《市場營銷學(xué)》配套教學(xué)課件

第一章緒論了解市場營銷學(xué)的發(fā)展時期掌握市場營銷觀念的演變階段理解市場營銷的含義及其相關(guān)概念了解市場的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素學(xué)習(xí)要點第一章緒論

了解市場營銷學(xué)的研究對象和方法主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場營銷1第二節(jié)市場營銷觀念的演變2第三節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展3第四節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象與方法4

內(nèi)容一、市場的概念和構(gòu)成要素產(chǎn)業(yè)(賣方集合)市場(買方集合)商品信息商品或服務(wù)貨幣需求信息1．市場★從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義來講，市場是商品買賣雙方各種交換關(guān)系的總和?！飶氖袌鰻I銷學(xué)的理論視角來看，賣方被稱為產(chǎn)業(yè)，買方被稱為市場，產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)(見圖1-1)。圖1-1簡單的市場營銷系統(tǒng)

★隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場已經(jīng)形成了復(fù)雜的營銷體系，它包括資源市場、制造商市場、中間商市場、消費者市場和政府市場等五個市場，并形成了相應(yīng)的商品交換關(guān)系及其交換流程(見圖1-2)。制造商市場消費者市場政府市場中間商市場資源市場

貨源貨幣服務(wù)和資金稅收和商品貨幣商品和服務(wù)

貨幣貨源稅收服務(wù)貨幣商品和服務(wù)稅收服務(wù)商品資金服務(wù)稅收資金商品

圖1-2復(fù)雜的市場營銷系統(tǒng)★市場的構(gòu)成要素主要包括人口、購買欲望和購買力，用公式來表示為：

市場＝人口＋購買欲望＋購買力

(1)人口

(2)購買欲望

(3)購買力2．市場的構(gòu)成要素1．市場營銷市場營銷是一種通過商品交換實現(xiàn)其所創(chuàng)造的價值，有針對性地滿足個人和團(tuán)體需要的社會管理過程。

(1)市場營銷具有創(chuàng)造性

(2)市場營銷具有自愿性

(3)市場營銷目的在于滿足需求

(4)市場營銷是系統(tǒng)化的管理職能

(5)市場營銷需要兼顧社會利益二、市場營銷及相關(guān)概念①交換是指從他人處取得所需之物而以某些東西作為回報的行為。②交易是交換活動的基本組成單位，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。相關(guān)概念

(1)需要、欲望和需求

(2)產(chǎn)品或服務(wù)(3)交換和交易(4)市場市場是品交換的場所及商品買賣雙方各種交換關(guān)系的總和。①需要是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。②欲望是指對上述基本需要的具體滿足物的追求。③需求是指人們對以商品和服務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。

2．市場營銷的相關(guān)概念生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念1.產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念2.推銷導(dǎo)向型營銷觀念3.顧客導(dǎo)向型營銷觀念4.市場營銷觀念的演變社會營銷導(dǎo)向型營銷觀念5.大市場營銷觀念6.1．內(nèi)涵：生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的市場營銷的指導(dǎo)思想。2．基本內(nèi)容：生產(chǎn)能力是最為重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就會有銷路；企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。當(dāng)消費者或客戶期望能購得有用的產(chǎn)品，而不計較該產(chǎn)品的具體特色或特性時，就產(chǎn)生這種市場營銷思想。3．生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念形成的市場條件：

(1)社會生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足

(2)社會需求不斷增加

(3)商品生產(chǎn)的成本較高4．產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念的特點：

(1)生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念主要適用于生產(chǎn)水平低、供不應(yīng)求和賣方市場等市場環(huán)境；

(2)生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念的經(jīng)營模式主要是生產(chǎn)什么就銷售什么；

(3)生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念的競爭手段主要運用提高生產(chǎn)效率和降低產(chǎn)品成本；

(4)生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點。生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念1.1．基本內(nèi)容：在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品數(shù)量的要求，而且更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和樣式等方面；企業(yè)只有在這些方面加以提高和改進(jìn)，就能夠順利地實現(xiàn)商品銷售?？梢钥闯?，產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念關(guān)注的中心是產(chǎn)品本身，而忽視了顧客需求和需求變化。2．產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念的特點：

(1)產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念適應(yīng)的環(huán)境主要是商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和產(chǎn)品種類單一化；

(2)產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷觀念經(jīng)營模式主要是注重產(chǎn)品本身；

(3)產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念的競爭手段主要是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品性能來實現(xiàn)的；

(4)產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點，即產(chǎn)品中心論。產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷觀念2.1．內(nèi)涵：推銷導(dǎo)向型市場營銷觀念是指以推銷為中心的市場營銷的指導(dǎo)思想2．基本內(nèi)容：推銷導(dǎo)向型營銷觀念開始銷售環(huán)節(jié)，通過市場宣傳、營銷信息傳播來促進(jìn)商品銷售，提高銷售規(guī)模。因此，推銷導(dǎo)向型營銷觀念是對生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念的理論發(fā)展，是以企業(yè)為中心，沒有擺脫以產(chǎn)定銷的本質(zhì)。因此，推銷導(dǎo)向型營銷觀念是一種發(fā)展的生產(chǎn)導(dǎo)向型營銷觀念。3．推銷導(dǎo)向型營銷觀念的特點：(1)推銷導(dǎo)向型營銷觀念主要適用于生產(chǎn)過剩的買方市場的市場環(huán)境；(2)推銷導(dǎo)向型營銷觀念注重銷售環(huán)節(jié)，強調(diào)銷售促進(jìn)；(3)推銷導(dǎo)向型營銷觀念注重運用廣告、直銷、推銷訪問等各種市場競爭手段；(4)推銷導(dǎo)向型營銷觀念的核心是以企業(yè)為出發(fā)點，即推銷中心論。推銷導(dǎo)向型營銷觀念3.1．內(nèi)涵：顧客導(dǎo)向型市場營銷觀念是指以顧客為中心的市場營銷觀念。2．基本內(nèi)容：在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場的調(diào)查研究和市場預(yù)測，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)一切資源和力量，千方百計地去滿足這種需求，以能在滿足顧客的滿意需求之中不斷地擴大銷售，實現(xiàn)其長期利潤最大化的市場營銷目標(biāo)。3．顧客導(dǎo)向型營銷觀念與推銷導(dǎo)向型營銷觀念的比較：(1)區(qū)別：顧客導(dǎo)向型營銷觀念是對推銷導(dǎo)向型營銷觀念的理論發(fā)展①營銷起點不同②營銷中心不同③營銷手段不同④營銷目的不同(2)顧客導(dǎo)向型營銷觀念的特點：顧客導(dǎo)向型營銷觀念是一種以顧客需求為中心的經(jīng)營哲學(xué)。顧客導(dǎo)向型營銷觀念4.1．內(nèi)涵：社會營銷導(dǎo)向型營銷觀念是以滿足消費者的需要與社會利益相一致的市場營銷的指導(dǎo)思想2．基本內(nèi)容：社會營銷觀念是以社會為中心代替以消費者為中心，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要對消費者負(fù)責(zé)，而且要對整個社會負(fù)責(zé)，包括對社會環(huán)境污染的防治、生態(tài)平衡的保護(hù)以及能源和各種資源的節(jié)約等等。社會營銷導(dǎo)向型的營銷觀念強調(diào)應(yīng)將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面統(tǒng)一起來。這種觀念比以消費者為中心的觀念更加全面。社會營銷導(dǎo)向型營銷觀念5.1．內(nèi)涵：大市場營銷觀念是指在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)采取6Ps的營銷組合策略，即“產(chǎn)品”、“價格”、“促銷”、“分銷渠道”、“政治力量”和“公共關(guān)系”。這種營銷策略被稱之為“大市場營銷”。2．基本內(nèi)容：企業(yè)可以通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動來影響外部市場環(huán)境，而不僅僅簡單地適應(yīng)市場環(huán)境的變化。因此，為了更好地滿足消費者的需求，它更強調(diào)采取所有營銷策略和營銷手段，開拓和進(jìn)入某一目標(biāo)市場，并且在一定程度上能夠改變和創(chuàng)造消費者的需要。大市場營銷觀念6.

萌芽

成長

成熟

形成市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的萌芽期19世紀(jì)末～20世紀(jì)20年代，這是市場營銷學(xué)的探索和初創(chuàng)階段。1902～1903年，美國的密執(zhí)安、加州和伊利諾斯三所大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系正式開設(shè)了市場銷售學(xué)的課程。市場營銷學(xué)第一次出現(xiàn)在美國的大學(xué)講臺上。1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J．E．Hagertg)，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫了世界上第一本以“Marketing(市場營銷學(xué))”命名的教科書。

這時市場營銷學(xué)還未能引起社會各界的廣泛重視，它的研究活動僅限于高等院校。市場營銷學(xué)從學(xué)校走向社會，從大學(xué)講臺進(jìn)入流通領(lǐng)域的實際應(yīng)用。二、市場營銷學(xué)的成長期20世紀(jì)30年代～第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用并得到發(fā)展的階段。1929～1933年的世界特大經(jīng)濟(jì)危機，美國成立若干個市場營銷的研究中心。1926年“全美廣告協(xié)會”改為“全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會”。1937年美國正式成立了全國性的“市場營銷學(xué)會”。20世紀(jì)50年代～70年代，是市場營銷學(xué)的變革和最終確立階段。由于消費者的需求和欲望不斷變化，市場營銷學(xué)的研究已不能適應(yīng)新形勢的需要，開始突破流通領(lǐng)域的局限，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。市場營銷觀念的確立，研究對象的明確和拓展，使市場營銷學(xué)的地位最終得到確認(rèn)，遂成為一門新興的現(xiàn)代學(xué)科。

三、市場營銷學(xué)的形成期從20世紀(jì)70年代開始，市場營銷學(xué)成為一門成熟的學(xué)科市場營銷學(xué)在20世紀(jì)30年代傳入我國，并在一些高等院校開設(shè)過類似的課程。

四、市場營銷學(xué)的成熟期

市場營銷學(xué)是研究市場營銷活動及其規(guī)律的一門學(xué)科。它是一門研究以市場為中心，為滿足消費者的需要而開展各種經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)。一、研究對象二、研究內(nèi)容1．研究市場2．研究顧客3．產(chǎn)品策略4．定價策略5．促銷策略6．分銷渠道策略7．市場營銷決策8．市場開拓9．營銷工程10．營銷策劃和控制……研究方法管理研究法功能研究法產(chǎn)品研究法機構(gòu)研究法社會研究法三、研究方法產(chǎn)品研究法主要是研究特定產(chǎn)品(或服務(wù))及其種類的問題，根據(jù)不同類型的產(chǎn)品(或服務(wù))研究不同的產(chǎn)品(或服務(wù))策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。功能研究方法是指研究市場營銷過程的各個環(huán)節(jié)的營銷職能及其變化和發(fā)展情況，以及不同類型的企業(yè)或個人如何更好地履行這些營銷職能。管理研究方法是從管理決策的角度來研究市場營銷。機構(gòu)研究法是針對現(xiàn)代復(fù)雜的市場營銷系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的性質(zhì)、作用和地位。社會研究方法是研究企業(yè)及其市場營銷活動對社會的影響。(一)案例分析雷利自行車自打響后，幾十年—直暢銷不衰。這給雷利公司的決策者造成一種錯覺：顧客最歡迎這種堅固耐用的古典式自行車，不希望它有任何改變。他們沒有發(fā)現(xiàn)自行車正逐漸成為一種被淘汰的交通工具，自己正在經(jīng)營著一條走下坡路的事業(yè)。面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的雷利人沒有感到事情的嚴(yán)重性，沒有根據(jù)市場的變化開發(fā)出新品種“賽車”，而被其他同行搶先占領(lǐng)了市場，使市場格局發(fā)生變化，雷利公司處于十分被動的地位，盡管后來開發(fā)出了新產(chǎn)品，但為時已晚。再加上又失去了國外市場，正所謂“機不可失，時不再來”。(二)案例實訓(xùn)1．從本案例看，雷利公司的經(jīng)營觀念正處于哪個階段?2．從雷利公司的失敗中，我們可吸取哪些教訓(xùn)?案例：固守傳統(tǒng)觀念慘遭市場懲罰1．如何正確理解市場營銷的內(nèi)涵？2．市場營銷觀念主要經(jīng)過了哪幾個發(fā)展階段，每個階段各有什么特點？3．市場營銷學(xué)主要經(jīng)歷哪幾個發(fā)展時期，分別取得哪些成就？4．市場營銷的研究對象是什么？主要運用了哪些研究方法？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題分析市場營銷與銷售之間的區(qū)別與聯(lián)系，你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)在完全市場競爭中如何處理兩者的關(guān)系？根據(jù)市場營銷觀念的演變歷程，在知識經(jīng)濟(jì)時代，你認(rèn)為市場營銷會不會產(chǎn)生新的觀念？為什么？調(diào)查一家企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析這家企業(yè)所運用的營銷觀念？

1．李晏墅，胡海著：《營銷創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營智慧的覺醒》。人民出版社，2004年版。2．菲利普?科特勒著：《市場營銷管理》（亞洲版?上）。中國人民大學(xué)出版社、PrenticeHall出版公司，1997年版。3．李晏墅：《銷售管理啟示錄》。南京師范大學(xué)出版社，1999年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營銷啟示：八個盲人每個人都只摸到大象的一部分，自然得出不同的結(jié)論，爭論難免因此而產(chǎn)生。市場營銷環(huán)境是紛繁復(fù)雜的。在市場營銷活動中，企業(yè)要能夠全面地認(rèn)識和綜合分析營銷環(huán)境，才能市場營銷環(huán)境形成客觀的結(jié)論。開篇案例—盲人摸象

第二章市場營銷環(huán)境掌握營銷機會與威脅的分析方法掌握宏觀營銷環(huán)境的內(nèi)涵及構(gòu)成了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關(guān)系了解市場營銷環(huán)境的類型理解市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵及其特征

學(xué)習(xí)要點第二章市場營銷環(huán)境掌握微觀營銷環(huán)境的內(nèi)涵及構(gòu)成主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

1第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境

2第三節(jié)微觀營銷環(huán)境

3第四節(jié)企業(yè)營銷機會與威脅

4

內(nèi)容

一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動具有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和內(nèi)部要素的集合體。

二、市場營銷環(huán)境的特點1．差異性2．動態(tài)性3．系統(tǒng)性4．不可控性5．可影響性

三、市場營銷環(huán)境的類型1．按市場營銷的影響范圍，可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，它由企業(yè)外部的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等等微觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)服務(wù)目標(biāo)顧客的能力，一般由企業(yè)的供應(yīng)者(提供本企業(yè)生產(chǎn)營銷活動所需貨物和勞務(wù)的其他企業(yè)和個人，特別是供應(yīng)商)、營銷中間人(中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)及其他營銷服務(wù)機構(gòu))、顧客(消費者或用戶)、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門如財務(wù)、人力資源等部門所構(gòu)成。供應(yīng)者營銷中間人顧客(消費者)企業(yè)競爭者圖2-1企業(yè)微觀環(huán)境中的主要影響力量2．按控制的難易程度，可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素?？煽丨h(huán)境因素是指對企業(yè)的營銷活動乃至整個企業(yè)的應(yīng)變能力、競爭能力發(fā)生影響的、企業(yè)可以控制的各種內(nèi)部環(huán)境因素。不可控環(huán)境因素是指對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的企業(yè)難以控制和改變的各種外部環(huán)境因素。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。四、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關(guān)系1．市場營銷環(huán)境對企業(yè)的制約作用

2．企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客圖2-2企業(yè)市場營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境1．人口總量2．人口的地區(qū)分布3．人口的年齡結(jié)構(gòu)4．人口性別5．文化程度6．家庭單位和家庭人口的多少7．人口流動及其增長人口環(huán)境1.1．社會購買力

(1)社會購買力與市場營銷的關(guān)系

(2)社會購買力與市場供求狀況的關(guān)系

(3)社會購買力與通貨穩(wěn)定的關(guān)系

(4)社會購買力與儲蓄增減的關(guān)系2．消費者收入與支出

(1)消費者收入與市場營銷

(2)消費者可支配收入

(3)消費者的貨幣收入、實際收入和市場營銷3．商品供應(yīng)因素4．商品的價格因素5．交通運輸和公用事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r6．對外貿(mào)易的狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1．政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系2．經(jīng)濟(jì)立法3．政治主體的目標(biāo)、綱領(lǐng)及方針政策4．公眾團(tuán)體政治法律環(huán)境

3.自然環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.社會文化環(huán)境

6.

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

二、供應(yīng)商

三、營銷中間人1．中間商2．物流機構(gòu)3．營銷服務(wù)機構(gòu)4．金融機構(gòu)

四、顧客

五、競爭者

六、一般公眾

一、對營銷機會與威脅的認(rèn)識認(rèn)識企業(yè)市場營銷的機會與威脅應(yīng)注意以下幾點：

1．分清營銷機會與威脅的類別

2．從企業(yè)的實際情況出發(fā)

3．運用科學(xué)的思維方式1．產(chǎn)業(yè)魅力評價法

(1)產(chǎn)業(yè)成長性因素(2)收益性因素(3)競爭性因素(4)制約性條件因素2．地區(qū)魅力評價法

(1)產(chǎn)品銷售市場(2)產(chǎn)品生產(chǎn)基地(3)國際市場狀況3．競爭對手評價法

(1)現(xiàn)實競爭對手(2)潛在競爭對手

二、把握營銷機會與威脅的方法(一)案例分析市場處處存在機會，誰能發(fā)現(xiàn)它、利用它，誰就能取得進(jìn)軍市場的機會；誰能駕馭它、掌握它，誰就能占領(lǐng)市場。“丑小鴨”的成功說明市場處處有機會，只要你用頭腦和眼睛去發(fā)現(xiàn)、去開發(fā)。湯姆·達(dá)克先生從最初的十幾輛車發(fā)展到在全美國“丑小鴨”公司擁有500多個特許聯(lián)號，只用了約10年的時間，在這10年中，達(dá)克先生不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，不斷根據(jù)新的市場機會調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，73歲時，他為公司確定了長遠(yuǎn)目標(biāo)，首先是把經(jīng)營范圍擴展到比居本行業(yè)首位的赫爾茲公司更多的城市，其次是要在全美國建立6000個“丑小鴨”公司的經(jīng)營點。(二)案例實訓(xùn)1．湯姆·達(dá)克先生的成功說明企業(yè)在市場營銷工作中要研究什么問題?2．針對我國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織的現(xiàn)狀，我國企業(yè)應(yīng)該怎么做?案例：尋找市場空白的“丑小鴨”

1．如何正確理解市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點？2．企業(yè)營銷與營銷環(huán)境之間存在什么關(guān)系？3．宏觀營銷環(huán)境主要由哪幾個方面的環(huán)境構(gòu)成？4．微觀營銷環(huán)境主要由哪幾個方面構(gòu)成？5．企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握市場營銷環(huán)境的機會和威脅？

學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題根據(jù)所學(xué)知識，你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何分析和適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化？查閱組織生態(tài)的相關(guān)理論，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何與營銷環(huán)境建立生態(tài)關(guān)系？1．雷蒙德·弗農(nóng)，小路易斯·T·威爾斯著，沈榮根譯：《國際企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境》。上海三聯(lián)書店，1990年版。2．梅清豪著：《21世紀(jì)新營銷》。上海：世界圖書出版公司，2000年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營銷啟示：跳蚤在選擇自己生存場所時，對羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個營銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營銷決策前，必須要對營銷問題進(jìn)行深入全面的調(diào)查，對營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實際市場情況就做營銷決策，那會造成嚴(yán)重的損失。開篇案例—羊皮上的跳蚤第三章市場營銷調(diào)研掌握營銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場營銷調(diào)研的原則、程序和方法了解市場營銷調(diào)研的作用和類型理解市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征學(xué)習(xí)要點第三章市場營銷調(diào)研運用市場營銷預(yù)測的類型和方法主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述1第二節(jié)營銷數(shù)據(jù)收集2第三節(jié)營銷數(shù)據(jù)分析3第四節(jié)市場營銷預(yù)測4

內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵

市場營銷調(diào)研是企業(yè)或個人為了市場營銷決策的需要，明確所需營銷信息，并運用科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法，系統(tǒng)地開展?fàn)I銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營銷結(jié)論的活動與過程。

二、市場營銷調(diào)研的特征1．調(diào)研內(nèi)容的廣泛性2．調(diào)研目標(biāo)的具體性3．調(diào)研方法的多樣性4．調(diào)研程度的伸縮性5．調(diào)研結(jié)論的參考性三、市場營銷調(diào)研的作用

國際知名的市場調(diào)研專家、美國得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場營銷系主任小卡爾·邁克丹尼爾在《當(dāng)代市場調(diào)研》指出，市場營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預(yù)測。《當(dāng)代市場調(diào)研》(第四版)2．市場營銷調(diào)研有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場1．市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定正確營銷決策的基礎(chǔ)3．開展市場營銷調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，提高競爭能力四、市場營銷調(diào)研的類型(1)探索性調(diào)研1．按市場營銷調(diào)研的功能分類(1)專題性調(diào)研是為了解決某個具體的營銷問題而開展的市場營銷調(diào)研(2)綜合性調(diào)研是企業(yè)為了了解市場總體情況而開展的全面調(diào)研2．按市場營銷調(diào)研的范圍分類(2)描述性調(diào)研(3)因果性調(diào)研(4)預(yù)測性調(diào)研3．按市場營銷調(diào)研的形式分類四、市場營銷調(diào)研的類型5．其他分類(1)可行性調(diào)研(2)檢驗性調(diào)研(3)試驗性調(diào)研4．按市場營銷調(diào)研的目標(biāo)分類(1)市場增長性調(diào)研(2)市場開拓性調(diào)研(3)市場收益性調(diào)研(4)市場穩(wěn)定性調(diào)研1.科學(xué)性和客觀性原則2.系統(tǒng)性和針對性原則3.時效性和經(jīng)濟(jì)性原則五、市場營銷調(diào)研的原則(1)導(dǎo)言(2)調(diào)研概況(3)資料分析(4)提出建議六、市場營銷調(diào)研的程序1．確定調(diào)查問題和調(diào)研目標(biāo)2．初步調(diào)查3．制定調(diào)查計劃4．設(shè)計問卷或調(diào)查表5．選擇調(diào)查人員6．收集調(diào)查資料7．資料整理與分析8．撰寫調(diào)查研究報告一、次級資料收集

次級資料，也稱為“第二手資料”，是指營銷調(diào)研人員對其他機構(gòu)或個人就別的目的而提供的現(xiàn)成的資料和信息。

二、原始資料收集

原始資料，也稱為“第一手資料”，是指營銷調(diào)研人員根據(jù)具體的營銷調(diào)研決策的需要親自實地調(diào)查獲得的資料。1．訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法是以訪問作為收集資料的手段，以被訪問人的答復(fù)作為調(diào)查資料依據(jù)的調(diào)查方法。(1)面談?wù){(diào)查法(2)郵寄調(diào)查法(3)電話調(diào)查法(4)留置問題調(diào)查法2．觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是由調(diào)查者對調(diào)查對象的行為及反應(yīng)感受進(jìn)行側(cè)面觀察和記錄的一種調(diào)查方式。(1)直接觀察法(2)行為記錄法(1)在線訪談法(2)電子郵件法(3)網(wǎng)頁調(diào)研法3．實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法是通過小規(guī)模的實驗并對實驗結(jié)果進(jìn)行分析，來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途的一種調(diào)查方法。4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是營銷調(diào)研人員通過互聯(lián)網(wǎng)有組織、有目的地收集、調(diào)查、記錄、整理分析市場信息的方法。二、原始資料收集1．客觀性原則2．系統(tǒng)性原則3．趨勢性原則4．整合性原則一、營銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵

營銷數(shù)據(jù)分析是指營銷調(diào)研人員運用合理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和方法，對調(diào)查獲得的原始資料和次級資料進(jìn)行分析，并得出一定結(jié)論。二、營銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營銷調(diào)研人員同時將兩個或兩個以上具有一定營銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，并得出營銷結(jié)論。三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是營銷調(diào)研人員通過反映總體集中趨勢和離散程度等指標(biāo)對市場營銷問題的總體分布特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。2．交叉列表分析判別分析(DiscriminantAnalysis)是營銷調(diào)研人員判斷樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法，是在已知營銷問題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來判別未知營銷問題的應(yīng)該屬于哪種類型。3．判別分析三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計等多種分析方法。4．聚類分析聚類分析(ClusterAnalysis)是指營銷調(diào)研人員依據(jù)兩個營銷變量之間的距離或相似類程度對個體進(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對獨立且較為固定的組或類別。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是營銷調(diào)研人員把多個變量簡化為少數(shù)幾個主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限個不可觀測的隱變量來解釋原始變量之間的相關(guān)關(guān)系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是營銷調(diào)研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗兩個或多個樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計學(xué)意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來自于隨機誤差或由于實驗條件不同。

市場營銷預(yù)測是對市場未來發(fā)展趨勢的推測判斷。具體地說，市場營銷預(yù)測是營銷調(diào)研人員采用科學(xué)和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對影響市場供求關(guān)系的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查、整理、分析的基礎(chǔ)上，掌握市場發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測其發(fā)展趨勢。一、市場營銷預(yù)測的內(nèi)涵二、市場營銷預(yù)測的類型1．按預(yù)測內(nèi)容劃分(1)市場需求預(yù)測(2)市場購買力預(yù)(3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預(yù)測(4)市場供應(yīng)預(yù)測(5)競爭能力預(yù)測2．按預(yù)測時間長短劃分(1)近期預(yù)測(2)短期預(yù)測(3)中期預(yù)測(4)長期預(yù)測(1)單項預(yù)測(2)復(fù)項預(yù)測3．按預(yù)測項目劃分(1)宏觀預(yù)測(2)微觀預(yù)測4．按預(yù)測范圍劃分常用的市場營銷預(yù)測方法大體可歸納為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法兩大類（見圖3-1）。三、市場營銷預(yù)測的方法定量預(yù)測法定性預(yù)測法專家預(yù)測法經(jīng)理人員評判法營銷人員估算法市場調(diào)查法……回歸分析法矩陣分析法計量經(jīng)濟(jì)法相關(guān)分析法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時間序列法市場營銷預(yù)測方法圖3-1市場營銷預(yù)測方法(2)經(jīng)理人員評判法(3)營銷人員估算法(4)市場調(diào)查法1．定性預(yù)測法(1)專家預(yù)測法①專家會議法②專家小組法(2)相關(guān)分析法2．定量預(yù)測法(1)時間序列法①移動平均法②指數(shù)平滑法③季節(jié)指數(shù)法(一)案例分析洛勒利先生在開店前所做的市場調(diào)查工作是極為精細(xì)而成功的。具體可概括為以下兩個方面。其一，對影響銷售的諸因素做了全方位的調(diào)查。他首先對該行業(yè)的市場前景做了論證，接著對競爭對手進(jìn)行了解，再對消費者予以了分析，最后對投入情況又做了精確的測算。這樣，他對全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調(diào)查非常細(xì)致，并盡可能地用量化指標(biāo)來反映。在他的調(diào)查結(jié)果中，沒有“大概、估計、可能……”的字樣，取而代之的是一串串實實在在的數(shù)字。這就保證了調(diào)查結(jié)果的翔實、可靠。(二)案例實訓(xùn)1.你認(rèn)為洛勒利先生的市場調(diào)查內(nèi)容是否全面，有沒有需要補充和完善的方面？2.你認(rèn)為洛勒利先生的調(diào)查方法是否可行？如果讓你開展相關(guān)調(diào)查，你會采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市場調(diào)查1．市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵是什么？具有哪些特點？2．市場營銷調(diào)研主要具有哪些類型？3．在市場營銷調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則和程序？4．營銷數(shù)據(jù)收集可以采用哪些方法？5．營銷數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則，可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？6．市場營銷預(yù)測主要有哪些類型，可以運用哪些預(yù)測方法？學(xué)習(xí)思考題專業(yè)研討題某企業(yè)計劃研發(fā)新產(chǎn)品投向市場，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容？在微觀營銷環(huán)境調(diào)研中，你認(rèn)為可以采用哪些調(diào)查方法？

在宏觀營銷環(huán)境分析中，你認(rèn)為可以采用哪些數(shù)據(jù)分析方法？1．AlvinC.Burns,RonaldF.Bush著：《營銷調(diào)研》（第二版）。中國人民大學(xué)出版社，PrenticeHall出版公司，2001年版。2．NareshK.Malhotra著：《MarketingResearch:AnAppliedOrientation》。清華大學(xué)出版社,PrenticeHall出版公司,1998年版。3．李同澤著：《市場研究——方法與技巧》。中國經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營銷啟示：營銷是有針對性地對顧客心理和行為所進(jìn)行的工作。如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的營銷工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。營銷預(yù)言—完美的廁所第四章消費者行為掌握消費者行為的決策過程把握消費者行為的影響因素了解消費者行為的特點與模式學(xué)習(xí)要點第四章消費者行為主要內(nèi)容第一節(jié)

消費者行為的特點與模式1第二節(jié)消費者行為的影響因素2

第三節(jié)消費者行為決策3

內(nèi)容一、消費者行為的特點1消費者行為具有差異性和復(fù)雜性

2消費者行為具有經(jīng)常性和重復(fù)性

消費者行為的非專業(yè)性和誘導(dǎo)性

3消費者的外界刺激消費者的“黑箱”消費者的反應(yīng)市場營銷刺激其他刺激因素消費者的個人特征消費者的決策過程對產(chǎn)品的選擇對品牌的選擇對商家的選擇購買時間購買數(shù)量產(chǎn)品價格分銷地點促進(jìn)銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化圖4-1消費者行為模式二、消費者行為的模式(1)消費者的個人特征(2)消費者的決策過程1．消費者的外界刺激2．消費者的“黑箱”3．消費者的反應(yīng)

(1)為什么買(why)？即確定購買原因

(2)買什么(what)？即確定購買對象(3)什么時候買(when)？即確定購買時間(4)到哪兒去買(where)？即確定購買地點(5)

如何買(How)？即確定購買方式(6)買多少(Howmuch)？即確定購買數(shù)量二、消費者行為的模式表4-1影響消費者行為的因素文化亞文化社會階層文化因素相關(guān)群體家庭角色社會因素年齡和家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我觀念個人因素需要與動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度和信念心理因素(1)價值觀(2)風(fēng)俗習(xí)慣(3)審美觀人口統(tǒng)計指標(biāo)亞文化群體舉例年齡兒童，青年，中年，老年宗教信仰佛教，天主教民族漢族，滿族，回族，維吾爾族收入水平貧困階層，溫飽階層，小康階層性別男性，女性家庭類型單親家庭，離異無子女家庭，雙親有子女家庭職業(yè)工人，農(nóng)民，教師，經(jīng)理人地理位置東南沿海，西部地區(qū)，中原地區(qū)社區(qū)農(nóng)村，小城市，大都市表4-2亞文化群體類型一、文化因素1．文化2．亞文化3.社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層具有以下幾個特征：(1)社會階層具有多維性(2)社會階層具有層級性(3)社會階層對成員行為的約束性(4)社會階層具有同質(zhì)性(5)社會階層具有動態(tài)性

兩類社會階層·藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)·下等、上等

三類社會階層·藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)、白領(lǐng)·下等、中等、上等

四類社會階層·下等、中下等、中上等、上等

五類社會階層·下等、工薪階層、中下等、中上等、上等·下等、中下等、中等、中上等、上等六類社會階層·下下等、下上等、中下等、中上等、下上等、上上等七類社會階層·真正的下下等、雖屬下等人群但不是最下等、工薪階層中間階層、中上等、上下等、上上等九類社會階層·下下等、下中等、下上等、中下等、中中等、中上等、上下等上中等、上上等中等階層下等階層·著眼于將來·具有長遠(yuǎn)時間觀·理智的和井然有序的生活感·視野較開闊，有自由選擇感·充滿自信，愿意冒險·對世界和國家大事較關(guān)心·工作導(dǎo)向而非快樂導(dǎo)向·具體和現(xiàn)實的思維方式·宗教不很重要·認(rèn)同城市生活·著眼于過去和現(xiàn)在·時間觀不如中等階層那么長遠(yuǎn)·情緒化和模糊的生活感·視野較狹窄，感到選擇余地小·不如中等階層那么自信·不太關(guān)心國家大事·更強烈的工作導(dǎo)向·更具體和更現(xiàn)實的思維方式·宗教不重要·更強烈地認(rèn)同城市生活方式表4-3美國中等階層和下等階層的心理差異品牌上層/中上層中層中下層上下層/下層各個階層庫爾斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweiser)4%46%37%7%4%米勒Miller)14%50%22%6%6%邁克羅布(Michelob)67%23%4%1%2%老風(fēng)（Oldstyle)*3%33%36%22%1%萌芽Budlinght)22%53%14%3%5%海尼肯Heineken)88%9%1%―1%表4-4各種品牌啤酒對不同社會階層的吸引1．相關(guān)群體(1)按照成員的身份可以將相關(guān)群體分為會員群體和非會員群體。(2)按照接觸的程度和群體對成員的重要性可以將相關(guān)群體劃分為主要群體和次要群體。(3)按照個體的會員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響可以將相關(guān)群體劃分為接觸群體、渴望群體、否定群體和避免群體。二、社會因素購買因素汽車禮服用白襯衫電視機洗衣機品牌功能式樣規(guī)格維修保證價格商店服務(wù)HHWH=HHH=WHH－W=－HHWHHHWHWWWWWHHH表4-5丈夫和妻子對購買因素的影響*“H”―丈夫影響大，“W”―妻子影響大，“=”－丈夫和妻子影響相同，“-”—沒有意義2．家庭3．角色角色是指個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。(1)妻子主導(dǎo)型(2)丈夫主導(dǎo)型(3)自主型(4)聯(lián)合型(1)單身階段(2)新婚階段(3)滿巢階段：①滿巢Ⅰ②滿巢Ⅱ③滿巢Ⅲ(4)空巢階段家庭生命周期階段定義/評論家庭型住戶·無小孩的夫婦·30歲后結(jié)婚的夫婦·有第一個小孩的夫婦·單親父母Ⅰ·單親父母Ⅱ·單親父母Ⅲ·擴展家庭非家庭型住戶·未婚同居者·無小孩的離婚者·年輕的單身獨居者·鰥寡獨居者由于推遲結(jié)婚或女方重事業(yè)的緣故，暫時不要孩子以事業(yè)為重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子可能較以往的家庭要更少的孩子年輕的有小孩的單身父母，高離婚率部分地導(dǎo)致單親父母的增加離婚的中年男性或女性，家有未成年孩子未婚者撫養(yǎng)一個或多個孩子單身成年子女在著手建立自己事業(yè)生涯時，為避免獨居的生活開銷與父母同??；離異的子女帶著其兒女回家與父母同住；不能自理的年邁父母搬到孩子家?。恍禄榉驄D與父母同住社會對異性或同性同居采取越來越寬容的態(tài)度高的離婚率導(dǎo)致家庭解體，但雙方?jīng)]有孩子主要是由于延遲結(jié)婚和獨身所引起期望壽命的延長尤其是女性壽命，使75歲以上的獨居者住戶增多1消費者的年齡及其所出家庭生命周期階段表4-6非傳統(tǒng)的家庭生命周期三、個人因素2消費者的職業(yè)3消費者的經(jīng)濟(jì)環(huán)境4消費者的生活方式5消費者的個性和自我觀念三、個人因素1．需要與動機美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛(AbrahamH·Maslow)將人類需要按由低級到高級的順序分為五個層次，如圖4—3所示：馬斯洛(AbrahamH·Maslow)自我實現(xiàn)需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要圖4-3馬斯洛需要層次理論2．知覺四、心理因素驅(qū)使力刺激物反應(yīng)誘因驅(qū)使力4．態(tài)度和信念4-4消費者學(xué)習(xí)的模式3．學(xué)習(xí)四、心理因素5．使用者1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4．購買者一、購買者角色1．復(fù)雜的購買行為2．減少不協(xié)調(diào)感的購買行為3．廣泛選擇的購買行為4．習(xí)慣性的購買行為二、消費者購買行為類型收集信息確認(rèn)需要選擇評估購買決策購后感受12345圖4-5消費者行為決策過程三、消費者行為決策過程

(一)案例分析通過對大中城市的平板電視機消費行為進(jìn)行調(diào)查，基本上反映了我國平板電視的消費行為走向。59%的被調(diào)查者表示是通過電視廣告確定購買品牌的，32%的被調(diào)查者表示是通過報紙廣告確定購買品牌的；接近90%的被調(diào)查者表示不會購買單一功能的平板電視機，而會選擇帶有更多附加功能的平板電視機；84%的被調(diào)查者表示會選擇家電連鎖賣場作為首選購買地……這些消費行為特點可以作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

(二)案例實訓(xùn)

1．根據(jù)該調(diào)查報告所提供的各種數(shù)據(jù)，試對中國平板電視機市場的特點進(jìn)行簡要分析。

2．中國平板電視機市場的特點對于企業(yè)影響消費者決策過程有何啟示？

案例：中國平板電視機消費行為的互動調(diào)查1．消費者行為的內(nèi)涵是什么？具有哪些特征？2．消費者行為模式的內(nèi)涵是什么？3．消費者行為主要受到哪些因素的影響？4．消費者在消費過程中主要扮演哪些角色？5．消費者的購買行為主要有哪些類型？6．如何理解消費者行為的購買決策過程？學(xué)習(xí)思考題1．以某一次消費行為為例，探究一般的消費者行為模式。2．消費者行為的決策過程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略會產(chǎn)生哪些影響？專業(yè)研討題1．[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利學(xué)譯：《營銷學(xué)導(dǎo)論》(中文1版)。北京：華夏出版社，1996年版。2．劉飛燕著：《消費者心理學(xué)》。北京：中國商業(yè)出版社，2002年版。3．于洪彥：《略談消費者行為的定性調(diào)查與定量調(diào)查》?！懂?dāng)代經(jīng)濟(jì)研究》，2000年第10期。4．薛新偉：《隱形因素:消費文化對消費需求的影響》?！督?jīng)濟(jì)與管理研究》，2000年第1期。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營銷啟示：這是一個成功進(jìn)行目標(biāo)市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進(jìn)行的市場細(xì)分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。營銷寓言——情侶蘋果第五章市場細(xì)分與定位掌握目標(biāo)市場的選擇策略

理解目標(biāo)市場定位的內(nèi)涵掌握市場細(xì)分的條件和程序了解市場細(xì)分含義及作用

學(xué)習(xí)要點第五章市場細(xì)分與定位掌握目標(biāo)市場定位的程序本章內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分1

第二節(jié)目標(biāo)市場2

第三節(jié)目標(biāo)市場定位3

內(nèi)容1．市場細(xì)分的含義“市場細(xì)分”是在20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷專家溫德爾·斯密首先提出來的。市場細(xì)分是將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具明顯特點的小市場。一、市場細(xì)分的內(nèi)涵12．市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分有利于研究潛在需求，開拓新市場，提高市場占有率市場細(xì)分有利于企業(yè)制定經(jīng)營方案和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃市場細(xì)分有利于根據(jù)市場細(xì)分的特點，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益市場細(xì)分有助于企業(yè)制定特定的銷售策略234行為細(xì)分1．消費品市場細(xì)分的依據(jù)(1)行為細(xì)分⑤感知、信念和價值觀①追求的利益②購買時機③購買行為二、市場細(xì)分的依據(jù)④使用量(2)心理細(xì)分表5-1不同性格消費者類型性格消費需求特點習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦型易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細(xì)算、討價還價

③品牌忠誠程度②性格表5-2顧客忠誠程度細(xì)分①生活方式（不同性格購買者在消費需求上具有不同特點，見表5-1。）（見表5-2顧客忠誠程度細(xì)分）忠誠程度類型購買特征專一品牌忠誠者始終購買同一品牌幾種品牌忠誠者同時喜歡幾種品牌，交替購買轉(zhuǎn)移忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時間忠于A品牌，一段時間忠于B品牌猶豫不定者從來不忠于任何品牌(3)概況細(xì)分①地理依據(jù)地理因素細(xì)分市場類型地理特點平原、山區(qū)、高原、沿海、江河流域、湖區(qū)區(qū)域位置東部沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)、西部內(nèi)陸地區(qū)氣候特點南方、北方；多雨地區(qū)、干旱地區(qū)、多雪地區(qū)、多風(fēng)地區(qū)；炎熱地區(qū)、溫和地區(qū)、寒冷地區(qū)人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等都市和鄉(xiāng)村特大城市、大城市、中小城市；直轄市、省會城市、縣鎮(zhèn)城市、郊區(qū)農(nóng)村等行政區(qū)省、自治區(qū)、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)、街道等人口因素細(xì)分市場類型性別男、女年齡5歲以下、5-10歲、11-18歲、19-28歲、29-34歲、35-44歲、45-55歲、55歲以上等；或嬰兒、兒童、青年、中年、老年等家庭規(guī)模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭生命周期單身家庭、新婚家庭（無子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女獨立）、老年孤寡家庭等收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等職業(yè)工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、國家公務(wù)員、教師、學(xué)生、個體戶、私營主、企業(yè)經(jīng)營管理人員、軍人、離退休人員等民族回族、漢族、蒙古族、維吾爾族等文化程度初中以下、初中、高中或中專、大專、本科、碩士、碩士以上等

②人口依據(jù)③環(huán)境依據(jù)④數(shù)量依據(jù)2．生產(chǎn)資料市場細(xì)分的依據(jù)生產(chǎn)規(guī)模地理位置行業(yè)類別3．產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)(1)關(guān)系導(dǎo)向型因子和要素要素負(fù)荷系數(shù)可靠性系數(shù)因子1：客戶導(dǎo)向0.82沒有價值的客戶對待0.86整體績效0.79供應(yīng)商的技巧、知識和技術(shù)0.69創(chuàng)新能力0.68因子2：供應(yīng)商規(guī)模0.72提供的教育層次0.71供應(yīng)商組織規(guī)模0.7現(xiàn)場人員的儲備0.69供應(yīng)商的聲譽0.67因子3：核心服務(wù)需求0.67服務(wù)質(zhì)量0.84服務(wù)可靠性0.83反應(yīng)時間0.55因子4：價格要素0.75提供的服務(wù)價格可談判0.81價格應(yīng)放在最重要地位0.79服務(wù)的性價比0.74表5-5產(chǎn)業(yè)服務(wù)購買者關(guān)注要素的因子分析結(jié)果(2)客戶導(dǎo)向型圖5-1產(chǎn)業(yè)服務(wù)細(xì)分市場定位圖(4)價格敏感型高服務(wù)低服務(wù)低價格高價格客戶導(dǎo)向型高期望型價格敏感型關(guān)系導(dǎo)向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差異性需求足量性1．市場細(xì)分的條件易進(jìn)入性易反應(yīng)性（2）可衡量性三、市場細(xì)分的程序2．市場細(xì)分的程序2第二步選擇符合企業(yè)實際的市場細(xì)分的依據(jù)3第三步確定市場細(xì)分依據(jù)后，挑選出具體的細(xì)分單位4第四步調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查5第五步分析評價調(diào)查后確定的各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)第一步選擇一種產(chǎn)品或市場范圍加以研究1第六步6選擇細(xì)分市場，確定市場營銷策略1．單一變量因素法2．多個變量因素組合法3．系列變量因素法顧客接觸程度購買前地理位置人口特征消費規(guī)?！瓋r值取向購買動機生活方式……購買后使用行為使用場合對利潤的潛在貢獻(xiàn)……潛在需求態(tài)度個性……

對號入座愿者上鉤

變量清晰度圖5-2市場細(xì)分矩陣圖四、市場細(xì)分的方法

“目標(biāo)市場”是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。一、目標(biāo)市場的概念1.市場潛量分析2.企業(yè)自身特征分析3.競爭優(yōu)勢分析4.獲利狀況分析二、細(xì)分子市場的評估

產(chǎn)品（型號）25英寸29英寸12345678

中下收入中等收入中上收入高收入（顧客群）

市場圖5-3市場細(xì)分后的目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場的選擇策略1.目標(biāo)市場的選擇策略(1)無差異市場營銷策略無差異市場策略是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，假設(shè)顧客個體都擁有同樣的需求，他們能在同樣的市場交易中得到滿足。(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場功能，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。(3)集中性市場營銷策略(4)顧客化市場營銷策略2.選擇目標(biāo)市場的策略類型

目標(biāo)市場選擇的四種營銷策略，可以進(jìn)一步具體分為五種常用的策略類型（見圖5-4）。注：P代表產(chǎn)品，C代表顧客群(1)產(chǎn)品—市場集中策略(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略(3)市場專業(yè)化策略C1C2C3C1C2C3C1C2C3p1P2P3p1P2P3p1P2P3圖5-4選擇目標(biāo)市場的策略類型P1P2P3P1P2P3(4)選擇專業(yè)化策略(5)全面進(jìn)入市場策略C1C2C3C1C2C3

(1)產(chǎn)品—市場集中策略

產(chǎn)品—市場集中策略這是指企業(yè)的目標(biāo)市場無論從顧客，或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。(2)產(chǎn)品專業(yè)化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。(3)市場專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。(4)選擇專業(yè)化策略選擇專業(yè)化策略這是指企業(yè)以生命力較強的產(chǎn)品有所選擇地進(jìn)入幾個不同的有吸引力的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。(5)全面進(jìn)入市場策略全面進(jìn)入市場策略這是指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。四、影響目標(biāo)市場選擇的因素1．企業(yè)的資源狀況2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．產(chǎn)品所處壽命周期階段4．市場的同質(zhì)性5．競爭對手的營銷策略

目標(biāo)市場定位，又稱產(chǎn)品市場定位，是指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)以及其營銷組合的行為，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。一、目標(biāo)市場定位的概念目標(biāo)市場定位方式

根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位

根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位

根據(jù)產(chǎn)品用途定位

根據(jù)使用者定位

根據(jù)產(chǎn)品類別定位

根據(jù)競爭者定位123456二、目標(biāo)市場定位的方式1．以產(chǎn)品的特征為變量構(gòu)畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖2.大致描繪出目標(biāo)市場目前競爭狀況DCAB產(chǎn)品價格高中低

差中高產(chǎn)品質(zhì)量圖5-5按價格和質(zhì)量指標(biāo)確定的目標(biāo)市場定位圖5-6按規(guī)格和速度指標(biāo)確定的目標(biāo)市場定位3．分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位4．目標(biāo)市場正式定位三、目標(biāo)市場定位的程序1填補市場空位2與現(xiàn)有競爭者并存3逐步取代現(xiàn)有競爭者四、目標(biāo)市場定位的策略(一)案例分析在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細(xì)分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細(xì)分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。

(二)案例實訓(xùn)

1．你認(rèn)為匯源公司在市場細(xì)分中成功之處在哪里？

2．你認(rèn)為可口可樂公司應(yīng)當(dāng)采取什么市場定位，以應(yīng)對匯源公司的目標(biāo)市場定位？案例：匯源果汁的市場細(xì)分策略學(xué)習(xí)思考題1．市場細(xì)分的含義和作用是什么？2．簡述市場細(xì)分的條件和程序。3．你認(rèn)為如何理解目標(biāo)市場定位的內(nèi)涵？4．企業(yè)在目標(biāo)市場選擇中可以運用哪些策略？5．目標(biāo)市場定位程序主要包括哪些步驟？專業(yè)研討題你認(rèn)為目標(biāo)市場的選擇策略與市場營銷策略之間存在何種關(guān)系？當(dāng)代社會已經(jīng)變成一個傳播過度的社會，僅僅依靠廣告等方式是無法改變預(yù)期消費者的頭腦的。你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，更好地在目標(biāo)客戶的頭腦里尋找解決的方法呢？1．屈云波、高媛著：《市場細(xì)分：找對你的顧客》。北京：企業(yè)管理出版社，1999年版。2．[美]WarrenJ.Keegan著：《全球營銷管理》。北京：清華大學(xué)出版社，2004年版。推薦閱讀材料謝謝！南京師范大學(xué)營銷啟示：這個故事告訴我們許多事情在事后控制不如事中來加以控制，而事中控制不如進(jìn)行事前控制。事前進(jìn)行控制就屬于戰(zhàn)略設(shè)計和管理的范疇，而事后、事中進(jìn)行的控制則是屬于戰(zhàn)術(shù)管理的范疇。企業(yè)或公司只有制定出適合的戰(zhàn)略，才能正確地指導(dǎo)自己在激烈的市場競爭中，成功地實現(xiàn)既定的目標(biāo)，避免由于錯誤的運作所導(dǎo)致的重大損失。如果忽視對戰(zhàn)略的制定和實施，則當(dāng)出現(xiàn)重大問題時，即便是花大力氣請來名氣很響的“高手”，往往也于事無補。營銷寓言——誰的醫(yī)術(shù)高？第六章市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略的類型

市場營銷戰(zhàn)略概述

學(xué)習(xí)要點第六章市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略設(shè)計與管理主要內(nèi)容

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述

1第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的類型

2

第三節(jié)營銷戰(zhàn)略設(shè)計與管理3

內(nèi)容

1.諸多專家學(xué)者的定義一、市場營銷戰(zhàn)略的概念營銷戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和實施，具體的活動包括：界定市場對企業(yè)的意義，選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略，確定營銷的目標(biāo)，并制定和實施市場定位戰(zhàn)略，以滿足各個目標(biāo)市場顧客的價值需要。

戴維W·克雷文斯和奈杰爾F·皮爾西（2004）營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境、市場變化站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體的市場活動；是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。姜朝陽（2006）

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。姚新莊（2006）市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動總體的、長遠(yuǎn)的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。呂化周、柳興和范應(yīng)仁等（2006）

市場營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃下，企業(yè)的高層管理者從戰(zhàn)略的高度，通過對企業(yè)市場營銷內(nèi)外環(huán)境的研究和分析，從全局上來制定出企業(yè)在未來較長的一段時間內(nèi)營銷活動的目標(biāo)、運作和方案，以期達(dá)成營銷活動的預(yù)期目標(biāo)，為企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)2、市場營銷戰(zhàn)略的定義2、長遠(yuǎn)性1、目標(biāo)性7、和諧性6、增值性5、動態(tài)性4、指導(dǎo)性3、全面性

一般而言，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有以下七個特征：二、市場營銷戰(zhàn)略的特征七個特征1、營銷戰(zhàn)略有利于保證企業(yè)營銷工作穩(wěn)定、持續(xù)的開展。2、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)在充分考慮內(nèi)部資源的擁有及其利用能力，以及外部環(huán)境諸多因素的基礎(chǔ)上，更為有效地利用企業(yè)的相關(guān)資源（包括企業(yè)原有競爭優(yōu)勢）來開展?fàn)I銷活動，以達(dá)成收益最大化的營銷運作目標(biāo)。3、營銷戰(zhàn)略有利于保持企業(yè)營銷活動對環(huán)境的適應(yīng)性。4、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)全面增強其競爭優(yōu)勢。5、營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)從整體上來對營銷成果進(jìn)行評估和考核。

三、制定市場營銷戰(zhàn)略的意義競爭和合作型營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略1234

一般來說，具體的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略可以分為以下幾種類型：

第二節(jié)、市場營銷戰(zhàn)略的類型1、競爭型營銷戰(zhàn)略競爭型營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)市場上現(xiàn)有的其它競爭者視為自己生存和發(fā)展的障礙，針對競爭者所制定的營銷戰(zhàn)略而針鋒相對地制定出自己的營銷戰(zhàn)略，以期在目標(biāo)市場上將他們擊垮或者將他們徹底擠出該目標(biāo)市場，從而使得自己企業(yè)獲得獨享收益的機會。競爭型營銷戰(zhàn)略主要包括兩種類型，即市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略和市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。競爭和合作型營銷戰(zhàn)略1(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略主要包括科特勒和辛格（1981）定義的五種主要的對抗戰(zhàn)略即正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊戰(zhàn)術(shù)。(1)市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略主要包括改良市場、擴大市場規(guī)模；改良原有產(chǎn)品、不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品；改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)習(xí)慣性思維、培育消費者的忠誠度等子戰(zhàn)略。2、合作型營銷戰(zhàn)略(2)企業(yè)與其他競爭對手之間在產(chǎn)品合作方面的營銷戰(zhàn)略,主要包括兩個子戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品影響力互補的合作戰(zhàn)略，例如在肯德基快餐店賣冰鎮(zhèn)的可口可樂。二是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的合作戰(zhàn)略，例如麥當(dāng)勞公司通過輸出無形的品牌、專利、技術(shù)、訣竅等無形資產(chǎn)與目標(biāo)市場地的企業(yè)進(jìn)行合作，共同開發(fā)市場。(3)企業(yè)與其他競爭對手之間在市場進(jìn)入方面合作的營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)所開展的國際市場營銷活動。(4)企業(yè)與其他各方所進(jìn)行合作的營銷戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)與利益相關(guān)者之間所進(jìn)行合作的營銷戰(zhàn)略。例如，企業(yè)與政府有關(guān)機構(gòu)之間進(jìn)行合作的營銷戰(zhàn)略、企業(yè)與公眾之間進(jìn)行合作的營銷戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)與其他競爭對手在核心資源互補和整合方面合作的營銷戰(zhàn)略合作型營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)通過分析，認(rèn)為目標(biāo)市場上現(xiàn)有的競爭對手在某一或某些方面可以與本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略互為補充。因此，企業(yè)可以在特定的環(huán)境中、在特定的時段內(nèi)將某些競爭對手視為自己的合作伙伴，通過充分利用彼此之間的長處，以獲取“雙贏”或“多贏”的局面。合作型營銷戰(zhàn)略主要包括四種類型。

目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略2

企業(yè)在確立了目標(biāo)市場以后，就必須為該目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)的、正確的定位。一般來講，目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略主要有三種，即填補市場空位戰(zhàn)略、與競爭者共存戰(zhàn)略和逐步替代現(xiàn)有競爭者戰(zhàn)略。1、填補市場空位戰(zhàn)略填補市場空位戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過對現(xiàn)有目標(biāo)市場上競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，找出其中的空隙，然后將自己的目標(biāo)市場定位在這個空隙之處，以避開競爭，求得和諧的共同發(fā)展。2、與競爭者共存戰(zhàn)略與競爭者共存戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在細(xì)分出來的目標(biāo)市場上，雖然已經(jīng)存在著競爭者，但該目標(biāo)市場上仍存在著大量未被滿足的需求，即這些競爭者無法滿足該目標(biāo)市場上顧客的需求。此時，企業(yè)應(yīng)該努力擠入該目標(biāo)市場，力爭同原有競爭者一起共同瓜分該市場份額。3、逐步替代現(xiàn)有競爭者戰(zhàn)略逐步替代現(xiàn)有競爭者戰(zhàn)略是指企業(yè)在細(xì)分出來的目標(biāo)市場上，具有優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢較為強大。通過分析發(fā)現(xiàn)該目標(biāo)市場上收益頗豐，因此，企業(yè)決定擠進(jìn)去，憑借著自己強大的實力，逐步取代原有競爭對手的地位。

產(chǎn)品處在生命周期的不同階段，企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售特點，市場營銷戰(zhàn)略可以分為：投入期營銷戰(zhàn)略、成長期營銷戰(zhàn)略、成熟期營銷戰(zhàn)略和衰退期營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略3

在新產(chǎn)品的投入期，由于生產(chǎn)企業(yè)較少，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、制造等方面還未最終確定，企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本較高，在市場上該新產(chǎn)品的通曉度還較低。針對這一時期的具體特征，企業(yè)可以采用如下的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用定型戰(zhàn)略31在產(chǎn)品價格方面企業(yè)可以采用三種戰(zhàn)略，即低價滲透戰(zhàn)略、中價滿意戰(zhàn)略和高價撇取戰(zhàn)略。2在產(chǎn)品的銷售渠道方面企業(yè)可以采用最大信息傳遞的渠道戰(zhàn)略33在產(chǎn)品的促銷方面企業(yè)可以采用差別信息的促銷戰(zhàn)略41、投入期營銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期時，產(chǎn)品已為目標(biāo)市場上的顧客所熟知，產(chǎn)品設(shè)計、工藝技術(shù)和制造也穩(wěn)定了，生產(chǎn)成本此時也呈現(xiàn)下降趨勢，企業(yè)的銷售額和利潤大幅度提升，會有越來越多的競爭者進(jìn)入該目標(biāo)市場。面對這個階段的這種特征，在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面企業(yè)可以采用如下的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用建立品牌形象的戰(zhàn)略。31在價格方面企業(yè)可以采用逐步降價的戰(zhàn)略2在渠道方面企業(yè)可以采用加寬分銷渠道和尋求新目標(biāo)市場的戰(zhàn)略33在產(chǎn)品促銷方面企業(yè)可以采用樹立產(chǎn)品/品牌知名度和形象的戰(zhàn)略42、成長期營銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟期階段時，市場需求趨于飽和，企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤均在達(dá)到頂峰以后，開始逐步下滑。在這個階段市場上通常會爆發(fā)“三戰(zhàn)”，即價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了“三化”，即標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和通用化。企業(yè)面臨的市場競爭尤為激烈，這對這種情形，企業(yè)應(yīng)該采用以下的營銷戰(zhàn)略來幫助自己獲得成功。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用改良型戰(zhàn)略31在產(chǎn)品價格方面企業(yè)可以采用延續(xù)上一個階段的戰(zhàn)略，即逐步降低價格的戰(zhàn)略2在產(chǎn)品渠道方面企業(yè)可以采用拓寬、延伸渠道和尋求新市場的戰(zhàn)略33在產(chǎn)品促銷方面企業(yè)可以采用多種組合型戰(zhàn)略43、成熟期營銷戰(zhàn)略

當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的衰退期階段時，企業(yè)的銷售額和利潤大幅度下滑，各種促銷手段基本上已經(jīng)失靈，越來越多的生產(chǎn)該產(chǎn)品或提供該服務(wù)的企業(yè)逐漸退出了原有市場，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了更新產(chǎn)品或更為優(yōu)異的替代產(chǎn)品，目標(biāo)顧客的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。對于這種情形，企業(yè)應(yīng)該采用以下的營銷戰(zhàn)略來保證企業(yè)的收益不會遭受到損害。在產(chǎn)品方面企業(yè)可以采用降低產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模直至停產(chǎn)的戰(zhàn)略31在產(chǎn)品定價方面企業(yè)可以繼續(xù)采取降價戰(zhàn)略2在分銷渠道方面企業(yè)可以采用收縮撤退戰(zhàn)略33在促銷方面應(yīng)該采用收縮放棄戰(zhàn)略44、衰退期營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略是指企業(yè)將那些已經(jīng)在市場上取得成功的產(chǎn)品/品牌用到市場上新推出來的產(chǎn)品上去。這樣做的目的，企業(yè)一方面可以降低促銷成本；另一方面希望充分利用消費者的“愛屋及烏”的消費心理，來促進(jìn)新產(chǎn)品在市場上的銷售。從企業(yè)的角度來講，企業(yè)產(chǎn)品/品牌的延伸戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略。產(chǎn)品/品牌延伸戰(zhàn)略4

產(chǎn)品線是指具有基本相同的使用功能，但規(guī)格不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。而產(chǎn)品線延伸通常包括了三種延伸戰(zhàn)略形態(tài)，即向下延伸戰(zhàn)略、向上延伸戰(zhàn)略和雙向延伸戰(zhàn)略。1向下延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)從市場上消費者的需求和自身的競爭需要來考慮，在原先定位在較為高端的產(chǎn)品線中，增加低端產(chǎn)品的生產(chǎn)。3雙向延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)原先的產(chǎn)品線處于中檔位置，主要生產(chǎn)中檔的產(chǎn)品，為了進(jìn)一步滿足高端和低端目標(biāo)顧客的需求，以及追求全方位地獲取收益的目標(biāo)，而在原有生產(chǎn)線中既增加高檔次產(chǎn)品，又增加低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。2向上延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)根據(jù)市場上消費者的高層次需求，同時充分考慮到提升企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步增加企業(yè)收益的情況下，在原先定位于較低檔次的產(chǎn)品線中，增加高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)。1、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過將原有成功的品牌，運用到企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品或新產(chǎn)品上去，以期帶動其它產(chǎn)品的銷售。一般來講品牌延伸戰(zhàn)略有兩種：一是將原有成功的品牌延伸到那些具有共同核心能力的其它產(chǎn)品中去。二是將原有已經(jīng)成功的品牌延伸到與原先產(chǎn)品幾乎無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品上去。

2、品牌延伸戰(zhàn)略一般來講，企業(yè)在設(shè)計營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：1營銷戰(zhàn)略設(shè)計的市場性原則2

營銷戰(zhàn)略設(shè)計的方向性原則3營銷戰(zhàn)略設(shè)計的穩(wěn)定性與動態(tài)性原則

一、營銷戰(zhàn)略的設(shè)計原則2市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定3目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的選擇4各種營銷戰(zhàn)略的選擇5營銷戰(zhàn)略設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性和可行性評估市場調(diào)研和預(yù)測分析16營銷戰(zhàn)略的調(diào)整根據(jù)營銷戰(zhàn)略設(shè)計的基本內(nèi)涵，市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計的程序主要包括以下六個步驟：

二、營銷戰(zhàn)略的設(shè)計程序

營銷戰(zhàn)略管理是隸屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理。營銷戰(zhàn)略管理是指設(shè)計、實施、評價和管理為了達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略，使之能夠與企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境相匹配，與企業(yè)的生存和發(fā)展成功的進(jìn)程相吻合，并使之能發(fā)揮出最大的效益，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大而服務(wù)。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中需要注意以下三個方面的問題：1焦距關(guān)鍵因素

2重視營銷戰(zhàn)略的方向性

3關(guān)注客戶關(guān)系管理

三、營銷戰(zhàn)略管理謝謝！南京師范大學(xué)

第七章4Ps營銷組合策略(上)第八章4Ps營銷組合策略(下)第九章4Cs營銷組合策略第十章4Rs營銷組合策略第十一章4Vs營銷組合策略第三篇營銷組合篇營銷啟示：這個獵人為了保命，不停地變換方法，但是最后還是被吃掉了。不是因為獵人不夠機靈，而是因為他的打獵方法偏少，過于單一，難以應(yīng)對突發(fā)情況。在市場營銷活動中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免營銷方法的簡單化，而應(yīng)將不同類型的營銷策略和手段加以適當(dāng)整合和運用，形成營銷組合，以提高企業(yè)的營銷實力。營銷寓言——獵人被吃

第七章4Ps營銷組合策略(上)第七章4Ps營銷組合策略(上)理解定價目標(biāo)和定價方法掌握并運用產(chǎn)品策略了解產(chǎn)品的內(nèi)涵及其整體概念理解4Ps營銷組合的內(nèi)涵和作用學(xué)習(xí)要點掌握并運用價格策略主要內(nèi)容