361°圣誕、元旦促銷活動培訓材料-品牌推廣部

361°°圣圣誕誕、、元元旦旦促促銷銷活活動動內(nèi)部部培培訓訓材材料料2006年年11月月一、、品品牌牌促促銷銷活活動動概概述述目錄錄四、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行及及傳播播執(zhí)行行二、圣圣誕元元旦活活動介介紹三、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行注注意點點一、品品牌促促銷活活動概概述四、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行及及傳播播執(zhí)行行二、圣圣誕元元旦活活動介介紹三、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行注注意點點近年來來，圣誕元元旦在目標標群體體心中中的地地位越越來越越高，，已經(jīng)經(jīng)成為為他們們必過過的節(jié)節(jié)日。。對于于年輕輕人來來說，，對這這個節(jié)節(jié)日的的喜好好度甚甚至高高于五五一、、國慶慶。這這個期期間是是一年年中又一個個消費費高峰峰期，所以以絕大大多數(shù)數(shù)的商商家都都在促促銷活活動，，其中中包括括我們們的競爭對對手。背景描描述在這種種情況況下，，怎么么才能能從茫茫茫的的促銷銷傳播播大潮潮中，，脫穎穎而出出，有有效地地搶占占對手手份額額，這這是我我們思思考的的重點點！所以，促促銷要解解決的不不僅僅是是買多少少送多少少的問題題！而是是如何采采取有效效的促銷銷手段打壓競爭爭對手、、搶占競爭爭對手的的市場份份額，才是促銷銷的最終終目的?。∧壳暗纳躺虡I(yè)促銷銷手段五五花八門門、各有有所長，，但真正有效效的促銷活活動策略略主要有有以下三三種：1、大事事件促銷銷２、大賣賣點促銷銷3、大力力度促銷銷大事件促促銷就是是與眾所所周知的的熱門事事件掛鉤鉤從而進進行的促促銷手段段，大事事件是所所有人關關注的焦點，每個人人都想見見證或者者體驗這這樣的盛盛事。比比如像4年1度度的奧運會與世界杯。大事件促促銷回顧2005年年361°圣誕、元元旦的促促銷，就就借了世世界杯這這趟“大事””的東風，，最終在在沒有進進行大力力度傳播播的情況況下，取取得了不不錯的效效果，這這就是大大事件與生俱來來的強勢溝溝通力??！但是這種種大事件件是可遇遇不可求求的，有有著很強強的時效性，不具備備可造性。大賣點促促銷大賣點促促銷可與與競爭對對手形成成促銷區(qū)隔隔，有效刺激激消費者進進行購買買，搶占對手的市市場份額額。通過設置置極具誘誘惑力的的大獎，，使消費費者對活活動產(chǎn)生生很強的的吸引力力，并可可形成口口頭傳播播，具備備一定的的話題性。但法律規(guī)規(guī)定促銷銷最高獎獎不得超超過5000元，這在一一定程度度上，阻阻礙了大大獎的執(zhí)執(zhí)行力。。但通過過一些擦邊球的做法，，還是可可以對其其進行突突破！大力度促促銷就是是在常規(guī)促銷的基礎上，針針對競爭對手手的促銷方式式，通過采取取禮品更為豐富，獲獎機率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，，來有效打擊擊競爭對手的的促銷效力，，從而搶占更更多的市場份份額。大力度促銷回頭來看看今今年圣誕、元元旦，我們又又處于怎樣的的環(huán)境？由于大事件件促銷的固固有屬性，，加上07年度并沒沒有世界性性體育賽事事或特別令令世人矚目目的大事件件發(fā)生，所所以我們可可以從大賣點促銷銷與大力度度促銷這2點上去去尋找突破破！由此，我們在本次促銷活動，可以選擇從大賣點促銷進行突破！大賣點促銷銷的本質(zhì)就就是吸引人，所以選擇擇可有效吸吸引年輕目目標受眾的的禮品就顯顯得至關重重要！看下面這組組數(shù)據(jù)那現(xiàn)在的年年輕人他們們最喜歡什什么？最希希望得到什什么？2005年年，中國新新生代市場場檢測機構(gòu)構(gòu)在對中國國31個城城市近9000名15—28歲的年輕人人進行了名名為“最想購買買的商品””的問卷調(diào)查查。其調(diào)查查顯示：有有67%年輕人的表表示他們最最想購買的的商品為汽車，其次才是是房子！這表明汽汽車已經(jīng)是是21世紀紀年輕人證證明自己價價值與生活活方式的必必備商品！！雖然現(xiàn)階段段汽車并不不符合我們們的目標消消費群體的的消費能力力，但是這這卻是他們們夢想得到到的，而我我們所要做做的就是順水推舟，，成就他們們的夢想。另外，從從廣告法規(guī)規(guī)上來講，，汽車雖然然超過了5000元元，但我們們可以通過過贈送使用權這一名號，，巧妙地繞繞過法規(guī)障障礙，從而而順利地達達到我們的的目的！目前很多大大品牌都對對“送汽車車”促銷大大賣點十分分追捧，而而體育用品品行業(yè)還尚尚未出現(xiàn)如如此大賣點點的促銷活活動！我們們要做的就就是第一個！考慮到我們們目標消費費群是充滿滿時尚、個性性的年輕一一族，在眾多汽汽車商中，，我們首先先選擇了與與361°°目標消費費群體一致致、定位相相近、品牌牌主張不謀謀而合的奇瑞QQ。361°““看上”奇奇瑞QQ的的最核心的的亮點：秀秀我本色———奇瑞QQ，定位位于“年輕人的第第一輛車”，奇瑞稱稱“QQ””是“世界界上最酷的的小車”。。QQ以快快樂為主題題。中國的轎車車行業(yè)是一一個“廢掉掉”的行業(yè)業(yè)，外資品品牌占據(jù)中中國市場的的9成。在在一片黯淡淡之中，奇奇瑞的崛起起，代表了了一種精神神，也因為為他有創(chuàng)意意、個性十十足的QQ。然而，以上上這種大賣賣點促銷策策略，只是是站在銷售角度，去拉拉動終端銷銷售的行為為。那我們又該該如何通過過大賣點的的促銷行為為，在實現(xiàn)現(xiàn)終端銷售目的的的同時，，更好地去去為品牌加分分，去提升361°品品牌的美譽譽度呢？“商品促銷銷”+“情情感促銷””因此，不能能僅僅站在在商品促銷銷的角度，，搶占對手手的市場份份額，更要要從情感上有效溝通消消費者，提提升品牌的的美譽度，，從而不能能單純讓促銷銷品品去影影響響消消費費者者的的購購買買動動機機，，而而是是從從品品牌牌魅魅力力上上去去打打動動消消費費者者，，真真正正把把潛潛在在消消費費者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為實實際際消消費費者者，，才才能能真真正正實實現(xiàn)現(xiàn)搶搶占占對對手手市市場場份份額額的的活活動動目目的的，，才才是是品品牌牌的的長長久久之之計計。。接下來，，又該如如何在進進行“商商品促銷銷”的基基礎上，，通過““情感促促銷”的的形式來來有效地地溝通消消費者，，去提升升361°品牌牌的美譽譽度？回頭來看看看361°品品牌的目目標消費費群？他們是16歲－－26歲歲的年輕輕人，恰恰好為80年代代后的一一批人，，充滿激情情，充滿滿活力，，追求自自由生活活、是一一個介于成年前與與成年后后的消費群群體。成年———人生路上上一個新新的起點點，以前前懵懂的的少男少少女，將將第一次次離開父父母的幫幫扶，懷懷著獨立立、自由由的沖動動，去追追求自己己的夢想想！成年意味味著什么么？中國古代代——““三加加”，““緇布冠冠”、““皮弁””、“爵爵弁”象象征冠者者從此有有了治人人的權利利、服兵兵役的義義務和參參加祭祀祀活動的的資格。。傳統(tǒng)冠冠禮中還還有“命命字”，，冠者從從此有了了新的名名字。反思當代代中國式式的成年年——當代中國國——一切切照舊，，成年僅僅僅意味味著十八八歲當代西方方——成年是一一個人獨獨立的標標志成年后，，他們由由絕對的的自由去去追求自自己的夢夢想成年后，，他們由由權力對對決定自自己的人人生成年后，，他們自自己掙錢錢自己花花……縮影：在在歐美國國家，孩孩子到了了十八年年，要舉舉行隆重重成年儀儀式，舉舉行過成成年禮后后，孩子子就有權權力去自自由的決決定自己己的生活活。與此此同時，，父母也也要向孩孩子贈送送一份成年禮，作為孩孩子成年年后開創(chuàng)創(chuàng)自己夢夢想的““基金””?！俺赡辍薄毙枰彩裁礃拥牡亩Y？一輛車，，人生的的第一輛輛車中國青少少年需要要什么樣樣的成年年禮呢？？100輛輛QQ送給一百百位青少少年成就一百百個夢想想加速度度成年以后的路路要怎么么走？“前程不不一定好好走，但但一定要要走好””需要勇氣氣，需要要動力與361°品牌牌精神如如何融合合？勇敢做做自己己———追求求自己己的夢夢想的的勇氣氣一個信信念———勇勇敢做做自己己一雙好好鞋———一一雙支支持著著雙腳腳一步步步走走向夢夢想的的好鞋鞋不管風風風雨雨雨，，都經(jīng)經(jīng)久耐耐用的的好鞋鞋幫助你你為自自己的的夢想想沖刺刺一輛好好車———讓讓風華華少年年擁有有夢想想加速速度而三六六一度度給年年青人人的““成年年禮””———一個信信念+一一雙雙好鞋鞋+一一輛好好車=勇勇氣氣+動動力=勇敢做做自己己100輛QQ———驚驚暴暴眼球球一份成成年禮禮——意意味味深長長三六一一度———品品牌主主張總結(jié)：：活動成成功法法寶———三三位一一體經(jīng)過以以上的的分析析，對對本次次圣誕誕元旦旦促銷銷活動動有了了全面面的認認識，，使本本次活活動方方案的的規(guī)劃思思路變變得非非常清清晰。一、品品牌促促銷活活動概概述四、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行及及傳播播執(zhí)行行二、圣圣誕元元旦活活動介介紹三、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行注注意點點1）圣圣誕、、元旦旦兩個個重大大節(jié)日日，節(jié)節(jié)日氣氣氛濃濃郁，，是消消費黃黃金周周，同同時也也是運運動類類產(chǎn)品品銷售售旺季季。2）在圣誕誕、元旦兩兩節(jié)期間，，為有效支支持終端銷銷售，提升升產(chǎn)品銷售售業(yè)績，361°需需要有相配配套的促銷銷活動進行行支持。此此次促銷活活動不僅僅僅是新穎，，與競品有有區(qū)隔性，，以真正促促進終端銷銷售，提高高消費者對對361°°品牌的認認知度和美美譽度。3）圣誕誕、元旦旦相隔時時間很短短，節(jié)日日性質(zhì)也也較為類類似，因因此將圣圣誕、元元旦劃為為同一個個促銷階階段，有有利于促促銷活動動統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)，從從而達到到傳播與與銷售利利益的最最大化。。1、活動動背景活動介紹紹1）利用用促銷活活動的支支持，在在旺季全全面提升升終端銷銷售業(yè)績績；2）通過過科學密密集的整整合傳播播，聚焦焦消費者者的關注注，樹立立361°品牌形象象，提升升361°品牌牌的認知知度和美美譽度。。2、活動動目的4、活動動時間361°°HIGH翻天天，QQ送你賀賀成年?。?、活動動主題2006.12.23（星期期六）——2007.01.06（星星期六））前前后共15天櫥窗POPA、活動動方式2006年12月23日—2007年1月月6日，，凡在361°°指定專專賣店、、專廳消消費，你你就有機機會贏得得大獎———QQ汽車（（使用權權10年年），更更有100%驚驚喜好禮禮等你拿拿，現(xiàn)場場刮獎，，即刮即即中！凡一次性性現(xiàn)金消消費361°商商品滿￥￥120元者，，即可獲獲贈刮刮刮卡一張張；一次次性消費費滿￥240元元者，即即可獲贈贈刮刮卡卡兩張。。多買多多送，依依此類推推。備注：原則上配配件及特特價商品品不參與與本次活活動，個個別例外外的分公公司，可可根據(jù)自自己實際際情況告告知消費費者。5、活動內(nèi)容容及形式特等獎：QQ汽車十年年使用權（全全國100名名）一等獎：金色圣誕大禮禮包（建議：：配件+圣誕誕禮品+100元現(xiàn)金抵抵扣券）二等獎：紅色圣誕大禮禮包（建議：：配件+圣誕誕禮品+30元現(xiàn)金抵扣扣券）三等獎：綠色圣誕大禮禮包（建議：：圣誕禮品+20元現(xiàn)金金抵扣券）備注：1）特等獎：：全國送出100部，晉晉江市公證處處公證。2）一等獎、、二等獎、三三等獎具體內(nèi)內(nèi)容，由各分分公司依據(jù)區(qū)區(qū)域情況另定定。B、獎品設置置C、兌獎流程程消費者每購滿滿120元，，即向店員領領取刮刮卡1張。由消費者現(xiàn)場場刮獎、即刮刮即中。獲得特等獎的的消費者根據(jù)據(jù)安排參加現(xiàn)現(xiàn)場頒獎儀式式，合影留念念，并當場領領取獎品。店員需輔助刮刮中特等獎的的消費者盡快快詳細填寫個個人資料。D、頒獎形式式1、本次活動動所有獎品不不得兌換現(xiàn)金金或低價銷售售；2、361°°對所有刮刮刮卡的真實性性和有效性擁擁有查驗權；；該刮刮卡需需保持完整、清晰、、整潔，擁有有統(tǒng)一編號，，任何偽造、、變造或復制制的一律無效；3、本次活動動特等獎產(chǎn)生生名單將在全全國媒體、當當?shù)孛襟w、361°官網(wǎng)網(wǎng)和終端同步即時公公布；4、獲得特等等獎的消費者者必須年滿18周歲，未未滿18周歲歲則由監(jiān)護人人代理；5、三六一度度（中國）有有限公司、本本次促銷活動動的代理公司司、廣告公司司、印刷商和相關關合作企業(yè)之之員工、家屬屬，一律不參參加本次活動動，以示公允。各分公司各專專賣店派專人人負責組織頒頒獎儀式，同同時邀請活動動當?shù)孛襟w進進行采訪報道道。E、活動細則則活動意義1）通過此次次主題促銷活活動，在眾多多運動品牌首次送車，361°°實現(xiàn)運動品品牌促銷活動動的突破，可可與競爭對手手形成促銷差差異，在眾多多的促銷活動動中脫穎而出出。2）通過此次次主題促銷活活動，采用““成人禮”這一深具話話題性的形式式，可有效引引起社會公眾眾的廣泛關注注，并這種情感式促銷可以為361°品牌加分分，進一步擴擴大品牌影響響力及美譽度度。3）本次大型型促銷活動，，是一次大型型主題促銷活活動的積極嘗嘗試，也是一一次361°°品牌線上線線下整合傳播播的大練兵，，對后續(xù)促銷具具有指導性的的意義。一、品牌促銷銷活動概述四、圣誕元旦旦活動執(zhí)行及及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦旦活動介紹三、圣誕元旦旦活動執(zhí)行注注意點1、活動執(zhí)行行細項及周期期執(zhí)行細項執(zhí)行周期活動執(zhí)行籌備期活動前期活動進行期活動后期前期預熱前期造勢前期熱潮12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.10傳播執(zhí)行12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.102、各分公司司執(zhí)行注意點點A、活動執(zhí)行行注意點：為保證本次活活動完美的執(zhí)執(zhí)行效果，各各分公司必須須以熟悉活動動方案為基礎礎，以活動方方案執(zhí)行為主主線的前提下下，在活動整整體安排與執(zhí)執(zhí)行過程中，，必須做到以以下幾點：1）在活動執(zhí)執(zhí)行過程中，，要實行科學分工和規(guī)規(guī)范執(zhí)行流程程，明確本次活活動執(zhí)行的主主要關鍵環(huán)節(jié)節(jié)或步驟，以以有效地提高高活動執(zhí)行的的效率，保證證活動執(zhí)行效效果。2）堅持定期期或不定期地地召開項目例例會，進行相關活動動培訓，交流心得，，統(tǒng)一思想，，同時以快報報形式及時將將會議記要分分發(fā)給相關執(zhí)執(zhí)行人員，讓讓他們得以培培養(yǎng)鍛煉。3）為了保證證活動執(zhí)行的的質(zhì)量，以及及執(zhí)行過程的的知識轉(zhuǎn)移，，各分公司項項目小組在活活動執(zhí)行積累累經(jīng)驗基礎上上，需堅持提提交活動總結(jié)報告告，形成了比較較豐富、完整整的知識庫。。在361°以以往所做的促促銷活動中，，活動信息大大都是通過終端廣廣宣物物料單一傳播載載體，，溝通通我們們的目目標消消費群群，這這樣致致使活活動傳傳播面面比較較狹窄窄，不不利于活動動信息息的完完整傳傳播，，難以以有效效搶占占更多多的市市場份份額，，由此此，我我們必必須特別重重視活動前前期傳傳播，以擴擴大活活動告告知階階段的的受眾眾影響響面，，進而而吸引引更多的消消費者者入店店。B、傳傳播執(zhí)執(zhí)行注注意點點：因此，，為在在前期期實現(xiàn)現(xiàn)有效效的傳傳播，，各分公公司在在做促促銷活活動之之前，，可先先對促促銷活活動所所要達達成的的業(yè)績績做初初步預預估，，在當當中抽抽取部部分金金額來來用做做傳播播費用用，使使活動動信息息在活活動前前期，，能在在較大大范圍圍進行行傳播播，向向消費費者告告知活活動信信息，，將更更多的的潛在在消費費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成實際際消費費者，，最終終實現(xiàn)現(xiàn)真正正促進進銷售售的目目的。。一、品品牌促促銷活活動概概述四、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行及及傳播播執(zhí)行行二、圣圣誕元元旦活活動介介紹三、圣圣誕元元旦活活動執(zhí)執(zhí)行注注意點點圣誕促促銷監(jiān)監(jiān)督及及動員員小組組名單單監(jiān)督小組丁伍號、夏友群、葉澤永動員小組分公司品推部區(qū)域經(jīng)理分公司負責人哈爾濱蔡嶸嵐楊志雄金紅梅沈陽林凱政楊志雄張忠會、劉志強北京趙峰楊志雄