品牌定位的十五種方法

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)

文/胡建

編輯/Spiral@頂尖文案Topys

在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時代，必須為企業(yè)的品牌在消費者的心目中占據(jù)一個獨特而有利的

位置，當(dāng)消費者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時，企業(yè)的品牌能夠在消費者的候選品牌類中跳

躍出來。

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來提升本

品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：

1、“第二主義”，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二。這種策略會使人們對公司

產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常

難以進入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第

二，我們要進一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在

某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以內(nèi)蒙古的寧城

老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。

3、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名，便退而采用此策略，

希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)

自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地

位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使

消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。

二、利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益、解決問題的程度來定位。由于消費者

能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進行強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔

的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護發(fā)”為代表。

三、USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點中最符合

消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶在口，

不溶于手”的定位和樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐

萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

四、目標(biāo)群體定位

該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費

群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個品牌是

為我量身定做”的感覺。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”、哈斯維襯

衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個全材”的定位。

五、市場空白點定位

市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占

領(lǐng)的細分市場，推出能有效滿足這一細分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去

頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

六、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競

爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位，這以七喜的“七喜，非可樂”

為代表。

七、檔次定位

按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔

次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士

的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但

無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。

八、質(zhì)量/價格定位

即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位，質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)

合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如某選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智

型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。

這以戴爾電腦的“物超所值，實惠之選”和雕牌用“只選對的，不買貴的”為代表。

九、文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，

而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂

仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中國人的福酒”的“福運文化”的定

位。

十、比較定位

比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。

在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己

的品牌進行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人

們，請大家選用泰諾”為代表。

十一、情感定位

情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒?/p>

消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適應(yīng)和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，利用

社會對下崗問題的關(guān)注而進行的“……媽媽，我能幫您干活啦”的“下崗片”定位，真情流露引

起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深

入人心。又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會變壞”，這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住

父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，

吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在

廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定

位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。

十三、經(jīng)營理念定位

經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的

內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的

精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形

象，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價

值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表。隨著人文精神時代的到來，

這種定位會越來越受到重視。

十四、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造

成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，

也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機，呼機，商務(wù)通一個都不能少”的概念定位和

金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電

子詞典的代名詞。

十五、自我表現(xiàn)定位

自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個性，讓品牌成為消費者表達個

人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)

了一種社會價值，能給消費者一種表現(xiàn)自我個性和生活品