四章客戶(hù)關(guān)系管理區(qū)分客戶(hù)

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第4章

區(qū)分客戶(hù)

2學(xué)習(xí)目標(biāo)標(biāo)通過(guò)本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，將能能夠：了解客戶(hù)戶(hù)區(qū)分的的意義掌握區(qū)分分客戶(hù)的的不同方方法弄清區(qū)分分客戶(hù)的的步驟3案例匯匯豐豐銀行的的客戶(hù)區(qū)區(qū)分1億1千萬(wàn)顧客客賬戶(hù)使用用頻率產(chǎn)品和服服務(wù)產(chǎn)品推薦薦現(xiàn)金流與與收益4案例匯匯豐豐銀行的的客戶(hù)區(qū)區(qū)分A-頂級(jí)（高高忠誠(chéng)度度，高價(jià)價(jià)值）B-大中型（（低忠誠(chéng)誠(chéng)度，高高價(jià)值））C-大中型（（高忠誠(chéng)誠(chéng)度，低低價(jià)值））D-小型（低低忠誠(chéng)度度，低價(jià)價(jià)值）E-非活躍客客戶(hù)F-可能客戶(hù)戶(hù)G-潛在型客客戶(hù)5客戶(hù)區(qū)分分的意義義帕累托的的二八法法則80%的結(jié)果源源于20%的原因

客戶(hù)天生生是不同同的客戶(hù)細(xì)分分的意義義有助于企企業(yè)更為為有效地地安排有有限的資資源?？梢杂械牡姆攀?，，重點(diǎn)突突破。有利于增增強(qiáng)客戶(hù)戶(hù)對(duì)于企企業(yè)的忠忠誠(chéng)度。?？蛻?hù)關(guān)系系管理（（2010版））清華華大學(xué)出出版社邵邵兵家主主編6客戶(hù)價(jià)值值的含義義客戶(hù)價(jià)值意味味著客戶(hù)戶(hù)能夠?yàn)闉槠髽I(yè)帶帶來(lái)的利利潤(rùn)和銷(xiāo)銷(xiāo)售額，，以及客客戶(hù)為企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展而做做出的貢貢獻(xiàn)。具體體現(xiàn)在：：因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或或者服務(wù)務(wù)而給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的銷(xiāo)售售額和利利潤(rùn)；降低企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與服服務(wù)成本本；擴(kuò)大企業(yè)的聲聲譽(yù)。78客戶(hù)價(jià)值值財(cái)務(wù)價(jià)值值非財(cái)務(wù)價(jià)價(jià)值來(lái)源于客客戶(hù)與企企業(yè)的直直接交易易，通過(guò)過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)表體現(xiàn)現(xiàn)并能精精確計(jì)算算，是交交易收益益與交易易成本之之差。與直接交交易無(wú)關(guān)關(guān)的價(jià)值值，包括括口碑，，員工的的積極性性與忠誠(chéng)誠(chéng)度等9區(qū)分客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的的方法ABC分析法ABC分分析法客戶(hù)關(guān)系系管理（（2010版））清華華大學(xué)出出版社邵邵兵家主主編1011區(qū)分客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的的方法RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根據(jù)客戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)間間隔、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)頻率率和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)金額來(lái)來(lái)計(jì)算客客戶(hù)價(jià)值值的一種種方法。。有時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)量（（AmountPurchased）來(lái)代替替購(gòu)買(mǎi)金金額，因因此RFM法又被稱(chēng)稱(chēng)為RFA法。12區(qū)分客戶(hù)戶(hù)價(jià)值的的方法RFM分析法Recency最近一次次購(gòu)買(mǎi)是是指客戶(hù)戶(hù)上一次次購(gòu)買(mǎi)距距離現(xiàn)在在的時(shí)間間。Frequency消費(fèi)頻率率是顧客客在限定定的期間間內(nèi)所購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的次次數(shù)Monetary購(gòu)買(mǎi)金額額是客戶(hù)戶(hù)在一定定的時(shí)間間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的總總額。131415不同行業(yè)可選方案R（近度）F（頻度）M（額度）電商（如淘寶有規(guī)模的商家，京東等的網(wǎng)購(gòu)記錄）客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間距離分析點(diǎn)（比如現(xiàn)在）的時(shí)間長(zhǎng)度（天）客戶(hù)最近三個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)的金額，或最近三次購(gòu)買(mǎi)金額的平均值，或最近三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)的每次平均金額傳統(tǒng)快速消費(fèi)品制造商（調(diào)研數(shù)據(jù)）客戶(hù)上次購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間長(zhǎng)度客戶(hù)最近三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的次數(shù)平均每次購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的金額或三個(gè)月累計(jì)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的金額，或上次購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的金額傳統(tǒng)零售企業(yè)（會(huì)員制記錄或者調(diào)研數(shù)據(jù)）客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間客戶(hù)最近三個(gè)月的消費(fèi)記錄客戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)的總金額或客戶(hù)最近三次購(gòu)買(mǎi)的平均金額通信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)最后一次繳費(fèi)距離現(xiàn)在的時(shí)間包月客戶(hù)采用最近一次繳費(fèi)時(shí)距離現(xiàn)在的時(shí)間充值用戶(hù)可用最近一次充值距離現(xiàn)在的時(shí)間客戶(hù)最近六個(gè)月（或者三個(gè)月）的繳費(fèi)次數(shù)，充值次數(shù)包月用戶(hù)的繳費(fèi)頻率充值用戶(hù)的充值次數(shù)客戶(hù)每個(gè)月的消費(fèi)金額（實(shí)際消費(fèi)金額，非充值金額，對(duì)于包月或者月度后付費(fèi)的用戶(hù)為前一個(gè)月的消費(fèi)金額）或前三個(gè)月的平均賬單CLV分分析法CLV分析法Customerlifetimevalue客戶(hù)生命命周期客戶(hù)在與與企業(yè)的的整個(gè)生生命周期期內(nèi)為企企業(yè)創(chuàng)造造的價(jià)值值。歷史利潤(rùn)潤(rùn)C(jī)LV未來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)客戶(hù)關(guān)系系管理（（2010版））清華華大學(xué)出出版社邵邵兵家主主編1617CLV分析法“改進(jìn)型型”客戶(hù)“貴賓型型”客戶(hù)“放棄型型”客戶(hù)“維持型型”客戶(hù)客戶(hù)未來(lái)來(lái)價(jià)值客戶(hù)當(dāng)前前價(jià)值管理各式式各樣的的客戶(hù)有效地獲獲取有錢(qián)錢(qián)可賺的的新客戶(hù)戶(hù)開(kāi)發(fā)已經(jīng)經(jīng)擁有的的客戶(hù)的的盈利能能力保持住同同現(xiàn)有的的已經(jīng)有有盈利能能力的客客戶(hù)關(guān)系系將零點(diǎn)以以下的客客戶(hù)轉(zhuǎn)變變成有利利可圖的的客戶(hù)或或者刪掉掉將處于盈盈利邊緣緣的客戶(hù)戶(hù)移動(dòng)到到有價(jià)值值的范圍圍之內(nèi)客戶(hù)關(guān)系系管理（（2010版））清華華大學(xué)出出版社邵邵兵家主主編1819按企業(yè)與與客戶(hù)的的關(guān)系1.非客戶(hù)2.潛在客戶(hù)戶(hù)3.目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)4.現(xiàn)實(shí)客戶(hù)戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者忠實(shí)客戶(hù)戶(hù)5.流失客戶(hù)戶(hù)20關(guān)系轉(zhuǎn)換換21客戶(hù)區(qū)分分過(guò)程確定區(qū)分分客戶(hù)的的基礎(chǔ)區(qū)分不同同的客戶(hù)戶(hù)分析不同同客戶(hù)的的特征案例分析析22某廠最近近幾年銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)績(jī)逐年下下滑，在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中處處于不利利地位，，為盡快快解決銷(xiāo)銷(xiāo)售的業(yè)業(yè)績(jī)問(wèn)題題，該公公司委托托一個(gè)管管理咨詢(xún)?cè)児緸闉槠涑鲋\謀劃策，，管理咨咨詢(xún)公司司通過(guò)研研究診斷斷發(fā)現(xiàn)存存在以下下問(wèn)題：：23A.潛在客戶(hù)戶(hù)資源及及資料分分類(lèi)整理理方面企業(yè)雖然然積累了了大量的的潛在客客戶(hù)信息息及資料料，但沒(méi)沒(méi)有進(jìn)行行分類(lèi)整整理，同同時(shí)缺乏乏對(duì)潛在在客戶(hù)階階段分類(lèi)類(lèi)和隱含含需求的的分析，，從而不不能有效效實(shí)現(xiàn)潛潛在客戶(hù)戶(hù)向現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶(hù)的的轉(zhuǎn)化，，大量潛潛在客戶(hù)戶(hù)處于停停滯當(dāng)中中。B.客戶(hù)信息息的共享享及團(tuán)隊(duì)隊(duì)協(xié)調(diào)企企業(yè)業(yè)沒(méi)有統(tǒng)統(tǒng)一的客客戶(hù)信息息管理平平臺(tái)，各各部門(mén)之之間由于于信息不不共享，，使工作作得不到到很好地地協(xié)調(diào)。。而且一一些客戶(hù)戶(hù)資源掌掌握在銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員手中，，隨著銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員的流失失，相應(yīng)應(yīng)的資源源也就流流失了。。24C.銷(xiāo)售策略略及技巧巧方面銷(xiāo)售人員員以往主主要是通通過(guò)拉關(guān)關(guān)系、常常走動(dòng)、、請(qǐng)吃飯飯、暗送送禮及給給回扣等等傳統(tǒng)手手法進(jìn)行行銷(xiāo)售。?？墒请S隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的激烈及及企業(yè)管管理制度度的規(guī)范范，客戶(hù)戶(hù)越來(lái)越越不吃老老一套，，有些老老客戶(hù)也也逐漸流流失了。。25D.銷(xiāo)售管理理及業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)控企業(yè)主要要通過(guò)季季度指標(biāo)標(biāo)來(lái)考核核銷(xiāo)售人人員業(yè)績(jī)績(jī)，每月月僅僅開(kāi)開(kāi)一次會(huì)會(huì)，布置置任務(wù)并并檢查一一下銷(xiāo)售售人員的的工作情情況，沒(méi)沒(méi)有具體體的數(shù)量量指標(biāo)及及及時(shí)的的溝通，，同時(shí)團(tuán)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)戰(zhàn)意識(shí)很很差。26A解決思路路首先確立立企業(yè)細(xì)細(xì)分客戶(hù)戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將潛潛在客戶(hù)戶(hù)及現(xiàn)實(shí)實(shí)客戶(hù)分分類(lèi)管理理；其次次建立客客戶(hù)資料料整理的的規(guī)則及及制度，，將資料料按照統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表格格細(xì)化整整理，突突出對(duì)潛潛在客戶(hù)戶(hù)的銷(xiāo)售售階段控控制，配配合客戶(hù)戶(hù)的重要要性有針針對(duì)性的的突破一一些重點(diǎn)點(diǎn)的潛在在客戶(hù)，，搶奪市市場(chǎng)先機(jī)機(jī)。27B解決思路路建立一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的的客戶(hù)信信息管理理平臺(tái)，，根據(jù)不不同部門(mén)門(mén)授予相相應(yīng)的權(quán)權(quán)限，細(xì)細(xì)化銷(xiāo)售售的流程程與制度度，讓銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員及時(shí)提提交客戶(hù)戶(hù)信息，，加強(qiáng)對(duì)對(duì)客戶(hù)檔檔案的管管理，真真正讓客客戶(hù)資源源成為公公司的財(cái)財(cái)富而不不是銷(xiāo)售售人員個(gè)個(gè)人財(cái)富富。28C解決思路路強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)對(duì)客戶(hù)戶(hù)需求的的研究，，建立相相應(yīng)的客客戶(hù)流失失及需求求變化的的研究制制度，讓讓銷(xiāo)售人人員重視視市場(chǎng)的的變化。。同時(shí)通通過(guò)一系系列培訓(xùn)訓(xùn)，讓銷(xiāo)銷(xiāo)售人員員懂得做做關(guān)系是是銷(xiāo)售的的一方面面，最主主要的是是怎么替替客戶(hù)解解決問(wèn)題題，切實(shí)實(shí)的為客客戶(hù)服務(wù)務(wù)，才是是競(jìng)爭(zhēng)取取勝的關(guān)關(guān)鍵！29D解決思路路建立企業(yè)業(yè)月度考考核制度度，以潛潛在客戶(hù)戶(hù)的銷(xiāo)售售階段進(jìn)進(jìn)行每周周周會(huì)監(jiān)監(jiān)控，預(yù)預(yù)測(cè)下周周潛在客客戶(hù)所處處的階段段，需要要哪些資資源？有有哪些策策略？如如何盡快快簽單？？通過(guò)周周會(huì)制度度，及時(shí)時(shí)解決了了銷(xiāo)售人人員的難難題，并并相互學(xué)學(xué)習(xí)，提提高了銷(xiāo)銷(xiāo)售