心相印營銷策劃書

心相印的感覺就是爽心

心心相印營銷策劃書

第一部分任務概要

一、策劃者身份

是天津生物工程職業(yè)技術(shù)學院電子商務 1班趙仲玲

二、策劃委托企業(yè)基本情況

恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的外資企

業(yè)之一，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產(chǎn)品、化妝及護膚類產(chǎn)品等，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)， 擁有

固定資產(chǎn)二十多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有20余家附屬公司，銷售和分銷網(wǎng)絡覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。

目錄產(chǎn)品類型心相印紙業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)專業(yè)標準心相印主要榮譽

編輯本段產(chǎn)品類型 恒安集團以中國馳名商標"安爾樂”"心相

印"，以及"安樂"、"安兒樂"、"安而康”等著名品牌為依托，生產(chǎn)與銷售100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲。

并

'心相印紙巾代理銷售非上市公司產(chǎn)品"

心相印"高級紙巾系列。"安樂"、"安爾樂"衛(wèi)生巾，"安兒樂"嬰兒紙尿褲，"心相印"紙巾三大系列產(chǎn)品市場占有率連續(xù)多年居全國同行第一。2002年，"安樂"、"安爾樂"系列產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予"國家免檢產(chǎn)品”稱號。

三、心相印紙巾的基本情況

“心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶南嘤　笔峙良堈郫B造型也暗含該意。 愛情是人類

永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。

“心相印”的訴求是愛情.愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的群眾基礎(chǔ).而且把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起愛情一一紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的文化心里。恒安集團的主導產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。

心相印紙巾的幾大系列：

一、卷筒紙系列

分為平板型、壓花型和印花型兩種：

每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強

二、手帕紙系列

四邊壓花，纖巧精美，100犍口木漿，紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

三、皮夾式手帕紙系列

時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

四、面巾紙系列

.塑料抽取式：

紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家

庭、辦公室、賓館、汽車中使用。

.盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便,適于家庭、辦公室、賓館、

一、卷筒紙系列

手帕紙系列

三、皮夾式手帕紙系列

網(wǎng)iH

四、面巾紙系列

（1）塑料抽取型

(2)整盒抽取式

四、策劃方案內(nèi)容概略

.策劃目的與任務

最大限度的提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，以及如何提升產(chǎn)品的市場占有率，從而更好的服務廣大消費者。

.預期目標

根據(jù)前幾年銷售情況分析，認為每年銷售均呈增長態(tài)勢，選擇了平均增長率為基礎(chǔ)計算2013年紙品銷售目標任務，經(jīng)計算和調(diào)整銷售計劃指標。確定2013年廣東心相印紙巾銷售目標總?cè)蝿諡槿嗣駧?5000萬元。其中紙手帕1450萬元

紙面巾1600萬元衛(wèi)生紙1100萬元廚房用紙200萬元濕紙巾650萬元。

第二部分 產(chǎn)品及市場狀況分析

一、 產(chǎn)品分析

.產(chǎn)品狀況及前景

紙巾紙是由植物纖維原料制成原紙后，經(jīng)分切、折疊等加工成的一次性衛(wèi)生用紙，產(chǎn)品形式主要有面巾紙、紙餐巾、紙手帕、紙香巾、盒巾紙等品種，廣泛用于飯店、餐桌、家庭等各種場所。 2010年受原材料國際紙漿價格大幅上

漲,2009年國際紙漿價格為340美元/噸，而到了2010年，國際紙漿價格達到了近1000美元/噸,一年飆漲了190%目前廣州各大超市的紙巾紙和衛(wèi)生紙全線上漲，最高漲幅20%在不少城市的超市貨架上，10只裝桶裝卷紙已經(jīng)很少能找到20元以下的，紙巾、衛(wèi)生紙普遍漲幅在兩成左右。當前，生活用紙市場正在整合中，強勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。一方面紙漿成本越來越高，另一方面現(xiàn)代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內(nèi)生活用紙市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁?。此前統(tǒng)計在冊的生活用紙生產(chǎn)商便有1066家，其中約380家是原紙生產(chǎn)和加工的綜合性工廠，但數(shù)得上名字的品牌與公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的35.7%,銷售額合計約占總銷售額的44.8%,比2007年提高5.8個百分點。

預期生活用紙市場的發(fā)展會出現(xiàn)以下情況：跨國公司及中國本土主要的生活用紙制造商通過增加投資和合作、并購等方式擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)。2009-2010年高檔生活用紙新一輪產(chǎn)能的增加對行業(yè)的技術(shù)進步有推動作用。大企業(yè)的擴張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平、提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次、降低能耗和原材料消耗、減少污染，利好經(jīng)濟效益和社會效益。廁用衛(wèi)生紙仍是主導產(chǎn)品，但所占比重繼續(xù)下降，面巾紙、餐巾紙、手帕紙所占比重繼續(xù)提高，廚房紙、擦手紙、工業(yè)擦拭紙等消費量明顯上升；居家用生活用紙的市場擴大。農(nóng)村市場消費量上升，出口量繼續(xù)增加。預計到2010年期間，中國GDP勺年增長率將保持在7說右。從經(jīng)濟發(fā)展等有利因素和人口增長率呈逐年緩慢下降趨勢、大城市生活用紙的消費趨近飽和等負面因素綜合考慮，生活用紙消費的年增長率將與國家GDP的增長同步或稍高。預計在2010年我國的人均生活用紙消費量達到世界平均水平。

.產(chǎn)品的特點分析

.、卷筒紙系列，每個打孔清晰、整齊、卷長足，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強。

、手紙帕系列，紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強，顏色潔白，不含熒光物

質(zhì)。

、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌、不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒

適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館

、廚房用紙系列，吸油鎖水好擦免洗現(xiàn)代廚房潔凈好幫手。

.心相印品牌形象及定位分析

.在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

2.選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

二、市場狀況分析

恒安紙業(yè)是我國目前生產(chǎn)高檔衛(wèi)生紙品的大型企業(yè)，主要經(jīng)營業(yè)務為生活用紙產(chǎn)品，資產(chǎn)規(guī)模20億元人民幣，在廣東、湖南、福建擁有三個大型造紙基地，并在東莞、遼寧撫順、山東濰坊、福建晉江、湖南常德形成五大國際型紙品加工基地，年設計生產(chǎn)能力30萬噸紙品。在廣東、湖南、山東、福建、遼寧、重慶等地設立10家分公司。為了更好地促進恒安紙業(yè)的發(fā)展，特此利用網(wǎng)絡調(diào)查了解恒安紙業(yè)的市場狀況。

第一：消費者需求方面的情況

恒安紙業(yè)主導產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名， 2003年，

“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品”， 2004年，公司又引入

《全國質(zhì)量管理獎評價標準》提升企業(yè)卓越績效的能力，并于 2005年成功獲得

“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。在《第一財經(jīng)周刊》 2009年10月所做的“金字招

牌一一公司人最愛消費品牌”調(diào)查中，恒安集團出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，榮膺紙巾類金招牌。

據(jù)介紹，恒安紙業(yè)在2008年產(chǎn)能30萬噸，年底增至36萬噸，2010年將達到60萬噸。截至2008年6月30日，恒安紙巾業(yè)務銷售額上升約45.4%至約18.16億港幣，占恒安整體銷售額約48.4%;期內(nèi)，雖受惠于人民幣保持升值，但主要原材料木漿的價格仍繼續(xù)上升，期內(nèi)紙巾業(yè)務毛利率下跌至約29.6%;為降低因成本上漲對毛利率產(chǎn)生的壓力，恒安于2008年3月1日起將紙巾產(chǎn)品售價上調(diào)5%至10%。不止是紙業(yè)，在2008恒安國際中報顯示，恒安另外兩大業(yè)務一一衛(wèi)生巾和紙尿褲銷售額分別增長22.9%和43.5%,恒安半年的利潤也大幅上漲33.4%達到6.28港幣；2009年上半年整體毛利率45%凈禾潤同比增長54%,不僅創(chuàng)造了自己的歷史最高利潤率紀錄，同時也登上了它所在行業(yè)的利潤巔峰。

第二：調(diào)查生產(chǎn)者供應方面的情況

恒安紙業(yè)造紙生產(chǎn)設備從奧地利、瑞典引進，是目前世界最先進的高速衛(wèi)生紙生產(chǎn)設備，整個生產(chǎn)過程均采用世界先進的 QCS計算機系統(tǒng)控制，實現(xiàn)了

造紙全過程的自動化。同時公司還建有全國一流的“ISO標準恒溫恒濕實驗室”，擁有先進的理化檢驗儀器和高素質(zhì)檢測人員，具備國內(nèi)領(lǐng)先的檢驗技術(shù)。

現(xiàn)有三臺從奧地利安德里茲公司引進的抄寬為3650mm車速分別為1800m/min、2000m/min的新月形衛(wèi)生紙機、三臺從彳惠國福伊特-亞根堡公司引進的VARI-SOFTI系列雙底輾復卷機及相配套的水、電、汽等輔助生產(chǎn)系統(tǒng)，紙漿原料均選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)針、闊葉漂白原生木漿板，纖維質(zhì)量好、強度高。

公司后加工系統(tǒng)擁有生產(chǎn)加工卷筒紙、 手帕紙、餐巾紙、盒抽紙、面巾紙、

皮夾紙等幾十條生產(chǎn)線，后加工設備全部從德國W+而司、SENNIN蟲司、意大利PERIN蟲司和英國PCM公司等全套引進，從紙卷壓花、印花、分切、折疊、粘合、包裝、封口、印碼等工序均全部采用連續(xù) 自動控制。公司不僅擁有當今

國際上生產(chǎn)衛(wèi)生紙品最先進的設備，同時也是我國目前引進生產(chǎn)加工生活用紙設備檔次最高和配套最完善的企業(yè)。

第三：調(diào)查銷售渠道的情況

從1996年開始，恒安銷售規(guī)模長達6年徘徊于10億元，以生產(chǎn)為導向，各地銷售分公司彼此獨立、資源無法共享、銷售人員數(shù)量龐大但管理松散，效率底下，渠道不夠深入。為此進行銷售體系變革：產(chǎn)品分離，將生產(chǎn)和銷售組成單獨部門，由集團來管理；規(guī)范銷售工作流程，確立細項指標，考核每個人業(yè)績；引進外來人才組成“市場執(zhí)行小組”，指導銷售人員；強勢分銷，不放過任何銷售資源；為經(jīng)銷商制定增長目標，減少銷售員與渠道的中間環(huán)節(jié)。

第四：調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況

中國的消費趨勢已經(jīng)從追求功能發(fā)展到追求品牌了，品牌升值的空間是無限的。順此思路，恒安今年也在加快產(chǎn)品升級：設計簡潔，適合走酒吧、咖啡廳等時尚渠道的“品諾”系列和大氣穩(wěn)重、適合商務場所的“中國風”系列以及“安而康”成人紙尿褲等高端產(chǎn)品陸續(xù)推出，代表紙品新趨勢的濕巾更是成立了獨立的品類發(fā)展部。衛(wèi)生巾發(fā)展部還推出了一款占領(lǐng)年輕女性市場的衛(wèi)生巾一一七度空間。

第五：調(diào)查市場競爭的有關(guān)情況

中國市場上除了恒安紙業(yè)外還有玖龍紙業(yè)、青山紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽紙業(yè)、金東紙業(yè)、山鷹紙業(yè)、博匯紙業(yè)、永豐紙業(yè)、華泰紙業(yè)等國內(nèi)品牌，還要面對國際知名公司的產(chǎn)品如寶潔公司、強生公司、 尤妮佳公司等，其競爭是激

烈的。然而恒安可以生存下來，是因為恒安持續(xù)發(fā)揚“誠信、拼搏、創(chuàng)新、奉獻”的企業(yè)精神，秉承著“追求健康，你我一起成長”的使命，以“建立一個高效的企業(yè)管理團隊，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、有職業(yè)道德、有敬業(yè)精神的員工隊伍”為目標，締造良好的企業(yè)文化氛圍，重塑品牌形象，以消費者為導向，建設中國頂級的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產(chǎn)企業(yè)。

無論是哪個行業(yè)，都必須以消費者為導向，然后進行準確的市場地位，以適應行業(yè)的發(fā)展。

三、產(chǎn)品SWO分析

.機遇與風險分析

機會：大部分消費者對心相印紙巾的促銷持歡迎態(tài)度，有69%勺人會在促銷時比平時買得多，因為價格優(yōu)惠；可見，價格也是紙巾市場消費者最關(guān)注的問題，應該迎合多數(shù)人的需求，在技術(shù)上進步，提高質(zhì)量，減低成本，多采用價格手段，以降價為主的促銷方式，輔之以免費試用、抽獎以及產(chǎn)品贈送。因此，有效的促銷活動是對產(chǎn)品的銷售起著很大的作用。故要加強對促銷的管理，使促銷活動行之有效。同時消費者比較注重紙巾特質(zhì)和主題陳列，紙巾陳列應該多以溫馨浪漫的主題，堅持品牌產(chǎn)品的集中展示和豐滿展示。建議貴公司應該采用在陳列上擺放形式要以溫馨的心型為主，為增加“心相印”的品牌感知，心形的擺放形式應為最佳的方式。同時，用其他形狀（例如：月牙形）的擺放形式來增強感知程度以及增強產(chǎn)品的多樣化擺放，吸引消費者注意。

威脅：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費市場，致使國內(nèi)紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團是中國最大的紙巾生產(chǎn)商，它的系列品牌“心相印”紙巾產(chǎn)品一向受到消費者的喜愛，占據(jù)著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大，“潔柔”、“維達”、“清風”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡?！靶南嘤　逼放剖艿絹碜杂趦煞矫娴耐{：從行業(yè)的主要競爭對手來看： “心相印”

目前的主要競爭對手是“潔柔”和“清風”。這兩個品牌無論是在市場占有率上還是在知名度上，以及消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。這便給“心相印”在今后的發(fā)展設置了很大的障礙。同樣，“潔柔”和“清風”雖然現(xiàn)在在許多方面的評價不及“心相印”，但一旦資金和技術(shù)進一步充實和提高后，隨時會有超前的可能。所以心相印對這類競爭者也要密切關(guān)注。要不斷的對這些競爭對手進行跟蹤調(diào)查，以便最快的了解對方在營銷策略上的變化。從消費者的角度：我們可以看到消費者在選擇紙巾時，對紙巾、質(zhì)量、價格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。

.產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢

“心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶南嘤　笔峙良堈郫B造型也暗含該意。 愛情是人類永恒的主題曲，古今中外都有

感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。 “心相印”的訴求是愛情.愛情，無疑是人類之間最真

摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的群眾基礎(chǔ).而且把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié)合在一起 愛

情一一紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的文化心里。恒安集團的主導產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。

優(yōu)勢：從1998年開始，恒安堅持以高起點進軍生活用紙品市場，推進了國內(nèi)生活用紙市場的一次質(zhì)的飛躍，“心相印”紙品也成為領(lǐng)軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙品加工到制造原紙、加工生產(chǎn)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國名牌”、“中國免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標”三大榮譽稱號，深受廣大消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。這些都為“心相印紙巾”在未來市場奠定了基礎(chǔ)。作為其行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，“心相印”品牌在顧客眼中也是不錯的品牌，值得信賴！于是在消費者市場壟斷了大量顧客，對其長久發(fā)展十分有利。

劣勢：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者對于紙巾的需求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已經(jīng)完全替代了手帕的功能。這表明消費者對紙巾的依賴程度越來越高。在市場銷售終端上，心相印占有一定的優(yōu)勢，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，公司一定要加以重視和采取合理的攻守策略。在市場占有率上心相印排第一，潔柔，清風緊隨其后，并且后兩者與各個零售客戶建立了良好的關(guān)系，各大賣場的導購員更傾向于介紹他們的產(chǎn)品。所以公司要加強于零售客戶的關(guān)系建設，多建立溝通互動，了解消費者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高檔的紙巾，賣的比普通的紙巾要貴一些，對此要做出調(diào)整，針對不同的消費階級給予不同的定位，全面為消費市場服務，把握時機推出對消費者有利的政策。不能掉以輕心，小問題會釀成大錯，多關(guān)心市場動態(tài)，回饋顧客真實情況。

總結(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，心相印應確立全球化品牌戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。

三 心相印紙巾營銷方案

一、營銷目標

1、2013年廣東地區(qū)季銷售目標為5000萬元。

2.經(jīng)營目標分析

心相印廣東地區(qū)2012年度銷售目標為3800萬元，現(xiàn)已超額完成目標。心相印將結(jié)合2012年銷售業(yè)績的完成情況，以及渠道建設所取得的巨大成績，2013年度銷售目標為5000萬元。

二、目標市場分析

.目標市場的地域選擇

在目標市場的地域選擇上要考慮目標地人群，同時又要考慮產(chǎn)品在目

標地的口碑以及影響。

.目標地域市場

廣州深圳東莞

.目標消費地點

涉及家庭、個人辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場所。

.目標消費群

選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位：創(chuàng)意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。

在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：

質(zhì)量方針：以追求人類的健康與快樂為天職，生產(chǎn)衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質(zhì)的生活用品。

質(zhì)量管理體系：

1999年開始推行全面質(zhì)量管理,建立了比較健全的質(zhì)量管理制度和質(zhì)量責任制，各項質(zhì)量管理工作有序地展開。

2002年6月初公司開始宣貫IS0900標準，逐步健全、完善質(zhì)量管理體系。

2003年7月通過了中國方圓標志認證委員會安徽分中心 ISO9001國際質(zhì)量

體系認證和方圓標志產(chǎn)品合格標志認證。

公司中心化驗室建有國內(nèi)一流的“ISO標準恒溫恒濕實驗室”，擁有進口、國內(nèi)先進的理化檢驗儀器和高素質(zhì)的檢驗人員，能夠根據(jù)國家標準對原料、半成品、成品進行全性能的檢驗，保證產(chǎn)品各項指標都符合國家標準要求。

產(chǎn)品品牌：

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。

“心相印”主要榮譽

2005年

“心相印”生活用紙被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“中國名牌產(chǎn)品”

2004年

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2004年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。

2003年

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2003年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。

“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品”

2002年

“心相印”品牌被廣東省名牌產(chǎn)品審定委員會評為“廣東名牌產(chǎn)品” 。

“心相印”品牌被廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“2002年度廣東省產(chǎn)品質(zhì)量獎”稱號。

“心相印”品牌卷筒紙、面巾紙被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會評為全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品。

“心相印”系列紙巾產(chǎn)品被中國造紙業(yè)協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會評為 2002

年度生活用紙消費者滿意產(chǎn)品。

2001年

“心相印”商標被廣東省工商行政管理局認定為廣東省著名商標。

“心相印”系列紙巾被廣東省消費者委員會評為2001年消費者信得過品牌。“心相印”紙巾被廣東省消費者委員會評為“消費者信得過品牌。

2.產(chǎn)品包裝：

一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌，因為創(chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位；因為創(chuàng)新，為企業(yè)帶來了比競爭對手更豐厚的利潤；因為創(chuàng)新，吸引了越來越多的品牌FANS2004年情人節(jié)開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時尚！可以說，包裝設計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時又比較難有好的市場表現(xiàn)，真正能像吉米那樣風靡全國的并不多見，譚老師認為，根本的問題點在于：你的包裝設計創(chuàng)新能否打動消費者的心，能否引起消費者的共鳴。因此，企業(yè)在進行包裝設計創(chuàng)新時，切不可心血來潮，而應該事先對市場與競品進行廣泛的研究，對消費者進行深入的洞察。融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵

(1)文化是源遠流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，將文化元素體現(xiàn)在包裝上，產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊，這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時間的咀嚼。

(2)優(yōu)化圖文設計，巧用色彩裝束

產(chǎn)品包裝的圖文設計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設計精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費者的眼里。

(3)創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途

包裝的功能很多，例如，保護產(chǎn)品，便于儲運；吸引注意力，進行促銷；方便購買、攜帶；提升品牌價值等等。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造更多使用價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤。

(4)提供必要信息，提高品牌檔次

包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核，將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要，包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標志等信息的設計表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個性和差異性。

如今，產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護產(chǎn)品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進銷售。

總之，產(chǎn)品包裝是終端銷售的"無聲促銷員"，更是終端銷售的"第一促銷員

0

（二）價格策略

低價是公司競爭制勝的法寶之一，在2013年度要繼續(xù)貫徹優(yōu)質(zhì)低價原則。公司擴大各分公司紙品價格定價的權(quán)限，允許各分公司在價格上根據(jù)競爭態(tài)勢做出相應的調(diào)整，使更多的批發(fā)商、超市、連鎖店的客戶們能夠接受公司的價格。針對消費者，“心相印”紙巾采用兩種價格策略。從長期來看， “心相印”

紙巾根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定價格策略，使“心相印”紙巾獲得比同類產(chǎn)品更強的競爭力?！靶南嘤　奔埥淼钠放苾r值在生命周期價格策略得到了充分的體現(xiàn)與回報。在促銷期間，“心相印”紙巾推出各種促銷包裝，給予消費者適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

（一）生命周期價格策略

.引入期

在“心相印”系列紙巾引人期，采取緩慢掠奪策略，即以高價格（ 0.5元/

包）和低促銷費用將新產(chǎn)品推行市場。由于“心相印”紙巾在競爭中處于強勢地位，產(chǎn)品有高的知名度，愿意使用新產(chǎn)品的消費者也愿意支付高價格，紙巾的市場規(guī)模不大，高價格也只是比一般價格高出 0.1元/包。

.成長期

在成長期“心相印”系列紙巾會適當降價，將產(chǎn)品價格制定在同系列產(chǎn)品價格的中上水平，0.45元/包，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機。

.成熟期

通過價格策略進一步刺激消費者購買，以0.39元/包，在同類產(chǎn)品中物美價廉，成為消費者消費的主流產(chǎn)品。

.衰退期

處于衰退期的“心相印”產(chǎn)品通常退出市場，由新產(chǎn)品取代。

（三）渠道建設計劃

渠道建設策略

“心相印”紙巾能夠快速的建立強有力的產(chǎn)品渠道，在市場上占有相當大的市場份額，其成功的地方有：

.能夠清楚的知道自己產(chǎn)品的市場空間、消費群體、與其相競爭的產(chǎn)品進行比較所具有的優(yōu)勢等方面的內(nèi)容。

選擇好適合自己的渠道，并結(jié)合自己產(chǎn)品的利潤空間，考慮產(chǎn)品適合的銷售模式，是直營，還是代理？或者兩者雙管齊下。其中要選擇有較強網(wǎng)絡、實力好、客情好、理念不錯的經(jīng)銷商來做代理。

策劃好上市的推廣方案，有效整合資源適當做一些媒體投放，讓分銷商、二批商、零售商用最快的速度的記住你的產(chǎn)品，從而達到進貨數(shù)量的劇增。為企業(yè)帶來較多的利潤。

企業(yè)的銷售渠道包括：

由“心相印”紙巾企業(yè)自己建立銷售渠道，對市場精耕細作，建立客戶信息網(wǎng)絡，逐步占領(lǐng)市場。

“心相印”紙巾企業(yè)尋找合適的渠道經(jīng)銷商（批發(fā)商，代理商，零售商等）利用現(xiàn)有渠道商的渠道資源，快速將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，同時占領(lǐng)市場。

通過與渠道商的溝通，實現(xiàn)渠道資源共享策略。就是讓利與渠道商，借助其網(wǎng)絡，完成產(chǎn)品對市場的覆蓋。企業(yè)再自己去管理和維護、跟進。

“心相印”紙巾企業(yè)通過建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，或者利用第三方電子交易平

臺，通過B2B和B2c電子商務交易模式，將產(chǎn)品銷往全國各地。

企業(yè)通過與全國各地的零售商合作，在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時候，能夠迅速占領(lǐng)市場，讓消費者能夠在短時間內(nèi)獲得新產(chǎn)品的最新信息。

各種零售終端的種類：

大型的賣場，如沃爾瑪，家樂福，步步高購物廣場等。以上大型商場銷量較大，管理運營專業(yè)化，以產(chǎn)品的品牌類銷售為主，銷量與其他的銷售渠道相比所占的比例較高。

零售批發(fā)市場，指專業(yè)的批發(fā)零售市場集散地。如，福州大型商貿(mào)城等。由于該地方集合了數(shù)量較多的產(chǎn)品，而且在進行批發(fā)出售的同時也進行各種零售活動，產(chǎn)品銷售的專業(yè)化較低。因此產(chǎn)品銷售數(shù)量比大型的賣場少。

連鎖便利店，指中小型連鎖店和超市，主要經(jīng)營范圍以普通居民的生活必需品為主，覆蓋范圍以社區(qū)服務為主，主要分布于城區(qū)，也開始向農(nóng)村區(qū)域擴展，數(shù)量較多。如永輝超市，黎明超市等。由于是便利店，因此銷售模式多是零售，產(chǎn)品的銷售數(shù)量也較少。產(chǎn)品的銷售價格較高。

零售攤點：指分布于各社區(qū)的小型家庭零售店、攤點等，單一銷量小，數(shù)量眾多，主要以日常消費品為主，“心相印”的產(chǎn)品多是以單包零售為主。

（四）促銷策略

促銷價格策略常通過制定各種包裝，加量不加價，拉動消費，鼓勵顧客多買。

第四部分 促銷宣傳方案

、宣傳主題

宣傳主題:

情定心相印國慶大酬賓

宣傳主題說明：

國慶七天長假期間每每都是各大廠商促銷的兵家必爭之地。

這是個最容易的促銷時節(jié)但同時有最為讓商家使盡渾身解術(shù)的難題。 如何在

各種眼花繚亂的促銷扎堆中吸引日趨理性的消費者， 恒安集團心相印紙巾系

列制定一套輕松而又唯美的促銷方案，力求擴大產(chǎn)品銷售量。

二、促銷宣傳戰(zhàn)略

.當前促銷背景：

目前國內(nèi)幾大紙巾生產(chǎn)商各占據(jù)著一定的比例成分，在高端市場這一塊恒安、維達各占據(jù)著比例，而對于中低端市場，一些小型企業(yè)以其低廉的價格，贏得部分市場。隨著改革開放的深入，許多外國品牌比如全球最大紙巾生廠商金佰利的強勢進入，沖擊了原有的行業(yè)格局。作為國內(nèi)紙巾行業(yè)老大哥的恒安集團勢必要在國慶七天假期這一絕佳機會中大展手腳、搶奪市場，奠定其領(lǐng)先的地位。

.促銷目標：

(1)增加心相印紙巾銷售量、擴大銷售；

(2)吸引新客戶、鞏固老客戶；

(3)樹立恒安集團的企業(yè)形象、提升知名度；

(4)應對維達等其他紙巾企業(yè)的競爭，爭取更多客戶。

3.核心內(nèi)容：

促銷活動方案設計“促銷活動”是方案設計的核心內(nèi)容。

、第一重策劃：與入駐商場合作，凡在商場者均可享受每人派發(fā)一包心

相印系列紙巾，作為國慶假期禮品。(這樣子做可以方便消費者在需要用紙巾之時，給予援助和溫馨，體現(xiàn)了恒安集團“心相印”紙巾的細心體貼關(guān)懷消費者，樹立良好的品牌形象)

、第二重策劃： 在“心相印”紙巾商場貨架旁邊進行宣傳促銷。國慶

大酬賓

(1)紙巾貨架旁邊懸掛大幅海報，結(jié)合“情定心相印 國慶大酬賓”的主

題在各顯眼醒目之處張貼，吸引消費者的眼球。

(2)招聘國慶期間的臨時促銷員，對“心相印”紙巾進行舉牌宣傳、傳單發(fā)放。比如，安排臨時促銷員舉著”心相印“紙巾的廣告牌在各大型商場流動宣傳。林一批臨時促銷員在交通路口發(fā)放傳單，宣傳造勢。

(3)實行至今調(diào)價政策：各種類紙巾在原有的價格基礎(chǔ)上下調(diào)五毛至一塊錢，和其他品牌紙巾比價格優(yōu)勢。

(4)進行“買紙巾送環(huán)保袋”的活動。消費者凡購買心相印系列紙巾，購買一定數(shù)量后可以贈送一個環(huán)保袋， 并且批量購買還可以享受零散紙巾贈

送。這(種促銷及可以增加消費者購買，同時又提倡環(huán)保。提醒消費者使用環(huán)保購物袋，一舉兩得，贏得業(yè)內(nèi)口碑)

3、第三重策劃：在某一著名廣場進行“情定心相印國慶大酬賓”的情侶互動娛樂擂臺。參加的情侶在后臺登記，隨后按先后順序進行游戲。游戲需要情侶雙方相互配合。最終通過者可以獲得心相印指定禮品。沒有通過者也可以獲得鼓勵禮品：兩包心相印紙巾。 (這一活動符合策劃主題，并且無形中擴

大宣傳了恒安集團的品牌影響力)。

三、廣告創(chuàng)意說明

.以樹立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標

樹立品牌形象是心相印紙巾促銷宣傳的核心戰(zhàn)略，但是，心相印紙巾要想持續(xù)在前，必須為心相印創(chuàng)造品牌個性。因此，心相印紙巾的品牌個性應放到心相印的品牌一一心相印三個字來創(chuàng)造。

.以心心相印為立足點，確立廣告的訴求方向。

.以愛情故事為心相印紙巾形象創(chuàng)意的背景。

.功能強化。

四.廣告媒體組合

心相印紙巾整體廣告媒體由兩部分組成：

(1)媒體廣告。

在激烈的市場競爭中，媒體廣告所起的促銷作用無意是巨 大的，通過媒

體廣告能將產(chǎn)品促銷信息傳遞出去。

①廣告目標：宣傳國慶假期歡樂溫馨的氣氛，提高心相印紙巾的市場占有率

②廣告媒體：選擇電視廣告在各大主流媒體電視臺做廣告，廣告主要是體現(xiàn)國慶出游、家庭聚餐時使用心相印紙巾，營造一種歡樂和諧的氣氛。 ③廣

告語的設計：心相印紙巾，關(guān)愛你愛的人！

(二)POP廣告：

在商場促銷中，POP廣告大量運用。在售貨點和購物場所張貼廣告，比如說懸掛張貼：宣傳標語、商品海報、招貼畫、商場吊旗、特價 贈送指示卡、門

面橫幅招旗、氣球花束裝飾等，吸引消費者。 通過POP廣告向消費者傳遞心

相印紙巾的商品信息，充當無聲的售貨員；它們還能極力展示商場特色和個性，來營造濃烈的購物氣氛，樹立恒安集團良好 的企業(yè)形象，從而吸引消費者進入

商店，誘發(fā)他們的購物欲望。

廣告語：

心相印紙巾，關(guān)愛你愛的人

五、廣告宣傳運作計劃

促銷宣傳是為心相印紙巾營銷活動服務的，它的運作過程必須同朝慕思食品的營銷步調(diào)一致。因此，促銷宣傳按3個階段運作：

.第一階段：市場展開階段

時間：10月

目標：促進營銷網(wǎng)絡重建工作，推動團體銷售的開展。

說明：

?本階段心相印紙巾的宣傳宗旨是提高產(chǎn)品的知名度，同時通過心相印的焦點廣告的布置為心相印紙巾營造良好的營銷環(huán)境。

?爭取在深圳聯(lián)絡10家左右的商場、超市、專賣店，布置心相印紙巾的營銷工作，并培訓促銷小組到位。

?國慶是本階段主要節(jié)日，應抓住機會展開促銷活動，推動心相印紙巾銷售

廣告安排：

(1)電視廣告

媒體：深圳衛(wèi)視

時間：10月1日?元月7日

時段：待定

長度：15秒

頻率：每天1次

(2)設計、制作焦點POP

①廣告標牌30個

文案：“心相印紙巾特約經(jīng)銷點”標志

②樣品展示架30個

要求可以陳列心相印紙巾系列產(chǎn)品

③招貼

規(guī)格：大4開，157克銅版紙

數(shù)量：5000張

④掛旗

規(guī)格：大16開，15