屈臣氏的品牌策劃課件

淺析和記黃埔旗下屈臣氏的品牌策劃EditbyAmyLin(jing)2022/10/241目錄

和記黃埔與屈臣氏介紹

屈臣氏的品牌命名

屈臣氏的品牌設(shè)計(jì)

屈臣氏的品牌定位

屈臣氏的品牌傳播

屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/242和記黃埔簡(jiǎn)介2022/10/243和記黃埔簡(jiǎn)介屈臣氏有限公司2022/10/245屈臣氏集團(tuán)簡(jiǎn)介關(guān)于屈臣氏集團(tuán)■全球最大、引領(lǐng)健康、美麗和時(shí)尚生活的零售業(yè)翹楚■于33個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)10,000家商店，每周服務(wù)2,600萬(wàn)名顧客■最多元化的零售品牌及模式覆蓋全球最多的地域，種類(lèi)包括保健及美容產(chǎn)品、食品、電子產(chǎn)品以至香水零售業(yè)務(wù)■是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商■和歐洲最大的香水及化妝品零售商■集團(tuán)現(xiàn)聘用超過(guò)100,000名員工■是跨國(guó)綜合企業(yè)和記黃埔有限公司(和黃)的成員。2022/10/246屈臣氏品牌介紹屈臣氏為屈臣氏集團(tuán)屬下一旗艦品牌，是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，業(yè)務(wù)遍布12個(gè)亞洲及歐洲市場(chǎng)。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴(lài)。屈臣氏一直領(lǐng)導(dǎo)著保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)，為顧客提供個(gè)人化的咨詢(xún)及建議，配以傲視同儕的多元化產(chǎn)品種類(lèi)，令顧客每天都能LOOKGOOD,FEELGREAT。自2009年起，屈臣氏為亞洲第一個(gè)人護(hù)理店/藥房品牌。2022/10/247屈臣氏品牌介紹2022/10/248目錄

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屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2410品牌命名的歷程1858自屈臣氏醫(yī)生(Dr.AlexanderSkirvingWatson)加入香港藥房擔(dān)任經(jīng)理后，他的名字便與香港藥房結(jié)下不解之緣1862屈臣氏醫(yī)生的名字(A.S.Watson)開(kāi)始與香港藥房并列出現(xiàn)1869香港藥房成為港督及愛(ài)丁堡公爵的專(zhuān)用藥房2022/10/2412目錄

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屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2414品牌設(shè)計(jì)屈臣氏的中文字與傳統(tǒng)中文字體相比，做得更平整。連“氏”的第一筆和最后一筆，都專(zhuān)門(mén)修平了。傳統(tǒng)中文，字體的大小是略有參次的，特別是氏字，會(huì)比其它兩個(gè)字小些。而屈臣氏標(biāo)識(shí)，字體基本都一樣大小。2022/10/2415品牌設(shè)計(jì)臣字中間一筆，傳統(tǒng)字體是居中，而標(biāo)識(shí)是略往右靠，盡量補(bǔ)滿(mǎn)右邊。2022/10/2416品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)字體，所有交接筆處都以弧度處理，顯得現(xiàn)代和特別。2022/10/2417品牌設(shè)計(jì)而屈字的“尸”字頭，弧度會(huì)比其它的都大，應(yīng)該是因?yàn)檫@個(gè)框太大了，如果弧度小了，反而會(huì)顯得方，和其它字的弧度比不協(xié)調(diào)，所以將弧度做大。其實(shí)如果不用工具細(xì)量，一眼看上去的話(huà)，整個(gè)標(biāo)識(shí)的字體是很協(xié)調(diào)的。肉眼永遠(yuǎn)和工具量有差異，為了遷就這個(gè)差異性，雖然做字時(shí)會(huì)以工具衡量為開(kāi)始，但最終必然還是以肉眼感覺(jué)為最終判斷2022/10/2418品牌設(shè)計(jì)橫筆從上到下，呈由細(xì)到粗排列。而豎筆，又比最后一筆的斜筆粗些。2022/10/2420品牌設(shè)計(jì)英文字體，屈臣氏標(biāo)識(shí)字體會(huì)更緊凋些、整體感強(qiáng)些2022/10/2421品牌設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)上面推敲后，覺(jué)得做屈臣氏的設(shè)計(jì)師水平相當(dāng)高，既制圖嚴(yán)謹(jǐn)、又通融人性的，很值得學(xué)習(xí)2022/10/2423品牌設(shè)計(jì)2022/10/2424品牌定位（一）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

眾所周知，如今國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2022/10/2426品牌定位

■無(wú)疑，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

■在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

■“這與我們的定位非常吻合。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說(shuō)。

2022/10/2427品牌定位2022/10/2428品牌定位20-60元中低主流價(jià)位品牌80-120元中檔價(jià)位工薪層與時(shí)尚女性消費(fèi)品牌80-200元白領(lǐng)女性消費(fèi)品牌160元以上成功女性消費(fèi)品牌20元以下主輔助品牌，主要滿(mǎn)足學(xué)生需求2022/10/2430目錄

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屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/2431品牌傳播

■屈臣氏塑料袋：設(shè)計(jì)時(shí)尚、極具識(shí)別功能，因此成為了屈臣氏口碑傳播的主要媒介。

■在上海的馬路上，如果注意觀察人群，便很容易發(fā)現(xiàn)手提屈臣氏購(gòu)物袋的人。也許此人并不是剛剛在屈臣氏超市完成一筆消費(fèi)，可能他只是用這個(gè)袋子裝盛其他物品，但這表明了此類(lèi)消費(fèi)者的一種態(tài)度，即屈臣氏的購(gòu)物袋展現(xiàn)在其他人面前不會(huì)降低自己的身份。

■這些塑料袋本身變成了一個(gè)符號(hào)出現(xiàn)在城市的大街小巷,這相當(dāng)于消費(fèi)者每天在為屈臣氏做免費(fèi)廣告，而這種人際傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于媒介廣告。2022/10/2432品牌傳播屈臣氏推出限量版時(shí)尚購(gòu)物袋2022/10/2433品牌傳播2010屈臣氏攜手尚雯婕“活出美麗”2022/10/2434品牌傳播2011屈臣氏“優(yōu)”大獎(jiǎng)2022/10/2435品牌傳播“2012屈臣氏健康美麗大賞（HWB）”在廣州舉行。本次HWB大賞共設(shè)60個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)人用品、化妝品、健康產(chǎn)品等個(gè)人護(hù)理類(lèi)的明星產(chǎn)品。最終，露得清榮膺“年度行業(yè)大獎(jiǎng)”；屈臣氏燕窩凈白緊致面膜則獲得“年度暢銷(xiāo)大獎(jiǎng)”。2022/10/2436品牌傳播

屈臣氏還在《嘉人美妝》推出5頁(yè)版面的廣告宣傳，推介屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，包括屈臣氏water360水潤(rùn)柔順修護(hù)發(fā)膜、屈臣氏椰子香浴油、屈臣氏燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜及駐顏潤(rùn)膚露、屈臣氏玫瑰面部保濕噴霧以及屈臣氏天然骨膠原多效BB霜等。此外，在人人網(wǎng)上傳自己最美照片的一組女士將成為雜志的封面女郎。2022/10/2437品牌傳播在人人網(wǎng)上傳自己最美照片的一組女士將成為雜志的封面女郎。2022/10/2438目錄

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屈臣氏的品牌發(fā)展2022/10/243936自由品牌在屈臣氏銷(xiāo)售及占比10/24/202240PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair37自有品牌在屈臣氏利潤(rùn)和占比10/24/202241品牌發(fā)展2011屈臣氏：自有品牌銷(xiāo)售占比提升了5個(gè)百分點(diǎn)■靠小物件打名氣■掌控流通話(huà)語(yǔ)權(quán)2022/10/2442品牌發(fā)展屈臣氏骨膠護(hù)手霜產(chǎn)品品牌：屈臣氏(Watsons)產(chǎn)品產(chǎn)品類(lèi)別：屈臣氏身體護(hù)理產(chǎn)品屈臣氏燕窩養(yǎng)顏凈白面膜產(chǎn)品品牌：屈臣氏(Watsons)產(chǎn)品類(lèi)別：屈臣氏面膜產(chǎn)品規(guī)格：6片自有品牌2022/10/2443