4P、4C、4R-營銷理論簡析

4P、4C、4R營銷理論簡析由密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

主要內(nèi)容：產(chǎn)品Product；價格Price；渠道Place；促銷Promotion。也就是說，在什么時間、通過什么樣的渠道/場合、以什么樣的促銷方式推廣什么樣的產(chǎn)品。4P營銷理論產(chǎn)品Product

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

價格Price

是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。

影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。

最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

分銷Place

所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。

促銷Promotion

促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。

“雖然4P橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P漸被4C所挑戰(zhàn)。”從本質(zhì)上講，4P思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C說應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對應(yīng)的4C理論。

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。

4C營銷理論Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國的唐?E?舒爾茨（DonESchultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。

4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。

4R營銷理論4RS理論的營銷四要素

第一，關(guān)聯(lián)（Relevance）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

第二，反映（Reaction），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

第三，關(guān)系(Relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

第四，報酬(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)

4P特征

4P是站在企業(yè)的角度來看營銷,其使市場營銷理論有了體系感,又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上而下的運(yùn)行原則,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請注意”。4C特征4R特征

4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費(fèi)者”為座右銘,