《新品上市促銷與控制要點》

第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點（下）新產(chǎn)品上市，需要消費者盡快認知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最后認可并忠誠使用。消費者促銷是加快和實現(xiàn)這個過程的手段。樣品派發(fā)折價券集點贈送幾率中獎免費試用、試吃訂購促銷圍墻標語下鄉(xiāng)新品專題RoadShow消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執(zhí)行細節(jié)和控制要點。（一）樣品派發(fā)活動簡述：在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標消費者。活動目的：直接實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試方式?；顒舆m用范圍和前提：的品牌等，上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。操作要點：制訂詳細派樣計劃。典型的派樣計劃內(nèi)容如下：目標（為什么要進行派樣活動）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣）對象（派樣消費者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”）時間（派樣活動持續(xù)的時間）制作派樣計劃管控表（派樣場次、數(shù)量、時間的計劃）預算典型的“派樣管控表”如下：在派樣計劃獲準執(zhí)行后具體的工作流程如下：·聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等）·招聘促銷員·培訓促銷員（務必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”）·實地確認派樣地點、時間（與居委會、學校、物業(yè)辦最終確認，公關(guān)）·對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報·聯(lián)絡配合單位（確認時間、地點，提前準備）·產(chǎn)品到位·促銷員到位·分發(fā)樣品·協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程）·流動稽查（以隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認促銷員派樣的真實性、規(guī)范性）·與派樣同步進行強力鋪貨，確保該小區(qū)售點新品的鋪貨率100%·清點物品·活動總結(jié)·感謝配合單位·結(jié)束控制要點：2學校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。多。開始之前就給物業(yè)辦或居委會；否則，在派樣進行中會被沒收、罰款。派樣前要在家屬區(qū)選擇位置十分醒目的商店，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時，該24下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。另外，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。這樣會使促銷員覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。派樣消費群標準的所有居民區(qū)；比如每城市進行50—1005-10110當新產(chǎn)品單價較高，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。（二）折價券活動簡述：時可享受規(guī)定的價格優(yōu)惠。各有不同：折價券對價格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復購買活動目的：提供“可量化”的價格刺激，誘導消費者對新產(chǎn)品的早期使用。范圍和前提：在以下情況下應考慮使用“折價券”：1.產(chǎn)品價格比市場上同類產(chǎn)品高主要競爭者已經(jīng)推出了與新產(chǎn)品近似的產(chǎn)品新產(chǎn)品的對消費者的產(chǎn)品利益點不突出，沒有絕對的優(yōu)勢操作要點：根據(jù)產(chǎn)品特點的不同有多種基本的操作方式，如下表：例說明如下：·確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、折價兌付流程、預算）·確定包裝告知信息。如“憑此券（或促銷包裝）購買康師傅冰紅茶3261·修正產(chǎn)品包裝·促銷產(chǎn)品上市·典型的“折價券兌付流程”為：1）零售店憑折價券向批發(fā)商退還差價批發(fā)商憑折價券向經(jīng)銷商退還差價控制要點：業(yè)對通路實際的控制能力，否則會因通路的強烈反對而處于“兩難”的境地。廠家的通路掌控能力弱或者新產(chǎn)品零售價格混亂的情況下禁用折價券促銷。對通路體系“退還差價”實際作業(yè)的工作量有充分的準備。誠然（三）集點贈送活動簡述：告知消費者在一定時間內(nèi)購買了一定數(shù)量的新產(chǎn)品后，憑購買“證據(jù)”兌換相應獎品。的前提條件不同：售可適用于多種產(chǎn)品。對于流行歌手的唱片、家庭主婦對于家庭飾品?！坝歇勪N售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認賭服輸”，即使沒中獎活動目的：鼓勵消費者的持續(xù)性購買。范圍和前提：購買頻次偏低；操作要點：確定活動方案（時間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預算）5個，送產(chǎn)品一包；收集包裝袋30531建立贈品兌換點，向每個“兌換點”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎品作為儲備利用包裝、報紙、電視及店內(nèi)外的POP開展贈品兌換工作，典型的流程如下：·消費者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點”兌換產(chǎn)品·“兌換點”憑有效證明要求廠家補貨或追加贈品·控制要點：1兌換活動必須有充分的告知，否則再誘人的“贈品”也會無人喝彩。在保證配合的情況下，盡可能多的建立“兌換點”方便兌換做好同兌換點的協(xié)調(diào)工作，及時補充贈品，保證消費者即來即兌。矛盾。（如明星歌碟免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。集點換購要求入門條件門坎不能太高，集點換購的贈品不能太實惠（如50條包裝送一張30元IC卡）收破爛的到成了兌獎的主力軍。促銷活動的贈品價值和持續(xù)時間一定要慎重考慮。否則，可能出現(xiàn)活動截止日期還議在活動前的廣告宣傳時直接向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。（四）活動簡述：活動目的：吸引消費者購買，因為它的獎勵通常比“集點贈送”或“購買贈品”價值要高的多，更能引起人們的注意（未必會參與）。范圍和前提：有獎銷售促銷的產(chǎn)品其消費者往往有強烈的投機心理新產(chǎn)品消費群有喜歡參與社會、文化活動的特質(zhì)消費者對企業(yè)的活動組織能力、信譽評價較高操作要點：基本的操作模式有四種（）·抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎）·幾率中獎（直接將“中獎卡”、“刮刮卡”投放在產(chǎn)品包裝內(nèi)）·現(xiàn)場游戲（“幸運大轉(zhuǎn)盤”、猜字、飛鏢、翻牌等等）“引爆”的當屬“幾率中獎”了。以下就“中獎卡”的使用進行說明：①評估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？）②確制定促銷方案。典型的促銷案內(nèi)容如下·目的·方式（采用評獎？抽獎？還是幾率中獎？）·獎項設(shè)置。（1651001100001）·中獎比率計算。（比如上例，假定該產(chǎn)品在促銷期間預估銷售10萬包，那么以上各1/1000001/20000、1/10001/10）·活動時間·活動區(qū)域（在哪些城市、大區(qū)開展或投放有促銷活動的產(chǎn)品）·活動預算·預計銷量（很重要！將以此計算中獎率及評估促銷活動的效益）③將獎項設(shè)置和中獎率報工商行政部門備案④將活動方案提交公證機關(guān)申請公證⑤“中獎卡”的設(shè)計和制作（防偽至關(guān)鍵）⑥設(shè)計促銷包裝（有有獎銷售活動的告知信息）⑦獎品采購和洽談⑧中獎卡、促銷包裝、獎品采購到位⑨批量生產(chǎn)并投放市場⑩獎品兌換工作展開控制要點：（案，否則后患無窮！重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴重損害。的信任。不違反國家相關(guān)法規(guī)），沒幾個；小獎要足夠多，“越多越好”，反正花不了幾個錢。節(jié)當?shù)刈畲蟮某邪l(fā)放的一批獎卡中，插入一個大獎，有足夠的轟動效應制作中忽視了“小獎”的防偽工作（防偽卡的制作成本往往是普通卡的數(shù)倍），筆者有三個建議：·所有的“中獎卡”都要有防偽功能，而且要有編號，即使是面值幾毛錢的小獎；·大獎除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字；·如果認為防偽的花費太高，難以承受，就干脆不要進行此類有獎銷售活動。（五）免費使用、試吃活動簡述：有組織的邀請目標顧客來活動現(xiàn)場，試用產(chǎn)品或品嘗。活動目的：充分展示產(chǎn)品包裝、規(guī)格、口味、功能等特色，并通過有組織的試吃、試用形成消費者初次嘗試，為其購買行為掃請障礙。范圍和前提：產(chǎn)品在功能上有獨特性必須實際使用或品嘗后才能感受到。必須有足夠的促銷資源支持操作要點：1.制定試用活動方案。典型的試用活動方案如下：·活動目的·活動產(chǎn)品·活動地點（·試用活動工作流程·試用活動安排進度表（地點、時間、場次）·配套設(shè)備（產(chǎn)品、試吃臺、化狀臺、椅子、POP、陳列架、展示架、宣傳單、電視及放像設(shè)備、廣告錄象帶、促銷人員服裝等等）·費用預算·效果預估·附件（試用現(xiàn)場操作流程）。即產(chǎn)品試用的標準化操作說明，因產(chǎn)品不同差異很大）2.“試用活動工作流程”提供了詳細工作事項說明，如下所示：·聯(lián)系試用活動地點招聘促銷員（30-40）·促銷員培訓（關(guān)鍵是針對現(xiàn)場操作流程的講解）·準備試用用品·確認試用地點、時間（與活動場地管理者的最終確認）·試用用品到位（運送到活動地點）·促銷員到位·試用前準備（最后確認所有物品、人員已就位）·開始招攬目標顧客、試用活動開始·清點物品·結(jié)束3.第一場活動進行完畢后，須進行總結(jié)修正或活動方案，并依此開展下一場次的活動控制要點：15倍！不要因為時間倉促或降低成本而隨便找?guī)讉€大學生在試吃臺前站一天就了事了如不做，反而會影響產(chǎn)品和公司的形象。效果；它的效果評估標準為：·參與試吃、試用的人數(shù)·圍觀的人數(shù)·在參與試用者中實際產(chǎn)生購買的比率·現(xiàn)場參與者和圍觀者對產(chǎn)品及促銷活動的評價·如果是持續(xù)性的試吃活動還可以比較活動前及活動后產(chǎn)品知名度及購買率的差異它而跑遍商場沒一個角落。（六）訂購促銷培養(yǎng)新品固定消費群。對于每天都要消費的必須品而言，訂購促銷不失為一個好的促銷方式?；顒舆m用范圍：類似牛奶這樣的產(chǎn)品就可使用?；顒臃桨缸珜懸c：列明活動時間，地點。設(shè)計活動方式：設(shè)定訂購價格、贈品和取物卡，以及舉辦地點等。零售店作為社區(qū)活動點，定點領(lǐng)取產(chǎn)品。（以下簡稱為協(xié)議戶）設(shè)計活動信息發(fā)布：提前三天發(fā)布活動信息。現(xiàn)場布置：活動POP，太陽傘，展板，辦公桌，產(chǎn)品陳列等?；顒恿鞒蹋褐v解、收款、發(fā)贈品、并開具取物卡、登記活動銷售、贈品發(fā)放等情況。訂購促銷常見的問題有：消費者不一定每天都領(lǐng)，按日歷順序設(shè)計取物卡是錯誤的。協(xié)議戶中途退出，造成消費者投訴?；顒訁⑴c人員較少，活動時間太短。促銷人員虛發(fā)取物卡，騙取產(chǎn)品促銷人員與協(xié)議戶聯(lián)合騙取產(chǎn)品活動執(zhí)行要點：不限制消費者當月必須每天都領(lǐng)，不領(lǐng)作廢，而是靈活領(lǐng)取，直到三十次用量領(lǐng)完為止。協(xié)議戶，以便前一戶撤出時，領(lǐng)取業(yè)務可馬上銜接。一般訂購活動要持續(xù)三到五天，保證一個社區(qū)的消費者能夠訂取足夠的銷量。開票數(shù)和開證數(shù)三者一致。同時，將發(fā)票記錄與訂貨數(shù)進行核對，確認一致時為正常。（七）圍墻標語下鄉(xiāng)示，營造上市氣氛。活動適用范圍：未啟動。在此背景下，圍墻標語下鄉(xiāng)便可及時跟進?；顒臃桨缸珜懸c：1）列出各地活動負責人，實施人員名單。預估圍墻標語數(shù)量、費用。一般為每縣5080100~500設(shè)計圍墻標語文字內(nèi)容、顏色、格式，并制作標準彩樣。說明執(zhí)行程序?；顒訄?zhí)行者進入縣城，選擇廣告公司。通過談判簽訂刷寫合同，縣圍墻標語記錄及照片結(jié)算廣告費。說明檢核辦法，檢核標語執(zhí)行狀況。如表確定結(jié)款方式。圍墻標語下鄉(xiāng)執(zhí)行中常見的問題：1）圍墻標語顏色不對?；顒訄?zhí)行要點：持圍墻標語記錄表，進行隨機抽查。按記錄表中詳細地址至現(xiàn)場，對尺寸、文字內(nèi)找。公司內(nèi)部人員騙取經(jīng)費的一般手段有：公司結(jié)款，套取費用。三十條標語記錄，到公司結(jié)款套取費用?？刹扇∪缦路椒ǎ轰浺黄鹕蠄蠼Y(jié)款。公司要求抽查圍墻標語數(shù)量在50%，而且是由公司選擇抽樣，廣告公司出人配合作向?qū)нM行抽查。上述兩個動作同時進行，便可度絕騙取經(jīng)費用現(xiàn)象發(fā)生。（八）新產(chǎn)品Road-Show活動活動簡述：活動目的：因為road-show活動適用范圍和前提：1在促銷的同時還想提升企業(yè)形象消費群有喜歡參與戶外活動、集會的特征（學生、年輕的上班族活動方案制定要點·活動目的和背景·活動溝通對象（學生？上班族？20-30歲的女性？）·活動主題（比如“**擂臺賽”、“**流行風”等等）·活動時間·活動地點和場次·活動內(nèi)容（試吃、特賣、表演等）·活動標準SOP（流程），示例如下：項目序號項目序號工作事項負責單位負責 完成時 聯(lián)配合單位人 間 人場地組/公關(guān)1舞臺搭建9：00賣場、市容2音響、電視等電器到位組設(shè)備組公關(guān)組9：30賣場3產(chǎn)品堆箱陳列完成促銷組10：004試吃臺、特賣臺、廣宣品到位促銷組10：005檢查OK準備開始組長10：306主持人10：30賣場7表演1表演組10：4518游戲1主持人11：159產(chǎn)品簡介支持人11：3010表演2表演組11：45211游戲2主持人12：1512產(chǎn)品簡介主持人12：3013午間休息（試吃、特賣繼續(xù)）促銷組13：3014主持人開場白主持人13：4515表演3表演組14：00316游戲3主持人14：3017產(chǎn)品簡介主持人14：4518表演4表演組15：00419游戲4主持人15：3020產(chǎn)品簡介主持人15：4521循環(huán)16-21各組17：4522主持人總結(jié)，向消費者致謝主持人18：0023試吃、特賣停止組長18：0024整理所有物品、設(shè)備各組18：30賣場25各組長最后確認，結(jié)束組長19：00·活動效果預估·活動預算·附件1-活動現(xiàn)場效果圖·附件2-活動現(xiàn)場制作物及設(shè)備清單操作要點：方案核準通過后開展執(zhí)行作業(yè)組成活動“工作小組”聯(lián)絡活動場地聯(lián)絡表演團體現(xiàn)場廣告宣傳產(chǎn)品、模型的設(shè)計制作招聘現(xiàn)場促銷員、工作人員召開“工作小組”及相關(guān)配合單位全體大會確認場地、時間、物品、人員場地、時間、物品、人員全部到位10.road-show活動正式開始11.“一場次執(zhí)行完畢后，開總結(jié)大會控制要點：road-showroad-show活動的基本容。比如康師傅“煮面”上市時就采用“煮王爭并嚴格督導實施是road-show由于成本因素，選擇的road-show場地太偏、太小，比如遠離市中心、公園門口（去公園的人都是為了圖“清凈”，怎么會想去看一場鬧哄哄的表演呢？），場地不能太大，太大的場地會聚不起人潮效應，而且難管理、難控制（就適當用太陽傘、圍檔等工具“圈地”）法展開。整