洽洽瓜子營銷策劃方案

洽洽瓜子營銷策劃方案洽洽瓜子營銷策劃方案洽洽瓜子營銷策劃方案V:1.0精細整理，僅供參考洽洽瓜子營銷策劃方案日期：20xx年X月洽洽瓜子營銷策劃方案中國策劃人才網(wǎng)本站原創(chuàng)中國策劃人才網(wǎng)2006-3-309:42:00相關(guān)文章關(guān)注洽洽，純粹是一件偶然的事，大約2個月前，我正好為一個保健品項目做咨詢，在市場走訪尤其是走訪上海正大廣場易初蓮花超市的時候，偶爾走過休閑食品貨架，就發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過目難忘。后來我在家樂福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場都發(fā)現(xiàn)了與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果，職業(yè)的敏感，使我對洽洽在市場上的卓越表現(xiàn)產(chǎn)生了好奇。說實話，盡管洽洽只是一個香瓜子品牌，但就我所看到的其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級大賣場突出的終端展示，就不會感到意外了。當然，如果說大型KA賣場，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對擁有洽洽這個品牌的安徽華泰集團肅然起敬！說實話，我以前對洽洽不太了解，因為我不愛吃瓜子，身邊的人也很少吃瓜子，所以我并不知道，中國有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個年銷售額達到10個億的休閑食品品牌來的優(yōu)秀企業(yè)！后來關(guān)注了一下炒貨行業(yè)，才知道，洽洽通過幾年時間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒貨行業(yè)的第一品牌。這使我想起這樣一個現(xiàn)象，在中國這么一個特殊的市場，不但地域遼闊，且行業(yè)紛繁雜亂，社會和行業(yè)一般只關(guān)注一些已經(jīng)成名的企業(yè)品牌，對一些冷門的行業(yè)則不加注意，所以，在中國市場上，不時會有一些狹小行業(yè)的企業(yè)，在沒有競爭的市場里飛速地增長，從而被稱之為隱藏的冠軍！套用一句上海話來說，一不小心，就成為年銷售額幾個億甚至十幾個億并統(tǒng)領(lǐng)某個行業(yè)的第一品牌，譬如豆?jié){機領(lǐng)導(dǎo)品牌山東九陽，炊具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌浙江蘇泊爾以及學(xué)習(xí)機行業(yè)的小霸王等，而洽洽，無疑又是一個在不被人看好的傳統(tǒng)炒貨行業(yè)里成功崛起的成功品牌。一個成功的品牌背后總是有其獨特的核心能力，這一點幾乎用不著懷疑，問題是，我們總是很難捕捉到，這些成功品牌真正獲得成功的基因是什么譬如洽洽，為什么在前有傻子瓜子和小劉瓜子,外有正林、大好大稱雄的瓜子市場，硬是劈開一條通道，超越甚至領(lǐng)導(dǎo)了整個行業(yè)憑著幾個活躍在食品營銷界朋友的幫助，我很容易就獲得了關(guān)于洽洽的一些營銷內(nèi)情。這使我引起了不少的感慨！如果說，每個成功的企業(yè)一定有其獨特的成功秘訣的話，那么經(jīng)過仔細研究之后我發(fā)現(xiàn)，洽洽之所以能成為行業(yè)的第一，關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時間段里，分別使出了推動自身快速增長同時也引領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展的五大營銷絕招——洽洽攻略第一招：工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子當眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運而生！這不單是一個技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時更是廣大香瓜子消費者的一大福音?！扒⑶ⅰ毕愎献釉谕黄苽鹘y(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营毺厣a(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點，消費者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮……。煮制瓜子一出世，就引起了眾多同行的仿制，市場上到處都是煮瓜子……洽洽攻略第二招：創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋要做一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合了時尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢與傳統(tǒng)文化進行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。為了進一步增強恰恰瓜子的文化品位和休閑樂趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復(fù)購買的欲望，還有有很多消費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費者，親自跑到公司來索要。洽洽攻略第三招：渠道精耕，傳統(tǒng)KA兩手抓如果說前面兩個招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實實在在是洽洽在競爭激烈的食品市場上所打出的又一記重拳，同時也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來一些新的啟示。人們經(jīng)常在談渠道的精耕細作，但究竟有幾個企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來的洽洽對渠道的精耕細作，首要的重點不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上，因為洽洽深知，只有讓經(jīng)銷商主動要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達的意思是：“進我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費者能以最快的速度接近它。在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢，進軍KA賣場！一開始，“沃爾碼”、“家樂福”和“麥德龍”等要求嚴格的大型超市，對于這個沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進場。“洽洽”采取了毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進不了超市，那我就集中在超市的周圍布點設(shè)防，把超市嚴密地包圍在核心。這就讓進出超市的消費者很快就成了“洽洽”的消費者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對誘惑力，洽洽的營銷人員相信，消費者接觸了“洽洽”之后，會進行再次消費，很多消費者再進入超市時會向超市要求購買。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進貨。據(jù)說，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時，也把其進駐超市的能力作為重要的考核指標。洽洽攻略第四招：品牌定位，塑造快樂的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對品牌進行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。"因為快樂所以流行"這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對于洽洽而言，快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當"洽洽"還在孕育之中，就給它設(shè)定了"快樂"這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當?shù)臅r間，選擇最恰當?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目有超過4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標消費群體，同時，歡樂總動員的歡樂概念與洽洽的快樂品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動再次使洽洽的快樂內(nèi)涵與目標人群進行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場效果。在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。在文化卡片里，洽洽又將快樂這一獨特的品牌內(nèi)涵融入其中，"金陵十二釵"的精致，"胖仔物語"的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫……一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對快樂的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語中神奇地滋生、成長。洽洽攻略第五招：企業(yè)文化，營造家庭的氛圍在從事營銷咨詢過程過中，我們經(jīng)常提到企業(yè)文化，而每一個企業(yè)，都認為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來，或者認為自己寫在會議室墻上或印刷在員工手冊上的某些對仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說以一斑而窺全豹，在這里，我也不想花篇幅去復(fù)制洽洽網(wǎng)站上的企業(yè)文化的闡釋文字，只想通過幾個現(xiàn)象，來反映其背后的文化理念，究竟是如何來影響企業(yè)員工的！據(jù)我一個對洽洽比較了解的營銷朋友介紹：在洽洽，有一個很奇怪的現(xiàn)象：員工們都把公司當成自己的家，大家在一個大家庭里工作，而洽洽也把每一個員工當成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營銷人員有跳槽的，也很少會到洽洽的競爭對手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎當然不是。他給我舉了一個很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來跳槽離開了，沒關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動，無論你離開多久，你依然能收到一份來自洽洽的禮物和真誠的問候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標榜以人為本，實際卻不關(guān)心員工成長，甚至純粹把員工當成賺錢機器的功利觀念具有很大的反差！所謂企業(yè)文化，其實就是企業(yè)上下一心，共同理解和認同的一套價值觀，有了這樣的價值觀，企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無論員工有什么困難，企業(yè)都會把你當成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！中國有很多民營企業(yè)的老板，不懂企業(yè)文化和它的作用，他們把企業(yè)文化當做純粹的裝飾或者個人才華與文化觀念的展示，而員工們卻無法理解，更不要說認同！一個企業(yè)的文化是否深得人心，通常都會在具體的企業(yè)經(jīng)營中得到真實的反映，體現(xiàn)在洽洽的市場經(jīng)營中，就是營銷人員的職業(yè)操守、經(jīng)銷商的忠誠配合，終端的牢固把控和消費者的熱心追捧!題外話：洽洽的知名度究竟有多高國慶節(jié)前的一個周日，我跟一個金融界的朋友約好在浦東洋涇鎮(zhèn)的一個茶樓里喝茶，當我們在椅子上坐定，一個服務(wù)員立刻走上來招呼，我們要了一壺龍井和一盆香瓜子，當服務(wù)員把香瓜子搬上桌的時候，我問就了幾個問題：問：你們這瓜子是自己炒的嗎答：不是啊，是我們?nèi)コ匈I的。問：散裝的嗎答：不是，是一包一包的。問：知道是什么牌子答：不知道，恩……好象是洽洽吧！我相信，這絕對是一個沒有經(jīng)過店老板培訓(xùn)的服務(wù)員，至少他沒有告訴他的店員，茶樓里賣的香瓜子是什么品牌的，但這個服務(wù)員卻在我問她以后的幾秒種之內(nèi)快速地回答了出來，也許，這根本不是洽洽瓜子，但她說出了洽洽，這就給了我一個啟示，洽洽瓜子的名聲，已經(jīng)深深地傳入了消費者的腦海里！同時，也告訴我這樣一個事實：洽洽已經(jīng)成為瓜子或者香瓜子這個產(chǎn)品類別的品牌特指，就象萬寶路的香煙、雀巢的咖啡、摩托羅拉的手機和可口可樂的可樂！手里有這樣一分資料，是北京英昊亞調(diào)查公司對北京市休閑食品市場的一個調(diào)查，2003年消費者吃得最多的休閑食品品牌排名：洽洽排名第一，占調(diào)查樣本總數(shù)的%；其次是樂事%)；上好佳%)；旺旺%)；卡迪娜%)；可以看出，洽洽遠遠地與其它品牌拉開了距離。對洽洽的一些建議：說完洽洽的許多好話，自然也想對洽洽的未來發(fā)展提一些建議，盡管不一定正確，但至少也表示了一個營銷專業(yè)人士對一個品牌的關(guān)心。首先，目前瓜子行業(yè)的競爭開始趨向激烈，對于行業(yè)領(lǐng)袖的洽洽而言，市場的競爭永遠不會平息，在北有正林的大肆擴張，南有姚生記、大好大的蠢蠢欲動，東有阿明的獨霸一方，尤其還有家門口的兩只猛虎：真心和小劉的貼身搏斗，這樣一個嚴峻的競爭格局下，洽洽要保持行業(yè)第一，真是任重而道遠。盡管洽洽瓜子在臺灣和國外同樣獲得了很大成功，但洽洽的問題還是很多：一、瓜子行業(yè)有限的市場容量使得洽洽開始了多元化擴張，尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴張會不會使自己已有的地盤失守二、洽洽就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事這多少令洽洽有點擔(dān)心，尤其是想擴張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，我相信，華泰的人寧愿洽洽是一個食品品牌而不愿意約定俗成地作為一個純粹的瓜子品牌。所以，如何讓洽洽成功轉(zhuǎn)化為一個大食品品牌，是擺在洽洽面前的一個大問題，就象當初娃哈哈從兒童飲料轉(zhuǎn)化為大飲料品牌一樣，洽洽迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上作些策略性調(diào)整。三、目前杭州的大好大和安徽的真心以及小劉瓜子等競爭對手，正在謀求新一輪的品牌擴張，洽洽如何才能既