深圳市住宅項目營銷規(guī)劃案例

18/18深圳市荔林春曉住宅項目營銷策劃案在房地產界，我們總會聽到“一個概念救活一個樓盤”的動人故事，譬如某一個瀕臨“死亡”的樓盤，在某房產營銷高手的點撥之下“起死回生”，掀起搶購之風，如此的故事讓我們?yōu)闋I銷概念在樓盤銷售之中的奇妙作用叫絕。我們不否認概念營銷關于項目形象的提升和市場炒做所帶來的阻礙作用，然而在面對競爭白熱化的市場壓力，和理智勝過沖動的純買房市場，一個樓盤想僅僅靠一個概念來打動消費者可能要成為“天方夜譚”了。純概念營銷失靈了，何種營銷才管用呢？本案例告訴我們，概念只有跟實效營銷相結合才能玩轉樓市。

房地產實效營銷，要從現有的各個環(huán)節(jié)動身，深入發(fā)掘，查找突破點。同時，客戶細分是實效營銷的關鍵所在。客戶細分，表面看似舍棄了其他的客戶，是給自己下套；實際上通過客戶細分，能夠精確地瞄準了有效客戶，集中有限資源發(fā)動全面攻勢，從而帶來了營銷工作中的主動與從容，帶來了良好的銷售業(yè)績，占據了市場份額。從具體項目營銷來看，每一個項目前期都會確定一個客戶定位，隨后的一切具體營銷活動都必須圍繞那個客戶定位開展。能夠講“客戶定位”是營銷活動的“舵”，指導整個營銷活動的全過程。

我首先將[荔林春曉]項目主力客戶群定位在以下幾類人：項目所在南頭本地原住民，科技園“小資一族”、“中產階級”，南山區(qū)工廠區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層治理人員，南山區(qū)公務員（包括深大等學校教師）。同時對項目最優(yōu)價值進行了提煉：緊鄰21萬㎡荔香公園，盡享清幽雅靜的生活空間；完善的教育配套，濃郁的文化氛圍；寬裕的戶型設計，更符合居家對舒適的要求。隨后我在實效營銷總策略下制定分策略：一、借勢營銷策略：如借助廣東省一級重點學校南山實驗學校，世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠。二、事件營銷策略：采納“全家?！敝脴I(yè)安居積金打算活動、為小孩們舉辦節(jié)日活動、教師慰問活動等新聞事件吸引公眾的目光，使他們了解項目。三、實證營銷策略：邀請客戶參觀澳洲亞熱帶風情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等。四、新聞營銷策略：在深圳多家大眾媒體上刊登開盤、封頂等訊息以及對各種事件、活動進行報道。

策劃方案制定以后，我和項目組成員開始了具體實施。在借勢營銷策略上，先是講服進展商與省一級重點學校南山實驗學校達成“陽光教育”協(xié)議，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學校，享受九年制義務教育；接著要進展商與世界五百強、家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房，并享有“一年免費保修，終身上門維護”的服務。事件營銷策略方面，推出“全家福”置業(yè)安居積金打算，全面提升項目附加值，迎合現時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產增值保險服務”，并提供靈活組合，真正做到適合不同年齡、層次的客戶需求。還在兒童節(jié)為小孩們舉辦活動，在教師節(jié)慰問教師贈送禮品。在實證營銷策略上，先后邀請客戶參觀國際設計大師PLACE傾全力設計的10000m2澳洲亞熱帶風情園林，參觀開放的樣板房同意寬敞購房者的品頭論足，參觀施工工地檢驗工程質量。在新聞營銷策略方面，在《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》、深圳搜房網等多家大眾媒體上刊登《荔林春曉綠色家園亮相》、《荔林生活，陽光教育》、《荔林春曉園林開放慶“六一”》等多篇文章。通過策劃方案的具體實施，荔林春曉項目因榮登深圳地產2003年第一季度風云榜榜首而成為深圳的明星樓盤，也使拓盈實業(yè)那個名不見經的小企業(yè)一舉成為深圳的知名企業(yè)。

案例：

2002年6月，我接手了深圳市南頭片區(qū)的[荔林春曉]項目的推廣營銷策劃工作。當時的片區(qū)房地產市場是如此的：在售物業(yè)有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應量并不算大，且通過一定銷售周期已消化了大部分，只是，可能在以后一兩年內，該片區(qū)的市場供應量將會持續(xù)增長，從而給本項目帶來一定的競爭壓力。

通過對項目周邊環(huán)境及配套的詳細調查，我對本項目的SWOT分析梳理如下：

1、項目優(yōu)勢

A、環(huán)境優(yōu)勢：項目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B、交通便利：項目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C、周邊教育配套較為完善：項目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業(yè)客戶有吸引。

D、項目具有良好的昭示性：項目臨深南大道，同時周邊無高大建筑物遮擋，使項目本身具有良好的昭示性。

E、區(qū)位優(yōu)勢，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，以后進展前景看好。

2、項目劣勢

A、北臨深南大道，繁忙的交通為項目北面包部分區(qū)域帶來一定的噪音阻礙。

B、項目周邊的商業(yè)、飲食娛樂設施檔次均不高。

C、項目景觀受到一定遮掩：項目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項目的東向公園景觀受到遮擋。

D、片區(qū)現存許多農民房，大部分用于出租，人員流淌性大，人流復雜。

E、本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時刻內專門難改善。

F、南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂設施更是缺乏。

3、機會點：本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大要緊交通干道之間，深圳都市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來新的機遇。

4、威脅點：后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來樓盤供應較多，對本片區(qū)客戶造成分流。

通過對片區(qū)及項目的認識，將本項目要緊客戶群分為以下幾類：

1、南頭本地原住民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于此類房子居住素養(yǎng)欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升自己的生活素養(yǎng)；因此一旦本片區(qū)內有符合他們需求的樓盤，一定會受到他們的歡迎。

2、科技園“小資一族”、“中產階級”。科技園歷經10多年進展，園林聚攏了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對樓盤的質數要求相當高，但假如這部分客戶一旦認可了樓盤，又會在周邊形成良好的口碑，從而帶動周圍的同事集體購買。

3、南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層治理人員。這部分往常居住的房子多為集團購買的宿舍，這些房子到現在已較為陳舊，隨著資金的積存與身份的上升，需要重新購買質數、檔次較高的物業(yè)來滿足其居住要求。

4、南山區(qū)公務員（包括深大等周邊學校教師）。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對房子的價格性能比會較為看重，對周邊配套、交通條件完善程度的要求較高。

基于以上對市場及客戶群的認識，我制定了以下幾種實效營銷策略：

一、借勢營銷策略：

1、借廣東省一級重點學校南山實驗學校的實力和品牌，給客戶最大實惠。項目針對市場推出“陽光教育”打算，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學校，享受南山實驗學校九年制義務教育，業(yè)主還可一次性獲贈九年制義務教育所有學費。此舉推出，對市場的殺傷力相當大。

2、借世界五百強百安居的實力和品牌，給客戶以信任感，同時提升項目知名度、美譽度。2003年春節(jié)前夕，項目和世界五百強之一、歐洲第一、全球第二的裝飾建材專業(yè)超大型連鎖店企業(yè)的家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房。百安居除了向本項目供應價廉物美的裝修材料外，裝潢中心還能夠提供整體的設計和施工服務。假如由百安居統(tǒng)一裝修，還有“一年免費保修，終身上門維護”的承諾。擁有百安居世界500強的信譽作為室內裝修的保證，無疑項目又增加了一個賣點，這種合作帶來了項目開發(fā)商和百安居的雙贏局面。同時，眾多媒體對此事進行了報道，項目知名度迅速提升。

3、借中國名企康佳集團公司的展銷場地，派發(fā)項目宣傳資料，同時在售樓處現場擺放康佳產品的宣傳資料，并適時購買康佳產品作為各種活動獎品。這又是一種雙贏合作。

二、事件營銷策略：

1、“全家?！敝脴I(yè)安居積金打算

全面提升項目附加值，迎合現時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產增值保險服務”，并提供靈活組合，真正做到適合不同年齡、層次的客戶需求。并強化了項目賣點，極大刺激和增強客戶的購買信心和安全意識。

健康積金工程：業(yè)主享有尊貴保健服務，自動成為荔林春曉健康之友協(xié)會會員；每戶業(yè)主均可獲得2個名額，各享有5年每年一次的尊貴全身健康體檢費用預支服務，從“荔林春曉健康基金”中一次性領5年的健康體檢費用。健康體檢內容包括：業(yè)主可從“荔林春曉健康基金”中獲得可購買辦理一年健身美容卡的現金返贈（現金1500元）；每戶業(yè)主均可獲得一個名額，享受進展商為其購買的《健康龍馬卡》，5年內享受中國人壽提供的完善健康服務，并享受高達50萬元的服務保障。

教育積金工程：每位業(yè)主均可獲得進展商為業(yè)主提供每戶一個的省重點學?！澳仙綄嶒瀸W?！钡娜胱x名額（九年制義務教育）；每位業(yè)主均可獲得一個名額為其子女從“荔林春曉教育基金”中一次性獲贈全部九年制義務教育所有學費現金7000元（按現時南山實驗學校小學收費標準累計預算）。

財產增值保險積金打算：每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產增值基金”中獲得進展商為其送出的《康寧分紅基金》，5年內隨時可獲得或支取“現金3000元+基金分紅”的實惠；每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產增值基金”中獲得進展商為其贈送的高達75000元的5年家庭保障型財產保險——《金牛投資保障型家庭財產保險》，為其家庭房屋、室內裝修及各式貴重物品提供風險保障。并隨時可獲得或支取“現金2000元+投資收益”的實惠。

2、六一兒童節(jié)，進展商給小孩和家長們營造一個溫馨和諧、快樂歡樂的節(jié)日。許多小孩為精彩的娛樂活動所吸引：海洋館海獅表演、爵士表演、四川棕藝大師精彩獻藝、歡樂谷摩登小丑表演和趣味兒童游戲等等，每個活動處都圍滿了小朋友，小孩的歡笑聲充盈著整個園林的上空。在那個地點，不僅小孩和大人們愛看的表演，也有全家人一起玩的游戲，同時，進展商還為小朋友們預備了諸多獎品和禮品，讓每一位小朋友快樂而來，中意而歸。從這次活動能感受到進展商的真誠，買那個地點的樓讓人放心。

3、教師慰問活動及項目推介會。通過與學校工會聯(lián)絡，以慰問教師的形式在學校進行“荔林春曉教師慰問活動及項目推介會”，現場為西麗小學的男女教師分不贈送腦白金口服液和太太靜心（美容）口服液。進展商拓盈公司代表致辭向西麗小學教師致以節(jié)日問候；每位到場教師分發(fā)礦泉水、樓書、折頁、小禮品；推介會結束后為每位到場教師派發(fā)禮品券，教師憑券在學校領取禮品；現場預備專車，接送有看樓意向的教師前往現場參觀。

三、實證營銷策略

1、現場感受園林的滿意。國際設計大師PLACE傾全力設計的10000m2澳洲亞熱帶風情園林在6月1日盛情呈現，讓每一位業(yè)主與準業(yè)主都能從細節(jié)上感受到高品質的生活空間。椰風廣場、親子樂園、健身站等，為品味生活點綴動人姿彩；高爾夫果嶺桿場，領會至尊休閑健身方式；碧波泳池、沉思園的景觀遮棚，一動一靜，相親相融。

2、現場感受房屋的材質。五一期間開放樣板房，同意寬敞購房者的品頭論足，其意義不僅僅在于銷售，而是在黃金假日將選房作為一種新的節(jié)日項目。開放的樣板房完全是按照1：1的交工標準制作的。設計與選材方面，融合了南北裝修的精髓，潔具、地磚、地板、門窗等均采納國內外知名品牌，并突出了裝修和材料的環(huán)保性。同時還在現場設置裝修咨詢區(qū)，由裝修公司（百安居）提供裝修套餐材料展示、現場咨詢等。

3、現場感受工程質量。不定期邀請客戶參觀工地工程，并沒有刻意去包裝，只是為安全起見，指定了一個參觀樓層和參觀戶型，清掃了一下地面，毛地毛墻、各種管線全部暴露著，讓客戶看個完全。這種毫不保留的作法，令客戶專門感動，也讓務實有了充分的講服力?？蛻粲纱嗽黾恿嗽S多。

四、新聞營銷策略：

1、對以上事件營銷、實證營銷、借勢營銷等事實在大眾報紙媒體、網絡媒體上予以報道。

2、提煉出“都市渡假”概念，對“位于都市中，盡享大自然”的賣點炒作，倡導綠色解放運動（嗅覺解放、味覺解放、聽覺解放、視覺解放）。

3、提煉出“中央教育區(qū)”概念在媒體上進行炒作。利用項目周邊的荔香公園、圖書館等設施為背景，設立青青年素養(yǎng)教育基地，以生態(tài)自然為背景陶冶青青年的性情和愛好，既可突顯項目所提倡的綠色生態(tài)主題。又可作為項目的一大賣點，迎合本項目的目標客戶群望子成龍的心態(tài)。

總之，荔林春曉項目由于成功地采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略，使得深圳市拓盈實業(yè)那個成立不久的小公司開發(fā)的十萬平米的處女作樓盤[荔林春曉]僅用半年不到的時刻，銷售接近尾聲，并榮登深圳地產2003年第一季度風云榜榜首。拓盈實業(yè)公司也初步樹立品牌贏得經濟效益和社會效益雙豐收。

解釋：

諸多樓盤不斷涌現，為了吸引購房者的眼球，每一個樓盤在營銷時幾乎都要苦思冥想出一個概念。樓盤的概念營銷一時刻鋪天蓋地，為樓市添了幾許喧鬧，也讓購房者對種種概念包裝之下的居住空間無限向往。一個都市在房地產業(yè)剛剛進展之際，樓盤營銷過程之中談一些概念，購房者一般都能同意，但隨著個人消費時代的來臨，消費者更關注物業(yè)本業(yè)，假如僅僅靠一種概念營銷產品，確信會顯得特不蒼白，概念的提出也是無力的，這就必定會讓概念離購房者遠去?！渡钲谑衃荔林春曉]住宅項目營銷推廣策劃案》的成功之處在于決不單純地玩概念炒概念，而是采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略。這四大策略各有重點，交錯進行，連貫實施。四大策略要點如下：

一、借勢營銷策略：借船出海，強者為我所用

借勢營銷策略確實是借助不人的力量和優(yōu)勢，達到自己的目的。那個“不人”，往往是強者、優(yōu)秀者、有名者。

比如凱迪拉克為了提升品牌形象與知名度，就經常在國際重大賽事之前，向產品的使用者和潛在的消費者郵寄各種各樣的信件，甚至邀請他們觀看競賽，領取免費入場券，甚至專門成立了凱迪拉克隊，通過一系列的與消費者互動，并在產品本身與汽車文化上，讓品牌逐步閃閃生輝，給消費者留下了深刻而美好的印象。它的成功實際上確實是巧妙地借助賽事本身的文化資源。

本案確實是成功地借助廣東省一級重點學校南山實驗學校的實力、品牌，借助世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠，讓一個默默無聞的小樓盤的知名度與美譽度迅速得以提升。

可見，與名人名企“捆綁連姻”是產品提高知名度的捷徑。換句話講，假如項目沒有與南山實驗學校、百安居合作，荔林春曉的營銷是專門難取得成功。

二、實證營銷策略：眼見為實，事實勝于雄辯

實證營銷法就從正面的角度，采納實際的、讓消費者看得見、感受的到的功能效果來證實產品的優(yōu)越性的營銷方法。

某日在街頭見一賣刀啞巴席地而坐，面前鋪著一張皺皺巴巴的紙，幾十把刀剪壓在上面，紙上歪歪扭扭地寫了這么幾句廣告詞：“我是個啞巴，可不能吹牛，刀剪的鋼火好壞，讓事實講話。”見他埋著頭，時而漫不經心地用刀砍鐵絲，一節(jié)節(jié)8號鐵絲迎刃而斷，喳喳喳地在刀下飛濺；時而又用剪子剪著一綹頭發(fā)，一把把斷發(fā)在剪下飄灑。圍觀者慢慢增多，賣刀人仍重復著他那些單調的動作，不動聲色。人們看到，他這些動是作在宣稱：“我的刀削鐵如泥，我的剪子吹毛可斷?！闭婵芍^，現在無話勝有話。大伙兒看到貨真價實，都爭相購買。美國安麗公司推銷清潔劑，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。這正如“啞巴賣刀”一樣不費口舌即可讓人佩服。

本案采取讓客戶參觀澳洲亞熱帶風情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等實證法，讓每一位以后的業(yè)主都能從細節(jié)上感受到項目高品質的生活空間，從而觸動他們的消費欲望。如此做，豈不比僅憑一本精美的樓書畫冊，千萬句的空口解講更能打動人么？

采納實證營銷法時有一個重要前提，確實是企業(yè)對其產品所證實的性能、質量、效果等有絕對信心和把握，不然在證實的過程中“獻丑”就適得其反了。

三、事件營銷策略：無事造勢，吸引公眾眼球

“事件營銷”是近年來國內外流行的一種市場推廣手段，是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有打算地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產品或服務銷售的目的。它在公關營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。

1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺期間，國內許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，借勢經營，各顯神通。其間，樂華公司所進行的“世界杯百萬競猜大獎賽”，確實是本屆世界杯借勢造市的一個典型案例。一場世界杯有獎競猜，使樂華公司一夜間聲名雀起，成為彩電業(yè)的一匹黑馬。其秘訣是對“事件營銷”進行有效的應用。

本案通過