動(dòng)醫(yī)市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

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1.營(yíng)銷研究對(duì)象：1.早期：主要局限于商品流通領(lǐng)域。2.現(xiàn)代：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

分析、營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析。研制開發(fā)產(chǎn)品。顧客。銷售服務(wù)。信息反饋。

2.顧客讓渡價(jià)值、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈。

顧客讓渡價(jià)值的決定因素：顧客購(gòu)買總價(jià)值：1.產(chǎn)品：是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、品種與

款式等要素所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小最基本的

因素，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。2.服務(wù)：是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提

供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)

給顧客帶來的享受和滿足。3.人員：是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工

作質(zhì)量與效益、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。4.形象：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)

公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)

所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、

工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)

值等。顧客購(gòu)買總成本：1.貨幣2.時(shí)間：在顧客總價(jià)值與其它成本一定的情況下，

時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本就越小，從而顧客讓渡價(jià)值就越大。反之，時(shí)間成本越高，

顧客讓渡價(jià)值越小。排隊(duì)。3.精力：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精力方面的耗費(fèi)與支出。消

費(fèi)者為了購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品

信息。為了能買到稱心如意的產(chǎn)品，有時(shí)要花很多的時(shí)間和精力。家庭裝修。4.精神：是

指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)與支出。如顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對(duì)企業(yè)信譽(yù)的擔(dān)

心等。企業(yè)吸引顧客的途徑—向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。

顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)：通力合作（一）價(jià)值鏈：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都是

在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，企業(yè)的每個(gè)部

門都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。支持活動(dòng)：公司基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技

術(shù)開發(fā)，采購(gòu)?；A(chǔ)活動(dòng)：運(yùn)入物流，生產(chǎn)操作，運(yùn)出物流，營(yíng)銷與銷售，服務(wù)。（二）

價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程）：在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一

個(gè)環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特

定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就

抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。（三）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由

供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈——供應(yīng)鏈或價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈構(gòu)成示意圖：

原料或零件供應(yīng)商—制造商或準(zhǔn)備商—批發(fā)商—零售商—顧客

3.顧客滿意的含義是什么。是指顧客對(duì)其需求已被滿足程度的感受。

顧客期望—（顧客感知）比較—感知接近期望—顧客滿意—感知超過期望—顧客忠誠(chéng)—感知小于期望—各科抱怨—妥善解決—顧客忠誠(chéng)

正確對(duì)待顧客抱怨：客戶的抱怨在某種程度上是你失敗的標(biāo)志，同時(shí)又是一種反饋形式。

客戶的抱怨會(huì)幫助你提高產(chǎn)品及服務(wù)水平。抱怨是每位營(yíng)銷員都會(huì)遇到的，即使你的產(chǎn)品好，

也會(huì)受到愛挑剔的顧客的抱怨，不要粗魯?shù)貙?duì)待抱怨的顧客。

4.顧客忠誠(chéng)的含義和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。顧客忠誠(chéng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)：顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

品牌及企業(yè)的忠誠(chéng)程度。衡量標(biāo)準(zhǔn)：1．顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)2．顧客購(gòu)買挑選時(shí)間3．顧客對(duì)

價(jià)格的敏感程度4．顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度5．顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

5.SWOT分析：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過程：業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT分析、目標(biāo)制定、戰(zhàn)略制定、計(jì)劃形

成、執(zhí)行、反饋與控制。SWOT分析：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)、

威脅。戰(zhàn)略制定（波特通用戰(zhàn)略）：全面成本領(lǐng)先；差別化；集中化：公司將精力集中在幾

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，在選中的細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先或差別化。強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種

企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)及

核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，從而將公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

6.理解并靈活應(yīng)用營(yíng)銷環(huán)境分析的六個(gè)方面：1.人口環(huán)境：人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛

在容量。人口總量、人口結(jié)構(gòu)、婚姻家庭狀況、人口地理分布（生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣）2.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（1）收入：是影響消費(fèi)者購(gòu)買力的重要因素。消費(fèi)者收入包括：個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、

紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。貨幣收入和實(shí)際收入（2）消費(fèi)支出及消費(fèi)結(jié)構(gòu)：恩格

爾系數(shù)=食品開支/家庭消費(fèi)總支出×100%，根據(jù)恩格爾定律將消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平劃分為五個(gè)階

段：貧困型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在60％以上。溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在50％-59％之間。小康型

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在40％—49％之間。富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在30％--39％之間。富有型消

費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)小于30%（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平。3.自然環(huán)境：原材料日益緊缺；能

源成本增加；污染增加；政府在自然資源方面干預(yù)加強(qiáng)。4.技術(shù)環(huán)境：(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)

威脅；(3)改變了營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷活動(dòng)的方式。5.政治法律環(huán)境：對(duì)商業(yè)管理立

法（保護(hù)公司正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益；保護(hù)社會(huì)利益）和特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)（消費(fèi)者

協(xié)會(huì)）。6.社會(huì)文化環(huán)境：核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性；亞文化的存在。微

觀營(yíng)銷環(huán)境分析：指與企業(yè)關(guān)系密切、直接影響和制約企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種環(huán)境因素。

包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，市場(chǎng)中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析：

指影響和制約整個(gè)微觀營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛的社會(huì)性因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自

然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等環(huán)境要素。

7.消費(fèi)者決策行為的類型1）簡(jiǎn)單購(gòu)買行為：習(xí)慣性購(gòu)買、日常用品（2）減少失調(diào)的購(gòu)買行

為：差別小但也謹(jǐn)慎購(gòu)買，偶爾購(gòu)買（3）復(fù)雜購(gòu)買行為：特殊、風(fēng)險(xiǎn)大、高檔的消費(fèi)品

8.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素：1.群體：分為主要群體、次要群體。群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)

行為的影響：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、購(gòu)買態(tài)度；能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的

行為；影響的結(jié)果往往導(dǎo)致人們的某種消費(fèi)行為趨于“一致化”；一般相關(guān)群體的影響在外界

易于察覺的“外露”商品上較明顯，而對(duì)日常用品的影響則較弱。對(duì)于受到強(qiáng)烈影響的產(chǎn)品和

品牌制造商，必須找出能接觸到的意見領(lǐng)袖的途徑。2.家庭：典型的產(chǎn)品支配形式如下：

丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視等家用電器。妻子支配型：日用品、服裝、食物、洗衣

機(jī)等。共同支配型：住宅、家具、貴重商品、度假等。各自做主型：主要是性別差異的產(chǎn)品。

3.社會(huì)階層：是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。社會(huì)

階層的劃分：通過購(gòu)買某一產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品來標(biāo)榜自己具有某種社會(huì)地位的特征。

9.消費(fèi)者決策過程有哪幾步：?jiǎn)栴}認(rèn)知—信息搜集—評(píng)價(jià)選擇—實(shí)施購(gòu)買—購(gòu)后行為

10.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)

知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，滿足消費(fèi)者心理需求。意義：1.有利于

企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.

企業(yè)的市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。

11.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。步驟：1.正確確定市

場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍。2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的需求。3.了解各科的不同需求。4.把潛在顧客的

共同需求從市場(chǎng)細(xì)分因素中去掉。5.根據(jù)選定的細(xì)分因素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些

子市場(chǎng)一定的名稱。6.進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識(shí)顧客的特點(diǎn)。7.尋找?guī)讉€(gè)

目標(biāo)市場(chǎng)并預(yù)測(cè)他們的規(guī)模?；疽螅嚎蓽y(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。

12.如何選擇總體定位策略：差別化是定位的首要原則。（1）產(chǎn)品差別化（形式（尺寸、形

狀）、特色（例如汽車的后窗除霜特色）、性能質(zhì)量、一致性（實(shí)際和預(yù)期的一致）、耐用性、

可靠性（一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性）、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）（2）服務(wù)差別化（訂

貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)）（3）人員差別化（4）渠道差別化

（5）形象差別化（標(biāo)志、媒體、氣氛、事件）。開發(fā)定位策略應(yīng)滿足以下原則：重要性：價(jià)

值高；獨(dú)特性：區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他方式而獲得相同的利益；專利性：

難以模仿；可承擔(dān)性：可以支付購(gòu)買這種差異；盈利性：公司可以通過該差異化獲利

13.品牌策略決策：（1）品牌定位：屬性、利益、信念和價(jià)值（2）品牌名稱選擇：選擇、保

護(hù)（3）品牌持有者：制造商品牌和私有品牌：零售商和批發(fā)商創(chuàng)立了私有品牌。許可品牌：

制造商對(duì)他們制造的商標(biāo)或標(biāo)志、名人的姓名、流行電影或書籍中的角色發(fā)放許可證，公司

支付一定的費(fèi)用后，可以將其作為品牌名稱。共有品牌：兩個(gè)不同公司的已有品牌用于同一

產(chǎn)品。聯(lián)合品牌。（4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線延伸：使用相同的品牌名稱在既定的產(chǎn)品類別

中推出另外的商品，如推出新口味、形式、顏色、成分或包裝等。品牌延伸：是指企業(yè)利用

其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多品牌：一些公司常常在同樣的產(chǎn)品類別

中引入多個(gè)品牌。新品牌。（5）品牌設(shè)定：聯(lián)想到某些利益；易讀、易記、獨(dú)特的；能較好

地翻譯；考慮文化；能注冊(cè)并獲得保護(hù)。

14.影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)外部因素

一、定價(jià)的內(nèi)部影響因素1.營(yíng)銷目標(biāo)：生存（低價(jià)，以刺激需求；長(zhǎng)期來看，必須為

消費(fèi)增加價(jià)值）、短期利潤(rùn)最大化（制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)

格）、市場(chǎng)份額領(lǐng)先（低價(jià)）、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（高價(jià)，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價(jià)值）2.營(yíng)

銷組合策略：價(jià)格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)。價(jià)格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位

要素（一般的定價(jià)方法：開發(fā)新產(chǎn)品-估算成本-定價(jià)）。目標(biāo)成本法（顧客需求-給定價(jià)

格-確定成本-確保實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格）3.成本：成本是公司制定價(jià)格的底線。4.組織因

素：有時(shí)，銷售人員可能被賦予在某一價(jià)格范圍內(nèi)浮動(dòng)價(jià)格的權(quán)力。

二、定價(jià)的外部影響因素1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征：（1）不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)：市場(chǎng)

越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)，一般提供統(tǒng)一的價(jià)格；市場(chǎng)越接近于完全壟斷，可以制定不同的價(jià)格，

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。（2）需求特征與定價(jià)：一般情況下，需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)的。營(yíng)銷者必

須判斷需求對(duì)價(jià)格的敏感程度，即需求彈性。價(jià)格彈性=需求數(shù)量的變化%/價(jià)格變化%。

彈性≥1，需求富有彈性（“薄利多銷”，提價(jià)應(yīng)慎重）。彈性<1，需求缺乏彈性（“高價(jià)限

產(chǎn)”）。2.競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格，及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。3.其他環(huán)境

因素：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、通貨膨脹、利率等。另外，定價(jià)還需要考慮心理因素.

15.基于價(jià)值的定價(jià)方法顧客、價(jià)值、價(jià)格、成本、產(chǎn)品。（1）成本加成定價(jià)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品

價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本加成率）/（1-稅金率）（2）收支平衡定價(jià)法：產(chǎn)品固定成

本/預(yù)計(jì)銷售量+產(chǎn)品單位變動(dòng)成本（3）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷售

量（4）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：但未變動(dòng)承辦+單位邊際貢獻(xiàn)。

16.定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.市場(chǎng)撇脂定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。（使用條

件：產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價(jià)位；有足夠多的顧客愿意支付高價(jià)位；競(jìng)爭(zhēng)者不能輕

易進(jìn)入該市場(chǎng)。）2.市場(chǎng)滲透定價(jià)：又稱薄利多銷策略，價(jià)格定很低，以便迅速而廣泛地

滲透市場(chǎng)。（使用條件：該市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高敏感，降價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)高速發(fā)展；生產(chǎn)和分銷

費(fèi)用能隨銷售量增加而降低；低價(jià)必須能抵制競(jìng)爭(zhēng)，并一直保證低價(jià)定位。）

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)：為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價(jià)格；確定價(jià)格差異

區(qū)間，考慮不同產(chǎn)品的成本差異、顧客對(duì)不同產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。2.可選擇的

產(chǎn)品定價(jià)：是指為一個(gè)主要產(chǎn)品的可供選擇的產(chǎn)品定價(jià)，如照相機(jī)包；決定哪些品目計(jì)入基

本的總價(jià)格，哪些品目是可供選擇的（游樂場(chǎng)的門票，飯店把菜價(jià)定得低而酒水價(jià)格定得高）。

3.迷惑產(chǎn)品定價(jià)：連帶產(chǎn)品定價(jià)。4.產(chǎn)品捆綁定價(jià)：幾種產(chǎn)品組合在一起定價(jià)。

三、價(jià)格調(diào)整策略1.價(jià)格折扣和折讓：（1）折扣：現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣：給大批量采

購(gòu)購(gòu)買者的價(jià)格優(yōu)惠。功能折扣：制造商向履行了某些功能的成員提供價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)

折扣：對(duì)非當(dāng)令商品或服務(wù)的購(gòu)買者提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。（2）折讓：以舊換新、舊貨補(bǔ)貼。

2.分段定價(jià)：（1）顧客分段定價(jià)。（2）地點(diǎn)分段定價(jià)。（3）銷售時(shí)間分段定價(jià)。3.促銷定

價(jià)：形式：限時(shí)惠賣；將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品”；特別事件定價(jià)法4.地理定價(jià)

17.理解分銷渠道的含義和結(jié)構(gòu)類型（渠道層次的數(shù)量）：1.零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷渠道）。

適用于購(gòu)買者對(duì)商品質(zhì)量規(guī)格有較高要求或生產(chǎn)者之間互通有無的場(chǎng)合2.一級(jí)渠道（間接

營(yíng)銷渠道）。中經(jīng)批零環(huán)節(jié)（一般日用工業(yè)品，商品品種多銷售面廣，挑選性不強(qiáng)），經(jīng)代理

商批零（有利于為小生產(chǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，便于獲得及時(shí)的市場(chǎng)信息）3.二、三級(jí)渠道。

18.零售商與批發(fā)商的分類:零售商類型：（1）商店零售：雜貨店、專賣店、百貨商店、便

利店、超級(jí)市場(chǎng)等。（2）無店鋪零售：直銷、郵購(gòu)、電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。（3）零售組

織—連鎖店：公司連鎖（兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬于一個(gè)所有者管理經(jīng)銷同類商品）、自

愿加盟連鎖店（由批發(fā)商發(fā)起，若干個(gè)零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣）、

特許經(jīng)營(yíng)組織（特許方與被特許方依據(jù)特許合同建立起來的合作關(guān)系。例如麥當(dāng)勞、必勝客、

7-11.）批發(fā)商的主要類型：1.批發(fā)銷售商（對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企

業(yè)）。2.經(jīng)紀(jì)人/代理商（他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能）。3.制造商的

銷售分支和辦事處（不通過獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù)）。批發(fā)商

和零售商的一些差異：批發(fā)商較少注意促銷、商場(chǎng)氣氛和店址；批發(fā)商交易量和交易領(lǐng)域也

較大；政府對(duì)于批發(fā)商和零售商的稅收和政策不同。

19.廣告：特點(diǎn)：1.有計(jì)劃有目的地活動(dòng)。2.向特定消費(fèi)者傳遞特定信息。3.通過媒介單

向進(jìn)行。4.內(nèi)容是經(jīng)過選擇的而不是企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息。5.贏利性。6.講究說服的藝術(shù)。

設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性、思想性、創(chuàng)造性、針對(duì)性、藝術(shù)性、效益性。策劃：（1）確定廣

告目標(biāo)：開拓性（介紹性，導(dǎo)入期），勸告性（競(jìng)爭(zhēng)性，成長(zhǎng)期；說服性，成熟期），提醒性

（備忘性，成熟期后期和衰退期）（2）確定訴求和表現(xiàn)方式：廣告訴求、主題、表現(xiàn)。（3）

確定廣告預(yù)算。（4）廣告制作：引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、激發(fā)消費(fèi)者情感、增強(qiáng)

消費(fèi)者記憶。（5）選擇廣告媒體。（6）廣告效果評(píng)估。

20.營(yíng)銷推廣方式：人員推銷：信息溝通直接、可當(dāng)面促成交易；占用人員多費(fèi)用高。廣告：

傳播面廣、生動(dòng)、節(jié)省人力；總體費(fèi)用高、難立即成交。營(yíng)業(yè)推廣：易刺激購(gòu)買欲望、激發(fā)

購(gòu)買行為；有時(shí)必須降價(jià)。公共關(guān)系：可信度高、社會(huì)效應(yīng)好、手段巧妙；見效慢。

21.八種需求狀況及其任務(wù)：（1）負(fù)需求：分析市場(chǎng)為何不喜歡，眼界如何由產(chǎn)品再設(shè)計(jì)、

改變產(chǎn)品性能或功能、降低價(jià)格和正面促銷的方案改變市場(chǎng)看法態(tài)度，扭轉(zhuǎn)人們抵制態(tài)度，

實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷措施，使負(fù)需求變正需求。（2）無需求：設(shè)法把產(chǎn)品能帶來的利益和價(jià)值同

人們的自認(rèn)需要和興趣結(jié)合起來以引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激需求，使無需求變正需求。

（3）潛在需求：估量潛在市場(chǎng)的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在

需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)行開發(fā)性營(yíng)銷。（4）下降需求：設(shè)法使已下

降的需求重新回升，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，恢復(fù)性營(yíng)銷。（5）不規(guī)則需求：

設(shè)法調(diào)整需求與攻擊的矛盾，通過領(lǐng)過定價(jià)、促銷和其他措施，并尋找改變需求時(shí)間模式方

法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實(shí)行同步性營(yíng)銷。（6）飽和需求：設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和

銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)，保持改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷估計(jì)消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，努力做好營(yíng)銷工作，維護(hù)性營(yíng)銷。（7）過度需求：限制性營(yíng)銷，長(zhǎng)期

或暫時(shí)限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、

勸導(dǎo)節(jié)約等措施。（8）有害需求：否定、抵制和清除這類需求。

22.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：內(nèi)容：（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中最基本要素，包括質(zhì)量、設(shè)計(jì)、

性能、品牌、包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)以便獲得競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）價(jià)格策略：營(yíng)銷管理著需要制定并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、折扣、津

貼和信用條件。價(jià)格應(yīng)與它的認(rèn)知價(jià)格相稱，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。（3）分銷渠道

策略要了解各種類型零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們?nèi)绾螞Q策，以便更有效

將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)，要對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。（4）促銷策略：促銷時(shí)企業(yè)將其產(chǎn)

品告知目標(biāo)顧客并說服氣購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。特點(diǎn)：可控性多層次性動(dòng)態(tài)性整體性。

新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的觀點(diǎn)態(tài)度

和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，其核心是如何對(duì)待顧客。舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)

觀念（以產(chǎn)定銷）、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品質(zhì)量）、銷售觀念（主張運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消

費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧消費(fèi)者是否真正需要）。新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念（顧客導(dǎo)向，

以消費(fèi)者需求為中心。四個(gè)重點(diǎn)：顧客導(dǎo)向、目標(biāo)營(yíng)銷、協(xié)調(diào)營(yíng)銷、盈利營(yíng)銷）、生態(tài)營(yíng)銷

觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念（公眾利益導(dǎo)向，以社會(huì)福利為中心。）。在賣（買）方市場(chǎng)情況下，企

業(yè)采取的市場(chǎng)觀念多半是舊（新）觀念；賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別：（1）在賣方

市場(chǎng)上，企業(yè)主宰市場(chǎng)，消費(fèi)者或用戶缺乏主動(dòng)性和選擇性。（2）在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者和

用戶主宰市場(chǎng)，企業(yè)必須重視他們的意見，并要按照他們的需求來組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

顧客導(dǎo)向：要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)而不是自己觀點(diǎn)出發(fā)來辨別和滿足顧客需要。

目標(biāo)營(yíng)銷：要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展有針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。

協(xié)調(diào)營(yíng)銷：企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系，發(fā)揮整體效應(yīng)共同努力爭(zhēng)取顧客。

盈利策略：以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)是通過滿足需要來獲取利潤(rùn)的，而不是一味追求利潤(rùn)本身。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷目的基本營(yíng)銷策略側(cè)重的方法

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)、以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降等客上門

產(chǎn)品觀念或改善產(chǎn)品獲利低成本、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷以多種推銷人員推銷

產(chǎn)品獲利方式競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳

市場(chǎng)觀念需求通過滿足需求以發(fā)現(xiàn)和滿足實(shí)施整體

獲利需求競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷方案

生態(tài)營(yíng)銷觀念需求通過滿足需求整合各種營(yíng)銷手段，積極主與消費(fèi)者及有關(guān)方

社會(huì)營(yíng)銷觀念達(dá)到長(zhǎng)期獲利動(dòng)地競(jìng)爭(zhēng)。面建立良好的關(guān)系

掌握評(píng)估業(yè)務(wù)組合的兩種方法:（1）波士頓咨詢集團(tuán)法：縱市場(chǎng)增長(zhǎng)率、橫相對(duì)市場(chǎng)占有率。

明星類：是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，仍必須大量投入現(xiàn)金來維持高速增長(zhǎng)和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。

問題類：力圖進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，市場(chǎng)已有領(lǐng)導(dǎo)者。由于需要購(gòu)置廠房、設(shè)備、人員，

也需要追趕市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，因而需要投入大量現(xiàn)金。應(yīng)小心確定?，F(xiàn)金牛類：帶來大量現(xiàn)金，

成長(zhǎng)率較低，不需要大量投資。用來支持公司其他類別業(yè)務(wù)。瘦狗類：利潤(rùn)低，損失也不大。

需要考慮瘦狗類業(yè)務(wù)是否有充足的理由存在。（2）通用電器公司法：發(fā)展戰(zhàn)略（目

標(biāo)是提高業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。適用問題類，通過發(fā)展有潛力的問題類

業(yè)務(wù)可使之盡快轉(zhuǎn)化為明星類業(yè)務(wù)），保持戰(zhàn)略（目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于現(xiàn)

金牛類，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效營(yíng)銷措施延長(zhǎng)期盈利期完全可能），縮減

（目標(biāo)是盡可能多在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期受益而不管長(zhǎng)期結(jié)果。適用于前景黯淡的金牛類，

對(duì)于問題類和狗類也適用）或放棄戰(zhàn)略（通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限資源用于其

他效益較高業(yè)務(wù)。適用于狗類或無發(fā)展前途問題類。）

選擇細(xì)分市場(chǎng)策略：（一）大眾化營(yíng)銷（目標(biāo)市場(chǎng)廣泛）：對(duì)所有購(gòu)買者銷售同樣的產(chǎn)品。特

點(diǎn)：成本低。“所有的人都適用統(tǒng)一規(guī)格”。無細(xì)分，如早期的可口可樂。（二）細(xì)分營(yíng)銷

（目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略）：對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。例如：一家汽車公司可以辨認(rèn)出四

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)片：尋求基本運(yùn)輸?shù)馁?gòu)買者，尋求高性能的購(gòu)買者，尋求豪華汽車的購(gòu)買者，尋

求安全駕駛的購(gòu)買者（三）補(bǔ)缺營(yíng)銷（目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略）：將市場(chǎng)細(xì)分、再細(xì)分，確定一組

有區(qū)別的、為特定的利益組合在一起的某一群體。特點(diǎn)：通常不去追求一個(gè)大市場(chǎng)的小份額，

而是在小市場(chǎng)上尋得大市場(chǎng)份額——小池塘中的大魚。例如，雅詩蘭黛起初的產(chǎn)品是針對(duì)

老年人和青少年的產(chǎn)品，隨后的倩碧定位為那些擁有微型轎車而沒有時(shí)間化妝的中年媽媽生

產(chǎn)的完美的護(hù)膚品。（四）微觀營(yíng)銷（本地或個(gè)別化營(yíng)銷）（目標(biāo)市場(chǎng)狹窄）根據(jù)特定地

區(qū)和特點(diǎn)個(gè)人調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。本地化營(yíng)銷與個(gè)別化營(yíng)銷。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

1.確定公司使命：制訂企業(yè)使命說明書，好使命說明書特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上；強(qiáng)調(diào)公

司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；應(yīng)明確一個(gè)公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍（包括行業(yè)范圍、

產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍等）。2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3.為每個(gè)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。4.計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作，放棄老業(yè)務(wù)：通過三個(gè)途徑填補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺

口：市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：（1）密集型成長(zhǎng)（在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)）：1.市

場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）：在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加

強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)）：審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市

場(chǎng)。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品）：新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。4.多樣化戰(zhàn)略（新市

場(chǎng)新產(chǎn)品）：開始或購(gòu)買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（建立或收購(gòu)與目前公司業(yè)

務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)）：縱向一體化（垂直一體化）：后向一體化（企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商

和生產(chǎn)整體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供結(jié)合）；前向一體化（通過投資、收購(gòu)、兼并等手段使其業(yè)務(wù)向前

拓展）。橫向一體化（水平一體化）（爭(zhēng)取對(duì)同類型其他企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形

式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)?？蓴U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)勢(shì)力，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同利用機(jī)會(huì)）。（3）多樣化

成長(zhǎng)（增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)）：同心多樣化：開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)

品線的技術(shù)和營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品有利于充分利用現(xiàn)有設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易于成功。水

平多樣化：在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品或增加新服務(wù)項(xiàng)目，新產(chǎn)品與公司的

現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。縱向多樣化：企業(yè)對(duì)原有原材料進(jìn)行新加工利用，開發(fā)新用途、

新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工，可降低產(chǎn)品成本、增加收益、提高資源利用率?？缧袠I(yè)

多樣化：開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)吸引新顧客。

產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷手段：四個(gè)要點(diǎn)：（1）產(chǎn)品有一個(gè)有限生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同

的階段，不同階段：（2）都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。（3）利潤(rùn)有高低。（4）需要不同的

戰(zhàn)略。四個(gè)階段：導(dǎo)入期（銷售量緩慢增長(zhǎng)，幾乎沒有利潤(rùn)生成）成長(zhǎng)期（產(chǎn)品被

市場(chǎng)迅速接受，利潤(rùn)大幅度增加）成熟期（銷售量放緩，利潤(rùn)持平，甚至下降）衰退期（銷

售量、利潤(rùn)下降）營(yíng)銷手段：導(dǎo)入期：（1）注重產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的“第一印象”。

（2）借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。（3）建立有效的分銷渠道，搞好試銷工作。（4）利用各種促

銷手段宣傳產(chǎn)品、打開銷路。導(dǎo)入期的價(jià)格與促銷策略：（1）緩慢撇脂策略（促銷低價(jià)

格高）：市場(chǎng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，消費(fèi)者別無選擇，需求對(duì)價(jià)格不敏感（2）快速撇脂策

略（促銷高價(jià)格高）：市場(chǎng)上有較大需求潛力，求新心理，急于購(gòu)買，面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅

（3）緩慢滲透策略（促銷低價(jià)格低）：市場(chǎng)容量較大，替代品較多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，消

費(fèi)者非常了解這類產(chǎn)品（4）快速滲透策略（促銷高價(jià)格低）：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不了解該

產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的單位成本可隨大批量生產(chǎn)而降低。

成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征：1.產(chǎn)品吸引力大，被消費(fèi)者接受，銷量加大；2.產(chǎn)品基本定型，形成規(guī)模

生產(chǎn)，成本下降；3.已建立有利的分銷渠道；4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但激烈程度尚未最大。

策略：改良產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研，不斷開發(fā)新市場(chǎng)，完善分銷系統(tǒng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

成熟期市場(chǎng)特征：1.規(guī)模化生產(chǎn)全面形成，銷售量與利潤(rùn)達(dá)高峰期；2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；

3.單位產(chǎn)品利潤(rùn)少，利潤(rùn)趨于下降；4；相對(duì)于其他階段，成熟期延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。策略：擴(kuò)

大市場(chǎng)銷路，產(chǎn)品改良，調(diào)整4PS中各因素（改進(jìn)包裝、降低價(jià)格、加強(qiáng)服務(wù)、改進(jìn)廣告

宣傳），進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌差異。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的

一種社會(huì)管理過程。注意點(diǎn)：有微觀和宏觀之分，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展概念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不等

于推銷銷售而是滿足顧客需要，和新觀念是交換。

需要是指人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望，是人感受缺乏時(shí)的一種

狀態(tài)。是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的天性，它不是企

業(yè)創(chuàng)造的，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。

欲望指人們?cè)讷@取上述基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。對(duì)需要的具

體滿足物的企求。受個(gè)人特征和文化的影響。

需求是指人們?cè)敢赓?gòu)買并有能力購(gòu)買某一具體產(chǎn)品的愿望。企業(yè)可通過各種營(yíng)銷手段來影響

需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。

產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用和消費(fèi)，從而滿足人的某種欲望或需求

的一切東西。整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品（基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、

特色、式樣）、期望產(chǎn)品（對(duì)屬性與條件的期望）、延伸產(chǎn)品（銷售服務(wù)與保障）、潛在產(chǎn)品

（指示可能的發(fā)展前景）

商品指向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的東西，能滿足人們的某種欲望和

需求。區(qū)別就在于是否進(jìn)行交換。

效用指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。因此，效用就是人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快

樂和滿足。特點(diǎn)：效用是主觀的；人們總是追求效用最大化；效用報(bào)酬遞減。

價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估。來源于利益和成本之間的比較。

顧客滿意指顧客使用產(chǎn)品后的績(jī)效與其購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。是回頭客

的關(guān)鍵因素。顧客的期望怎么形成：購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、群體的影響、營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者承諾的信息。

市場(chǎng)指一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于：愿意交換并擁有能夠交

換的資源的人數(shù)的多少。市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成：人群·購(gòu)買能力·購(gòu)買欲望

顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。

顧客總成本指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力、精神等

顧客忠誠(chéng)指顧客長(zhǎng)期以來形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情

感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合。

市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市

場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始直到被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。

品牌和商標(biāo)：商標(biāo)是指經(jīng)過注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌。品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。

營(yíng)銷渠道：又稱分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。是

一組相互依存的企業(yè)共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或企業(yè)客戶消費(fèi)使用的通道。

零售：直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終消費(fèi)者，以供其作個(gè)人消費(fèi)或非贏利用途的各種活動(dòng)。

批發(fā)：是銷售商品和服務(wù)給零售商和商業(yè)用的活動(dòng)。

廣告：是公司用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳遞有說服力的信息的主要工具之一。

市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、需求者狀況，針對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特性

或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、梳理一定得市場(chǎng)形象各型，并通過一系列

的營(yíng)銷努力把這種形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。

營(yíng)銷中介：利用中間商的目的是能憑借他們的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，更

有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，通過細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)后將營(yíng)銷企業(yè)的外部環(huán)

境和內(nèi)部生產(chǎn)條件還有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有機(jī)結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵：主體是“一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人”?？腕w是產(chǎn)品和價(jià)值。核心思想是滿足

消費(fèi)者的需求。中心活動(dòng)是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一種經(jīng)營(yíng)職能。

4PS：營(yíng)銷組合—目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品（產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證

退貨）（2）價(jià)格（目錄價(jià)格折扣折讓付效期限信貸條