動醫(yī)市場營銷重點(diǎn)

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1.營銷研究對象：1.早期：主要局限于商品流通領(lǐng)域。2.現(xiàn)代：市場調(diào)查與預(yù)測、市場機(jī)會

分析、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭分析。研制開發(fā)產(chǎn)品。顧客。銷售服務(wù)。信息反饋。

2.顧客讓渡價值、價值鏈、供應(yīng)鏈。

顧客讓渡價值的決定因素：顧客購買總價值：1.產(chǎn)品：是由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、品種與

款式等要素所產(chǎn)生的價值。它是顧客需求的中心內(nèi)容，是決定顧客購買總價值大小最基本的

因素，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。2.服務(wù)：是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提

供的各種附加服務(wù)。包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等環(huán)節(jié)

給顧客帶來的享受和滿足。3.人員：是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工

作質(zhì)量與效益、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。4.形象：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會

公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場

所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、

工作作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價

值等。顧客購買總成本：1.貨幣2.時間：在顧客總價值與其它成本一定的情況下，

時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而顧客讓渡價值就越大。反之，時間成本越高，

顧客讓渡價值越小。排隊。3.精力：是指顧客購買產(chǎn)品時，在精力方面的耗費(fèi)與支出。消

費(fèi)者為了購買到滿意的產(chǎn)品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關(guān)產(chǎn)品

信息。為了能買到稱心如意的產(chǎn)品，有時要花很多的時間和精力。家庭裝修。4.精神：是

指顧客購買產(chǎn)品時，在精神方面的耗費(fèi)與支出。如顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、對企業(yè)信譽(yù)的擔(dān)

心等。企業(yè)吸引顧客的途徑—向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品。

顧客讓渡價值的實現(xiàn)：通力合作（一）價值鏈：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值。每一個企業(yè)都是

在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品價值創(chuàng)造過程中進(jìn)行活動的集合體，企業(yè)的每個部

門都可以看作是企業(yè)價值鏈條中的一個環(huán)節(jié)。支持活動：公司基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技

術(shù)開發(fā)，采購?；A(chǔ)活動：運(yùn)入物流，生產(chǎn)操作，運(yùn)出物流，營銷與銷售，服務(wù)。（二）

價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程）：在一個企業(yè)價值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一

個環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。企業(yè)的核心競爭力實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特

定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就

抓住了整個價值鏈。（三）價值讓渡網(wǎng)絡(luò)：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由

供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈——供應(yīng)鏈或價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈構(gòu)成示意圖：

原料或零件供應(yīng)商—制造商或準(zhǔn)備商—批發(fā)商—零售商—顧客

3.顧客滿意的含義是什么。是指顧客對其需求已被滿足程度的感受。

顧客期望—（顧客感知）比較—感知接近期望—顧客滿意—感知超過期望—顧客忠誠—感知小于期望—各科抱怨—妥善解決—顧客忠誠

正確對待顧客抱怨：客戶的抱怨在某種程度上是你失敗的標(biāo)志，同時又是一種反饋形式。

客戶的抱怨會幫助你提高產(chǎn)品及服務(wù)水平。抱怨是每位營銷員都會遇到的，即使你的產(chǎn)品好，

也會受到愛挑剔的顧客的抱怨，不要粗魯?shù)貙Υг沟念櫩汀?/p>

4.顧客忠誠的含義和評價標(biāo)準(zhǔn)。顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn)：顧客忠誠度是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

品牌及企業(yè)的忠誠程度。衡量標(biāo)準(zhǔn)：1．顧客重復(fù)購買次數(shù)2．顧客購買挑選時間3．顧客對

價格的敏感程度4．顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度5．顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

5.SWOT分析：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程：業(yè)務(wù)任務(wù)、SWOT分析、目標(biāo)制定、戰(zhàn)略制定、計劃形

成、執(zhí)行、反饋與控制。SWOT分析：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢、劣勢。外部環(huán)境分析：機(jī)會、

威脅。戰(zhàn)略制定（波特通用戰(zhàn)略）：全面成本領(lǐng)先；差別化；集中化：公司將精力集中在幾

個細(xì)分市場上，在選中的細(xì)分市場上運(yùn)用成本領(lǐng)先或差別化。強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種

企業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢分析方法，根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)優(yōu)勢劣勢及

核心競爭力所在，從而將公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

6.理解并靈活應(yīng)用營銷環(huán)境分析的六個方面：1.人口環(huán)境：人口的多少直接決定著市場的潛

在容量。人口總量、人口結(jié)構(gòu)、婚姻家庭狀況、人口地理分布（生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣）2.

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（1）收入：是影響消費(fèi)者購買力的重要因素。消費(fèi)者收入包括：個人工資、獎金、

紅利、租金、退休金、饋贈等收入。貨幣收入和實際收入（2）消費(fèi)支出及消費(fèi)結(jié)構(gòu)：恩格

爾系數(shù)=食品開支/家庭消費(fèi)總支出×100%，根據(jù)恩格爾定律將消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平劃分為五個階

段：貧困型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在60％以上。溫飽型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在50％-59％之間。小康型

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在40％—49％之間。富裕型消費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)在30％--39％之間。富有型消

費(fèi)結(jié)構(gòu)：系數(shù)小于30%（3）消費(fèi)者儲蓄和信貸水平。3.自然環(huán)境：原材料日益緊缺；能

源成本增加；污染增加；政府在自然資源方面干預(yù)加強(qiáng)。4.技術(shù)環(huán)境：(1)市場機(jī)會；(2)

威脅；(3)改變了營銷活動各個環(huán)節(jié)和營銷活動的方式。5.政治法律環(huán)境：對商業(yè)管理立

法（保護(hù)公司正當(dāng)競爭；保護(hù)消費(fèi)者利益；保護(hù)社會利益）和特定利益集團(tuán)的成長（消費(fèi)者

協(xié)會）。6.社會文化環(huán)境：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性；亞文化的存在。微

觀營銷環(huán)境分析：指與企業(yè)關(guān)系密切、直接影響和制約企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種環(huán)境因素。

包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，市場中介，顧客，競爭者，公眾。宏觀營銷環(huán)境分析：

指影響和制約整個微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛的社會性因素。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自

然、技術(shù)、政治法律和社會文化等環(huán)境要素。

7.消費(fèi)者決策行為的類型1）簡單購買行為：習(xí)慣性購買、日常用品（2）減少失調(diào)的購買行

為：差別小但也謹(jǐn)慎購買，偶爾購買（3）復(fù)雜購買行為：特殊、風(fēng)險大、高檔的消費(fèi)品

8.簡述影響消費(fèi)者行為的社會因素：1.群體：分為主要群體、次要群體。群體對消費(fèi)者消費(fèi)

行為的影響：影響消費(fèi)者的價值觀念、生活習(xí)慣、購買態(tài)度；能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的

行為；影響的結(jié)果往往導(dǎo)致人們的某種消費(fèi)行為趨于“一致化”；一般相關(guān)群體的影響在外界

易于察覺的“外露”商品上較明顯，而對日常用品的影響則較弱。對于受到強(qiáng)烈影響的產(chǎn)品和

品牌制造商，必須找出能接觸到的意見領(lǐng)袖的途徑。2.家庭：典型的產(chǎn)品支配形式如下：

丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視等家用電器。妻子支配型：日用品、服裝、食物、洗衣

機(jī)等。共同支配型：住宅、家具、貴重商品、度假等。各自做主型：主要是性別差異的產(chǎn)品。

3.社會階層：是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。社會

階層的劃分：通過購買某一產(chǎn)品或某一品牌的產(chǎn)品來標(biāo)榜自己具有某種社會地位的特征。

9.消費(fèi)者決策過程有哪幾步：問題認(rèn)知—信息搜集—評價選擇—實施購買—購后行為

10.市場定位的實質(zhì)：使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認(rèn)

知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，滿足消費(fèi)者心理需求。意義：1.有利于

企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。2.

企業(yè)的市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

11.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。步驟：1.正確確定市

場經(jīng)營范圍。2.列出市場范圍內(nèi)所有顧客的需求。3.了解各科的不同需求。4.把潛在顧客的

共同需求從市場細(xì)分因素中去掉。5.根據(jù)選定的細(xì)分因素對整個市場進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些

子市場一定的名稱。6.進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)研，深入認(rèn)識顧客的特點(diǎn)。7.尋找?guī)讉€

目標(biāo)市場并預(yù)測他們的規(guī)模?；疽螅嚎蓽y量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。

12.如何選擇總體定位策略：差別化是定位的首要原則。（1）產(chǎn)品差別化（形式（尺寸、形

狀）、特色（例如汽車的后窗除霜特色）、性能質(zhì)量、一致性（實際和預(yù)期的一致）、耐用性、

可靠性（一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能性）、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計）（2）服務(wù)差別化（訂

貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)）（3）人員差別化（4）渠道差別化

（5）形象差別化（標(biāo)志、媒體、氣氛、事件）。開發(fā)定位策略應(yīng)滿足以下原則：重要性：價

值高；獨(dú)特性：區(qū)別于競爭對手；優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他方式而獲得相同的利益；專利性：

難以模仿；可承擔(dān)性：可以支付購買這種差異；盈利性：公司可以通過該差異化獲利

13.品牌策略決策：（1）品牌定位：屬性、利益、信念和價值（2）品牌名稱選擇：選擇、保

護(hù)（3）品牌持有者：制造商品牌和私有品牌：零售商和批發(fā)商創(chuàng)立了私有品牌。許可品牌：

制造商對他們制造的商標(biāo)或標(biāo)志、名人的姓名、流行電影或書籍中的角色發(fā)放許可證，公司

支付一定的費(fèi)用后，可以將其作為品牌名稱。共有品牌：兩個不同公司的已有品牌用于同一

產(chǎn)品。聯(lián)合品牌。（4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線延伸：使用相同的品牌名稱在既定的產(chǎn)品類別

中推出另外的商品，如推出新口味、形式、顏色、成分或包裝等。品牌延伸：是指企業(yè)利用

其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。多品牌：一些公司常常在同樣的產(chǎn)品類別

中引入多個品牌。新品牌。（5）品牌設(shè)定：聯(lián)想到某些利益；易讀、易記、獨(dú)特的；能較好

地翻譯；考慮文化；能注冊并獲得保護(hù)。

14.影響產(chǎn)品定價的內(nèi)外部因素

一、定價的內(nèi)部影響因素1.營銷目標(biāo)：生存（低價，以刺激需求；長期來看，必須為

消費(fèi)增加價值）、短期利潤最大化（制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價

格）、市場份額領(lǐng)先（低價）、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先（高價，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價值）2.營

銷組合策略：價格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)。價格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位

要素（一般的定價方法：開發(fā)新產(chǎn)品-估算成本-定價）。目標(biāo)成本法（顧客需求-給定價

格-確定成本-確保實現(xiàn)這個價格）3.成本：成本是公司制定價格的底線。4.組織因

素：有時，銷售人員可能被賦予在某一價格范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)力。

二、定價的外部影響因素1.市場結(jié)構(gòu)和需求特征：（1）不同市場結(jié)構(gòu)下的定價：市場

越接近于完全競爭，一般提供統(tǒng)一的價格；市場越接近于完全壟斷，可以制定不同的價格，

實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。（2）需求特征與定價：一般情況下，需求和價格是負(fù)相關(guān)的。營銷者必

須判斷需求對價格的敏感程度，即需求彈性。價格彈性=需求數(shù)量的變化%/價格變化%。

彈性≥1，需求富有彈性（“薄利多銷”，提價應(yīng)慎重）。彈性<1，需求缺乏彈性（“高價限

產(chǎn)”）。2.競爭者的成本、價格，及競爭者對公司價格變動的反應(yīng)。3.其他環(huán)境

因素：經(jīng)濟(jì)形勢、通貨膨脹、利率等。另外，定價還需要考慮心理因素.

15.基于價值的定價方法顧客、價值、價格、成本、產(chǎn)品。（1）成本加成定價：單位產(chǎn)品

價格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本加成率）/（1-稅金率）（2）收支平衡定價法：產(chǎn)品固定成

本/預(yù)計銷售量+產(chǎn)品單位變動成本（3）目標(biāo)利潤定價法：（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計銷售

量（4）邊際貢獻(xiàn)定價法：但未變動承辦+單位邊際貢獻(xiàn)。

16.定價策略

一、新產(chǎn)品的定價策略1.市場撇脂定價：產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤。（使用條

件：產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價位；有足夠多的顧客愿意支付高價位；競爭者不能輕

易進(jìn)入該市場。）2.市場滲透定價：又稱薄利多銷策略，價格定很低，以便迅速而廣泛地

滲透市場。（使用條件：該市場必須對價格高敏感，降價能促進(jìn)市場高速發(fā)展；生產(chǎn)和分銷

費(fèi)用能隨銷售量增加而降低；低價必須能抵制競爭，并一直保證低價定位。）

二、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價：為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價格；確定價格差異

區(qū)間，考慮不同產(chǎn)品的成本差異、顧客對不同產(chǎn)品的評價、競爭者的價格。2.可選擇的

產(chǎn)品定價：是指為一個主要產(chǎn)品的可供選擇的產(chǎn)品定價，如照相機(jī)包；決定哪些品目計入基

本的總價格，哪些品目是可供選擇的（游樂場的門票，飯店把菜價定得低而酒水價格定得高）。

3.迷惑產(chǎn)品定價：連帶產(chǎn)品定價。4.產(chǎn)品捆綁定價：幾種產(chǎn)品組合在一起定價。

三、價格調(diào)整策略1.價格折扣和折讓：（1）折扣：現(xiàn)金折扣。數(shù)量折扣：給大批量采

購購買者的價格優(yōu)惠。功能折扣：制造商向履行了某些功能的成員提供價格優(yōu)惠。季節(jié)

折扣：對非當(dāng)令商品或服務(wù)的購買者提供的一種價格優(yōu)惠。（2）折讓：以舊換新、舊貨補(bǔ)貼。

2.分段定價：（1）顧客分段定價。（2）地點(diǎn)分段定價。（3）銷售時間分段定價。3.促銷定

價：形式：限時惠賣；將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品”；特別事件定價法4.地理定價

17.理解分銷渠道的含義和結(jié)構(gòu)類型（渠道層次的數(shù)量）：1.零級渠道（直接營銷渠道）。

適用于購買者對商品質(zhì)量規(guī)格有較高要求或生產(chǎn)者之間互通有無的場合2.一級渠道（間接

營銷渠道）。中經(jīng)批零環(huán)節(jié)（一般日用工業(yè)品，商品品種多銷售面廣，挑選性不強(qiáng)），經(jīng)代理

商批零（有利于為小生產(chǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，便于獲得及時的市場信息）3.二、三級渠道。

18.零售商與批發(fā)商的分類:零售商類型：（1）商店零售：雜貨店、專賣店、百貨商店、便

利店、超級市場等。（2）無店鋪零售：直銷、郵購、電視、網(wǎng)絡(luò)購物等。（3）零售組

織—連鎖店：公司連鎖（兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者管理經(jīng)銷同類商品）、自

愿加盟連鎖店（由批發(fā)商發(fā)起，若干個零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣）、

特許經(jīng)營組織（特許方與被特許方依據(jù)特許合同建立起來的合作關(guān)系。例如麥當(dāng)勞、必勝客、

7-11.）批發(fā)商的主要類型：1.批發(fā)銷售商（對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企

業(yè)）。2.經(jīng)紀(jì)人/代理商（他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能）。3.制造商的

銷售分支和辦事處（不通過獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù)）。批發(fā)商

和零售商的一些差異：批發(fā)商較少注意促銷、商場氣氛和店址；批發(fā)商交易量和交易領(lǐng)域也

較大；政府對于批發(fā)商和零售商的稅收和政策不同。

19.廣告：特點(diǎn)：1.有計劃有目的地活動。2.向特定消費(fèi)者傳遞特定信息。3.通過媒介單

向進(jìn)行。4.內(nèi)容是經(jīng)過選擇的而不是企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息。5.贏利性。6.講究說服的藝術(shù)。

設(shè)計原則：真實性、思想性、創(chuàng)造性、針對性、藝術(shù)性、效益性。策劃：（1）確定廣

告目標(biāo)：開拓性（介紹性，導(dǎo)入期），勸告性（競爭性，成長期；說服性，成熟期），提醒性

（備忘性，成熟期后期和衰退期）（2）確定訴求和表現(xiàn)方式：廣告訴求、主題、表現(xiàn)。（3）

確定廣告預(yù)算。（4）廣告制作：引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、激發(fā)消費(fèi)者情感、增強(qiáng)

消費(fèi)者記憶。（5）選擇廣告媒體。（6）廣告效果評估。

20.營銷推廣方式：人員推銷：信息溝通直接、可當(dāng)面促成交易；占用人員多費(fèi)用高。廣告：

傳播面廣、生動、節(jié)省人力；總體費(fèi)用高、難立即成交。營業(yè)推廣：易刺激購買欲望、激發(fā)

購買行為；有時必須降價。公共關(guān)系：可信度高、社會效應(yīng)好、手段巧妙；見效慢。

21.八種需求狀況及其任務(wù)：（1）負(fù)需求：分析市場為何不喜歡，眼界如何由產(chǎn)品再設(shè)計、

改變產(chǎn)品性能或功能、降低價格和正面促銷的方案改變市場看法態(tài)度，扭轉(zhuǎn)人們抵制態(tài)度，

實行扭轉(zhuǎn)性營銷措施，使負(fù)需求變正需求。（2）無需求：設(shè)法把產(chǎn)品能帶來的利益和價值同

人們的自認(rèn)需要和興趣結(jié)合起來以引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激需求，使無需求變正需求。

（3）潛在需求：估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在

需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷。（4）下降需求：設(shè)法使已下

降的需求重新回升，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，恢復(fù)性營銷。（5）不規(guī)則需求：

設(shè)法調(diào)整需求與攻擊的矛盾，通過領(lǐng)過定價、促銷和其他措施，并尋找改變需求時間模式方

法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實行同步性營銷。（6）飽和需求：設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和

銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢，保持改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷估計消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系，努力做好營銷工作，維護(hù)性營銷。（7）過度需求：限制性營銷，長期

或暫時限制市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通常可采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、

勸導(dǎo)節(jié)約等措施。（8）有害需求：否定、抵制和清除這類需求。

22.市場營銷組合：內(nèi)容：（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是營銷組合中最基本要素，包括質(zhì)量、設(shè)計、

性能、品牌、包裝；作為產(chǎn)品供應(yīng)的一部分，企業(yè)可能需要向顧客提供各種服務(wù)以便獲得競

爭優(yōu)勢。（2）價格策略：營銷管理著需要制定并及時調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價、零售價、折扣、津

貼和信用條件。價格應(yīng)與它的認(rèn)知價格相稱，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買。（3）分銷渠道

策略要了解各種類型零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們?nèi)绾螞Q策，以便更有效

將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場，要對這個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。（4）促銷策略：促銷時企業(yè)將其產(chǎn)

品告知目標(biāo)顧客并說服氣購買而進(jìn)行的各種活動。特點(diǎn)：可控性多層次性動態(tài)性整體性。

新舊市場營銷觀念的區(qū)別市場營銷觀念：是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的觀點(diǎn)態(tài)度

和思維方法，是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，其核心是如何對待顧客。舊市場營銷觀念：生產(chǎn)

觀念（以產(chǎn)定銷）、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品質(zhì)量）、銷售觀念（主張運(yùn)用推銷技巧，千方百計誘使消

費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧消費(fèi)者是否真正需要）。新市場營銷觀念：營銷觀念（顧客導(dǎo)向，

以消費(fèi)者需求為中心。四個重點(diǎn)：顧客導(dǎo)向、目標(biāo)營銷、協(xié)調(diào)營銷、盈利營銷）、生態(tài)營銷

觀念、社會營銷觀念（公眾利益導(dǎo)向，以社會福利為中心。）。在賣（買）方市場情況下，企

業(yè)采取的市場觀念多半是舊（新）觀念；賣方市場與買方市場的本質(zhì)區(qū)別：（1）在賣方

市場上，企業(yè)主宰市場，消費(fèi)者或用戶缺乏主動性和選擇性。（2）在買方市場上，消費(fèi)者和

用戶主宰市場，企業(yè)必須重視他們的意見，并要按照他們的需求來組織市場營銷活動。

顧客導(dǎo)向：要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)而不是自己觀點(diǎn)出發(fā)來辨別和滿足顧客需要。

目標(biāo)營銷：要針對目標(biāo)市場開展有針對性營銷活動。

協(xié)調(diào)營銷：企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外公共關(guān)系，發(fā)揮整體效應(yīng)共同努力爭取顧客。

盈利策略：以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)是通過滿足需要來獲取利潤的，而不是一味追求利潤本身。

市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)營銷目的基本營銷策略側(cè)重的方法

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)、以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降等客上門

產(chǎn)品觀念或改善產(chǎn)品獲利低成本、價格競爭

銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷以多種推銷人員推銷

產(chǎn)品獲利方式競爭廣告宣傳

市場觀念需求通過滿足需求以發(fā)現(xiàn)和滿足實施整體

獲利需求競爭營銷方案

生態(tài)營銷觀念需求通過滿足需求整合各種營銷手段，積極主與消費(fèi)者及有關(guān)方

社會營銷觀念達(dá)到長期獲利動地競爭。面建立良好的關(guān)系

掌握評估業(yè)務(wù)組合的兩種方法:（1）波士頓咨詢集團(tuán)法：縱市場增長率、橫相對市場占有率。

明星類：是高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，仍必須大量投入現(xiàn)金來維持高速增長和擊退競爭者。

問題類：力圖進(jìn)入一個高速發(fā)展的市場，市場已有領(lǐng)導(dǎo)者。由于需要購置廠房、設(shè)備、人員，

也需要追趕市場領(lǐng)導(dǎo)者，因而需要投入大量現(xiàn)金。應(yīng)小心確定?，F(xiàn)金牛類：帶來大量現(xiàn)金，

成長率較低，不需要大量投資。用來支持公司其他類別業(yè)務(wù)。瘦狗類：利潤低，損失也不大。

需要考慮瘦狗類業(yè)務(wù)是否有充足的理由存在。（2）通用電器公司法：發(fā)展戰(zhàn)略（目

標(biāo)是提高業(yè)務(wù)市場占有率，必要時可放棄短期目標(biāo)。適用問題類，通過發(fā)展有潛力的問題類

業(yè)務(wù)可使之盡快轉(zhuǎn)化為明星類業(yè)務(wù)），保持戰(zhàn)略（目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于現(xiàn)

金牛類，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效營銷措施延長期盈利期完全可能），縮減

（目標(biāo)是盡可能多在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期受益而不管長期結(jié)果。適用于前景黯淡的金牛類，

對于問題類和狗類也適用）或放棄戰(zhàn)略（通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限資源用于其

他效益較高業(yè)務(wù)。適用于狗類或無發(fā)展前途問題類。）

選擇細(xì)分市場策略：（一）大眾化營銷（目標(biāo)市場廣泛）：對所有購買者銷售同樣的產(chǎn)品。特

點(diǎn)：成本低?！八械娜硕歼m用統(tǒng)一規(guī)格”。無細(xì)分，如早期的可口可樂。（二）細(xì)分營銷

（目標(biāo)營銷戰(zhàn)略）：對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品。例如：一家汽車公司可以辨認(rèn)出四

個細(xì)分市場片：尋求基本運(yùn)輸?shù)馁徺I者，尋求高性能的購買者，尋求豪華汽車的購買者，尋

求安全駕駛的購買者（三）補(bǔ)缺營銷（目標(biāo)營銷戰(zhàn)略）：將市場細(xì)分、再細(xì)分，確定一組

有區(qū)別的、為特定的利益組合在一起的某一群體。特點(diǎn)：通常不去追求一個大市場的小份額，

而是在小市場上尋得大市場份額——小池塘中的大魚。例如，雅詩蘭黛起初的產(chǎn)品是針對

老年人和青少年的產(chǎn)品，隨后的倩碧定位為那些擁有微型轎車而沒有時間化妝的中年媽媽生

產(chǎn)的完美的護(hù)膚品。（四）微觀營銷（本地或個別化營銷）（目標(biāo)市場狹窄）根據(jù)特定地

區(qū)和特點(diǎn)個人調(diào)整產(chǎn)品和營銷方案。本地化營銷與個別化營銷。

市場營銷戰(zhàn)略計劃

1.確定公司使命：制訂企業(yè)使命說明書，好使命說明書特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上；強(qiáng)調(diào)公

司想要遵守的主要政策和價值觀；應(yīng)明確一個公司要參與的主要競爭范圍（包括行業(yè)范圍、

產(chǎn)品范圍、市場細(xì)分范圍、垂直范圍、地理范圍等）。2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3.為每個

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。4.計劃新業(yè)務(wù)工作，放棄老業(yè)務(wù)：通過三個途徑填補(bǔ)戰(zhàn)略計劃缺

口：市場發(fā)展戰(zhàn)略：（1）密集型成長（在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會）：1.市

場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場）：在當(dāng)前市場區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價格優(yōu)惠、加

強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇。2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場）：審視新的人口統(tǒng)計、地理細(xì)分市

場。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場新產(chǎn)品）：新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品。4.多樣化戰(zhàn)略（新市

場新產(chǎn)品）：開始或購買一項新的業(yè)務(wù)（2）一體化成長戰(zhàn)略（建立或收購與目前公司業(yè)

務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)）：縱向一體化（垂直一體化）：后向一體化（企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商

和生產(chǎn)整體化，實現(xiàn)產(chǎn)供結(jié)合）；前向一體化（通過投資、收購、兼并等手段使其業(yè)務(wù)向前

拓展）。橫向一體化（水平一體化）（爭取對同類型其他企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形

式的聯(lián)合經(jīng)營?？蓴U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營勢力，取長補(bǔ)短，共同利用機(jī)會）。（3）多樣化

成長（增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)）：同心多樣化：開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)

品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品有利于充分利用現(xiàn)有設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢，易于成功。水

平多樣化：在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品或增加新服務(wù)項目，新產(chǎn)品與公司的

現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大?？v向多樣化：企業(yè)對原有原材料進(jìn)行新加工利用，開發(fā)新用途、

新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工，可降低產(chǎn)品成本、增加收益、提高資源利用率?？缧袠I(yè)

多樣化：開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)吸引新顧客。

產(chǎn)品生命周期階段的營銷手段：四個要點(diǎn)：（1）產(chǎn)品有一個有限生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同

的階段，不同階段：（2）都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。（3）利潤有高低。（4）需要不同的

戰(zhàn)略。四個階段：導(dǎo)入期（銷售量緩慢增長，幾乎沒有利潤生成）成長期（產(chǎn)品被

市場迅速接受，利潤大幅度增加）成熟期（銷售量放緩，利潤持平，甚至下降）衰退期（銷

售量、利潤下降）營銷手段：導(dǎo)入期：（1）注重產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的“第一印象”。

（2）借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。（3）建立有效的分銷渠道，搞好試銷工作。（4）利用各種促

銷手段宣傳產(chǎn)品、打開銷路。導(dǎo)入期的價格與促銷策略：（1）緩慢撇脂策略（促銷低價

格高）：市場規(guī)模小，競爭威脅不大，消費(fèi)者別無選擇，需求對價格不敏感（2）快速撇脂策

略（促銷高價格高）：市場上有較大需求潛力，求新心理，急于購買，面臨潛在競爭者威脅

（3）緩慢滲透策略（促銷低價格低）：市場容量較大，替代品較多，消費(fèi)者對價格敏感，消

費(fèi)者非常了解這類產(chǎn)品（4）快速滲透策略（促銷高價格低）：市場容量大，消費(fèi)者不了解該

產(chǎn)品，消費(fèi)者對價格十分敏感，潛在競爭激烈，產(chǎn)品的單位成本可隨大批量生產(chǎn)而降低。

成長期市場特征：1.產(chǎn)品吸引力大，被消費(fèi)者接受，銷量加大；2.產(chǎn)品基本定型，形成規(guī)模

生產(chǎn)，成本下降；3.已建立有利的分銷渠道；4.市場競爭日趨激烈，但激烈程度尚未最大。

策略：改良產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)營銷調(diào)研，不斷開發(fā)新市場，完善分銷系統(tǒng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

成熟期市場特征：1.規(guī)模化生產(chǎn)全面形成，銷售量與利潤達(dá)高峰期；2.市場競爭最為激烈；

3.單位產(chǎn)品利潤少，利潤趨于下降；4；相對于其他階段，成熟期延續(xù)時間較長。策略：擴(kuò)

大市場銷路，產(chǎn)品改良，調(diào)整4PS中各因素（改進(jìn)包裝、降低價格、加強(qiáng)服務(wù)、改進(jìn)廣告

宣傳），進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌差異。

市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產(chǎn)品和價值，以滿足其消費(fèi)需求的

一種社會管理過程。注意點(diǎn)：有微觀和宏觀之分，是一個動態(tài)發(fā)展概念，現(xiàn)代市場營銷不等

于推銷銷售而是滿足顧客需要，和新觀念是交換。

需要是指人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對客觀事物的渴求或欲望，是人感受缺乏時的一種

狀態(tài)。是市場營銷活動的起點(diǎn)。存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的天性，它不是企

業(yè)創(chuàng)造的，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。

欲望指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求。對需要的具

體滿足物的企求。受個人特征和文化的影響。

需求是指人們愿意購買并有能力購買某一具體產(chǎn)品的愿望。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響

需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。

產(chǎn)品指能夠提供給市場以引起人們注意、獲得、使用和消費(fèi)，從而滿足人的某種欲望或需求

的一切東西。整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品（基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、

特色、式樣）、期望產(chǎn)品（對屬性與條件的期望）、延伸產(chǎn)品（銷售服務(wù)與保障）、潛在產(chǎn)品

（指示可能的發(fā)展前景）

商品指向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的東西，能滿足人們的某種欲望和

需求。區(qū)別就在于是否進(jìn)行交換。

效用指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。因此，效用就是人們在占有、使用或消費(fèi)商品時得到的快

樂和滿足。特點(diǎn)：效用是主觀的；人們總是追求效用最大化；效用報酬遞減。

價值指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要能力的評估。來源于利益和成本之間的比較。

顧客滿意指顧客使用產(chǎn)品后的績效與其購買前的期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。是回頭客

的關(guān)鍵因素。顧客的期望怎么形成：購買經(jīng)驗、群體的影響、營銷者和競爭者承諾的信息。

市場指一個產(chǎn)品實際和潛在購買者的集合。市場規(guī)模的大小取決于：愿意交換并擁有能夠交

換的資源的人數(shù)的多少。市場由三個要素構(gòu)成：人群·購買能力·購買欲望

顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。

顧客總成本指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時間、精力、精神等

顧客忠誠指顧客長期以來形成的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情

感忠誠、行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

市場細(xì)分指企業(yè)依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場劃分為若干個子市

場，用以確定目標(biāo)市場的過程。

目標(biāo)市場指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始直到被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

品牌和商標(biāo)：商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌。品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念。

營銷渠道：又稱分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。是

一組相互依存的企業(yè)共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或企業(yè)客戶消費(fèi)使用的通道。

零售：直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終消費(fèi)者，以供其作個人消費(fèi)或非贏利用途的各種活動。

批發(fā)：是銷售商品和服務(wù)給零售商和商業(yè)用的活動。

廣告：是公司用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳遞有說服力的信息的主要工具之一。

市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者、需求者狀況，針對市場或消費(fèi)者對產(chǎn)品某種特性

或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约旱漠a(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、梳理一定得市場形象各型，并通過一系列

的營銷努力把這種形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確定該產(chǎn)品在市場中的位置。

營銷中介：利用中間商的目的是能憑借他們的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，更

有效地推動商品廣泛地進(jìn)入市場。

市場營銷組合：是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，通過細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場后將營銷企業(yè)的外部環(huán)

境和內(nèi)部生產(chǎn)條件還有產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等有機(jī)結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。

市場營銷內(nèi)涵：主體是“一切面向市場的組織和個人”?？腕w是產(chǎn)品和價值。核心思想是滿足

消費(fèi)者的需求。中心活動是交換。市場營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)，又是一種經(jīng)營職能。

4PS：營銷組合—目標(biāo)市場：（1）產(chǎn)品（產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證

退貨）（2）價格（目錄價格折扣折讓付效期限信貸條