快消品營銷的四大特征

快消品營銷的四大特色hh_wei24位粉絲

1樓迅速花銷品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品。有對于耐用花銷品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)到的、相對完滿和富饒?zhí)厣念I(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都表現(xiàn)出不同樣的特色?？梢哉f，快速花銷品不但是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營銷和溝通方法的總和。1、基本特色迅速花銷品與其他種類的花銷品對照，購買決講和購買過程有著明顯的差別。迅速花銷品屬于激動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動化等對銷售起重視要作用。因此，迅速花銷品營銷有三個(gè)基本特色，即：1）便利性：花銷者可以習(xí)慣性的就近購買；2）視覺化產(chǎn)品：花銷者在購買時(shí)很簡單碰到賣場氣氛的影響；3）品牌忠誠度不高：花銷者很簡單在同類產(chǎn)品中變換不同樣的品牌。這些特色決定了花銷者對迅速花銷品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、激動、感性！2、屬性特色與上述基本特色相對應(yīng)，大眾迅速花銷品營銷有以下五個(gè)獨(dú)到屬性：1）銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；2）通路特色：進(jìn)入市場的通路短而寬；3）市場生動化：生動化要求高，在人流量大、品位高的地區(qū)成立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動對產(chǎn)品銷售很重要；4）通路模式：一般為分企業(yè)或做事處下的經(jīng)銷商系統(tǒng)，常在分企業(yè)所轄地區(qū)成立庫房；5）售后服務(wù)：重點(diǎn)主要表現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反響和有效辦理上。售后服務(wù)不及時(shí)很簡單造成公關(guān)危機(jī)。3、品牌特色——產(chǎn)品看法提升品牌成為必然趨勢品牌有名度對銷售是特別重要的要素。有對于耐用消費(fèi)品而言，花銷者對迅速花銷品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可代替性大，產(chǎn)質(zhì)量量很簡單被花銷者直接感覺和判斷，而且抵花銷者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，花銷者經(jīng)常會同時(shí)購買和使用不同樣的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在巧妙之處捉摸不定。而迅速花銷品不象IT也許電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、供應(yīng)真切的改變，它從產(chǎn)品而言經(jīng)常是同質(zhì)化的。因此，一個(gè)快消品牌的長遠(yuǎn)力實(shí)際是以不斷推出新意為特色的。借鑒一個(gè)公式來概括該行業(yè)的營銷，即迅速花銷品營銷=基本的行業(yè)原則的細(xì)節(jié)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品看法+必要的廣告投入期性品牌保護(hù)。

+更多+長4、渠道特色——現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式迅速花銷品為高頻率花銷的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的花銷集體，對于花銷的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、商場、大賣場)等多種渠道并存。由以上所概括的特色可見，迅速花銷品領(lǐng)域在增添率、價(jià)格變動、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及花銷方式等方面與其他行業(yè)存在著巨大差別，而且每一類產(chǎn)品又有著詳盡的特色。作為快消品營銷管理系統(tǒng)重要的一部分，營銷管理流程的建設(shè)也需要結(jié)合快消品營銷的特色來進(jìn)行。營銷流程系統(tǒng)成立思路和方法營銷流程系統(tǒng)建設(shè)是一個(gè)業(yè)務(wù)流程重組的過程，只有基于對企業(yè)業(yè)務(wù)模式解析的基礎(chǔ)上，成立起全局化和結(jié)構(gòu)化的流程管理系統(tǒng)，才能提升企業(yè)整體共同能力。不同樣企業(yè)營銷系統(tǒng)所包括的業(yè)務(wù)領(lǐng)域會有所不同樣，一般來說，營銷流程系統(tǒng)建設(shè)的主要內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略管理、品牌管理、價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理等5大核心領(lǐng)域流程。5大流程間又相互當(dāng)稱，從而形成整體一致性：第一是從戰(zhàn)略擬定到執(zhí)行的一致性，營銷戰(zhàn)略管理確定方向和組織的資源分配，品牌管理、價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理依照戰(zhàn)略執(zhí)行，并對戰(zhàn)略提出修正。其次是品牌一致性，在價(jià)格管理、促銷管理、渠道管理中保持品牌定位和流傳的一致性。經(jīng)過5大核心領(lǐng)域流程建設(shè)，使各級銷售組織圍繞流程進(jìn)行共同工作，經(jīng)過目標(biāo)計(jì)劃與執(zhí)行評估的相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)改進(jìn)。經(jīng)過會議系統(tǒng)和信息管理形成兩大支撐系統(tǒng)，保障流程的節(jié)拍運(yùn)作和信息的及時(shí)溝通201X-11-1308:56回復(fù)hh_wei位粉絲

傳達(dá)。2樓1、營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化第一明確在戰(zhàn)略擬定過程中各級銷售組織的定位和分工，成立戰(zhàn)略擬定過程的管理時(shí)鐘，明確了在戰(zhàn)略擬定過程中什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)由哪個(gè)部門哪些崗位來完成相應(yīng)的工作，并經(jīng)過專業(yè)梳理工具的運(yùn)用，進(jìn)一步梳理出每項(xiàng)工作的前置任務(wù)和輸入輸出物，明確對戰(zhàn)略擬定各環(huán)節(jié)重要輸出的決策評審體系；經(jīng)過各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管搭理議明確流程執(zhí)行節(jié)點(diǎn)，明確戰(zhàn)略務(wù)虛會、戰(zhàn)略溝通會、戰(zhàn)略質(zhì)詢會等一系列會議時(shí)間，形成牢固的流程運(yùn)作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略擬定中營銷整體戰(zhàn)略和各地區(qū)戰(zhàn)略以及各職能戰(zhàn)略的共同。在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，成立各組織層級戰(zhàn)略執(zhí)行回顧體系和運(yùn)營計(jì)劃管理體系，形成基于戰(zhàn)略目標(biāo)的差別解析——發(fā)現(xiàn)問題——擬定行動計(jì)劃——追蹤改進(jìn)落實(shí)的戰(zhàn)略執(zhí)行評估系統(tǒng)，使得營銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略擬定、執(zhí)行、回顧、改進(jìn)形成有效地良性循環(huán)。2、品牌管理流程優(yōu)化品牌一體化的推進(jìn)過程，是企業(yè)品牌管理系統(tǒng)調(diào)整和完滿的過程，需要從下面三方面進(jìn)行發(fā)力：1）成立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：獲得高層的高度認(rèn)可，獲得足夠的資源保障，裝備專職品牌管理專業(yè)人士；2）明確擬定一套品牌管理重點(diǎn)流程：對品牌的整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，并連續(xù)地一致性地對品牌所有的決策進(jìn)行管理；3）對品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效管理，包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間和與外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)。品牌管理既涉及到戰(zhàn)略又涉及到推行，從整個(gè)品牌管理系統(tǒng)上來講，我們將品牌管原由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運(yùn)營三層，不同樣的品牌管理業(yè)務(wù)擁有不同樣的管理重點(diǎn)和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同樣。品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在花銷者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是為一致性的品牌成立方向。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的擬定，第一從花銷者研究出發(fā)，經(jīng)過品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃擬定流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導(dǎo)下，擬定產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌推行活動規(guī)劃與媒介流傳策略，指導(dǎo)未來3-5年的品牌運(yùn)營和發(fā)展。品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃制訂流程核心是明確與企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)鐘相般配的品牌規(guī)劃與年度計(jì)劃擬定時(shí)鐘以及品牌定位、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃等品牌管理要素的決策體系。品牌運(yùn)營層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上，品牌運(yùn)營管理流程的成立，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實(shí)供應(yīng)了保障。任何一環(huán)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去成立、加強(qiáng)或牢固一個(gè)定位，以此影響花銷者的購買決策。品牌運(yùn)營流程包括媒介管理流程、品牌推行項(xiàng)目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推行項(xiàng)目、品牌形象管理平常是以項(xiàng)目方式運(yùn)作的，因此，借助于項(xiàng)目管理工具，成立標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目執(zhí)行、項(xiàng)目評估等流程，有助于規(guī)范品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)知識的連續(xù)積累。3、價(jià)格管理流程優(yōu)化價(jià)格管理流程可細(xì)分為價(jià)格規(guī)劃、價(jià)格擬定與調(diào)整、價(jià)格解析三大部分：1）價(jià)格規(guī)劃：第一制訂價(jià)格系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃，一致價(jià)格系統(tǒng)的推進(jìn)，價(jià)格改進(jìn)項(xiàng)目的規(guī)劃，其次擬定全年的價(jià)格規(guī)劃，最后依照營銷戰(zhàn)略和內(nèi)部價(jià)格的規(guī)劃，對明年價(jià)格的調(diào)整進(jìn)行規(guī)劃。2）價(jià)格擬定與調(diào)整：依照企業(yè)自己產(chǎn)品價(jià)格管理特色和要求，擬定新產(chǎn)品價(jià)格，并依照內(nèi)外面需求進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整，價(jià)格擬定與調(diào)整的流程的核心是要將企業(yè)對價(jià)格管控要求表現(xiàn)在流程中，明確不同樣管理層級的銷售組織對價(jià)格管理的權(quán)限。3）價(jià)格解析：除了整體的價(jià)格規(guī)劃以及平常的價(jià)格管理外，還需要對價(jià)格依照季度、年度等對價(jià)格、利潤情況進(jìn)行解析。4、促銷管理和渠道管理由于迅速花銷品屬于激動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動化等對銷售起重視要作用，因此促銷活動是市場營銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作的確做好，渠道才算真切暢達(dá)，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設(shè)上來說，促銷管理的流程建設(shè)重點(diǎn)促銷計(jì)劃和促銷花銷的管理。結(jié)合快消品企業(yè)現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設(shè)的重點(diǎn)是依照不同樣渠道進(jìn)行不同樣的流程設(shè)計(jì)：一般包括KA管理、經(jīng)銷商管理等。在促銷管理和渠