進(jìn)口品牌高檔礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案書(shū)

進(jìn)口高檔礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案書(shū)、市場(chǎng)環(huán)境分析1、進(jìn)口礦泉水簡(jiǎn)介隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2008年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開(kāi)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉2012年圣碧濤、愛(ài)士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，其中，僅圣碧濤的市場(chǎng)份額就超過(guò)10%，如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上。2、進(jìn)口礦泉水SWOT的分析

O（機(jī)會(huì)）中國(guó)高端飲用水尚未開(kāi)發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間O（機(jī)會(huì)）中國(guó)高端飲用水尚未開(kāi)發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間3、消費(fèi)行為分析目前，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高， 雖然中國(guó)飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。經(jīng)統(tǒng)計(jì)后可知，大部分的消費(fèi)者為 25-39歲的都市新富人群。消費(fèi)者一般消費(fèi)的礦泉水有益力-依云、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡寶、樂(lè)百氏、景田、嶗山、冰川5100、統(tǒng)一礦泉水。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品,25歲到30歲約有30%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費(fèi)本產(chǎn)品,40歲之后的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品,25歲到30歲約有24%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費(fèi)本產(chǎn)品,40歲之后的約有10%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。

進(jìn)口礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表'年齡階段調(diào)查對(duì)象\25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%進(jìn)口礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表4、活動(dòng)目的及意義進(jìn)口礦泉水目前其仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，尚無(wú)一套系統(tǒng)的營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套貼合企業(yè)自身特點(diǎn)的行銷計(jì)劃。根據(jù)對(duì)進(jìn)口礦泉水的銷售現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，對(duì)其現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行整合評(píng)估，并對(duì)其可行的營(yíng)銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新的有效營(yíng)銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分2011-2015年飲用礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何知道自己企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，如何知道自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)規(guī)模，如何才能了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部的信息，怎樣確定在自己在市場(chǎng)中的排名，如何提高細(xì)分產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力等等，這些都是企業(yè)極為關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。進(jìn)口礦泉水產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為25-39歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見(jiàn)，及有較高的偏好度和忠誠(chéng)度。之所以選擇這些消費(fèi)群體作為劃分市場(chǎng)的依據(jù)，是因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求 .這個(gè)群體慢慢的就變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，而且這個(gè)群體也是市場(chǎng)上的主要消費(fèi)者，選擇這樣的消費(fèi)群體作為目標(biāo)具有很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)。根據(jù)在這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，將產(chǎn)品的定價(jià)也區(qū)分為幾種價(jià)位，不過(guò)都是以中偏低價(jià)位為主，這樣的定價(jià)滿足了這個(gè)消費(fèi)群體中對(duì)價(jià)位的不同需求。市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。（1）龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。（4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖鞣絿?guó)家，如德國(guó)，含CO2氣的礦泉水占80%以上，大部分人偏愛(ài)氣化水。目前，我國(guó)市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復(fù)合型無(wú)汽礦泉水，含CO2氣的產(chǎn)品極少。發(fā)展我國(guó)含氣礦泉水將為礦泉水市場(chǎng)帶來(lái)新的商機(jī)。因此，開(kāi)發(fā)含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發(fā)展方向。2、市場(chǎng)定位：行業(yè)分析師指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)提高生活品質(zhì)的要求非常迫切，很多行業(yè)面臨著由消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、進(jìn)而由產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史性機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)高端水昆侖山礦泉水為代表的國(guó)產(chǎn)高端水，從問(wèn)世之初就面臨著一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題——和進(jìn)口瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)品牌的瓶裝水，價(jià)格長(zhǎng)期在2元以下的區(qū)間徘徊，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些品類甚至有越做越低的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂，因?yàn)槠髽I(yè)將低價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)份額的手段，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立品牌形象和企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有好處。與此同時(shí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿長(zhǎng)期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)，10元左右的代表性單價(jià)，由于超出絕大部分國(guó)人的消費(fèi)能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上”，但在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，銷售額始終無(wú)法取得突破。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略促銷當(dāng)然也會(huì)有很多的促銷方案：（1）廣告：作為高檔品的這么一個(gè)定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據(jù)了解，加多寶集團(tuán)已經(jīng)在中央1臺(tái)投入了廣告，在網(wǎng)頁(yè)也有。我覺(jué)得，作為進(jìn)口礦泉水，價(jià)格低于依云，5100藏水，又高于低端的礦泉水的價(jià)格，那么選擇的媒體可以先從地方收視率高的電視臺(tái)入手。（2）人員推廣：在高校、高檔社區(qū)做宣傳及體驗(yàn)活動(dòng)。（3）借助體育、網(wǎng)球、高爾夫、斯諾克等高品位高影響力的活動(dòng)宣傳產(chǎn)品（4）借文化娛樂(lè)，如娛樂(lè)盛典、晚會(huì)等來(lái)傳播品牌（5）贊助高端會(huì)議、高端客戶如全球通VIP及高端場(chǎng)所如機(jī)場(chǎng)VIP接待室等，形成品牌影響力。（6）提高意識(shí)，從產(chǎn)品的特色——外形——文化2、渠道基于礦泉水“高檔水”的品牌體驗(yàn)以及便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以下面渠道銷售：（1）全國(guó)KA（2）區(qū)域現(xiàn)代 （3）特通（4）高檔會(huì)所（5）星級(jí)酒店（6）高爾夫（7）加油站（8）電影院等渠道策略：KA/現(xiàn)代通路與特通相結(jié)合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開(kāi)拓特通渠道，鎖定目標(biāo)，提高小眾受眾經(jīng)常涉足之通路的產(chǎn)品曝光率（高檔酒店、機(jī)場(chǎng)、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)等）陳列要求：KA/現(xiàn)代通路——正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個(gè)），并強(qiáng)化產(chǎn)品在終端生動(dòng)化展示陳列，上市初期單店多點(diǎn)陳列，突顯品牌氣勢(shì)；特通 以品牌陳列架做為產(chǎn)品陳列的主要方式，并針對(duì)不同形態(tài)的特通量身定制陳列方式；[3]五、策劃方案控制通常做法：

每周、每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度；高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因；實(shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率；若有員工提出有效的銷售建議、經(jīng)營(yíng)理念或能解決難題的好方法的，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)全體員工工作的積極性。以下是管理數(shù)據(jù)反饋與調(diào)整：實(shí)地調(diào)研每次不同的銷售，從不同的渠道獲取數(shù)據(jù)抽取數(shù)據(jù)庫(kù)已有數(shù)據(jù)與調(diào)研對(duì)比，如二者涉及的時(shí)間地點(diǎn)單位來(lái)源渠道實(shí)地調(diào)研每次不同的銷售，從不同的渠道獲取數(shù)據(jù)抽取數(shù)據(jù)庫(kù)已有數(shù)據(jù)與調(diào)研對(duì)比，如二者涉及的時(shí)間地點(diǎn)單位來(lái)源渠道一手管理數(shù)據(jù)對(duì)于那些多次審核還有差異數(shù)據(jù)的，召開(kāi)會(huì)議分析有何優(yōu)缺點(diǎn)7一把數(shù)據(jù)拿來(lái)和員工分析，提高銷售業(yè)額數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)二者有太大的區(qū)別，分析其原因，那些因數(shù)造成的巨大區(qū)別每個(gè)數(shù)據(jù)都要嚴(yán)格要去來(lái)源的真實(shí)性,并多次審核多次審核驗(yàn)證數(shù)據(jù)入庫(kù)應(yīng)急計(jì)劃:￡2數(shù)據(jù)準(zhǔn)確審核通過(guò)后，有專業(yè)人士分析錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作以后備用一手管理數(shù)據(jù)對(duì)于那些多次審核還有差異數(shù)據(jù)的，召開(kāi)會(huì)議分析有何優(yōu)缺點(diǎn)7一把數(shù)據(jù)拿來(lái)和員工分析，提高銷售業(yè)額數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)二者有太大的區(qū)別，分析其原因，那些因數(shù)造成的巨大區(qū)別每個(gè)數(shù)據(jù)都要嚴(yán)格要去來(lái)源的真實(shí)性,并多次審核多次審核驗(yàn)證數(shù)據(jù)入庫(kù)應(yīng)急計(jì)劃:￡2數(shù)據(jù)準(zhǔn)確審核通過(guò)后，有專業(yè)人士分析錄入數(shù)據(jù)庫(kù)作以后備用根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與實(shí)際碰到的因素隨機(jī)應(yīng)變；根據(jù)市場(chǎng)反映的信息做出相應(yīng)的改變。例如，若目標(biāo)消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)本品牌產(chǎn)品的質(zhì)量不放心，銷售人員會(huì)立即明確向?qū)Ψ秸f(shuō)明并開(kāi)出保兌單據(jù)，若對(duì)方發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)非人為造成的質(zhì)量問(wèn)題，可到所購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)憑單據(jù)全額退還等等。總之，以最快捷、最經(jīng)濟(jì)和最有效的方法來(lái)應(yīng)對(duì)策劃活動(dòng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題。六、結(jié)語(yǔ)高端品牌有著自己的內(nèi)涵和身份價(jià)值，它的高端不僅僅是一個(gè)貌似高端的名字和企業(yè)自己?jiǎn)畏矫娴亩ㄎ幌敕?/p>