數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭

“Writingiseasy,”thesportscolumnistRedSmithoncesaid.“Youjustopenaveinandbleed.”體育專欄作者瑞德o史密斯曾說過：“寫作并不難，只需掏心挖肺地對待讀者即可。”Thesamemightb數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第1頁besaidofthecarbusiness.It’seasy:Youjustdesignandbuildgreatcars.汽車行業(yè)可能也有類似表述。這不是件難事：只需要設(shè)計并造出好車就行。Ofcourse,itisn’tthatsimple.Ast數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第2頁herecentmisfortunesofGeneralMotorsGM0.19%andFordMotorF-0.30%demonstrate,somethingasstraightforwardasinstallingfoolproofignitionsw數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第3頁itchesoraccuratelycalculatingfueleconomycaneludethemostexperiencedofautomakers.當(dāng)然，事情并沒有這么簡單。通用汽車（GeneralMotors）和福特汽車（FordMotor）最近負(fù)面新聞表數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第4頁明，最為老道汽車制造商也會在傻瓜式點火開關(guān)安裝或燃油經(jīng)濟性計算準(zhǔn)確性上面栽跟頭。Whenitcomestomarketingcars,thereisanemergingdebatethatcanmostsuccinctlybedescribedasmass數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第5頁vs.class.在汽車營銷領(lǐng)域，一場爭論正在如火如荼地進行當(dāng)中，簡而言之就是：車型數(shù)量與檔次之爭。OnthemasssideisanalystJohnMurphy,authorofthelong-running“CarWars”studyforBankof數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第6頁AmericaMerrillLynch.Murphyisafanofnewmodels,themorethemerrier.Hehasconsistentlydemonstratedthatmarketshareisdirectlyrelatedto數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第7頁thenumberofnewmodelsacompanyintroducesandthespeedwithwhichitrefreshesthem.Whileheconcedestheimportanceofmix,pricing,execution,數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第8頁distribution,andbrandpower,hearguesthatthemorerapidlyproductlinesareexpandedandrefreshed,themorerapidlysaleswillgrow.“Ourmeasu數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第9頁resofreplacementrateandshowroomagearethemajordriverofmarketsharegainsandlosses,”hewrites.“Successfulnewproductsdrivehighermark數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第10頁etshare.”分析師約翰o墨菲是“數(shù)量”派，他是美銀美林（BankofAmericaMerrillLynch）長久調(diào)查《汽車之戰(zhàn)》（CarWars）作者。墨菲鐘愛新車型，而且車型越多越好。在他不懈努力之下，他所得出結(jié)論是，市場擁有率與制造商推出新車型數(shù)量和速度有直接關(guān)系。在數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第11頁認(rèn)可搭配、定價、執(zhí)行、銷售和品牌影響力主要性同時，他還認(rèn)為，生產(chǎn)線擴張、更新速度越快，銷售業(yè)績增加也就越快。他寫道：“更新率和展廳年限指標(biāo)是企業(yè)取得/失去市場份額主要原因。成功新產(chǎn)品會帶來更高市場份額?！盠eadingtheargumentsfortheclassside數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第12頁islongtimemarketingconsultantandself-styledindustrycurmudgeonPeterDeLorenzo.DeLorenzo,whoisbasedinDetroit,leadstheAutoExtremistb數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第13頁log,callshimself“apurveyorofthebare-knuckled,unvarnished,high-octanetruth,”andhasbeenarigorousdefenderofbrandintegrity.“Howabran數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第14頁disperceivedcanmakeorbreakacarcompany,regardlessofhowlongandillustriousarunthatbrandhasenjoyedupuntilanygivenpointintime,”數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第15頁hewroteinJune.“檔次”派陣營主要人物則是資深營銷顧問、自稱行業(yè)異類皮特o德o羅倫索。德o羅倫索常駐底特律，是博客“汽車極端分子”博主。他稱自己是一位“非常規(guī)、樸實無華、最熱門事實提供者”，而且一直是品牌誠信忠實擁躉。他在6月博文中寫道：“人們對品牌看法能造就、也數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第16頁能毀掉一家汽車企業(yè)，不論這個品牌在以前任何一段時間內(nèi)擁有多么悠久或輝煌歷史?！盌eLorenzohasbeenapersistentcriticofluxurybrandsthatusenewmodelstogrowvolume.Hebelievesthey數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第17頁arecompromisingtheiridentitybyusingtheirbrandforvehiclesthathavenoconnectiontoheritageandhistory.“Theybelievethatiftheycovere數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第18頁verynicheinthemarket–bothrealandimagined–itwillensuretheirsurvivalandprofitability,”hecontends.“Butitdoesn’twork,”hewrites.“Ther數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第19頁earepainfulramificationsthatcomewiththeiractions.”德o羅倫索一直都在批評豪華汽車品牌使用新車型來提升銷量做法。他認(rèn)為，這種做法會有損品牌形象，因為品牌被用在了與其傳承和歷史毫無關(guān)聯(lián)車型身上。他指出：“這些廠商認(rèn)為，假如企業(yè)能照料數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第20頁到每一個細(xì)分市場（有是真實存在，有是企業(yè)想象出來），他們生存和利潤就有了保障。但這是行不通，而且這種舉措會帶來痛苦后果?！監(jiān)neoftheuniquestrengthsof“CarWars”isitsdistillationofcompetitiveinte數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第21頁lligence,pressclippings,speculation,andrumoranalysisintoarigorousanalysisoffutureproducttrends.Inthemostrecenteditioncoveringthe數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第22頁yearsto,Murphyidentifiesbymodelnameandsegment,everyredesignandnewmodelcomingtotheU.S.market.Heseesasurgeofnewcrosso數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第23頁versvehiclesbearingthebadgesofluxurymanufacturersthatpreviouslyconcentratedonsedans,coupes,andsportscars–amongthemAudi,BMW,Jaguar,數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第24頁andBentley–andwritesapprovinglyaboutthepositiveimpactonsales.“IfthenumerousnewGermanLuxCUVsarewellreceivedinthemarket,”hewrit數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第25頁es,“theremaybesomeupsiderisk”inthemarketshareofEuropeanOEMs.《汽車之戰(zhàn)》一個獨特優(yōu)勢在于，它將競爭情報、新聞簡報、觀察評論和傳聞分析進行過濾加工，然后整合成為未來產(chǎn)品趨勢嚴(yán)密分析。在最近一期涵蓋-20數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第26頁趨勢調(diào)查中，墨菲按照車型名稱和類別分別列出了進入美國市場每一個重新設(shè)計車型和新車型。他發(fā)覺了新跨界車型崛起，而這些車型出身于過去專注于轎車、轎跑和跑車業(yè)界豪門，比如奧迪、寶馬、捷豹和賓利，而且他還以贊許口吻提到了這個趨勢對于銷售主動影響。他寫道：“假如大量新型德系豪華CUV（混數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第27頁合型多用途車）在市場上得以熱銷，那么歐洲OEM（原始設(shè)備制造商）廠商市場份額可能見面臨一些上行風(fēng)險?！盨uchproductlineextensionsintounfamiliarsegmentsbylong-establishedbrandsinduceastateo數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第28頁fnearapoplexyinDeLorenzo.Brandishingnoresearchbuteffectivelyflexinghisinstinctfromyearsinthebusiness,hearguesthatautomakers–part數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第29頁icularlythosewitharacingheritage–shouldsticktomakingcarsandleavecrossoversandSUVstothelikesofJeepandLandRover.Hegetsespeciall數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第30頁yvitriolicindiscussingthestrategiesofthefast-risingGermanluxurymakers,whichseemtokeepaddingmorebodystyles–BMWActiveToureranyone?數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第31頁–aimedatfresheninguptheirproductlinesandaddingincrementalvolume:著名品牌這種將產(chǎn)品線擴展到陌生領(lǐng)域做法幾乎讓德o羅倫索感到抓狂。德o羅倫索并不會拿什么調(diào)查來說事，而是有效地借助多年來形成行業(yè)直覺。他指出，汽車數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第32頁制造商，尤其是那些擁有賽車傳承制造商，應(yīng)該致力于制造轎車，同時將跨界車型和SUV交給吉普和路虎這么生產(chǎn)廠家。討論快速崛起德國豪華車制造商決議時，他會變得尤為刻薄，因為這種討論似乎總是圍繞增加車型種類——寶馬ActiveTourer車型，有些人要嗎？——它們目標(biāo)在于更新產(chǎn)品線，從而增加銷量數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第33頁：o“[Audi]seemstobefallingvictimtothediseasethat’sinfectingalloftheGermanbrandsoflate,thedreadedbeingallthingstoallpeopleda數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第34頁zethatleadsthesemanufacturerstodroptheirguardandmakemistakes.”“（奧迪）似乎患上了最近全部德國品牌無一幸免傳染病，這是一個面面俱到可怕打法，它讓消費者眼花繚亂，而且也讓這些制造商放松了警覺，開始犯錯誤?！眔數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第35頁“AlmosteverythingthatmadeBMWaBMWhasbeenlostintranslation.”“似乎BMW一切精華都已在車型大戰(zhàn)中消失殆盡?！眔“When[Mercedes-Benzis]off,well,theycanstinku數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第36頁pthejointlikenoother.Daimlerisforcedtostretchoutitsmodellineupbecauseit’stryingtofightabrutallycompetitiveautoworldwithoutth數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第37頁eresourcesoftheotherautomanufacturerconglomerates.”“當(dāng)（梅賽德斯-飛馳）遭遇滑鐵盧時，它東施效顰能力較其它品牌有過之而無不及。戴姆勒被迫擴充車型數(shù)量，因為它沒有其它汽車制造巨頭所擁有資源作為依靠，而且還得硬著頭皮去在這個競爭異數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第38頁常激烈汽車產(chǎn)業(yè)中尋求自己一席之地?！盡urphyandDeLorenzoagreeonsomethings.Inthelatest“CarWars,”MurphysinglesoutFordandHondafortheirspeedyreplacem數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第39頁entofexistingmodels,andpredictsthateachwillgainhalfapointofmarketshareoverthenextthreeyears.DeLorenzolikesbothcompaniestoo.數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第40頁ButheworriesthatifFord“allowsitselftogetcomplacent,itsprospectswillbelessthanstellar,”andwondersaboutHonda,“willitstumbleagai數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第41頁nandloseitsway?”墨菲和德o羅倫索并不是在全部觀點上都格格不入。在最新一期《汽車之戰(zhàn)》中，墨菲單獨例舉了福特和本田，介紹了他們快速更換現(xiàn)有車型舉措。而且他還預(yù)測，在未來三年中，這兩家市場份額都會增加0.5個百分點。德o羅倫索也很喜歡這兩家企業(yè)。不過他擔(dān)心，假如福特“數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第42頁放任自己不思進取，它前景并不會太好。”同時他也為本田感到擔(dān)憂，“它會再次摔倒而變得一蹶不振嗎？”Whoisthewinnerinthisfaceoff?TheCarWarsanalysishasalottorecommendit.Withstatistics數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第43頁onnewmodelsgoingbackto1987,itpossessesunusualdepth.Itiseven-handed,andifitoccasionallymissessomefinepoints,itprojectsareasona數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第44頁blyaccurateviewofacompany’srelativepositioninthemarketcomparedtoitscompetitors.ButCarWarsmaybeoflessvaluegoingforward.Asfore數(shù)量VS檔次汽車銷售大戰(zhàn)的路線之爭第45頁ignautomakersfillouttheirproductlinesandasallman