“晚安”統(tǒng)合營銷傳播企劃案

“晚晚安安””統(tǒng)統(tǒng)合合營營銷銷傳傳播播企企劃劃案案市場研研究究分析析為了準(zhǔn)確確的進(jìn)行行市場定定位、（（品牌））產(chǎn)品定定位、目目標(biāo)人群群定位、、更好的的把握消消費(fèi)習(xí)慣慣、消費(fèi)費(fèi)行為與與消費(fèi)趨趨勢、確確定明析析并符合合嘉惠公公司可知知、可測測、可行行的營銷銷渠道建建設(shè)、市市場傳播播方式、、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)架架、更有有效的進(jìn)進(jìn)行“晚晚安”產(chǎn)產(chǎn)品的市市場執(zhí)行行、完善善“晚安安”的營營銷管理理體系，，現(xiàn)代嘉嘉惠科技技公司與與夸克市市場研究究公司合合作，得得出以下下主要發(fā)發(fā)現(xiàn)與研研究成果果，作為為這次整整合營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略的主主要參考考與作戰(zhàn)戰(zhàn)依據(jù)。。市場容量量分析：：通過本次次調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，目目前失眠眠人數(shù)很很多：五五城市綜綜合來看看，平均4戶戶家庭中中就有一一戶失眠眠家庭，，失眠家家庭中的的失眠人人數(shù)占家家庭總?cè)巳丝诘娜种灰?；在失眠眠的人群群中，服服用失眠眠類產(chǎn)品品的人很很多，除除廣州外外，其它它四城市市的服用用率都在在33%以上，，但是他他們大部部分人服服用的是是失眠藥藥品，服服用失眠眠保健品品的比例例還很低低，同同時，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)失眠類類產(chǎn)品市市場的市市場容量量很大：：北京3.15～3.84億億元、廣廣州0.90～～0.96億元、、沈陽0.74～0.76億元元、西安安0.68～～0.79億億元，杭杭州0.51～～0.60億元；；其中，，失眠類保保健品的的市場容容量占到到很大額額度，除除西安43%外外，其他他城市的的失眠類類保健品品的消費(fèi)費(fèi)額至少少占到市市場容量量總額的的72%以上。。另外，通通過對未未來失眠眠類產(chǎn)品品的市場場容量預(yù)預(yù)測，得得出的未未來市場場容量的的樂觀極極限值幾幾乎是目目前實(shí)際際市場容容量的翻翻倍值。。所以可可以說，，失眠類類產(chǎn)品市市場有較較大發(fā)展展?jié)摿?。。市場狀況況分析市場成長長預(yù)測分分析：從本次座座談結(jié)果果可以發(fā)發(fā)現(xiàn),治治療/改改善失眠眠的產(chǎn)品品的市場場是很有有發(fā)展。。目前經(jīng)常常/長期期有失眠眠癥狀的的人群較較以前發(fā)發(fā)生較大大變化，，既包括更更年期、、老年人人或疾病病引起的的失眠人人群，又又包括年年輕的上上班族、、面臨各各種各樣樣考試的的學(xué)生等等?？傊?，治療療/改善善失眠的的產(chǎn)品的的消費(fèi)群群體在逐逐漸的增增加，這這無疑使使這類產(chǎn)產(chǎn)品有了了一個更更大的市市場空間間；隨著現(xiàn)代代生活的的節(jié)奏的的不斷加加快，人們的工工作壓力力和學(xué)習(xí)習(xí)壓力越越來越大大，同時時由于這這類壓力力造成的的失眠情情況也越越來越多多，于是擁擁有健康康的睡眠眠對更多多的人來來說，都都變得越越來越重重要，所所以失眠眠引起了了越來越越多的人人關(guān)注，，這也會會在一定定程度上上加大治治療/改改善失眠眠的產(chǎn)品品的市場場空間；；失眠人群群中年輕輕人群的的比例逐逐漸加大大，他們們較年長長群體更更易接受受新的概概念，更更易嘗試試新的產(chǎn)產(chǎn)品，這這對“一一身清晚晚安沖劑劑”的推推出將是是一個非非常有利利的因素素。從本次座座談的結(jié)結(jié)果可以以發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)者只只能說出出來一些些零零散散散的治治療/改改善失眠眠的產(chǎn)品品，而且且這類產(chǎn)產(chǎn)品市場場上還沒沒有較為為固定的的幾個主主導(dǎo)產(chǎn)品品，這說明明目前治治療/改改善失眠眠的產(chǎn)品品市場發(fā)發(fā)展并不不成熟，，“一身身清晚安安沖劑””如果能能及時抓抓住這一一市場契契機(jī)，準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握消費(fèi)者者的需求求，樹立立起自己己的產(chǎn)品品特色，，必將會會使自己己在競爭爭中立于于不敗之之地；目前市場場上治療療/改善善失眠的的產(chǎn)品很很多,而被消費(fèi)費(fèi)者完全全認(rèn)可的的幾乎沒沒有，尤尤其是對對于有較較嚴(yán)重的的失眠癥癥狀的消消費(fèi)者來來說，找找到一種種理想的的治療/改善失失眠的產(chǎn)產(chǎn)品更為為迫切，這對““一身清清晚安沖沖劑”而而言，既既是機(jī)遇遇也是挑挑戰(zhàn)。市場的競競爭狀況況分析市場競爭爭狀況分分析通過本次次調(diào)研對對目前失失眠類產(chǎn)產(chǎn)品的市市場狀況況分析，，失眠類類產(chǎn)品兩兩大市場場存在著著差異性性：最近近半年內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者服用的的失眠類類產(chǎn)品以以“安定定”50%、““谷維素素”26%，但在服用用過的失失眠藥品品中，消消費(fèi)者對對產(chǎn)品的的服用率率和評價價不成正正比關(guān)系系；在服服用過的的失眠保保健品中中，消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的服服用率和和評價成成正比關(guān)關(guān)系。但是消費(fèi)者者對藥品的的評價普遍遍不高；失失眠保健品品市場以消消費(fèi)者服用用“太太口口服液”14%、““腦白金””17%，，消費(fèi)者對對它們的評評價較高。。從而說明消消費(fèi)者選擇擇失眠保健健品比選擇擇失眠藥品品有更大的的自主性；；消費(fèi)者對市市場上新推推出的失眠眠類產(chǎn)品嘗嘗試率較高高（超過70%），，說明市面面上的確沒沒有一種理理想的失眠眠類產(chǎn)品。。通過對失眠眠人群的認(rèn)認(rèn)知分析可可知，如果果以失眠的的嚴(yán)重程度度來劃分，，則現(xiàn)有失失眠人群空空間的總體體分布形式式為：輕度度失眠人群群66%、、中度失眠眠人群25%、重度度失眠人群群10%；；其中輕度失失眠人群的的失眠持續(xù)續(xù)時間多分分布于“半半年~－－2年”、、“四年或或以上”兩兩個時間段段內(nèi)；中度度失眠人群群的失眠持持續(xù)時間多多分布于““3年－~4年”段段；重度失失眠人群的的失眠持續(xù)續(xù)時間多分分布于“4年或以上上”時間段段通過對采集集數(shù)據(jù)的分分析可以明明顯得出，，失眠人群的的失眠嚴(yán)重重程度跟失失眠的出現(xiàn)現(xiàn)頻率有直直接的相關(guān)關(guān)關(guān)系，失失眠程度隨隨著失眠出出現(xiàn)頻率的的增加而加加?。煌瑫r時失眠對消消費(fèi)者日常常生活造成成的困擾程程度也隨著著失眠程度度的加劇而而加深；消費(fèi)人群狀狀況消費(fèi)人群狀狀況通過對三種種不同程度度的失眠人人群的城市市細(xì)分，可以看出失失眠在不同同城市間的的各種表現(xiàn)現(xiàn)存在著明明顯的差異異性：在沈陽，各各種程度失眠人群的的失眠的出出現(xiàn)頻率以以及失眠對對消費(fèi)者造造成的困擾擾程度都較較其它四城城市顯著偏偏高，這可可能跟沈陽陽的就業(yè)形形式嚴(yán)峻，，人們的失失業(yè)壓力較較大有關(guān)；；在北京，，失眠對各各種程度的的失眠人群群造成的困困擾程度偏偏高，說明明北京的消消費(fèi)者對失失眠的看重重度較高，，可能與北北京的消費(fèi)費(fèi)者工作壓壓力較大有有關(guān)；廣州州、杭州的的各種程度度的失眠人人群對失眠眠的看重度度偏低一些些；西安的的該項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)沒有突出出的顯著性性。這就要要求我們在在制定營銷銷戰(zhàn)略時要要考慮具體體市場的消消費(fèi)差異。。消費(fèi)人群狀狀況各城市的失失眠人群對對造成失眠眠的原因的的認(rèn)知，有有著共性：：各種不同同的壓力造造成失眠（（約50%），可見見壓力原因因已成為造造成失眠的的最主要原原因；通過本次調(diào)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，，有超過50%的失失眠人群已已經(jīng)意識到到失眠會導(dǎo)導(dǎo)致疾病的的產(chǎn)生或發(fā)發(fā)作，這種種意識無疑疑會對失眠眠產(chǎn)品的推推廣有利；；通過了解失失眠人群對對失眠產(chǎn)品品的獲知途途徑，得出出如下結(jié)論論：消費(fèi)者者公認(rèn)的對對失眠類產(chǎn)產(chǎn)品三種最最可靠的獲獲知途徑為為醫(yī)生介紹紹36％，，其次是廣廣告23％％、朋友/家人介紹紹22％；；三種途徑徑在不同城城市表現(xiàn)出出一定的差差異性。對于治療/改善失眠眠的方法的的認(rèn)知，各各城市的失失眠人群都都知道常規(guī)規(guī)的幾種治治療/改善善失眠的方方法，差異異性不大，，這表明消消費(fèi)者在治治療/改善善失眠的方方法這一問問題上目前前基本上已已達(dá)到共識識。通過本次調(diào)調(diào)研對消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)度度分析可知知，總體上上說消費(fèi)者者在最近半半年內(nèi)最常常采用的治治療/改善善失眠的方方法中，服服用失眠類類藥品的比比例為15%，服用用失眠類保保健品的比比例為5%。其中杭杭州的消費(fèi)費(fèi)者對失眠眠類保健品品的服用率率為最高12%，西西安、沈陽陽的消費(fèi)者者對失眠類類藥品的服服用率最高高都為21%；本次調(diào)研了了解到消費(fèi)費(fèi)者服用失失眠類藥品品是因?yàn)樗男Ч炜?6%、、能解決睡睡眠18%、效果好好15%；；服用失眠眠類保健品品是因?yàn)樗幸欢ǖ牡淖饔?3%、能改改善睡眠16%、它它安全無副副作用14%；不采采取服用失失眠類產(chǎn)品品的消費(fèi)者者主要是由由于自身的的失眠癥狀狀較輕，沒沒必要或是是本身采用用的方式有有一定的效效果或是擔(dān)擔(dān)心失眠類類產(chǎn)品的副副作用以及及不太相信信失眠類產(chǎn)產(chǎn)品等。總總之，消費(fèi)者不服服用失眠類類產(chǎn)品大多多還是思想想認(rèn)識的問問題；通過過引導(dǎo)完全全是能形成成購買與消消費(fèi)傾向。。本次調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)內(nèi)服用過失失眠類產(chǎn)品品的消費(fèi)者者在年齡分分布上傾向向于年齡偏偏大，與總總體人群的的正態(tài)年齡齡分布相比比有較大差差異；服用者的的其它背景景資料如收收入、職業(yè)業(yè)、性別等等均于總體體人群分布布大體相似似，只有服服用失眠類類保健品的的消費(fèi)者比比服用失眠眠類要品的的消費(fèi)者的的收入分布布稍高；消費(fèi)人群狀狀況通過詢問消消費(fèi)者對以以后是否會會服用失眠眠類產(chǎn)品，，可以看出出，絕大多數(shù)的的消費(fèi)者都都做出了肯肯定的回答答64%，，這說明失失眠類產(chǎn)品品的市場有有較大的市市場發(fā)展?jié)摑摿?；本次調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，對于于服用過失失眠類產(chǎn)品品的消費(fèi)者者來說，如果有一種種效果好的的失眠類新新產(chǎn)品推出出的話，他他們絕大多多數(shù)人（超超過80%）表示會會有興趣去去嘗試。這這說明目前前大多數(shù)的的消費(fèi)者還還沒有找到到一種理想想的失眠類類產(chǎn)品；通過了解消消費(fèi)者對失失眠改善的的判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看看重：“入入睡快了””46%、、“第二天天精力充沛沛了”36%、“心心情好了””31%；；同時本次調(diào)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，大多數(shù)數(shù)的消費(fèi)者者把失眠的的許多表現(xiàn)現(xiàn)癥狀當(dāng)成成了是一些些嚴(yán)重癥狀狀，但是他他們中的大大多數(shù)人卻卻并不去醫(yī)醫(yī)院治療。。這充分說說明他們對對失眠的看看重度不高高。消費(fèi)行為狀狀況效果入睡快睡的香/睡睡的沉第二天精力力充沛,有有精神夢少能睡整覺持久性無副作用見效快價格：價格格適中/價價格合理消費(fèi)者主要要希望治療療/改善失失眠的產(chǎn)品品能夠解決決入睡難和和睡得不香香，這是可可測量效果果，另外有有些效果是是心理的或或是不可測測量的，當(dāng)然所有消消費(fèi)者都希希望效果立立竿見影，，而當(dāng)他們們服用產(chǎn)品品后發(fā)現(xiàn)沒沒有真正可可測量的效效果時，一一定會更換換其它的產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣與與需求市面上的治治療/改善善失眠的產(chǎn)產(chǎn)品未滿足足的需求治療/改善善失眠的產(chǎn)產(chǎn)品效果不不顯著有副作用有激素大部分消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為目目前市面上上的對失眠眠有改善作作用的保健健品大都有有王婆賣瓜瓜，自賣自自夸之嫌，，效果不夠夠顯著，價價格又太貴貴；而安定定便宜但副副作用大，，并且有刺刺激作用。。從這里可以以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)前治療/改善失眠眠的產(chǎn)品還還有很多方方面沒有滿滿足消費(fèi)者者的需求；；消費(fèi)習(xí)慣與與需求從消費(fèi)者的的觀念分析析由于受傳統(tǒng)統(tǒng)觀念的影影響，大部分消費(fèi)費(fèi)者還沒有有意識到失失眠的嚴(yán)重重危害,不不太注重這這方面的預(yù)預(yù)防保健，，只有當(dāng)失失眠嚴(yán)重到到影響生活活、工作和和學(xué)習(xí)時才才會考慮應(yīng)應(yīng)該去治療療和改善；；消費(fèi)者由于于服用過的的大多治療療/改善失失眠的產(chǎn)品品沒有效果果或效果不不佳，已經(jīng)經(jīng)對此類產(chǎn)產(chǎn)品失去信信心，故新新的產(chǎn)品只只有在效果果方面首先先滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求求，才有可可能提高消消費(fèi)者對此此類產(chǎn)品的的信任度；；消費(fèi)者受市市場廣告宣宣傳和實(shí)際際服用效果果存在太大大差異的影影響,對此此類產(chǎn)品的的廣告總體體信任度不不高，故新產(chǎn)品的的廣告宣傳傳應(yīng)避免出出現(xiàn)上述情情況，以免免更加深消消費(fèi)者的不不信任度；；從本次座談?wù)効梢园l(fā)現(xiàn)現(xiàn)，經(jīng)常/長期期失眠的消消費(fèi)者都比比較注重別別人的推薦薦。而當(dāng)自自己找到一一種理想的的治療/改改善失眠的的產(chǎn)品時，，同樣也會會推薦給周周圍有這種種需求的人人，所以建建議考慮在在生活小區(qū)區(qū)舉行循環(huán)環(huán)義診免費(fèi)費(fèi)贈藥活動動，提高產(chǎn)產(chǎn)品的嘗試試率，利用用消費(fèi)者的的口碑?dāng)U大大宣傳，則則不失為一一非常有效效的宣傳方方式。消費(fèi)習(xí)慣與需需求綜合七個方面面來說，重要要而未滿足的的，服用過失失眠類藥品/保健品的人人群與未服用用過人群的共共識是：沒有副作用、、純天然成份份。這兩點(diǎn)是一一身清產(chǎn)品可可以重點(diǎn)推介介的特殊標(biāo)志志點(diǎn)。有所差異的是是：未服用人群認(rèn)認(rèn)為還有服用用效果、價格格合理是重要要而未滿足的的。對服用效果果持懷疑態(tài)度度。服用方便是重重要程度較低低且滿足程度度最低的一點(diǎn)點(diǎn)，但對一身身清產(chǎn)品來說說，我們也不不應(yīng)忽視。這這一點(diǎn)在后文文對一身清產(chǎn)產(chǎn)品的不喜歡歡方面可以得得到印證。在服用效果方方面，服用過過失眠類藥品品/保健品的的人群與未服服用人群的需需求沒有顯著著差異，都認(rèn)認(rèn)為重要而未未滿足的需求求是：標(biāo)本兼治、效效果的持久及及服用后記憶憶力提高。這這幾點(diǎn)是整個個失眠人群普普遍關(guān)注的功功能訴求點(diǎn)，也是我們需需重點(diǎn)宣傳的的功效。在服用效果方方面，整個失失眠人群認(rèn)為為重要且已滿滿足的需求是是：入睡快、睡得得沉、能睡整整覺、緩解頭頭痛頭暈、睡睡覺踏實(shí)、醒醒后精力充沛沛。服用過與未未服用過人群群也沒有顯著著差異。這六六點(diǎn)既是其他他失眠類產(chǎn)品品已具有的功功效，也是一一身清產(chǎn)品所所應(yīng)具有的功功效。消費(fèi)習(xí)慣與需需求采取的治療/改善失眠癥癥狀的方式服用藥品（中中藥、西藥））服用保健品（（安利、太太太口服液）食物療法（喝喝牛奶、喝酒酒）體育鍛煉（運(yùn)運(yùn)動、遛彎、、散步）自我調(diào)節(jié)（看看書、聽音音樂、數(shù)數(shù)））消費(fèi)者提及到到了許多治療療/改善失眠眠的方式，其其中治療組和和非治療組有有明顯差異，，治療組主要采采取服用藥品品和服用保健健品的方式，，而非治療組組主要是食物物療法、體育育鍛煉和自我我調(diào)節(jié)，原因是認(rèn)為為藥品/保健健品效果不好好，并且保健健品含激素，，還太貴，即即沒有找到一一種好的治療療/改善失眠眠的產(chǎn)品；再再有就是認(rèn)為為自己還沒有有嚴(yán)重到服用用該類藥品/保健品的程程度。消費(fèi)行為與趨趨勢影響消費(fèi)者購購買治療/改改善失眠產(chǎn)品品的因素效果有無副作用價格生產(chǎn)日期服用方便性總的來說，影影響消費(fèi)者選選擇購買治療療/改善失眠眠的產(chǎn)品的因因素中有效果果、無副作用用以及價格，，尤其是治療組組的消費(fèi)者對對這類產(chǎn)品的的療效尤其關(guān)關(guān)注，因?yàn)槟壳笆呙邔λ麄兊睦Ю_程度最大大，他們要改改善這種失眠眠癥狀的迫切切程度也最大大，所以如果果“一身清晚晚安沖劑”一一旦讓他們感感到有比較好好的效果，必必將會在很大大程度上引起起這群消費(fèi)者者的關(guān)注。消費(fèi)行為與趨趨勢服用失眠類產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者者年齡分布較較總體人群偏偏大，性別分布與總總體相似以女女性占較高比比例67%；；影響消費(fèi)者是是否服用失眠眠類產(chǎn)品的兩兩個主要因素素為：消費(fèi)者本身的的失眠嚴(yán)重程程度、消費(fèi)者者對失眠的看看重度。通過對三種不不同程度的失失眠人群的分分城市細(xì)分，，可以看出失失眠在不同城城市間的各種種表現(xiàn)存在著著明顯的差異異性：在沈陽陽，各種程度度失眠人群的的失眠的出現(xiàn)現(xiàn)頻率以及失失眠對消費(fèi)者者造成的困擾擾程度都較其其它四城市顯顯著偏高，這這可能跟沈陽陽的就業(yè)形式式嚴(yán)峻，人們們的失業(yè)壓力力較大有關(guān)；；在北京，失失眠對各種程程度的失眠人人群造成的困困擾程度偏高高，說明北京京的消費(fèi)者對對失眠的看重重度較高，可可能與北京的的消費(fèi)者工作作壓力較大有有關(guān)；消費(fèi)行為與趨趨勢消費(fèi)者對產(chǎn)品品的喜歡方面面主要集中在在療效和產(chǎn)品成成份方面。人們對對“恢復(fù)精力/白白天精神好““能調(diào)節(jié)失眠眠/能緩解失失眠”和中草草藥/中藥/純天然成份份這樣的字眼眼較感興趣。這兩點(diǎn)與前前面需求分析析中重要而未未滿足的方面面恰恰吻合。。對于產(chǎn)品的不不喜歡方面，，除了信任程程度較低和服服用不方便外外，基本上是是“沒有”。。信任程度較較低，是因?yàn)闉榇蟛糠秩苏J(rèn)認(rèn)為自己沒嘗嘗試過；服用用不方便，可可能與一身清清產(chǎn)品是沖劑劑有關(guān)。對購買可能性性來說，大多多數(shù)消費(fèi)者都都是比較理智智的，對新產(chǎn)產(chǎn)品持觀望態(tài)態(tài)度?？隙〞I所占占比例（16％）相對來來說也是較高高的，說明一一身清產(chǎn)品對對消費(fèi)者有一一定的吸引力力?？隙〞徺I在在沈陽的比例例（26％））明顯高于其其他城市和總總體水平。造成消費(fèi)者不不是肯定購買買的原因主要要有以下幾方方面：不相信效果、、對新產(chǎn)品不不了解（療效效、價格等方方面）、自己己或親友沒試試用過、認(rèn)為為自身癥狀還還沒嚴(yán)重到需需要服用藥品品/保健品治治療的程度。。產(chǎn)品態(tài)度分析析產(chǎn)品方面服用效果方面面，大部分嘗試者者認(rèn)為效果較較好（55％％），少部分分嘗試者認(rèn)為為效果不是很很好（45％％）。消費(fèi)者對失眠眠類產(chǎn)品效果果的評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都是比較一一致的，都要要求能達(dá)到諸諸如入睡快、、睡得香、少少夢、見效快快這樣的效果果。嘗試后的購買買率降低了，，其中肯定不不買與可能不不會買的比例例上升了20％左右，而而肯定會買與與可能會買的的比例下降了了20％左右右。對夜生理概念念的理解：嘗試者對“夜夜生理”概念念的理解程度度很低，60--70％％的人直接說說不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心心理測試發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為為大多數(shù)廣告告都有“王婆婆賣瓜，自賣賣自夸之嫌””，但對“購買藥品/保健品時受受廣告的影響響又很大”的的觀點(diǎn)持贊同同意見的很多多，同時“沒沒有廣告的產(chǎn)產(chǎn)品，我不會會購買”這部部分消費(fèi)者很很多。產(chǎn)品評價分析析通過本次調(diào)研研發(fā)現(xiàn)，失眠眠藥品中以““安定”、““谷維素”品品牌知名度最最高，分別為為18%、27%；失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“腦腦白金”的品品牌知名度最最高，分別為為47%和38%。失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“腦腦白金”的品品牌廣告知名名度最高，為為44%、35%。對于于失眠保健品品而言，品牌知名度和和品牌廣告知知名度有正相相關(guān)關(guān)系，所所以新產(chǎn)品的的推廣跟廣告告的宣傳有非非常密切的關(guān)關(guān)系；通過本次調(diào)研研發(fā)現(xiàn)，最近近半年內(nèi)消費(fèi)費(fèi)者服用的失失眠類產(chǎn)品以以“安定”50%、“谷谷維素”26%、“太太太口服液”14%、“腦腦白金”17%，但在服用過的的失眠藥品中中，消費(fèi)者對對產(chǎn)品的服用用率和評價不不成正比關(guān)系系；在服用過過的失眠保健健品中，消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品的的服用率和評評價成正比關(guān)關(guān)系。說明消消費(fèi)者在選擇擇失眠保健品品時，比選擇擇失眠產(chǎn)品有有更大的自主主性；在讓消費(fèi)者對對常服用的失失眠產(chǎn)品的評評價中發(fā)現(xiàn)，，他們最看中的的是產(chǎn)品的服服用效果，具體表現(xiàn)在““能入睡了””（約30%左右）、““見效快”（（20%左右右）；消費(fèi)者對失眠眠產(chǎn)品最不喜喜歡的是該產(chǎn)產(chǎn)品“有副作作用”（約38%左右右），所以新新的失眠產(chǎn)品品應(yīng)著重考慮慮在以上方面面做好，才能能吸引更多的的消費(fèi)者。產(chǎn)品評價分析析從上頁圖表可可以看出，幾乎所有嘗試試者都對本品品以純中藥為為原料比較喜喜歡。這正體體現(xiàn)了一身清清產(chǎn)品的優(yōu)勢勢?？谖斗矫?，只只有一部分嘗嘗試者（60％）作出評評價，認(rèn)為好好與不好的比比例基本相同同。服用方便方面面，只有一部分嘗嘗試者（40％）作出評評價，認(rèn)為不不太方便的人人比例較大，，并提出的明確確的改進(jìn)意見見：“要是片片劑就好了””、“不如膠膠囊好”、““要是口服液液就好了/不不如口服液好好”。這與概概念測試中對對產(chǎn)品不喜歡歡方面的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一致。另外外，“不易溶解解，有沉淀物物”這一一點(diǎn)也也是較較多嘗嘗試者者都提提到的的要求求有所所改進(jìn)進(jìn)的方方面。。產(chǎn)品評評價分分析本次共共派發(fā)發(fā)了211個被被訪者者嘗試試一身身清產(chǎn)產(chǎn)品，，嘗試者者都對對本品品以純純中藥藥為原原料比比較喜喜歡。。服用效效果方方面，，大部部分嘗嘗試者者認(rèn)為為效果果較好好（55％％），，少部部分嘗嘗試者者認(rèn)為為效果果不是是很好好（45％％）。。消費(fèi)費(fèi)者對對失眠眠類產(chǎn)產(chǎn)品效效果的的評價價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都是是比較較一致致的，，都要要求能能達(dá)到到諸如如入睡睡快、、睡得得香、、少夢夢、見見效快快這樣樣的效效果。。從嘗試試者對對服用用產(chǎn)品品后對對自己己睡眠眠狀況況的改改善程程度來來看，，60％％的消消費(fèi)者者認(rèn)為為得到到了較較明顯顯的改改善。。對得到到改善善的具具體描描述主主要是是：睡睡得香香了、、睡得得沉了了、入入睡快快了、、夢少少了、、第二二天有有精神神了。。這再再次證證明了了人們們對失失眠得得到改改善的的衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的一一致性性及普普遍性性嘗試后后的購購買率率降低低了，，其中中肯定定不買買與可可能不不會買買的比比例上上升了了20％左左右，，而肯肯定會會買與與可能能會買買的比比例下下降了了20％左左右。。產(chǎn)品評評價分分析關(guān)于嘗嘗試后后購買買率降降低的的原因因：根根據(jù)前前面服服用效效果分分析中中得到到的結(jié)結(jié)果，，40％的的嘗試試者認(rèn)認(rèn)為效效果不不是很很好，，這部部分人人構(gòu)成成了因因效果果不明明顯而而不是是肯定定會買買的人人群。。在60％％的認(rèn)認(rèn)為效效果較較好的的嘗試試者中中，有有30％的的人因因不清清楚價價格或或不確確定價價格是是否能能接受受而不不是肯肯定會會購買買。另另有10％％的人人因認(rèn)認(rèn)為自自身的的癥狀狀不嚴(yán)嚴(yán)重而而不是是肯定定會購購買。。只有有20％的的人因因效果果較好好而肯肯定會會買。。由此此可見見，通過過免免費(fèi)費(fèi)派派送送會會帶帶來來20％％的的購購買買嘗嘗試試率率。。另另有有30％％的的人人是是否否嘗嘗買買取取決決于于價價格格是是否否合合理理，定定價價合合理理的的話話，，會會帶帶來來50％％的的購購買買嘗嘗試試人人群群。。對夜夜生生理理概概念念的的理理解解：：嘗嘗試試者者對對““夜夜生生理理””概概念念的的理理解解程程度度很很低低，，60--70％％的的人人直直接接說說不不理理解解。。即即使使是是認(rèn)認(rèn)為為理理解解的的，，其其表表述述也也不不是是很很準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，只只有有4％％的的人人聯(lián)聯(lián)想想到到““調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)新新陳陳代代謝謝/機(jī)機(jī)體體消消化化””這這樣樣的的概概念念。。產(chǎn)品品評評價價分分析析第一一階階段段營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略側(cè)擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)－（（實(shí)實(shí)效效行行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略））－－避重重就就輕輕避避輕輕就就重重以壓壓倒倒競競爭爭對對手手的的集集中中火火力力投投入入終終端端進(jìn)進(jìn)行行強(qiáng)強(qiáng)力力攔攔截截。。以ＳＳＰＰ銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)策策略略為為主主導(dǎo)導(dǎo)的的實(shí)實(shí)效效營營銷銷整整合合推推動動直直接接購購買買。。晚安安實(shí)實(shí)效效行行銷銷整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略SP戰(zhàn)戰(zhàn)略略包裝裝戰(zhàn)戰(zhàn)略略POP陳陳設(shè)設(shè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略銷售售促促進(jìn)進(jìn)廣廣告告EVENT戰(zhàn)戰(zhàn)略略直效效行行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略知名名品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度品品牌牌態(tài)態(tài)度度的的建建立立、、改改變變與與維維護(hù)護(hù)品牌牌形形象象產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)知知度度SP提提示示沖動動購購買買深度度認(rèn)認(rèn)知知可信信度度建建立立直接接推推動動購購買買建立立品品牌牌知知曉曉度度，，利利用用有有新新聞聞價價值值的的活活動動引引導(dǎo)導(dǎo)關(guān)關(guān)注注與與參參與與認(rèn)知知、、信信任任建建立立一一對對一一的的顧顧客客關(guān)關(guān)系系人員員促促銷銷名錄錄促促銷銷品牌牌概概念念產(chǎn)品品功功效效品質(zhì)質(zhì)保保證證產(chǎn)品品價價值值SP戰(zhàn)戰(zhàn)略略包裝裝戰(zhàn)戰(zhàn)略略POP陳設(shè)設(shè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略銷售售促促進(jìn)進(jìn)廣廣告告EVENT戰(zhàn)戰(zhàn)略略直效效行行銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場目目標(biāo)標(biāo)：：100％％5030801010203040品牌認(rèn)知知度偏好三個月后后六個月后后一年后品牌考慮慮率第一選擇擇率現(xiàn)有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌認(rèn)知度一年后六個月后三個月后現(xiàn)在品牌考慮慮第一選擇擇率市場目標(biāo)標(biāo)品牌態(tài)度度品牌偏好好度店頭銷售售力市場占有有率0％現(xiàn)現(xiàn)在0％現(xiàn)現(xiàn)在0％提高增長20％目目標(biāo)＋＋10％％＝＝30％（產(chǎn)品力＋＋傳播力力＋市市場力力）＋店店頭拉動動力＝行行銷目標(biāo)標(biāo)晚安占改改善睡眠眠類市場場市場目標(biāo)標(biāo)商品定位位見效快安全性高高安全性低低見效慢安定晚安松果體谷維素腦白金太太改善睡眠眠類產(chǎn)品品的主要要利益點(diǎn)點(diǎn)比較傳播層面面劃分累積性傳傳播影響：利利用大眾眾傳播如如廣告等等工具進(jìn)進(jìn)行品牌牌形象及及服務(wù)的的訴求，，產(chǎn)生影影響作用用。促進(jìn)性傳傳播接觸：通通過有效效PR影影響及SP活動，促促進(jìn)接觸觸參與，，從而對對品牌形形成認(rèn)知知、理解解，達(dá)成成品牌忠忠誠度。。關(guān)聯(lián)性傳傳播提示：制制造事件件使新聞聞報道、、專欄文文章成為為品牌形形象訴求求的第二二戰(zhàn)場，，起到敦敦促作用用。傳播策略略傳播通路路設(shè)定傳播策略略（一））累積性傳播TV

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MG我是誰？？－晚安安品牌定位位發(fā)掘品牌核心價值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個性營銷傳播溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價值的實(shí)現(xiàn)晚安的品牌個個性應(yīng)該該是：代表前瞻瞻、有使使命感、、成熟穩(wěn)穩(wěn)重、值值得信賴賴的專家家形象。。晚安產(chǎn)品品形象是是：和諧舒緩緩靜美的的線條，，有詩意般般的遠(yuǎn)方方音樂，，照耀心頭頭的清風(fēng)風(fēng)曉月我是誰？？－晚安安品牌定位位10/24/2022市場戰(zhàn)戰(zhàn)略與與目標(biāo)標(biāo)對象象的設(shè)設(shè)定第一階階段：：主打打失眠眠人群群市場場人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)背背景：：購買者者及主主要決決定者者：（（也是是重度度消費(fèi)費(fèi)者））成年婦婦女（（25歲－－55歲）），一一家之之主，，日常常生活活采購購者中等收收入家家庭，，有一一定文文化程程度的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)女性性。產(chǎn)品重重度消消費(fèi)者者與使使用者者：55歲歲以上上失眠眠老年年人群群，消費(fèi)特特征及及心理理背景景：因成年年女性性是家家庭的的主要要成員員，重重視家家庭生生活，，在家家庭日日常采采購決決策處處主導(dǎo)導(dǎo)地位位，關(guān)關(guān)愛家家庭成成員健健康。。自身身也有有失眠眠癥狀狀，屬屬產(chǎn)品的重重度消消費(fèi)人人群，，是購購買力力的主主要推推動者者。55歲歲以上上老年年人群群是失失眠人人群中中極典典型最最廣泛泛的群群體，，尤其其是疾疾病性性失眠眠人群群與住住院病病人，，失眠眠率高高達(dá)70%以上上，是是晚安安禮品品市場場主要要針對對人群群，因因其的的年齡齡、生生活方方式與與性格格特征征，更更是俱俱樂部部直銷銷網(wǎng)最最寶貴貴的中中堅(jiān)力力量與與意見見領(lǐng)袖袖，為為社區(qū)區(qū)性的的俱樂樂部推推廣與與運(yùn)作作奠定定了口口啤裂裂變效效應(yīng)與與傳播播的基基礎(chǔ)。。（第一一階段段的市市場推推進(jìn)周周期以以具體體的市市場擴(kuò)擴(kuò)張廣廣度與與深度度確認(rèn)認(rèn)。））第二階階段戰(zhàn)戰(zhàn)略：：主打失失眠障障礙的的人群群第二階階段的的戰(zhàn)略略針對對廣大大有輕輕度失失眠、、睡眠眠質(zhì)量量不好好的人人群（（即失失眠障障礙人人群））隨著對對晚安安產(chǎn)品品功效效與作作用機(jī)機(jī)理的的深度度認(rèn)知知，對對產(chǎn)品品夜生生理理理論的的長期期滲透透，形形成對對產(chǎn)品品及品品牌的的認(rèn)同同與忠忠誠，，加上上從營營銷策策略上上對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行重重新組組合，，可全全面進(jìn)進(jìn)入以以夜生生理調(diào)調(diào)理為為核心心概念念的市市場新新階段段。第三階階段市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略針對渴渴望健健康睡睡眠人人群推廣““夜生生理””綜合合工程程———建建立立全新新的生生活方方式隨著夜夜生理理調(diào)理理理論論的全全面深深入與與價值值觀認(rèn)認(rèn)同，，市場場與目目標(biāo)人人群能能擴(kuò)展展到廣廣大民民眾，，夜生生理健健康睡睡眠，，作為為一種種全新新生活活方式式與保保健養(yǎng)養(yǎng)生理理念，，整合合晚安安后續(xù)續(xù)細(xì)分分產(chǎn)品品、音音樂藝藝術(shù)、、運(yùn)動動、滋滋補(bǔ)、、養(yǎng)生生、藝藝術(shù)、、夢的的研究究、旅旅游等等綜合合要素素，以以晚安安俱樂樂部為為載體體，以以強(qiáng)大大的品品牌召召號力力為利利基，，建立立“晚晚安””文化化營銷銷的夢夢里王王朝.傳播概念的的設(shè)定承諾（USP利利益點(diǎn)）：：入睡快、、睡得香、、精神爽輔訴求：純純天然、更更安全支持點(diǎn)1.傳統(tǒng)中中醫(yī)與現(xiàn)代代時間生物物學(xué)結(jié)合形形成“夜生生理”理論論體系。2.精選純純天然植物物，沒有毒毒副作用，，具極強(qiáng)的的安全性。。3.解除心心肌和呼吸吸疲勞，保保持血氧交交換，增強(qiáng)強(qiáng)消化代謝謝，全面增增強(qiáng)體體質(zhì)。4.養(yǎng)心神神，滋腎精精，促進(jìn)心心腎交換，，精神互養(yǎng)養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陰陽平衡。。傳播目標(biāo)廣告宣傳的的推動力量量和促銷、、直效行銷銷的拉動力力量有機(jī)結(jié)結(jié)合。突破性的新新聞切入和和實(shí)效性的的廣告手段段迅速滲透透產(chǎn)品概念念和特色。。盡快提高消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)、、機(jī)理、效效果的認(rèn)知知度。注重整合促促進(jìn)推、拉拉力量的平平衡和互動動共鳴。以促銷活動動和直銷營營銷升華廣廣告的推動動力量。追求高效的的產(chǎn)出效益益，奠定品品牌傳播基基礎(chǔ)與口碑碑裂變基礎(chǔ)礎(chǔ)。整合傳播組組合媒體廣告·（知名與與認(rèn)知度與SP告知）·NP、電電臺·電視、戶戶外公交·終端POPSP·對零售商商的銷售獎勵與激激勵·對消費(fèi)者者：贈送晚晚安杯、眼罩、收音音機(jī)、CD等和發(fā)送優(yōu)優(yōu)惠卡PR·對消費(fèi)者：：國人睡眠問問題白皮書書、新聞炒作大規(guī)?！づ砂l(fā)試用品品直效行銷·晚安俱樂樂部DM廣告（通過送奶奶或其他公司快遞并并結(jié)合直銷））晚安的廣告告形式第一階段：：晚安廣告形形式采用CFB與非非CFB大大于50%晚安廣告以以NP報廣廣與電臺，，報廣將采采取新聞式式軟文與具具沖擊力的的硬廣告配配合，在短短期內(nèi)進(jìn)行行產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)力認(rèn)知，，新聞小軟軟文主要承承擔(dān)商品獨(dú)獨(dú)特之處與與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)現(xiàn)（系列軟軟文根據(jù)目目標(biāo)受眾的的需求以不不同的視角角分別從利利益點(diǎn)與恐恐怖訴求兩兩方面打擊擊、說服與與溝通。內(nèi)內(nèi)容包括品品牌、產(chǎn)品品概念、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢介介紹、店內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品示范范、SP活活動、使用用方法說明明及樣品分分發(fā)等等，，使消費(fèi)者者對產(chǎn)品有有一定的認(rèn)認(rèn)知基礎(chǔ)與與好感度）），硬廣告告主要承擔(dān)擔(dān)產(chǎn)品概念念與核心廣廣告訴求，，更重要的的是SP激激勵的號召召與推廣。。，電臺選擇晚上10點(diǎn)以后后的新聞與與健康欄目目（成本很很低，但目目標(biāo)人群準(zhǔn)準(zhǔn)確）和電電臺欄目合合作專家進(jìn)進(jìn)行講座的的形式為主主。欄目可可以晚安命命名，晚安安睡眠知識識知名專家家講座，晚晚安音樂會會、晚安情情感夜話等等等，進(jìn)行行產(chǎn)品深度度認(rèn)知與品品牌知曉度度的建立。。附贈廣告告可作品牌牌廣告并結(jié)結(jié)合有效的的SP活動動、折扣券券、活動行行銷等信息息傳達(dá)，引引發(fā)行動。。戶外公交廣廣告：大形象廣廣告與活動動信息傳播播為主，根根據(jù)具體價價格待定終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略略晚安POP戰(zhàn)略有三三個目的：：建立晚安品品牌形象與與性格特征征承載SP活活動的信息息傳達(dá)在終端建立立超越競爭爭的銷售機(jī)機(jī)會陳設(shè)POP招式晚安常規(guī)堆堆頭：根據(jù)終端要要求陳列、、通過包裝裝或包裝箱箱（海報拼拼貼）組成成的視覺沖沖擊力，可可擴(kuò)大品牌牌陳列面與與消費(fèi)者接接觸機(jī)會，，但空間浪浪費(fèi)，零售售點(diǎn)的配合合十分重要要，在大型型優(yōu)惠活動動時使用效效果更好。。超市貨架插插套POP陳列（透透明有機(jī)玻玻璃隨機(jī)插插廣告）：如產(chǎn)品陳列列位置不好好，這是一一種很有效效的提示性性告知方式式，以貨架架20cm-170cm為商商品展示重重點(diǎn)區(qū)，格格外醒目，，能把握消消費(fèi)者的視視覺接觸點(diǎn)點(diǎn)，接觸率率很高，容容易產(chǎn)生購購買機(jī)會。。贈送藥店落落地式促銷銷活動展示示架：替售點(diǎn)制作作大型展示示架，作為為店內(nèi)搞活活動與促銷銷品的陳列列，上面可可印晚安的的形象與信信息。能以以壓倒所有有產(chǎn)品的終終端策略進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)攔攔截，主題題活動的強(qiáng)強(qiáng)力推薦與與傳達(dá)效果果十分顯著著。晚安品牌形形象海報與與促銷海報報：海報設(shè)計(jì)在在不同階段段有不同的的目的，其其表現(xiàn)力極極強(qiáng)，有品品牌形象型型、指引商商品位置型型、商品介介紹型以及及塑造商場場氣氣氛型型，促銷活活動推廣型型……廣告媒介策策略媒體戰(zhàn)略的的制定基于于實(shí)效性、、整合性、、效益性統(tǒng)統(tǒng)一的基本本原則。媒體日報：：銷售口號號重點(diǎn)認(rèn)知知度＞60%品品牌第一一選擇率＞＞10%媒體日報對對象：25歲以上的的成年女性性，主要是是失眠人群群。傳播任務(wù)：：目標(biāo)人群群有效平均均接觸頻率率50次以以上。媒體預(yù)算分分配：40%/30%/30%媒體比重分分配：25%15%60%第三個月20%80%第二個月15%85%第一個月電視廣播報紙比重月份媒體策略集中的必要要：第一期強(qiáng)勢勢推動對產(chǎn)產(chǎn)品概念、、效果、特特殊性的認(rèn)認(rèn)知和核心需求求的首次喚喚起；ⅰ第一個月月報紙媒體體相對集中中。ⅱ第一次露露面通過””白皮書““的方式加加大力度。。ⅲ第一個月月以軟文（（大／小結(jié)結(jié)合成為主主。購買因素考考慮：概念接受的的程度和品品牌影響力力度對第一一次購買至至關(guān)重重要；ⅰ保持軟文文的相對均均衡頻次。。ⅱ硬廣告與與軟文保持持1:3的的頻次比例例ⅲ促銷活動動時適當(dāng)考考慮對硬性性廣告的調(diào)調(diào)整。ⅳ電臺的高高頻率、低低成本輔助助產(chǎn)品提示示和品牌知知曉。競爭因素考考慮：監(jiān)視競爭品品牌的促銷銷活動，新新競爭品牌牌的宣傳，，必要時加加大宣傳力力度。欄目型態(tài)考考慮：欄目（節(jié)目目）內(nèi)容背背影是目標(biāo)標(biāo)人群接受受程度的到到關(guān)重要影影響因素；；ⅰ新聞性科科普性版面面的充分利利用。ⅱ軟文版的的選擇。產(chǎn)品品炒炒作作和和品品牌牌傳傳播播：：電視視廣廣告告適適時時安安排排。。其它它：：促銷銷活活動動信信息息發(fā)發(fā)布布。。媒體體計(jì)計(jì)劃劃報紙紙：：第一一個個月月：：第一一周周：：A報報半半版版白白皮皮書書或或軟軟文文1次次新新聞聞、、熱熱點(diǎn)點(diǎn)、、健健康康版版面面B報報小小軟軟文文１１第二二周周：：A報報小小軟軟文文２２次次B報報小小軟軟文文１１次次第三三周周：：A報報小小軟軟文文１１次次B報報小小軟軟文文１１次次第四四周周：：A報報小小軟軟文文、、??硬硬廣廣告告各各1次次B報報小小軟軟文文１１次次第二二個個月月：：A報報每每周周1篇篇軟軟文文、、隔隔周周??硬硬廣廣告告B報報每每周周小小軟軟文文１１次次第三三個個月月：：A報報軟軟文文、、硬硬通通隔隔周周1次次B報報軟軟文文2次次廣播播：：一、、爭爭取取創(chuàng)創(chuàng)辦辦（（聯(lián)聯(lián)合合））““晚晚安安””特特別別節(jié)節(jié)目目（（30分分鐘鐘））含含5分分左左右右軟性性廣廣告告。。二、、附附贈贈的的高高暴暴露露30\15〞〞品品牌牌＋＋功功效效廣廣告告(sp告告知知））三、、每每周周六六(日日)的的健健康康講講座座直直播播節(jié)節(jié)目目電視視：：在第第三三個個月月后后期期安安排排電電視視廣廣告告的的播播出出（（需需考考慮慮目目的的、、預(yù)預(yù)算算與與成成本本、、接接受受程程度度與與投投放放方方式式））媒體體傳傳播播效效率率預(yù)預(yù)測測目標(biāo)標(biāo)對對象象確確定定之之后后：：訴求求定定位位：：核核心心定定位位：：入入睡睡快快、、睡睡得得香香、、精精神神爽爽輔助助訴訴求求：：夜夜生生理理健健康康品品、、安安全全性性、、修修復(fù)復(fù)性性（軟軟文文、、硬硬廣廣告告、、廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的訴訴求求目目的的明明確確））8%5%3%第一選擇率50%30%20%產(chǎn)品知曉（概念）50次30次20次到達(dá)頻次第三個月第二個月第一個月時間直效行銷策略略目的：1.發(fā)展穩(wěn)定定的核心消費(fèi)費(fèi)人群2.建設(shè)口啤啤傳播裂變的的有效通道3.產(chǎn)品教育育、品牌傳播播的無形陣地地4.直效營銷銷的立體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)加強(qiáng)品牌深度度認(rèn)知與建立立忠誠度手段段一.會員如何何發(fā)展1.贈品領(lǐng)用用者成為基本本會員2.非贈送活活動期間，買買產(chǎn)品自動成成為會員3.在寄回服服用效果反饋饋信件中抽獎獎出銀卡、金金卡會員4.消費(fèi)累積積成為銀卡、、金卡會員二、運(yùn)行機(jī)制制1.自主機(jī)制制：發(fā)揮金、、銀卡會員的的積極性，公公益、文化等等不帶商業(yè)色色彩的活動，，以會員為主主，我們只是是倡導(dǎo)、贊助助和實(shí)際困難難的解決者。。2.價格機(jī)制制：利用價格格差形成潛在在的利益機(jī)制制，調(diào)動本人人購買及向他他人推薦，代代購的積極性性（金卡年購購1000元元以上，享受受78%的價價格優(yōu)惠；銀銀卡200元元、88%；；普通卡購一一盒、92%）。3.榮譽(yù)、聲聲望機(jī)制：會會徽、節(jié)日禮禮物、身份感感的差異性。。4.回報機(jī)制制：獎勵（實(shí)實(shí)物、禮品、、旅游等）機(jī)機(jī)制。管理1.我們隊(duì)俱俱樂部的管理理是采用引導(dǎo)導(dǎo)型，不作任任何硬性管理理，首先是提提供全方位服服務(wù)，而大量量的組織和管管理工作交由由金、銀卡會會員與負(fù)責(zé)人人完成與執(zhí)行行。2.服務(wù)、激激勵工作要求求制度化和體體系化。3.金、銀卡卡會員給身份份名義，（意意見）領(lǐng)袖充充當(dāng)召集人。。晚安會刊1《晚安會刊刊》兩月一期期或不定期。。2.以會員為為主投稿、組組稿、編輯與與負(fù)責(zé)。3.以公益性性的健康科普普知識滲透產(chǎn)產(chǎn)品概念。4.會員信息息交流與文化化活動。5.少量產(chǎn)品品廣告，品牌牌廣告與服務(wù)務(wù)信息。效果預(yù)測首批發(fā)展2000個會員員卡、300個銀卡、10個金卡三個月發(fā)展到到10000會員卡、900銀卡、、50金卡平均每人2盒盒共20000盒盒銷售回款總額額60萬萬左右關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)1.跟蹤（效效果反饋）、、鼓勵嘗試、、購買、再購購買。2.有影響的的、能形成凝凝聚力的經(jīng)常常性、具創(chuàng)意意的俱俱樂部