廣告專業(yè)化的過程：AP制

24/24主題5：廣告專業(yè)化的過程:ＡＰ制興起時，阻礙互聯(lián)網(wǎng)的“信任度”是收到質(zhì)疑的。03年的SARS，讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)上的“小道消息”有一定的信任度。戶外廣告也在SARS時得到進(jìn)展。一、AP制的興起背景英國最早設(shè)立AP部門的兩家廣告代理公司分不是StanleyPollitt創(chuàng)始的BMP（BoaseMassimiPollitt）和StephenKing主管下的JWT（J.WalterThompson）。廣告主自身設(shè)置獨立的營銷部門，對廣告效果的要求日益嚴(yán)格在六十年代往常，廣告主的市場營銷打算通常是由廣告公司來制定。當(dāng)時廣告公司的市場營銷部門的要緊任務(wù)是收集并分析各種原始或二手的調(diào)查數(shù)據(jù)，為廣告主撰寫營銷打算書，包括建議開展更多的調(diào)查研究，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品或品牌開發(fā)的策劃事務(wù)等。由于對受托付的企業(yè)缺乏長期的接觸和深入的了解，因此當(dāng)時的營銷打算書還都著眼于宏觀方面，忽視企業(yè)盈利方式和前景等微觀方面。在這種營銷打算書指導(dǎo)下的廣告活動缺乏必要的有效性的保證。廣告主逐漸意識到這一點，并開始設(shè)立自己的營銷部門，由自己來完成營銷打算的設(shè)計，廣告公司的營銷部門只充當(dāng)間或的顧問。在市場激烈競爭的情況下，廣告要緊求利潤最大化，這一點反映在廣告上，就體現(xiàn)為要求所作的廣告必須有效果（effectiveness），即要求廣告對消費(fèi)者的心理特征或購買行為必須產(chǎn)生有利于廣告主的阻礙，而不是單純地追求廣告活動執(zhí)行的效率（efficiency），如廣告活動的持續(xù)時刻、簡單地測量廣告到達(dá)率、回憶率等。與效率相比，效果關(guān)于廣告主來講更實在，更利于企業(yè)的長期進(jìn)展。2、消費(fèi)者在營銷過程中地位的提升通過二戰(zhàn)后十幾年的進(jìn)展，商品同質(zhì)化程度日益嚴(yán)峻，市場競爭愈演愈烈，消費(fèi)者在營銷中的重要地位已為眾多業(yè)內(nèi)人士所同意。廣告代理公司開始將其目光轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，因此出現(xiàn)了諸如消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)、消費(fèi)者消費(fèi)廣告等一系列理論學(xué)講AP制的產(chǎn)生確實是廣告代理公司對消費(fèi)者在營銷過程中的地位提升所做出的反應(yīng)。RodMeadows在ADMAP1983年的7/8合刊中發(fā)表了一篇名為“TheyConsumeAdvertisingToo”的文章。在文中，他提出了消費(fèi)者消費(fèi)廣告的觀點。他認(rèn)為差不多有越來越多的人在依照自身的喜好去主動地賞析廣告，把廣告作為一種商品進(jìn)行消費(fèi)。這部分人希望優(yōu)秀的廣告能夠吸引他們的注意力，能夠以某種形式來刺激他們，給予他們娛樂，并與他們自身的興趣相吻合。這一點在英國廣告業(yè)的進(jìn)展史上表現(xiàn)得最為突出。英國人的保守聞名世界，因而當(dāng)1954年10月16第一支商業(yè)電視廣告進(jìn)入英國家庭時，上至議員，下至平民百姓對此大肆抨擊。然而通過十幾年自身的努力，同時在美國伯恩巴克（WilliamBernbach）于五六十年代倡導(dǎo)的創(chuàng)意革命的阻礙下，英國人對廣告的態(tài)度發(fā)生了驚人的變化，在英國，民眾對廣告認(rèn)可的程度超過了美國，與電影、電視并行成為英國三大流行文化。這種氛圍的形成為AP在英國的滋生提供了良好的環(huán)境。消費(fèi)者消費(fèi)廣告適應(yīng)的形成，及由此造成的消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意要求的日益苛刻，給廣告代理公司中的創(chuàng)意部門施加了一定的壓力。在這種情況下，創(chuàng)意人員虛心采納多種創(chuàng)意手段，從其他部門人員尋求信息或創(chuàng)意的靈感，而原來營銷部門量化的統(tǒng)計結(jié)果往往專門難滿足創(chuàng)意部門對創(chuàng)意的渴求。AP部門的一個重要任務(wù)確實是協(xié)調(diào)廣告公司中各部門之間的關(guān)系，制造與創(chuàng)意部門人員共事的良好氛圍，并將其匯總的有關(guān)商品、市場和消費(fèi)者信息，通過簡潔、明了、富有啟迪的方式傳遞給創(chuàng)意人員，為其創(chuàng)意靈感的產(chǎn)生制造條件。3、市場調(diào)查公司的興起，形成對廣告代理公司強(qiáng)有力的競爭矛盾：由于技術(shù)手段的進(jìn)展，不管是廣告主的營銷部門，依舊市場調(diào)查公司，抑或是廣告代理公司的營銷部門，都有能力獲得數(shù)量更多、質(zhì)量更好的市場信息數(shù)據(jù)。與廣告代理公司中的營銷部門相比，市場調(diào)查公司中的數(shù)據(jù)分析人員地位更高，待遇更好，所面臨的行業(yè)內(nèi)競爭要少一點，更易發(fā)揮其專業(yè)特長。一批優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員離開原來供職的廣告公司，投身于吃香的調(diào)查公司。最初的市場調(diào)查是由廣告公司完成的4、困境中廣告代理公司的反應(yīng)及其內(nèi)部的權(quán)力制衡廣告主營銷部門的設(shè)立及營銷手段的提高，使廣告代理公司的營銷部門相形見絀，同時客戶主管也失去了強(qiáng)有力的營銷打算支持；消費(fèi)者反應(yīng)、新廣告模型及消費(fèi)廣告等一系列理論的提出，使得原來營銷部門的傳統(tǒng)技術(shù)手段略顯過時，致使創(chuàng)意部門倍受壓力；市場調(diào)查公司的蓬勃進(jìn)展和挖人行為，對已處于困境中的廣告公司無疑是雪上加霜。這一切都表明廣告代理公司傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置亟待調(diào)整。原來的營銷部門必須被撤換，而取代它的新的部門：客戶主管提供講服客戶的理由，又能為創(chuàng)意部門補(bǔ)充創(chuàng)意靈感，同時還要區(qū)不于市場調(diào)查公司，代表消費(fèi)者真實感受。二、AP制的具體內(nèi)容1、平常積存時期從事AP工作的人被稱作accountplanner。一個優(yōu)秀的planner必須具備以下素養(yǎng)：與各種人巧妙溝通的交流才能；分析和運(yùn)用數(shù)據(jù)的才能；對策略的宏觀把握能力對市場信息、消費(fèi)者反應(yīng)及創(chuàng)意靈感的敏銳的洞察力。而這一系列能力的形成，則要依靠于平常planner不斷的學(xué)習(xí)和有意識的培養(yǎng)。2、策略策劃時期（strategicplanning）參加客戶為廣告代理公司的客戶部門而召開的有關(guān)產(chǎn)品的定向講明會經(jīng)常與客戶主管一起與客戶進(jìn)行有關(guān)策略方面的溝通查閱諸如尼爾森等調(diào)查公司的相關(guān)產(chǎn)品或行業(yè)的調(diào)查報告召開專題組座談（focusgroup），調(diào)查消費(fèi)者對該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、購買行為及消費(fèi)適應(yīng)等關(guān)心客戶制定或阻礙其市場營銷策略。實施AP制的廣告代理公司通過其掌握的消費(fèi)者反應(yīng)（response），試圖阻礙廣告主營銷打算的宏觀方面，即策略部分，從而幸免由于策略失誤而造成的巨大損失。3、創(chuàng)意簡報時期（creativebriefing）所謂創(chuàng)意簡報（creativebrief），指的是在accountplanner匯總有關(guān)客戶、消費(fèi)者及市場信息之后，再對此進(jìn)行精簡，生成一個簡潔明了，富有啟迪的建議，然后再通過一系列的會議，由accountplanner向創(chuàng)意人員以巧妙地點式傳遞這一建議。這一過程統(tǒng)稱為創(chuàng)意簡報時期（creativebriefing）。一份好的創(chuàng)意簡報是溝通策略性考慮和成功廣告的一座重要橋梁，它必須同時包含三種目標(biāo)：它必須能夠使創(chuàng)意人員頭腦中對該廣告所要實現(xiàn)的目標(biāo)有一個準(zhǔn)確清晰的框架；它必須能向創(chuàng)意人員描述該廣告目標(biāo)消費(fèi)群的真實的心理特征和消費(fèi)行為。這一描述既要掌握該目標(biāo)消費(fèi)群的總體特征，又要細(xì)致入微到單個目標(biāo)消費(fèi)者的具體的生活經(jīng)歷。這一描述不是定量的、呆板的、純粹理性的，而應(yīng)該是定性的、創(chuàng)新的、深入到消費(fèi)者感性層面的；創(chuàng)意簡報中所含的信息必須能夠把消費(fèi)者和廣告目標(biāo)聯(lián)系起來，具有專門強(qiáng)的指向性。在生成創(chuàng)意簡報時，切忌把所有信息不加篩選，全部放入創(chuàng)意簡報中去，而應(yīng)該有針對性地進(jìn)行選取。以下幾個問題能夠作為生成創(chuàng)意簡報的基礎(chǔ)：究竟什么緣故我們必須做廣告？我們的廣告想要達(dá)到什么目標(biāo)？廣告的目標(biāo)消費(fèi)群是哪部分人群？關(guān)于這些人，我們到底了解多少？我們需要溝通的主題是什么？策劃該主題的最佳方式是什么？如何明白我們所做的正確與否？4、創(chuàng)意開發(fā)研究時期（creativedevelopmentresearch）創(chuàng)意開發(fā)研究一詞是由JonSteel提出來的，實際上確實是指對創(chuàng)意雛形的檢驗。但由于考慮到該時期的側(cè)重點在于了解或預(yù)測消費(fèi)者對該創(chuàng)意雛形的反應(yīng)，了解消費(fèi)者做出這種反應(yīng)的緣故，力圖進(jìn)一步完善該創(chuàng)意，因此就運(yùn)用了creativedevelopmentresearch這一表達(dá)方式。所謂的創(chuàng)意雛形是指粗略的創(chuàng)意點子，而不是立即就能夠拿去播放或刊登的廣告成品。這么做要緊依舊基于成本上的考慮。創(chuàng)意開發(fā)研究的具體做法是選取能夠代表目標(biāo)消費(fèi)群的樣本，以專題組座談（focusgroup）等定性研究方法，通過座談主持人（moderator）的精心協(xié)調(diào)，捕捉在座談過程中消費(fèi)者下意識流露出來的對創(chuàng)意雛形的真實反應(yīng)，并據(jù)此及時修改或完善該創(chuàng)意。AP案例分析：加州牛奶加工者顧問董事會實施的“GotMilk”一案。背景分析：加州牛奶消費(fèi)量的大幅度下降；成立加州牛奶加工者顧問董事會；與Goodby,Silvertein&Partners的接洽。加州牛奶消費(fèi)量的大幅度下降1980年，加州牛奶的人均年消費(fèi)量為30加侖（一加侖=4.5升），1993年下降到24.1加侖，整整下降20%。但同期人口穩(wěn)定增長，抵消了人均消費(fèi)量的降低，牛奶消費(fèi)在總量上保持穩(wěn)定。80年代后期，人均消費(fèi)下降幅度過大，導(dǎo)致牛奶市場開始萎縮。1992-1993單單一年之內(nèi)，下降3.6%。加州牛奶加工者顧問董事會以往的廣告活動并未奏效；成立加州牛奶加工者顧問董事會（CarliforniaFluidMilkProcessors’AdvisoryBoard→CFMPAB），決定采取新一輪的廣告活動；具體實施：從銷售每加侖牛奶的所得中扣除3美分作為基金；廣告活動的期限是2年，若不成功，董事會將自動解散；聘請JeffManning作為該董事會的執(zhí)行經(jīng)理。JeffManning個人簡介具有豐富經(jīng)驗的廣告人，曾經(jīng)在智威?湯遜，麥肯Erikson,Ketchum任職；策劃過專門多食品的廣告活動，其中包括egg,beef,banana等;相關(guān)的經(jīng)歷，與廣告公司的默契配合，在這次活動中起了重要的作用。與Goodby,Silvertein&Partners的接洽第一年的廣告預(yù)確實是2500萬美元，但要求廣告效果顯著，作用迅即；公司內(nèi)部意見不一致，因為當(dāng)時廣告業(yè)的普遍意見是牛奶客戶如同雞肋，棄之惋惜，食之無味，認(rèn)為給牛奶做廣告是注定要失敗的。公司不應(yīng)該介入這件情況。開放性的定向講明會（awide-openbrief）現(xiàn)狀的陳述；二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得及應(yīng)用；廣告主明確闡述所要實現(xiàn)的目標(biāo)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得及應(yīng)用（Gallup）Gallup在全國范圍內(nèi)對牛奶本身及牛奶消費(fèi)行為的長期調(diào)查；分析上述資料，得出牛奶消費(fèi)量下降要緊基于以下三個緣故：1.病態(tài)地介意牛奶中的脂肪含量；2.“婦女嬰兒食品”，小時候媽媽的教誨kids→adolescence→adulthood;3.與Coca-Cola,Pepsi牛奶的定位和訴求點老套，缺乏新意。以往廣告的弊端和效果訴求點：牛奶對你的健康有好處；訴求方法：俊男靚女，白皙的皮膚，雪白的牙齒，健壯的肌肉；總之，牛奶是一種健康的飲料。在改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的方面，確實起了一定的效果。牛奶是有益的。支持“我應(yīng)該喝更多的牛奶”的比例，從1982年40%上升到1992的52%。廣告主所要實現(xiàn)的目標(biāo)Manning認(rèn)為有時候形象全然不能代表什么，尤其是關(guān)于牛奶這類商品而言。形象≠銷售；廣告活動的重點不是改變牛奶的形象，而在于改變消費(fèi)者行為；只要牛奶的銷售量能提高，如何干都行，廣告中并不一定要出現(xiàn)牛奶。策略策劃時期(strategicplanning)廣告目標(biāo)受眾的重新確立；訴求點的轉(zhuǎn)換；訴求方法的創(chuàng)新；媒介策劃的靈活運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾的重新確立兩個市場原理：①20：80的法則，即市場中20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)80%的銷售額；②向經(jīng)常使用某產(chǎn)品的消費(fèi)者做廣告，其效果要比向間或使用或從未使用過的消費(fèi)者做廣告要大得多。CFMPAB對牛奶消費(fèi)適應(yīng)的研究表明：訴求點的轉(zhuǎn)換訴求對象的重新確立要求轉(zhuǎn)換訴求點；然而，牛奶除了健康之外，還有什么呢？調(diào)查表明，人們一般專門少單獨飲用牛奶，牛奶只是對其他食物的補(bǔ)充而已。這些食物都有麥片、各種糕點、小甜餅、三明治、花生油等?！癬___andmilk”,“milkand____”；Focusgroup:①牛奶→聯(lián)想→牛奶Focusgroup：②巧克力、小甜餅、糕點小結(jié)：①食物能夠用來產(chǎn)生欲望，而且不僅僅局限在麥片；牛奶本身并不能做到這一點；②在巧克力等美食面前，若沒有牛奶，食物貶值，氣氛遭到破壞，人們反應(yīng)過激；訴求方法的創(chuàng)新剝奪策略（adeprivationstrategy），也稱違背實驗法。在一段時刻內(nèi)禁止使用生活中經(jīng)常用到的商品，來制造不同平常的情況，依照在此情況下消費(fèi)者的行動和感受，發(fā)覺商品對消費(fèi)者的意義，同時對此進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)味料、飲料等商品經(jīng)常使用這種方法進(jìn)行調(diào)查。文案撰寫：Haveyougotenoughmilk?→Gotmilk?視覺設(shè)計：麥片、咖啡太一般，令人饞涎欲滴、被咬掉一口的巧克力、小甜餅或三明治更具沖擊力。電視廣告作品的環(huán)境：調(diào)查表明，88%的牛奶都在家消費(fèi)，因此廣告情節(jié)發(fā)生的背景應(yīng)在家中——餐桌、廚房、冰箱。創(chuàng)意開發(fā)研究(creativedevelopmentresearch)創(chuàng)意開發(fā)研究一詞是由JonSteel提出來的，實際上確實是指對創(chuàng)意雛形的檢驗。其側(cè)重點在于了解或預(yù)測消費(fèi)者對該創(chuàng)意雛形的反應(yīng)，了解消費(fèi)者做出這種反應(yīng)的緣故，力圖進(jìn)一步完善該創(chuàng)意。向座談對象展示相關(guān)圖片，以及電視廣告的腳本(AlexanderHamilton&AaronBurr)。跟蹤電話采訪座談對象對創(chuàng)意雛形的印象。媒介策劃的靈活運(yùn)用時段的精心選擇：牛奶在家中的特定時刻消費(fèi)，如早晨，上午、下午和晚上吃點心的時刻；廣告活動的效果及擴(kuò)張多種媒介的綜合使用：①電視（AaronBurr篇,Couple篇,Babyandcat篇）、雜志；②高速公路出口處的路牌、食品店或超市的購物車及出售相應(yīng)食物的地點；③促銷活動，與其他品牌合作：雀巢、Mother’sCookies、GeneralMills、KraftGeneralFoods。銷售量大幅度上升：經(jīng)常消費(fèi)牛奶的家庭由1993年70%上升到1995年的74%；在一天中使用牛奶的次數(shù)由1994年10月的3.9次上升為1995底的4.3次；94年銷售量比93年增加了0.7%,而94年之前銷售量持續(xù)下降，93年比92年下降3.6%。DMI全美乳制品生產(chǎn)者聯(lián)合會購買了這次廣告活動的版權(quán)，并把品牌延伸到服裝、玩具、杯子，成為大眾文化的一部分?？偨Y(jié)：消費(fèi)者洞察：深入到消費(fèi)者生活中去，從而獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實感受；與客戶部、創(chuàng)意部互助合作，相互之間界限并不十分清晰；定性研究和定量研究的制造性運(yùn)用。三、AP制的意義1、在實際操作方面AP制有效地緩解了廣告公司所面臨的壓力客戶部門由于有了AP部門的協(xié)助，以及策略策劃能力的提高，從而更易留住客戶，吸引新客戶，有利于廣告公司拓展新的業(yè)務(wù)。創(chuàng)意部門因為AP部門在生成創(chuàng)意摘要和創(chuàng)意開發(fā)研究兩個時期的重要參與，其創(chuàng)意視野大大開闊，并與營銷策略緊密聯(lián)系，幸免這兩個方面發(fā)生脫鉤的現(xiàn)象，從而使得廣告變得更為有效。在與營銷調(diào)查公司競爭這一方面，由于設(shè)置AP部門的廣告代理公司注重的不單單是數(shù)據(jù)的采集，而是對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并靈活應(yīng)用到廣告流程中來。AP制的廣告公司由此與市場調(diào)查公司區(qū)不開來，