fèi)為5元。

活動(dòng)促銷(xiāo)主要是采取在酒盒內(nèi)及酒盒外設(shè)置促銷(xiāo)品。例如，在酒盒內(nèi)放打火機(jī)、錢(qián)幣，甚至戒指和項(xiàng)鏈等。酒盒外的促銷(xiāo)品主要是搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電飯煲、毛毯、彩電，甚至有攝象機(jī)、手提電腦等，以此拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。但是，這些高額費(fèi)用無(wú)不是“羊毛出在羊身上”，所有的費(fèi)用亦都加到酒價(jià)中去了。

五、惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致諸多問(wèn)題出現(xiàn)

由于白酒市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，許多廠商為了謀取暴利，采取各種不正當(dāng)甚至違法手段店、轉(zhuǎn)讓等手段吞吃經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)店費(fèi)及貨款。

與此同時(shí)，近年來(lái)，由于酒店“獅子大張口”索要進(jìn)店費(fèi)，商、超也一味效仿。除正常的條碼費(fèi)以外，進(jìn)店費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、裝修費(fèi)、贊助費(fèi)甚至還有老板兒子的生日費(fèi)等七七八八的費(fèi)用層出不窮，越來(lái)越多。而經(jīng)銷(xiāo)商則由于經(jīng)營(yíng)不善或被誆虧錢(qián)，就采取偷稅、漏稅，與終端客戶政策不兌現(xiàn)、合同違約，甚至克扣公司員工工資、提成等轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)損失，造成客戶與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)駁公堂，員工集體投訴等社會(huì)問(wèn)題。

作為曾經(jīng)的圈內(nèi)人士及消費(fèi)者，我們大聲呼吁國(guó)家“利劍”能盡快斬除白酒行業(yè)里的價(jià)格腫瘤，擠壓白酒價(jià)格中的巨大水分，使白酒行業(yè)得以健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益?；旧暇褪沁@么回事兒。

白酒酒質(zhì)成本最高的是茅臺(tái)酒，醬香型白酒的成本本身就高，再加上茅臺(tái)的工藝比較復(fù)雜，存儲(chǔ)的時(shí)間比較長(zhǎng)，所以還沒(méi)有哪一種酒的成本比茅臺(tái)高。但如同威士忌一樣，每瓶茅臺(tái)酒的成本也就是20塊錢(qián)左右，但最便宜的茅臺(tái)也要二百多塊一瓶！

這就是酒的暴利。

現(xiàn)在的酒類(lèi)行業(yè)已經(jīng)亂到必須要治理的地步了。首先是生產(chǎn)廠，現(xiàn)在酒沒(méi)有折扣是無(wú)法銷(xiāo)售的，每年都得有大量的返利，也都是以實(shí)物形式操作，比例基本占總產(chǎn)量的3%到10%，但這些返利是不可能以廣告費(fèi)里的形式出現(xiàn)，那需要交稅，所以通用的辦法都是計(jì)在產(chǎn)品損耗里面！這對(duì)國(guó)家的稅收有什么影響，懂稅的人可以自己去算一下。

其次是經(jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)在非常有趣的現(xiàn)象時(shí)，幾乎每種酒的出廠價(jià)都非常高，但一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)卻比廠價(jià)還要低，所以當(dāng)稅務(wù)部門(mén)收稅時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，這些經(jīng)銷(xiāo)商不僅不需要交納增值稅，反而可以利用這個(gè)辦法，沖抵其它產(chǎn)品的增值稅！比方說(shuō)，一種酒廠價(jià)是100，廠家出具的增值稅發(fā)票也是100，但經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)是95，他們對(duì)外開(kāi)的發(fā)票也是95，而稅務(wù)部門(mén)收繳經(jīng)銷(xiāo)商的稅時(shí)一般都不分品咱是看總貨量，像這個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商出了100萬(wàn)的增值稅發(fā)票，那么經(jīng)銷(xiāo)商再提供100萬(wàn)的廠家發(fā)票，就可以互相抵扣了。

有人會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？原因很簡(jiǎn)單，酒的折扣大的驚人，成本20的酒，出廠時(shí)定50，廠家手里就有了大量的資本，可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)一贈(zèng)一，經(jīng)銷(xiāo)商花50塊錢(qián)買(mǎi)回一瓶酒，又獲贈(zèng)一瓶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們?yōu)榱顺鲐?，?dāng)然會(huì)便宜賣(mài)，就算是賣(mài)40，兩瓶也是80，除去50的成本，還賺30。所以現(xiàn)在市場(chǎng)上很多酒的價(jià)格，都比廠價(jià)低。經(jīng)銷(xiāo)商也可以堂而皇之地說(shuō)：你們看，我們真是不賺錢(qián)啊，都在賠著錢(qián)賣(mài)。

可實(shí)際呢。這里面的奧妙太多了。

如同有人曾爆過(guò)化妝品一樣，相同的化工原料，做成不同的品牌，投入不同的廣告費(fèi)，價(jià)格就出現(xiàn)了形形色色的變化。

酒其實(shí)也是一樣的，確實(shí)有酒質(zhì)好的，但絕對(duì)好不到人家一瓶賣(mài)二十塊，你賣(mài)二百的程度，這里面的價(jià)格根本也不是酒的價(jià)格了。純糧酒用的都是差不多的酒基勾兌，質(zhì)量能有什么天翻地覆的變化呢？就像方便面，康師傅質(zhì)量好，可以賣(mài)一塊多錢(qián)，國(guó)產(chǎn)的白象之類(lèi)差些，賣(mài)幾毛錢(qián)，這個(gè)大家都可以接受?？扇绻祹煾蒂u(mài)20塊錢(qián)一包，你還會(huì)覺(jué)得物有所值嗎？

如果你不在乎，那無(wú)所謂。如果你在乎，那在消費(fèi)時(shí)，就慎重選擇吧。

回復(fù)作者：白開(kāi)水與礦泉水

提到高端酒，“茅五劍”應(yīng)在其列。我想我的答案要讓你失望了。你經(jīng)常買(mǎi)的所謂的高端酒，應(yīng)該有不少是假酒。我的話不是危言聳聽(tīng)，而是作為一個(gè)行內(nèi)人自身經(jīng)歷而已，這在酒行也算是一個(gè)不成文的“行規(guī)”。但是你也別太緊張了，聽(tīng)我給你分析。

其實(shí)酒與酒之間并有多大差別，都是糧食釀造，基酒勾兌。比如醬香型的茅臺(tái)系列酒，窖香型的五糧液系列酒。還有各種正規(guī)廠家生產(chǎn)的普通白酒（俗稱雜牌酒）。

目光短淺的制假者只圖眼前利益，為了更大程度上減少成本，所以拿酒精勾兌，往郊縣市場(chǎng)銷(xiāo)，當(dāng)然，上了市場(chǎng)，很快穿綁，喝壞喝死人的例子不少見(jiàn)，最終導(dǎo)致真相大白天下。這還是前幾年的發(fā)生的事情，所以現(xiàn)在，制假者開(kāi)始謹(jǐn)慎了，在制假的過(guò)程中“手下留情”了，這也挽回了他們的一些市場(chǎng)。

而比較有心機(jī)的造假者他圖的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，他甚至要光明正大的做市場(chǎng)，所以，出來(lái)的酒可以以假亂真。而且專銷(xiāo)給一些一類(lèi)品牌酒的經(jīng)銷(xiāo)商，注意，是經(jīng)銷(xiāo)商，換句話說(shuō)，就是某個(gè)區(qū)域（或省級(jí)，或地市級(jí)的特許買(mǎi)斷商），那么在這個(gè)區(qū)域，你覺(jué)得還能買(mǎi)到純粹的真正的原廠白酒嗎？

真酒還是可以買(mǎi)到的，因?yàn)椋?jīng)銷(xiāo)商不管是出于人道，還是怕穿綁，他們有一套自己潛規(guī)則，那就是”插花”，每箱酒6瓶，他們的真假比例是4假+2真。幸運(yùn)的人能或許不小心能買(mǎi)到4真+2假，而背運(yùn)

的或許不經(jīng)意買(mǎi)到整箱假的也說(shuō)不好。

朋友，你想，連特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商都知假售假，你所在的城市的批發(fā)、商超、酒店終端、專賣(mài)店能幸免嗎？

為什么經(jīng)銷(xiāo)商們都敢公然售假？那就不得不佩服那些制假的，真是到了爐火純青的地步。我見(jiàn)過(guò)一瓶假五糧液，說(shuō)句不過(guò)分的話，就是讓王國(guó)春來(lái)鑒定都難拿主意。從外包裝到其酒質(zhì)，真的沒(méi)挑。

你們不經(jīng)要問(wèn)，那真與假之間還有什么區(qū)別嗎？我想最直接的回答就是，別買(mǎi)著酒精勾兌的假酒，那才是傷人、傷心、傷身體的劣質(zhì)酒。如果你喝著覺(jué)得味道淳厚、入口甘美、入喉凈爽、各味協(xié)調(diào)、恰到好處的話，那么即便此酒是假的又何妨呢？充其量不過(guò)是多給制假售假的增加更大的收益，給原酒企業(yè)減少產(chǎn)量而已。

最后奉勸各位，適量的飲酒可以起到保健的作用，而過(guò)度酗酒，是危害健康的！如此發(fā)展

——某領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展觀

瞧美歐、看東南，個(gè)個(gè)都是膀大腰兒圓，

周?chē)男值芙忝谬R發(fā)展，就屬我們走的慢；

不是我們不實(shí)踐，自力更生已經(jīng)走了幾百年；

原因是思想不開(kāi)放，都怨祖宗有點(diǎn)懶；

思前想后謀發(fā)展，致富還的靠實(shí)踐，

不怕困難怕落后，緊抓機(jī)遇朝前趕；

膽子再大一點(diǎn)，步子再快一點(diǎn)，

思想再解放一點(diǎn)，路子就會(huì)更寬一點(diǎn)。

思想通了就好辦，否則您總把“魚(yú)兒”羨；

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)接著干，發(fā)展還的靠外援！

老娘我痛下決心開(kāi)“妓院”，大家都得給我長(zhǎng)點(diǎn)臉，

來(lái)客個(gè)個(gè)是大款，喜歡圍著裙子轉(zhuǎn)，

只要我們能把銀子賺，客來(lái)了都要上前主動(dòng)賠笑臉；

你掙錢(qián)來(lái)我發(fā)展，小康馬上就兌現(xiàn)。

誰(shuí)說(shuō)老佛爺他不好？都怪他送出去的土地還太少；

什么喪權(quán)辱國(guó)又賣(mài)田？歷史那都是閑人在瞎編。

如今香港澳門(mén)誰(shuí)都見(jiàn)，不是照樣富裕著歸了咱？