日消費行為學(xué)

消費者行為學(xué)江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系張燁江蘇科技大學(xué)張燁1.消費者行為學(xué)RogerD.Blackwell等著，徐海等譯.機械工業(yè)出版社，2003.42.消費者行為學(xué)盧宏泰主編高等教育出版社，2006.73.消費者行為學(xué).龔振等編著.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002.14.消費者行為學(xué).馮麗云等編著.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.45.消費者心理與行為.江林主編.中國人民大學(xué)出版社，2002、5（2）10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁教材《消費者行為學(xué)》符國群主編高等教育出版社10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁前言

消費是經(jīng)濟(jì)生活中非常重要的方面，也是解決產(chǎn)品的出路問題，圍繞這一課題，市場營銷學(xué)研究了很多策略，這也正如山姆·沃爾頓所言“只有消費者可以驅(qū)動我們”。

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁

而在當(dāng)今，在對消費問題越來越重視的現(xiàn)實下，消費行為學(xué)解決的各種營銷問題，越來越重要。消費行為學(xué)的學(xué)習(xí)能夠幫助我們解決什么樣的現(xiàn)實問題呢？

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁前言

心理學(xué)的重要也是大家有目共睹的。特別是在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究上，我們熟知的諾貝爾獲獎?wù)呖崧淌?，把?jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)進(jìn)行有效的結(jié)合，創(chuàng)立了除實證、規(guī)范分析法之外的心理學(xué)研究方法，即研究消費者在不確定條件下如何進(jìn)行決策的。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁通過消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)可以幫助我們更好地理解消費者，制定各種營銷策略。對于那些政府機構(gòu)和消費者保護(hù)主義者可以運用有關(guān)消費者行為的知識來制定其行動方案并理解這些方案的實施。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁政府的角度企業(yè)的角度營銷的角度消費者角度擴大內(nèi)需保護(hù)消費者賣掉商品生產(chǎn)消費者需要的執(zhí)行一線反饋消費信息在消費中在生產(chǎn)中10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁課程結(jié)構(gòu)第七章群體購買行為第八章家庭與消費者行為第九章階層與消費者行為消費者行為研究概述

第一章緒論影響消費者行為的個體與心理因素

第二章消費者心理活動的構(gòu)成第三章消費者的個性心理第四章消費者的需要、動機第五章消費者的態(tài)度消費者購買決策過程

第六章消費者購買行為和決策分析影響消費者的環(huán)境因素10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁第一章緒論（4學(xué)時）第一節(jié)消費、消費心理與消費者行為概述第二節(jié)消費者行為學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法和意義第三節(jié)消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁第一節(jié)消費、消費心理與消費者行為概述

消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁

消費者行為學(xué)是以消費者個體和群體心理與行為為對象，重點研究消費者在消費活動中心理與行為活動的特點、方式及其規(guī)律，并在多學(xué)科交叉融會基礎(chǔ)上形成的綜合性、邊緣性學(xué)科，也是社會經(jīng)營管理科學(xué)體系的重要組成部分。消費者行為學(xué)本章要點和學(xué)習(xí)要求：10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁第一節(jié)消費、消費心理與消費者行為概述通過本章的學(xué)習(xí)，明確消費、消費者、消費心理、消費者行為的基本概念。了解消費者行為學(xué)的研究對象和基本內(nèi)容、明確學(xué)科性質(zhì)及其發(fā)展趨向，把握理論的研究及其歷史演進(jìn)進(jìn)程，認(rèn)識學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的意義。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁第一節(jié)消費、消費心理與消費者行為概述一、消費的含義

二、消費者的含義

三、消費心理的含義四、消費者行為10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁一、消費的含義人類的消費行為劃分為生產(chǎn)消費和生活消費兩大范疇。

生產(chǎn)消費和生活消費共同構(gòu)成廣義的消費內(nèi)涵，而狹義的消費則專指生活消費。消費心理學(xué)所要研究的具體范疇正是消費者生活消費中的行為表現(xiàn)和心理活動。

一、消費的含義

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁二、消費者的含義1．從消費過程中考察消費者，消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。2．從消費品的角度考察消費者，消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者。3．從消費單位的角度考察消費者，消費者劃分為個體消費者、家庭消費者和集團(tuán)消費者。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁

購買決策4、按參與購買決策的角色分類發(fā)起者影響者決策者購買者使用者10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁三、消費心理的含義1．心理的本質(zhì)2．人的心理現(xiàn)象3．消費心理4．消費心理的分類10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁1心理的本質(zhì)心理是人腦的機能心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁2．人的心理現(xiàn)象10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁3、消費心理消費心理就是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁4.消費心理的分類消費心理可分為本能性消費心理與社會性消費心理兩大類。

本能性消費心理作為人類生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是人類心理活動的自然流露與反映。

社會性消費心理則是由人類特有的社會性功能反映出的源于本能又高于本能的心理活動，是以本能性消費心理為基礎(chǔ)，以社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境為條件，具有特定內(nèi)涵的高級心理活動。

本能性消費心理與社會性消費心理是一種相互依存、相互聯(lián)系的關(guān)系。

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁1、消費者行為概念

是指消費者尋找、購買、使用和反饋用以滿足需求的商品和服務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。（所以說，消費者行為是一個整體，是一個過程，不僅包括消費者如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，而且包括消費者如何使用和反饋所獲取的商品與服務(wù)）2、消費者行為特點復(fù)雜性/多樣性可誘導(dǎo)性不同消費者不同行為同一消費者不同行為動機與行為的

偏離與重合合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費四、消費者行為10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁四消費者行為（3、影響消費者行為的因素）3.影響消費者行為的因素10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁問題：影響消費者行為的因素有哪些呢？10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁四消費者行為4、一般消費行為模式美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?卡因（kurt.lewin)提出了一條著名的盧因行為模型。B=F(P－P1,P2…..,Pn;E－E1,E2…..En)10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁

5、消費者行為的簡單模型消費者個體環(huán)境影響消費者決策消費者反應(yīng)反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁營銷戰(zhàn)略示意圖結(jié)果個人公司社會市場分析企業(yè)競爭對手條件（環(huán)境）消費者市場細(xì)分識別相關(guān)需要域消費者群體描述消費者群選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格銷售渠道促銷服務(wù)消費者決策過程識別問題搜集信息選擇性評價購買使用評價10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁6、消費者行為學(xué)演變

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁研究的歷史階段萌芽階段（1930年以前）應(yīng)用階段（1930—1960）變革與發(fā)展階段（1960—）消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費研究消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）消費者品牌忠誠研究重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，

未引起普遍重視10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁第二節(jié)消費者行為學(xué)的

研究對象、內(nèi)容、方法和意義

一、消費者行為學(xué)研究的理論來源一、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容

二、消費心理學(xué)的研究方法

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁一、消費者行為學(xué)研究的理論來源

心理學(xué)（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。社會學(xué)（sociology）：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁二、消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容1、消費者購買行為時的心理過程和心理狀態(tài)。消費者對商品或勞務(wù)的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程，以及三個過程的融合交匯與統(tǒng)一。消費者心理活動的普遍傾向。

消費者需求動態(tài)及消費心理變化趨勢

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁二、消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容2、研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用。消費者的氣質(zhì)、性格上的差異，消費者對商品的評估能力

商品、廣告、售貨方式、店堂設(shè)計對消費者行為的影響10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁3、研究消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系。

影響消費者行為的各種社會因素和自然因素。從行為學(xué)的角度開展企業(yè)營銷中的各種活動。

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁三、消費者行為學(xué)的研究方法研究消費者行為遵循的原則客觀性原則

發(fā)展性原則個性研究中的分析一綜合原則

10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁三、消費者行為學(xué)的研究方法主要有觀察法、實驗法、訪談法、投射法、問卷法等

（1）直接觀察法（2）儀器觀察法（3）實際痕跡測量法

觀察法10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁三、消費者行為學(xué)的研究方法1）實驗室實驗法2）自然實驗法1）面對面訪談法2）電話訪談法

試驗法訪談法10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁三、消費者行為學(xué)的研究方法羅夏墨漬測驗

主題統(tǒng)覺測驗角色扮演法造句測驗法

投射法問卷法10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁一個白領(lǐng)家庭的購房行為案例分析10/19/2022江蘇科技大學(xué)張燁1、解釋下列概念消費者消費者行為2.學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)有什么意義？3.從哪些方面可以