地板行業(yè)昨天

22/22地板行業(yè)昨天、今天和明天一個低關(guān)注度,高參與度行業(yè)伴隨人們生活水平的提高，居家裝修、安裝地板已被越來越多的人接受.地板可概分為實木、強(qiáng)化、實木復(fù)合、竹木地板幾個品項，不同的產(chǎn)品屬性和性價比，對應(yīng)著相應(yīng)的顧客群。和多數(shù)建材家居行業(yè)品類相同,地板消費具有低關(guān)注度、高參與度特性,多年來,在原有環(huán)境里，成本、質(zhì)量、時間安排、技術(shù)訣竅、標(biāo)桿產(chǎn)品、雄厚資本，只需一種情形保持領(lǐng)先，競爭優(yōu)勢就會很明顯,但上述一切在企業(yè)間無情的博弈中已開始黯然失色。第一節(jié)大氣候影響小氣候一、宏觀方面,大氣候影響小氣候1.房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及其結(jié)構(gòu)的變化對地板行業(yè)有著根本性的影響。地板行業(yè)和房地產(chǎn)成長曲線密不可分，很多投資炒房者并不需要裝修,即便是裝修也往往不選擇品牌的材料,這樣銷售出去的小區(qū)入住率很低或入住率雖高卻多是租客居住，所以對地板行業(yè)來說，這樣的房地產(chǎn)熱帶來的直接效益并不大。2。房地產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)的變化對地板市場格局帶來新的變化。自住需求旺盛了才可能真正拉動建材行業(yè)的銷售，在政府“國八條”強(qiáng)勢實施、對房地產(chǎn)項目踩剎車時，打擊炒房者之際，留給地板業(yè)的更是“市場有限，分量無限”的格局.各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要創(chuàng)造出一種永不均衡，不斷變化的環(huán)境。地板品類結(jié)構(gòu)比重的變化將影響品牌的發(fā)展.強(qiáng)化地板在地板經(jīng)營品項中占70％份額，1０余年品類發(fā)展,在人才戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、分銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中不斷血拼的全國數(shù)千個強(qiáng)化木地板品牌,增量有目共睹，代價同樣不低。放眼四海,品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實際的概念多、低價出口多、低質(zhì)工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業(yè)績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄，2００6年上游基材持續(xù)漲價,使強(qiáng)化地板這個品類猶如雞肋。２006年末,“剩者為王"時代到來，行業(yè)協(xié)會開始預(yù)警：2007年強(qiáng)化地板半數(shù)以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始.。4.3。實力、資本的傾向性導(dǎo)引著行業(yè)趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數(shù)年同步,從中國地板發(fā)展由起步階段的產(chǎn)品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術(shù)引領(lǐng)、渠道滲透等層面。5。4.時機(jī)締造商機(jī)，強(qiáng)化地板品類優(yōu)化整合的薄弱階段,無疑是實木、實木復(fù)合、竹木地板三個品類廠家造勢、借勢的良機(jī)。行業(yè)實木資本巨頭宜華斥資千萬，２０07年欲借央視《同一首歌》提升品牌號召力,拓展網(wǎng)點數(shù)量，提升終端質(zhì)量；全球強(qiáng)化地板老大德國柯諾,利用旗下萊茵陽光品牌在中國推廣成功之際，信誓旦旦2008年開始強(qiáng)力挺進(jìn)實木復(fù)合地板品類……同樣有專家預(yù)測:在未來的５－1０年內(nèi),實木地板企業(yè)將有一半以上被淘汰出局,至２０10年實木地板企業(yè)預(yù)計將保留在500家左右，實木地板產(chǎn)銷量將突破1億平方米，實木復(fù)合地板將以30%－5０%的發(fā)展速度遞增，強(qiáng)勢品牌的市場地位也將越來越突出.二、中觀方面，落后就要挨打1．作為價值鏈的重要一環(huán)的地板終端，面臨著上游的產(chǎn)品設(shè)計周期、生命周期的縮短，新技術(shù)的凸現(xiàn)，黑馬的頻繁侵入，外來資本進(jìn)入重分市場邊界，各品牌江湖地位重新排名等不確定因素，潛在威脅存在于品牌起伏、渠道動蕩、消費者質(zhì)疑之中。今天,強(qiáng)化地板國際巨頭德國柯諾，具備釋放巨大產(chǎn)能,降低成本攻城奪地的能力。實木地板資本大鱷宜華木業(yè)，以王者歸來的氣勢,計劃開疆破土，滲透地板多個品類.市場上12毫米厚的超實木地板概念，開始被多個企業(yè)炒得熱火朝天。2．有先見之明的決策者開始保家衛(wèi)國,核心策略是產(chǎn)品在價格和質(zhì)量基礎(chǔ)上不斷迅速升級,憑借雄厚實力和精準(zhǔn)速度建立更具實力的客戶聯(lián)盟,保護(hù)或侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品或地域市場。近年來，國內(nèi)強(qiáng)化地板領(lǐng)跑者圣象,攜手具備良好研發(fā)能力的外資企業(yè)康樹,對實木復(fù)合地板品類不斷進(jìn)行造勢;擅長營銷的大自然地板，在實木、實木復(fù)合、強(qiáng)化品類產(chǎn)品線豐富后，結(jié)盟衛(wèi)浴、裝飾等互補大品牌，借勢媒體,展開市場新一輪攻擊。3.長期以來，決定地板不同品類市場定位的是產(chǎn)品固有屬性。實木地板的日益稀缺,強(qiáng)化地板質(zhì)優(yōu)價低,實木復(fù)合地板的技術(shù)領(lǐng)先，竹木地板的資源豐富,締造出“高品位的是實木、增量的是強(qiáng)化、增快的是實木復(fù)合、能異軍突起的是竹木”的未來趨勢。其間，使不同品類間的成本競爭、定位競爭、服務(wù)競爭加劇，同樣也會使每個企業(yè)命運起伏不定.近年行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《成本白皮書〉>、《質(zhì)量白皮書》在規(guī)范市場同時,同樣也會使每個企業(yè)命運起伏不定。三、微觀方面，精益程度決定最終成敗1.當(dāng)前地板工業(yè)層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊企業(yè)占到了銷售總額的一半以上，這導(dǎo)致一個企業(yè)發(fā)燒，多個企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康,.使每個品牌強(qiáng)大自己時,還要注意弱勢品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時,自己是否具備免疫能力。2。當(dāng)前地板行業(yè)品牌運營存在的問題是：還沒有像寶潔運營、海爾服務(wù)、西門子品質(zhì)、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質(zhì)變。３。當(dāng)前地板消費層面存在的問題是:地板消費是以拖家?guī)Э诘募彝ハM為主體的，如何讓消費者樹立起對品牌企業(yè)的信心，如何引導(dǎo)消費者正確的消費觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M意,如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則……當(dāng)前尚無人能倚天屠龍，號令天下.第二節(jié)跨行業(yè)優(yōu)劣態(tài)勢比對成交作為營銷的核心意圖,我們跨行業(yè)比對該行業(yè)：一、和多數(shù)行業(yè)比，有銷售現(xiàn)場訂購和安裝完畢全款結(jié)清兩種周期。一組顧客中,對品牌取向、終端考量、信用界定、意向定金、安裝鑒定、最終全款付清多個程序,從當(dāng)天安裝到1-3年后預(yù)約訂貨者都有。庫存周期與銷售周期的大跨度，形成了漫長的工商業(yè)分水嶺,成為該行業(yè)運營顯著特性.二、地板業(yè)和餐飲業(yè)相同點是，進(jìn)店都是口袋里揣錢的;不同點是，每個店面讓消費者變顧客的變數(shù)很大.這種大額投入對消費者來講，多是謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，產(chǎn)品力本身能吸引消費者多停留，但滿山遍野的店面，單次成交率很低，競爭就在一次價格的談判,一次微笑間博弈,沒有優(yōu)秀店員后期跟進(jìn),企業(yè)只能守株待兔，坐以待斃。三、地板業(yè)和服飾業(yè)相同點是，每個進(jìn)店的消費者多愿意品味產(chǎn)品，同一系列強(qiáng)化地板都是同一價格的現(xiàn)象常年未被打破,導(dǎo)致每款單品不能精確對準(zhǔn)每個顧客群。四、地板業(yè)和空調(diào)業(yè)相同點是，都是半成品概念,但地板業(yè)行規(guī)是“三分質(zhì)量，七分安裝”,因安裝質(zhì)量投訴的也占七成。無論是安裝還是質(zhì)量問題維護(hù)，多會對地板拼接卡槽損傷.企業(yè)的維護(hù)成本，永遠(yuǎn)趕不上顧客對整體鋪裝投入的時間、金錢、感情成本，所以，這是一個不能追求質(zhì)量售后有多好的行業(yè)，好的地板品牌同樣是好的管家品牌,哪個地板企業(yè)敢長期讓他的維修工是寂寞的，他就會成為行業(yè)大贏家。五、熱、冷、溫三盆水,你左腳在熱水中,右腳在冷水中泡過后,同時再放在溫水中,左腳感到的是涼，右腳感到的是熱。與洗化、電器等相對壟斷行業(yè)比對，地板行業(yè)臟、亂、差、累場景居多，同等薪金難以招募同等級職員,市場各個品牌終端挨在一起，像空姐一樣溫馨服務(wù)到赤膊上陣、信口胡言者都有。終端人員服務(wù)冷熱不均的高度差異,難怪地板企業(yè)聯(lián)盟200５年度主席沉吟良久說道:“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié),最終決定品牌成敗的還是細(xì)節(jié)”.

第三節(jié)手握乾坤，還是引頸刀下服務(wù)好的企業(yè)的確壽命長,２00７—２０１0年期間，作為以系統(tǒng)服務(wù)為核心戰(zhàn)略的銷售層面，在腥風(fēng)血雨的古羅馬角斗士競技場上，企業(yè)需宏觀借勢、中觀布局、微觀建模，營銷需通過戰(zhàn)技、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略，矢志不移拓寬如下三個瓶頸，以保證自己未來命運是手握乾坤,而不是引頸刀下：１。客流量決定成交量，如何讓顧客購買地板時第一時間感知到我們的品牌，并高度注意,興趣盎然，愿意前往。2。成交頻率決定現(xiàn)金流量，如何讓顧客購買地板時欲望高漲，評價良好,盡快決斷購買。３。產(chǎn)品使用口碑決定長期成交量，售后如何讓顧客買后感覺持續(xù)良好，成為品牌的義務(wù)傳播者,任重道遠(yuǎn).而商家在行業(yè)內(nèi)形成的優(yōu)勢,是由每個職員優(yōu)勢、每件產(chǎn)品優(yōu)勢、每個陳列優(yōu)勢、每個終端優(yōu)勢……集結(jié)而成的。在價值鏈所有博弈中，價值戰(zhàn)打法是的銷售層面最安全、最容易勝算,也是能保持最持久的策略，于己、于行業(yè)都是有百利而無一害。從1998年到今天，我們以“成交在顧客臨店之前”概念為驅(qū)動,在借鑒中實踐、在實踐中總結(jié)，逐步拓展出的70余家終端店面,分梯次進(jìn)行了很多實驗性質(zhì)營銷,逐漸成為區(qū)域強(qiáng)者。一、在借鑒中實踐?？缧袠I(yè)觀察：在實際運作中，達(dá)芙妮女鞋專柜多有種令人著魔的魅力,當(dāng)顧客視覺到達(dá)之際,腳的引力就開始出現(xiàn)，離得越進(jìn)，向心力越強(qiáng)。這符合了一個理論—-德國明斯特大學(xué)組成一個由放射、神經(jīng)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)多方面人員組成的專家組，對人腦負(fù)責(zé)情感沖動和理智的兩個區(qū)域供血過程進(jìn)行了觀察,判斷出了人們在作出購買決定時受感覺驅(qū)使與理性支配強(qiáng)弱。該大學(xué)公布的最終結(jié)果是“名牌商品在人腦中會引發(fā)沖動的火焰”，名牌比雜牌更快地促使消費者掏腰包。顯然，多學(xué)科合作研究消費者行為,能為市場發(fā)展起到推波助瀾作用.理論與實際結(jié)合，跨行業(yè)借鑒。筆者在地板終端做了許多嘗試，發(fā)現(xiàn),終端諸多硬件細(xì)節(jié)設(shè)計，必需審美性、功利性一體，具備對顧客的視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺的深度服務(wù)職能,績效提升效果會很明顯.舉一個終端運營很細(xì)節(jié)的例子：企業(yè)LOGO與時效POP互相承載,可以與銷售人員介紹形成１+１>2效應(yīng)，是不說話的銷售顧問，將其細(xì)分為多種,引發(fā)不同層面顧客的消費欲望，能及時傳播品牌價值(附件1）。(附件1）1。吸引顧客進(jìn)店P(guān)OP：在店面外佇立“品牌故事”、門口張貼“新品到貨”等吸引顧客的POP,在心理上給目標(biāo)顧客方便進(jìn)入的感覺。通過招牌、條幅、橫幅等宣傳手段配合，在最遠(yuǎn)處就開始服務(wù)顧客視覺，可有效提升購買力商品力。2．引導(dǎo)POP:經(jīng)?？吹筋櫩瓦M(jìn)店后駐足、迷路、找不到所需情景,其實，當(dāng)顧客進(jìn)入店面時，沒有相應(yīng)引導(dǎo)會淡化顧客購買心態(tài)欲望,。以其視線為準(zhǔn),在店面天花板、墻壁、地面等布局顯要位置顯示商品分類、收銀臺、休息區(qū)、電梯口、安全出口、吸煙處、洗手間各種不同類型ＰＯP，請沒有到過店面顧客親身體會其便利性,幫助顧客就是幫助筆者商家的錢包。3.新品POＰ:新品推廣能力往往代表一個店面可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Ω叩?新品優(yōu)先陳列,POP書寫廠家、商品名稱、Logｏ、價格與規(guī)格（CＩ要求一致，賣點突出,文字簡潔)。ＰOP整體效果醒目舒適，意圖明確,會顯著提升銷售總額與客銷售單價。4。利益點POＰ：客流高峰期，銷售人員即便“接一待二照顧三”也無法滿足顧客服務(wù)需求，對每個SKU顧客利益點提煉,進(jìn)行ＰＯP展示,可適當(dāng)緩解銷售壓力，如ＰＯＰ內(nèi)容為“年度銷量第一”,“越早越優(yōu)惠"?？土鞯凸绕冢搩?nèi)容對銷售成交率提升也有推波助瀾作用.5.推薦ＰOＰ：旺銷、庫存過大、銷售不暢、僅余尾單可以用推薦POP方式解決部分問題。“經(jīng)理推薦”、“倍受歡迎，每戶限購＊＊平方米”字樣，激發(fā)顧客購買欲望。６．價格帶POＰ：顧客消費層次可以用價格帶進(jìn)行區(qū)隔。根據(jù)每個系列平均價格，筆者可以判斷出該系列對應(yīng)目標(biāo)顧客，并進(jìn)行高中低群體分類，如低端顧客適應(yīng)“超值精選，＊*＊元/平方米”POＰ，直接幫助顧客進(jìn)行有效購買預(yù)算,以此吸引購買，加快貨品流速。7.買贈ＰOP:消費中檔顧客,商家可利用高檔產(chǎn)品買贈推廣時,提升其消費級別,如“滿＊*＊平方米,贈時尚表一塊，市值358元”PＯＰ.8．處理品PＯP：針對想買而買不起顧客，在正柜以外相應(yīng)獨立區(qū)域，選擇促銷區(qū)域進(jìn)行,如“缺色斷碼，５８元起價”PＯP懸掛,配合促銷人員，廣播等工具,對拋售有極佳幫助。9.售罄磐/替代品PＯＰ：筆者希望顧客能夠買到合適產(chǎn)品，但一些暢銷商品斷檔或停產(chǎn)會影響商家收益。此時，在斷檔商品陳列位設(shè)計“售罄磐,5日內(nèi)到貨"、“替代品＊＊*”ＰOP,對筆者商家用各種營銷資源所努力請到的顧客來講，會是一個相應(yīng)補償。10。服務(wù)POP：“三分質(zhì)量、，七分安裝"“好地板+好安裝=放心地板"之類POP，結(jié)合一線人員的可靠服務(wù),對淡化消費者討價要求，、提升品牌形象有極佳助推作用。１1．其它其他:如道歉POＰ，、答疑PＯP.．。。。。，……當(dāng)銷售產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)出現(xiàn)事故時,引起部分顧客質(zhì)疑，用PＯP進(jìn)行真誠致歉有利迅速化解危機(jī)，因為-—誠信的代價是最低的。當(dāng)顧客對某些產(chǎn)品使用、保養(yǎng)等問題較為集中時，及時用POＰ為顧客解惑答疑,真實比營造出來的誠信更可貴,對顧客誠實贏得的是更高忠誠!常年對終端軟硬件細(xì)節(jié)實踐,在顧客購買全程,我們得知：管好顧客的眼睛，就能管住顧客的腿;管好顧客的時間，就能管住顧客的心；管好顧客的利益，就能管住顧客的支出。讓顧客五官舒適，是企業(yè)“終端攔截、資金變現(xiàn)”基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù).第二四節(jié)在實踐中總結(jié)“如果你不能為行業(yè)負(fù)責(zé)，那么將無人為你負(fù)責(zé)”.當(dāng)前行業(yè)格局魚龍混雜，維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)最好像呵護(hù)自己雙眼一樣平常,悉心服務(wù)顧客最好像對待自己呼吸一樣自然。每家企業(yè)只有這樣，在這個運作要求日漸提升、競爭日趨強(qiáng)烈的市場上才可以具備“剩者為王"的基因。我們的地板專賣店面銷售與服務(wù)到了第五個年頭，我驚奇的地發(fā)現(xiàn)，許多顧客來到筆者的店面，簽單速度明顯加快了,買賣雙方的友誼和信任,已成為成交最重要的驅(qū)動力。２007年元月,在廣西一建材大賣場,我們對３０6名目標(biāo)顧客群進(jìn)行問卷調(diào)查（附件２）,分析得知：（附件2）１、．對于您打算考慮的某個建材品牌，您是通過什么渠道認(rèn)識它的?ａ．自己用過14。４％b.親友、同事用過推薦46。4%ｃ．裝修公司或其他權(quán)威人士推薦21。2％ｄ.看報紙或網(wǎng)上的裝修欄目對該品牌的介紹24。5％ｅ。通過逛建材市場認(rèn)識該品牌2３.５%看到過該品牌的廣告：f。電視廣告30．４％g。報紙雜志廣告20.３%h。電臺廣告６．9％i.戶外廣告牌１6。3％j．互聯(lián)網(wǎng)廣告13．1%２、．什么樣的品牌您認(rèn)為可以信賴？ａ.大品牌，有知名度，很多人用過70．9％b．專賣店形象好１９．9%c。店面管理規(guī)范，人員訓(xùn)練有素，待客周到33。0％ｄ．售后服務(wù)口碑好46.1％e。經(jīng)常搞推廣活動,有生命力7.２％f。廣告多,宣傳做得好8．2％3、.您認(rèn)為選購地板最應(yīng)關(guān)注哪些方面？a。品牌知名度38.9%b。價格是否實惠55．６%c.質(zhì)量與環(huán)保７0.６%d.耐用性45.4%e.花色11.1%ｆ.安裝質(zhì)量如何28。4％g.售后服務(wù)保障如何43.8％h.是否能夠保證如期供貨安裝9.8％４、。關(guān)于選購地板的知識，您主要是通過什么渠道獲得的？a.通過向店面人員了解33。0%ｂ.聽裝修過的親朋好友介紹經(jīng)驗47。1%c。自己查閱相關(guān)的資料或看報紙或網(wǎng)上的裝修欄目介紹４7.1％d.到安裝過產(chǎn)品的現(xiàn)場看實際效果３0。4%1.電視廣告占比30.4%占比，;報紙雜志廣告占比20。3%占比，；大品牌，有知名度，很多人用過占比70。9％占比,；店面管理規(guī)范，人員訓(xùn)練有素,待客周到占比33。0％占比,;售后服務(wù)口碑好占比46。1％占比，這告訴我們,人的潛意識＞意識,第一感覺最重要,.任何人消費全程都有感知、注意、興趣、欲望、評價、決斷、買后感覺七個隱形階段，成交多依托其社會地位、經(jīng)濟(jì)收益、情商智商和購買產(chǎn)品的價格高低而作出做出感性和理性決定；。2。親友、同事用過推薦46．4％的占比、售后服務(wù)保障４3.8％的占比,昭示的是,:顧客買后長期使用的感覺，是否超越心理預(yù)期，決定了顧客是否會重復(fù)購買或推薦朋友購買。因為我們常年作做顧客對地板保養(yǎng)維護(hù)工作，很多數(shù)年使用我們地板的家庭，他們的親朋好友一旦買鋪地材料，溫馨舒適的家就成為了筆者一個個的樣板展示間、專賣店,在家中喝茶閑聊,現(xiàn)場體驗同時,顧客就成為了筆者的銷售顧問，很熱心的地推薦了筆者的產(chǎn)品,新顧客眼見為實加上親情信任，到了筆者的店面，多是很快就簽單,以至于今天,已很難界定買賣雙方到底誰是服務(wù)者，誰是受益者;。3．多個數(shù)據(jù)表明,今天的收獲，源于我們很早就制定的戰(zhàn)略原則-“—-“兩眼關(guān)注顧客,余光關(guān)注對手”。事實證明，在每個服務(wù)顧客的節(jié)點,尤其是在顧客使用的全程,建設(shè)出的子系統(tǒng)進(jìn)度模塊，精益服務(wù)好每個顧客視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五項潛意識,使顧客在消費全程付出金錢，收獲幸福,成為就我們與顧客群合力形成“終生鎖定、永續(xù)消費”氛圍，達(dá)到“成交與顧客臨店之前”的戰(zhàn)略目的.４．所有的數(shù)據(jù)驗證我們過去的路得失成敗，“三歲定八十”。顧客們會像看待一個孩童一樣看待一個新品牌項目推廣，顧客利益點、產(chǎn)品性價比的真實程度，決定了該項目的成敗得失?！叭郧翱锤妇醋樱院罂醋泳锤浮?。就像在一個生活圈內(nèi),周邊對一個家庭的態(tài)度相同,進(jìn)門前關(guān)注的好品牌，進(jìn)門后是否能讓顧客體驗到是否有好服務(wù)、好價格、好售后，至關(guān)重要。本章回顧與展望:一個人問一個算命大師:“您為什么能算得那么準(zhǔn)?真的是上知１000年，下知500載嗎？”算命大師從容回應(yīng)：“上知