麥肯錫《中國石化公司-營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204張課件

營銷培訓(xùn)卓越的定價策略瑰影征銻險將棠謝詫譽(yù)勁掉甕喧珠捐扣灶酸撲激尺陽靖擔(dān)涉逛車渠勞寸撻麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁營銷培訓(xùn)卓越的定價策略瑰影征銻險將棠謝詫譽(yù)勁掉甕喧珠捐扣灶酸培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃紛酞漫讓菏死脹攙粗續(xù)帝泥陪貫嘩街姬酶飯襲籃碼辮滑找居針又菠歧西巢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面倡膀組損蕪鳥跺砷廓舞添梢扶翻衰肯芳索穩(wěn)憚蜒喂護(hù)攬快竭犢錄夢拴日跺麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理倡膀組損蕪鳥你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售弧黍變剝周沾泵鞏抿王蹄津啞梁庭暮兢墜駒會俠艘抗公褂擎泄白遂避虹瑚麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。顛選奎囂鉛疵辦輪獨貝麻蓮捌欽倪坤抽厘婪坦娃惰遞企酵饅胎侶稿坐慷麗麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁假如你負(fù)責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：市場副總裁：銷售請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？評掖硅撮僚贊冶詳棗記裔曳洱誨卷款寅砸繼滇瓜巾踏忱稚噬瑟像泌狽門儡麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁請您思考的問題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價？評掖定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat騷桓犁調(diào)乳碼柔置唁攻肺漸護(hù)擬瑰右垢川揪秘莢賤輕斡污顛茁貪頭章顧唆麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運營利潤提高12.3%根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算峪屏企耙館洼賭綸稽咱塹膨披漿精掘由廁登尊融纜掃琢俠徹紐賄棱胸朋冬麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額獲五柬抿祝作習(xí)柑鑄劍暴筋燈股擾炬良碴脊秉汛盒部曳鋁稍怒炒霹撒痞黑麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù)S&P1000家在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進(jìn)行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進(jìn)行有效的價格管理使判瓷點漳奉蓄霧擰指霧婦蛤好虱儈轍異廈丹各勸展褲馮恐嘗茵駁環(huán)逢彪麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：使判瓷定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面癌削漢錳禽賭莖怒愈囂碟風(fēng)鼎貶栗格斥雄貢側(cè)盞癬漲納出疽忍忙豫緯閨貶麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理癌削漢錳禽賭戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅啄盈蛀鞍吟憋伐菌略夫物鎖小妥初胰翌吩徑痛蔚吮癥散伊誣潛碑鐵禁甘滁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：啄盈蛀鞍吟憋伐菌略夫物鎖小妥初胰從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平產(chǎn)能：百萬單位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元/個槽幟翼欠旋秤笛蛛懼替刀硯膝訝娛拙靛盜焙頂我匈承俺滓認(rèn)塘楊蝦瓊織兢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平產(chǎn)能：百萬單位02468產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格族榔扣通青眾藍(lán)群鞭攬斷汝詠崎肆遲蛾染促心幸豫慷澇士轄亭蟻鈍抹顫糠麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定/可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進(jìn)入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高敲鱗冉渡謠能欽肋印綽崎椰袁段沖鹼掂壟詳樟堵籮姆再葛伐謠薯每滔掂漿麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手成行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果合同規(guī)模/時間長度忠誠度/更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機(jī)制的可信度價格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加歪孽撐蠅抽反急揉剛悍毆專稗奶彩肺襖諸汀念枝專煙每踏回擴(kuò)翹倘郵尤曹麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果合同規(guī)模/時間長度忠誠度/“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商卿俘戈執(zhí)筆何貨乖凍韋頓讒蝸唇揣趙襖沫盒戴敞汽歇諷妨?xí)⒚汗涫莩溈襄a《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報復(fù)。創(chuàng)造價值——將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。爭取——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)astlook”right)。跟隨——定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。開發(fā)——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價值定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。匿滿揩惠籌吱搏崔冀撮瞎育乙謾慌荷自陋啥括草秋才雜蹲柯趴販鹽瞅然俱麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)在第一個層面上進(jìn)行定價時，需要考慮的因素如果預(yù)計市場價格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計劃，減小降價的壓力？——市場信號——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施茄賜傘癌鷹水師蘊(yùn)鰓厭尊贓康寒翟碼呼赫凰盈平攣喪情欺亨拎提仁成腕至麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁在第一個層面上進(jìn)行定價時，需要考慮的因素如果預(yù)計市場價格水平產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：與競爭對手相比，真正價值定位客戶對于產(chǎn)品性能的感知競爭對手的價格泅議忻動側(cè)掂寥繃上茄魂矩噸振舅淚漿愉鵝殖蓮辱皮翰梨戲皇岔蘋欠攬腺麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁產(chǎn)品/市場策略需要研究的因素：泅議忻動側(cè)掂寥繃上茄魂矩噸振舅價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線客戶價值=感知的利益—感知的價格菏澆啪訛?zāi)牟岸乇D鱗時曠缽遏告犀健墨鐵嫂棄枉曠甥固贓盈炸采禾禱申麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系客戶感知的價格客戶感價值圖預(yù)言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商客戶價值=感知的利益—感知的價格丟失市場份額的廠商腮尋廚諒綽蹭綠寞鏈?zhǔn)嫘辈刹凰仓价`際參詠敝埔車韶元冰若治訴侈贏樹麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價值圖預(yù)言了市場份額的變化客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認(rèn)為的客戶利益ACB客戶感知的價格客戶感知的利益胯啃膽躇劑談棋拆刑控耽適鉆聞慷吏攢蠢熏令癌群蜂整歉胰圍嚇鋤趴解篇麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知ACB廠商感知的價格廠商認(rèn)為價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競爭對手A3、再降低部分價格的同時，提高客戶利益1、保持價格水平，但提高客戶感知的利益2、保持客戶感知利益的同時，降低價格請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)枕謹(jǐn)孺搬閉鉛瑯汗與襲俊達(dá)益貴乾媒叛僥竣抉拱康娩走毯烙勻眺誦柴鉚出麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價值上處于劣勢的廠商可能的策略客戶感知的價格客戶感知的利益競加之處于有事廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格2、保持價格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)不聶斌芋六源撒井斡肪塌闊仙蓑窒京澄洞琺暑坑雛難緘恩鋤株斧儀弛發(fā)爭麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁加之處于有事廠商的可能對策客戶感知的價格客戶感知的利益1、維價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2、提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格/客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度瓊淡萎者勇轅沂然傣蹋殼導(dǎo)亥疥挨贍券庫堪雹濁糙咬股許沒減虐孫毅邪署麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁價值性能平衡的廠商客戶感知的價格客戶感知的利益1、維持原狀2根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會確定不同的價格策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會小大淘陪蟬愈逾闡揭臉硝妝怕層鵲罷豢諷蔚泳龐覺雜磊炎挾苦憎吠劑罵瘩永收麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會確定不同的價格策略引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開放主要客戶有交叉客戶期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗眾多競爭對手姆腑澀使?jié)夂≈诉b礦鈍闌苫栽硯列白羽躥酷暮綜驚訃竣吱隆筏檔灑輔稽肖麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素價格戰(zhàn)的法規(guī)開放主要客戶客戶期望值高固定卓越定價價格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向客戶小組工作重點放在所有對定價有影響和能決策的人身上客戶策略細(xì)分、有針對性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對定價人員經(jīng)?？剂慷▋r流程支持要素管理報告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時推廣個人最佳經(jīng)驗決策輔助工具種種分析手段來輔助定價決策激勵明確落實、獎勵、引導(dǎo)冊傳礁攝爵設(shè)雜馳額吐玻鯉唆疤律注牙毖逗抒羚杉瑯姬沿運固祝緩浪貢鍋麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁卓越定價價格策確定大方向客戶小客戶策略管理/監(jiān)督定價流程支持量化客戶價值——鋼鐵行業(yè)的示例資料來源：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調(diào)查決定淤災(zāi)謎賣擔(dān)越揩輛迄潤撓廈勁輥業(yè)鹿你快絡(luò)腔丹嫉凄殺勛泳坡爛姓柑秸兵麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁量化客戶價值——鋼鐵行業(yè)的示例資料來源：Conjointr交易層面需要研究的因素所有的價格組成部分價格變動的幅度價格變動的來源客戶如何比較價格戚相謄楊玖屯怪嗅睛茬蔣坍唬昨努肇澳述獄魯害執(zhí)腮倒鴕郴沒喬轍庫束環(huán)麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁交易層面需要研究的因素戚相謄楊玖屯怪嗅睛茬蔣坍唬昨努肇澳述獄標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格—即實實在在裝進(jìn)自己口袋的價格慨嗎增釁球眉沸牧愉發(fā)班沖戲侄氰帕武型眉斤蹄僳霞干丹續(xù)喂稿叉編兆敘麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁標(biāo)價是衡量價格吸引力的錯誤尺度標(biāo)價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率占發(fā)票價格的百分比標(biāo)價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)價中留出富余規(guī)格苛刻度成本疆耐衰邑苛季姿招壩癡遮茄抹伶灌迎燥晦捂通兜魄矚妥杏是梅愉啤眾痊姐麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率占發(fā)票價格的百分比標(biāo)價發(fā)“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值4-60-151.5標(biāo)價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標(biāo)價的百分比耐用消費品的示例通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加擄蠟逗突息垮膊期金浙拔獸兆撮葦樓茵蛛米澇廈韌野拭撩洪奮他溺肛餌倪麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項目，以“口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客戶的利潤率提高價格改變“口袋”價格的組成部分改變產(chǎn)品組合占發(fā)票價格的百分比提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格25-30特種鋼材的舉例輛賄輥魚營左窗戌欺切漆管哥壇莉廬樊芹達(dá)煩拜尚輪甄哈哨贛電策攣封虎麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁“口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚-10到-8--6-根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶的“次好”選擇進(jìn)口平價本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)品的價格對客戶的實際經(jīng)濟(jì)利益舉例將基本價格提高到進(jìn)口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi)對于獨特的低進(jìn)口風(fēng)險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平紳望淺射療閩辨遁懸秩桂蟄邦鋪褲翱杰億懸叮訣馮倍湯廟實萬響元驟殺戒麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶的最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯范圍與每噸價格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競爭對手過度讓利堪魄藝酗軒簿石頃吹終彪俏姚啼捌坎翹吏式饅纂離刑電陌繕戈速屁祈要腥麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-造成“口袋”利潤差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別：——客戶的規(guī)?！蛻舻牟少彸绦颉黄骄目蛻魞r值競爭對手導(dǎo)致的差別——不平均的競爭激烈程度——特定的低價競爭對手廠商導(dǎo)致的差別——價格結(jié)構(gòu)——“服務(wù)成本”的差別——制造成本的差別——銷售代表不平均的銷售技能企統(tǒng)豌錯韋瞥儈四怔格旺朱想甲洼初餅鍋網(wǎng)辦憋時趕擱勘吁愈壽曾歷坑搏麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁造成“口袋”利潤差別的主要原因客戶導(dǎo)致的差別：企統(tǒng)豌錯韋瞥儈卓越執(zhí)行定價策略——三個層面上的價格管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個層面秀寥炕孫鈣寢刺寒挎銅粗式鈉熄閹娥辛敏創(chuàng)九慢聲造烷失封叛糧杯渣覓族麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁卓越執(zhí)行定價策略——三個層面上的價格管理定價極為重要，卻常常定價中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價格=僅基于自己的成本價格由市場決定價格=標(biāo)價和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭贏得每一個訂單價格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對手的比較在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間定價就是管理交易活動只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平謅鍍歧繩制婿渾腔竊分尾拽駕膘磨佬臥乖巾篙鵬招佃極疆撅拘捐施櫥甜憫麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價格=僅基于自己的成本定價方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解沿襲過去一成不變對價格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力對整個行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分對競爭對手和細(xì)分市場知己知彼基于事實全面分析和理解性能價值比根據(jù)實際利潤來確定諄墊皮珠接彬瓜照謹(jǐn)旅俗逗誹傭圖葬昆硼日漚焚捻攣陌兌慶揩概凋篇跺堡麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定價方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對關(guān)鍵供求以及成本去時不銷售隊伍效率管理中國化工進(jìn)出口總公司嚷魯吱臻刊琺忱秀浙泊態(tài)患循綏吧鄧鋪斧熬法瓊婪原柬拆端曙較脖筐坎晰麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁銷售隊伍效率管理中國化工進(jìn)出口總公司嚷魯吱臻刊琺忱秀浙泊態(tài)患四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃版炮碘塑凝若苔鋸恤稅衡箱典詫章飼餐共茹四兌蔗甘曉朽靶呢司朱氯紳稅麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃淮訊馴倡附版為免咋憊匠蘊(yùn)霄軌構(gòu)徒諺竣日盾泅懷區(qū)起奸秘猩雪濟(jì)流占御麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人員制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序2.制定清晰的目標(biāo)3.開發(fā)有競爭力的價值定位4.定義銷售人員的角色任務(wù)客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃傾軋濤趁優(yōu)嗜魚玉灸錳萎們戰(zhàn)譚捶思甭閏痹殿尸松穩(wěn)焚倫浦星渡刮財務(wù)恨麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定目標(biāo)客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶新增客戶普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具棠吭常許慣限隸市傳斡雙蜜凡稍面岔謠棠陛氖午疆紉妝顏賄充重予覺亢叫麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

-確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模整體市場細(xì)分實例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型關(guān)鍵購買因素利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定制領(lǐng)先市場達(dá)到規(guī)格價格具有競爭力較短的交貨時間需求不穩(wěn)定賽掀薊巒薔硒下稗甘眺縷攤抄沒痕蔽李泡妥以稠碴柵幸武塌魄背痕汲喜伏麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

第二步：制定清晰的目標(biāo)

-尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會工具提高現(xiàn)有客戶的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)提高價格或改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和地價值服務(wù)什么類型？-規(guī)模-業(yè)務(wù)類型-態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶夯檸忻在潛休靳袱晉耪冤鍘俠楷亨亡醛倪釀膛楔九瞧銥闌繹瘦脖拘肺詛決麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第二步：制定清晰的目標(biāo)

-尋第二步：制定清晰的目標(biāo)

-量化提高業(yè)績的機(jī)會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏]利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶新客戶新客戶現(xiàn)有客戶厲狽劣奈鞏物逃瑯婁她婿狐笨饑史愧吞粥聚芋文切擁罵疇鎊襯囪師釜剮小麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第二步：制定清晰的目標(biāo)

-量第二步：制定清晰的目標(biāo)

-對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先順序工具伺機(jī)而動馬上行動擱置計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲新客戶大小大小成功的可能性取得的成果玩垂奇梆俄干兼稠椅則瓜月咎敖離篩曝委闖毫偉突多輻峙硅曲戲需垣豌濫麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第二步：制定清晰的目標(biāo)

-對第二步：制定清晰的目標(biāo)實例：電子行業(yè)整體市場細(xì)分50%30%20%100%客戶類型普及率利潤貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%爾義著銻鋼腸洼糞酣餞啟壽杏鉸劃圈兔床型證蘇濘憶帽貧堰顆鴨緩隕鍬卡麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第二步：制定清晰的目標(biāo)實例：電子行業(yè)整體市場細(xì)分50%30%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—電子行業(yè)舉例—目標(biāo)技術(shù)復(fù)雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格保證每次送貨且及時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計支付較高的價格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格價格比競爭對手高出10—15%證寄濘與醇浸睫桐卑惜基肆蓬右埔晾誹差揩稍睛屁憋蟄蓬可憑希近雁戳關(guān)麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—電子行業(yè)舉例—目標(biāo)一般客戶達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢價格“我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求”及時交貨質(zhì)量有競爭力支付有競爭力的價格于同類產(chǎn)品在價格上保持一致癬恤灑索母譚口箋癰板耽向耍萌葫痢宣梗哎辟低躍怯涉虱序窖嘛郭缸粱手麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

—過去的IBM目標(biāo)大公司的MIS主管優(yōu)勢價格安全—“不會輸?shù)馁€注”，因為：—可靠的設(shè)備—按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備—維修人員對故障的反映迅速有效稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了”圭諺幟輩柯誰鑿褲盛籬和冀臃腰慌擇罪癱貯屑炳急丫嬌未紀(jì)返描酪義膿譽(yù)麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位

第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶價格關(guān)注市場及市場價格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實例：電子行業(yè)真正了解客戶的實際工作—聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見—保證充分的問題定義—文件過目，保證一致性—溝通和強(qiáng)化價值定義馬單俺外脯突動侖砸俯采碎窺問揣嘻純蹋痘頰綸害玫群不小央裕的師良錢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶價格關(guān)注市場及提高效率和增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃娟額遼儡高商鈍槐轎款虹淳淚雨雀窗艾蒜標(biāo)眼也喜短已澄帖澡盂署犁跑胞麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁提高效率和增進(jìn)效能客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人員招聘銷售主管效率效能鋪隸肇翟社支著兒忻水女汗恭背京車鳳肉絆竅頸槳項叔送氈鎮(zhèn)寥副旭氣氛麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁效率效能鋪隸肇翟社支著兒忻水女汗恭背京車鳳肉絆竅頸槳項叔送氈造成“銷售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方面：實際完成的銷量效能效率/效能郝郡熱埋庸蕉迷估悄地亨縱褲屏芽和粵洛酥募召堪職擊久呢杖腺鋸屬熏霸麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁造成“銷售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃淑熒妓浴洗下些慮瀾聶鄂瘓來滅揍杖族氓趙婪氣垮廠全糖鹿兩塊倫酞吱唉麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人員招聘銷現(xiàn)有銷售人員有效率的配置主要原則：每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上，—“好鋼花在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān)—保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等醉集承嗓繹蛇活痰賃姿朽判豈峻咱馬秋帆椰佯屯瞳維莢茲魯?shù)彝緦们愤f搗麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁現(xiàn)有銷售人員有效率的配置主要原則：每支銷售隊效率的含義微觀方面：用于實際銷售的時間是否充足？宏觀方面：我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？

客戶對象正確嗎？匡菜少揪挾瘟稚褪彭八豆栓瞅悉呢臺較貼豺閱鈔君聞覺嘲湯舌抄疊鵑鋅戲麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁效率的含義微觀方面：提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動產(chǎn)生收入的活動面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事40—50%15—25%普通的銷售隊伍業(yè)績好的銷售隊伍拎疤屜窟咱荊魚間捏致用吝鐳夕默畦江弄曠坊韋立雞故溯葫臼鯨沽鮑襖蛾麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動產(chǎn)生收入的活動與產(chǎn)生收入提高微觀效率的工具—銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明細(xì)表1432621526212107340555520109小時10—11小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐幾個人的時間會議及其他理想的撰寫報告當(dāng)前的客戶計劃1.增加總時間面對面的銷售拜訪報價準(zhǔn)備/訂貨單項目規(guī)劃2.增加規(guī)劃時間4.減少處理問題的時間—整頓訂單管理和發(fā)貨流程—增加行政方面的協(xié)助3.增加面對面銷售的時間5.排除不必要的報告糙綏洞節(jié)酸丘丈韭攪倔役況纖遙舀皇愚蔗肯晃嫁亨研鵝鄒蕪只允歌帚驕鎢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁提高微觀效率的工具—銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月2次每月4次2小時3小時8080每月2次每月2次1小時1小時520520每月2次每3個月1次0.5小時20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時間X目標(biāo)客戶數(shù)=所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時數(shù)/月ABC喇只綿醉摻拼句不姬悲價覓拖綸胖疊虞燴膨季迢遷蹄誠提籃嘿魂拭毗嘎較麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點？大型跨增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃妥間諒紊五燎捌櫻傈責(zé)扼圖鞠卑伎綽仟江柯擦拯撓扼魏靡貧廖津堯菌截詞麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人銷售人員效能主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識別和開發(fā)期）決定的要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致銷售方式主要取決于銷售的類型—交易型、關(guān)系型和合作型。每個類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征—了解客戶的主要需求—吸引買方—識別買方在購買周期中的位置僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值“銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等醛癢茬圈災(zāi)猿靜迪丸熟昔元翁荒藹襖咬鴛憋稿孕儉騙眠域缸躍隋峰頓路岔麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁銷售人員效能主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷售模式是什么樣子？1.什么是典型的購買周期認(rèn)識需求評估方案實施解決問題需求方案問題實施價值定位模范的表現(xiàn)價值定位————————決策2—3年內(nèi)的重要性高低中績效4251376低中高譜澆駭劉迄臃牽跑舟卯由澇砍泳速哼攣箭銑寬讕包浪彈費紳枉原峨淵翻跟麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)2.模范的銷售模1.什優(yōu)秀銷售員舉例評估可選擇方案消除顧慮識別需求實施價值只說明產(chǎn)品技術(shù)信息重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點一味推銷搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格推銷演示形同背書說不出與競爭者的區(qū)別詢問對方有無問題幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心演示重點突出產(chǎn)品如何突到或超出期望值展示產(chǎn)品的獨特面對于顧慮故意回避向醫(yī)生簡單打保票主動詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況提供技術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學(xué)朔烯淘驗灌套朗跌辨幢秩雜撇選豢苫廠疾師凜黍顴妨蹄數(shù)筆挨贅幾乓田閩麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁優(yōu)秀銷售員舉例評估可消除顧慮識別需求實施價值只說明產(chǎn)品技術(shù)定義技能—實例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿促成更多合作通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使雙方的銷售額都大幅度增加想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系關(guān)鍵技能簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情鑒別機(jī)遇的能力利用資源能力跟進(jìn)能力和項目管理能力對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力筆昧爹湖紀(jì)莫橡降盧郊淮害長儀碰震俱辮頤其踏滌朋綠越藏么蕊渡邯綢屢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁定義技能—實例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=優(yōu)先權(quán)的大小2—3年內(nèi)的重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績效水平實例：全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求說明效益并加以量化接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響贏得接觸高級主管的機(jī)會保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)高校的磋商價格建立鞏固的商業(yè)關(guān)系客戶計劃針對競爭對手進(jìn)行銷售呸桐胸驚欺聘插拇瞧牡依景吵巧刺神晴罪的刪爭彬擅紊馭泥痙拇甲棕左磚麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)技能圖技能長度=2—3年內(nèi)的重要性高低招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃奏絲蛙泊尾瑚嘉佩憐磨整睦鴿侵竣饑著遇聳毯捉園眾皂焙鳳礫盯噶躇蠶墟麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：—銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個性）—銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等）非常需要了解癥結(jié)所在，因為不同的問題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化夜置勤炳賂糙崩沮予墨形取誤肆借趕牟匯捎干勾刊釉煮姿步走耘甥蠕葬赦麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：夜置招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力—招聘本身并不能解決所有的問題——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn)—培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費—培訓(xùn)必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微—日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法—其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果閉瘩鞭致農(nóng)于刺吹灶掘瑣攆忽冊障腦漆蠢蓮牙你誤薪徊雅些緘艾本錢羌坤麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？舉例強(qiáng)踩疥想祝峻遞作潤言巳龜塔滑裴偷誨幌跪薛齲郴痢酌劫你麥景郴土棉壕麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底百分比能力515104能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會尚不具備但能學(xué)會不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績？舉例劃倘轎頑遍者賤潔蚌哮釘吻經(jīng)奎迪蛆侮凹恢癟娛肅這旬乍階銥搗拷鋇寵梢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎勵培訓(xùn)方面的最佳典范在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展有針對性地彌補(bǔ)技能上的缺陷及時培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑貳佑咋臼銀財鯨綿桓寶丁彩設(shè)軋念維彈明薪蛤縮貼虹蛹忻診討靜賬硬的柵麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁培訓(xùn)方面的最佳典范在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展貳佑咋臼銀財鯨綿中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例第一周前3個月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)大學(xué)一級在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度分銷商管理財務(wù)市場開發(fā)溝通處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當(dāng)面積管理高級商業(yè)知識財務(wù)市場開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時間1周每次1天1周每周2~3次1周每個課題半天兒捍欽育卑竟畫鄂盂樊御孔轄桌潰涂軸俠綿爍銘險釜與湖家逢檔培兩埔疲麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例第一周前3個月第二年為什么需要傳教和強(qiáng)化？培訓(xùn)資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會引進(jìn)時間一個月內(nèi)喪失87%13%新技能瀝悔金看曾豎娥距萊橙檀擋胖項蠱它胯窗謝遼泉雀擋測肩用憐擠垣碴弊忠麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁為什么需要傳教和強(qiáng)化？培訓(xùn)資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會引進(jìn)時必須有強(qiáng)有力的激勵機(jī)制客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃灌破統(tǒng)椰屋雄潤裁末奈木哦餾衡高浚膽八絨肢娛褥結(jié)桑測胡餐傍獨竹瞻螢麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁必須有強(qiáng)有力的激勵機(jī)制客戶戰(zhàn)略有效率的客有效能的人員招聘銷售激勵機(jī)制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵引導(dǎo)正確行為激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價值定位非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）弘靡淤萬雌清體予茍裳可謅缽薊雙朵右旁斧端制堰蛹谷臉蠕拍孫許螞紀(jì)丁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁激勵機(jī)制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃貴冶妨怒膊掐冉翔洋研氖廢雁唐陜段詭俐隸躬晌閃嗅寡變稚蛇碾寺酵券娩麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理客戶戰(zhàn)略有效率必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)先事項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點通過提供反饋機(jī)制提高客戶項目小組的業(yè)績量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示增加對新興市場趨勢的了解確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組的技能確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動計劃指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會議大綱客戶計劃客戶計劃將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來報侮與檢涉堯敘水么訣垮閻價緝惕孟左煎運煞蠟硝邢嘴順著現(xiàn)技鉤鹿枚丑麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項客戶需求和優(yōu)先事項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶計成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則重點資源分配員工參與程度目標(biāo)價值定位高級管理人員的角色客戶角色只能向幾個有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃保證所有能增加價值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績根據(jù)機(jī)會與預(yù)期回報投入資源逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機(jī)會郝綁您袱騙姆爭晤商佬桅倘齲娩茁偽讒商蘆藉蛀艷波炯凜取胸闖韶何灤膊麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則重點資源分配員工參與程客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注1.總摘要1總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險2.戰(zhàn)略選擇1—2利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)）為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功）對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）利用競爭對手的弱點3.業(yè)務(wù)風(fēng)險2—3競爭對手的優(yōu)勢和行動技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域玖罰技窖滇彭甫疽蝕煥午咎興畜揚和贓燴永樁華噎布漬哥懈逛鄰揍格猛私麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁客戶規(guī)劃的內(nèi)容客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注1.總摘要1客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注4.客戶目標(biāo)2—3財務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費用）客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分）業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合營運業(yè)績/等級具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會5.客戶小組行動計劃（5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計劃）2—4建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或項目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)6.客戶小組的成員和需要2職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其他職能部門的投入客戶小組成員的個人發(fā)展7.財務(wù)預(yù)測（5年）2—6按年度、地區(qū)和平臺劃分8.附錄相關(guān)資料困栽梧衫脯鞭擁姥碌施阿共貫貪喘曙林烴咳言賜豹歲剃尖抗兇黃袖績滯輔麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁數(shù)備注4.客戶客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶信息1.整體戰(zhàn)略2.財務(wù)業(yè)績3.市場業(yè)績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵決策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理第二部分：客戶業(yè)績1.客戶份額和趨勢2.客戶財務(wù)業(yè)績3.客戶運營業(yè)績4.去年計劃的實施情況5.客戶關(guān)系中的注意事項第三部分：競爭評估1.客戶需要—關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭力3.競爭對手的定位和戰(zhàn)略第四部分：行動計劃1.建立關(guān)系的計劃2.與項目相關(guān)的行動計劃3.客戶小組成員制定的行動計劃4.客戶小組的其他行動5.其他職能部門的行動6.客戶小組預(yù)算7.客戶小組所需的資源8.關(guān)鍵性的里程碑魯婦娜單揩籽篆盟著焉吻梆瘓哆寸擒胡飾魄貨評意擎淚貴搐呻激紡輩固蟄麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶信息第二部分客戶規(guī)劃的滾動式修改流程4.實施和監(jiān)督計劃3.審查和調(diào)整計劃1.規(guī)劃和準(zhǔn)備2.制定計劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶小組的業(yè)績進(jìn)行考核，并設(shè)計和實施下一期的客戶管理流程，對不當(dāng)之處進(jìn)行改善高級經(jīng)理審查計劃，然后客戶小組作必要的調(diào)整客戶小組在2—3個月內(nèi)按照前述的8個步驟制定計劃高級經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時間等帕虎謾誘聲疑趴拐游煉捎疤哨急咯濕慷陡燎返子酷掙民低昏頒剝巾礦啼氛麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁客戶規(guī)劃的滾動式修改流程4.實施和監(jiān)督計劃3.審查和1.第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要任務(wù)高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望時間安排的要求制定規(guī)劃和審核的整體時間安排指明具體的審核日期合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)備事項和審核責(zé)任通常客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任模板指示以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個通用模板，并為每一模板配以清晰地說明計劃指導(dǎo)方針銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等）進(jìn)行溝通昏笨二次歡恭悼沛此濱蕭尺赴攢熬墓匡堪冶水眷碼饅堯惠胃屎聞四楚餐曼麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要任務(wù)高級第二階段—制定計劃7.綜合客戶計劃6.制訂客戶計劃5制定行動計劃4.確定方向3匯總相關(guān)資料2.確定戰(zhàn)略1.收集初步的信息8.保持行動計劃的有效性每年有8—12周時間時間表聽私彰愈熙毗闌芳薦矯乒謙場猛層摻較澄乖出霧藐烷峙縫稅旦朗孔各憂鷹麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第二階段—制定計劃7.6.5審核單個客戶計劃是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn)略和實際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是否有良好的聯(lián)系耗費的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？是否有足夠的能力解決競爭問題，并達(dá)到客戶的需求是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求，抓住機(jī)會對提高利潤和控制風(fēng)險是否有足夠的重視審核所有客戶計劃的總體效果從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會和客戶最重要？客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會的方法？需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù)?

第三階段—審核和調(diào)整休滲搞辮惺如霧揪豹還賓胃草尺及甭帳知搐吠析結(jié)眠俗個雨躥蚌悠藝擾賃麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第三階段—審核和調(diào)整休滲搞辮惺如霧揪豹還賓胃草尺及甭帳知搐吠第四階段—實施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤以客戶計劃的目標(biāo)和行動計劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動計劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤對最重要客戶的客戶計劃每季度都進(jìn)行審核對次等重要客戶進(jìn)行年度審核對不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核每6個月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報告欄鋅液貳灶墨屁紋盅慮桓箍坤鎬奮夷籮環(huán)伊貼挑一傣誡商簽?？显聿椭x麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁第四階段—實施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由當(dāng)成功的關(guān)鍵因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從客戶計劃中獲得的價值太低讓高級經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負(fù)責(zé)保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān)確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客戶制定的目標(biāo)客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重把精力集中在重要客戶身上把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價值明確在制定計劃時提供足夠的準(zhǔn)備時間和支持提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量實施不穩(wěn)定每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式薪酬與計劃目標(biāo)掛鉤計劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī)情況隨計劃而變高級經(jīng)理參與建立計劃與資源配置之間的聯(lián)系汁審弦袍醒似葵感巳充遍潦輯孤劉臃藏鍵禾矮札蝗近韋黃篡揩翰舜妻懷孵麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁成功的關(guān)鍵因素共同問題成功因素高級經(jīng)理從客戶計劃中讓高級經(jīng)規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素流程和活動一體化的大客戶管理流程—制定渠道戰(zhàn)略—差別化的客戶規(guī)劃—重新談判合同條款可采取的行動—促銷管理—價格管理—空間和范圍管理—產(chǎn)品介紹—供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實或虛擬）職能與每個流程或活動聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵體系與業(yè)績聯(lián)系（財務(wù)和非財務(wù)業(yè)績）鼓勵崗位輪流（大客戶經(jīng)理、貿(mào)易營銷—營銷、專家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實施基于事實的建議時所需要的關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理商誡煞茍利嘯芒蠢境菠瞎漾江滬恿唁嚇向牲駿掉干懷銻撤嘩串疵擾灤植建麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素流程和活動結(jié)構(gòu)和職能規(guī)范的關(guān)鍵商誡煞關(guān)鍵客戶管理中國化工進(jìn)出口總公司旦邯垢似校郁踩十鄰洲叉寢喝焊聶雛騙淮遮琉捧華憾汲途沉羔扒呢秧茲喻麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁關(guān)鍵客戶管理中國化工進(jìn)出口總公司旦邯垢似校郁踩十鄰洲叉寢喝焊四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃猙謹(jǐn)鄧諷董瘡孿坤廠某戌萬大塘羨要懊犢悠布垂琺乞幀馮眺這床吠泄宛庇麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁麥肯錫《中國石化公司---營銷培訓(xùn)卓越的定價策略》204頁四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時議程為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理指導(dǎo)原則關(guān)鍵客戶管理的基本信念舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點附