國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)情境 二國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

情境1國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知

與

營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課時(shí)：

應(yīng)知講解：3學(xué)時(shí)應(yīng)會(huì)操練：3學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境2模塊二國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)1.了解國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成；2.掌握國(guó)際市場(chǎng)信息來(lái)源渠道；3.掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法及調(diào)研報(bào)告撰寫技巧。

能力目標(biāo)能夠結(jié)合實(shí)際，為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃，包括設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研問卷/訪談提綱，制定國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施方案，撰寫國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告等，用以指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)開篇案例詳見課本P26-27

學(xué)習(xí)新內(nèi)容2.1國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.1.1國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵1.國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器、程序構(gòu)成的人機(jī)相互作用、協(xié)作的組合系統(tǒng)，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷過程中通過這個(gè)系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的信息進(jìn)行收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和使用，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行、控制工作提供強(qiáng)有力的信息支持。

2.國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立的原則(1)戰(zhàn)略性原則。(2)整體性原則。(3)實(shí)用性原則。(4)可操作性原則。2.1.2國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)完整的國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷信息研究系統(tǒng)和營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)四個(gè)方面，它們共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)通，形成了完整的營(yíng)銷信息流循環(huán)過程。如圖2－1所示。圖2-1國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)收集有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)，一般通過企業(yè)的營(yíng)銷人員、中間商、市場(chǎng)調(diào)查人員完成?！狙a(bǔ)充閱讀材料2-1】環(huán)球信息網(wǎng)絡(luò)—詳見課本P303.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能與任務(wù)是：根據(jù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷工作面臨的主要問題，對(duì)與具體的營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程?！纠?-2】寶潔公司經(jīng)常安排營(yíng)銷調(diào)研人員到各個(gè)部門，對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行調(diào)查。派出的調(diào)研人員分成兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一組負(fù)責(zé)公司的廣告情況調(diào)研，另一組負(fù)責(zé)市場(chǎng)效果測(cè)驗(yàn)。每組成員包括營(yíng)銷經(jīng)理、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員和品牌經(jīng)理。其中品牌經(jīng)理還肩負(fù)著年度品牌公眾知曉度的追蹤調(diào)查、消費(fèi)者使用測(cè)驗(yàn)匯總和實(shí)驗(yàn)調(diào)研。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬(wàn)次，訪問的內(nèi)容涉及1000多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策?！緦?-1】銷售經(jīng)理常用的決策模型：--詳見課本P31BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.2.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研概述【案例分析2-1】你喜歡芭比娃娃嗎？--詳見課本P31-321.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的含義國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是以國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)為對(duì)象，用科學(xué)的方法，客觀、系統(tǒng)地地收集、整理、分析有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的數(shù)據(jù)、信息和資料，用以幫助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行有效的國(guó)際營(yíng)銷決策，制定合適的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研要素構(gòu)成及其相互關(guān)系（1）營(yíng)銷調(diào)研三要素之間的關(guān)系—詳見課本表2-1（P32)（2）營(yíng)銷調(diào)研三要素之間的職權(quán)

目前我國(guó)大部分調(diào)查公司一般都遵循“國(guó)際商會(huì)”和“歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)”關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究實(shí)踐的國(guó)際準(zhǔn)則。

①調(diào)查客體(被訪者)的權(quán)利

②調(diào)查主體(研究者)的職責(zé)③研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)3.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。一是國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研。國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）。政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境二是國(guó)際市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)研。主要涉及:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者原料供應(yīng)者產(chǎn)品購(gòu)買者社會(huì)公眾及目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等.(2)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)研

主要涉及以下內(nèi)容：供給情況需求狀況價(jià)格狀況(3)國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道調(diào)研

(4)國(guó)際營(yíng)銷促銷調(diào)研

2.2.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研類型1.探測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查是在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)認(rèn)知有限或者對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的問題找不到突破口、不知如何處理時(shí)而采用的國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法。2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和情況的研究。

3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查是指為了查明企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不同要素之間的關(guān)系以及導(dǎo)致產(chǎn)生這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。4.預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了測(cè)量和推斷目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)未來(lái)的變化方向和趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查。2.2.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研組織1.專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司

2.廣告公司的調(diào)研部門3.咨詢公司2.2.4國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研步驟1.確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際調(diào)研活動(dòng)的第一步，是營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的開始。2.確定調(diào)研范圍一是與企業(yè)市場(chǎng)狀況有關(guān)的調(diào)研二是與企業(yè)可控因素有關(guān)的調(diào)研三是與企業(yè)不可控因素有關(guān)的調(diào)研四是與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的調(diào)研3.進(jìn)行初步調(diào)查進(jìn)行初步調(diào)查的目的是根據(jù)所擬定的調(diào)查目標(biāo)，去了解產(chǎn)生問題的一些情況，根據(jù)了解到的情況提出應(yīng)該如何解決問題。4.進(jìn)一步深入調(diào)研（1）收集資料。（2）編輯、整理收集的資料。（3）統(tǒng)計(jì)、分析資料。5.撰寫調(diào)研報(bào)告國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分：導(dǎo)言報(bào)告主體附件【專欄2-2】美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)擬定的典型的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)大綱—詳見課本P382.2.5國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研獲取資料的途徑通常有兩類：一類是通過調(diào)查者的實(shí)地觀察、研究、詢問、收集所得到資料稱為原始資料；另一類是調(diào)查者按照本企業(yè)的需要，通過合法途徑取得他人的研究資料為企業(yè)所用，稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研法又稱為間接調(diào)研或者文獻(xiàn)調(diào)研法，是對(duì)既存的資料進(jìn)行收集分析的調(diào)研活動(dòng)?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲取國(guó)際市場(chǎng)二手資料的來(lái)源與渠道主要有以下幾個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部二是國(guó)際性組織三是外國(guó)政府的官方機(jī)構(gòu)四是商會(huì)機(jī)構(gòu)五是出版社和研究機(jī)構(gòu)六是消費(fèi)者組織2.實(shí)地調(diào)研法企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般通過下列方式進(jìn)行：一是通過營(yíng)銷調(diào)研小組深入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)以銷售推廣、問卷、訪談等形式進(jìn)行調(diào)研；二是通過各國(guó)主流媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)）等尋找資料；三是委托本國(guó)駐外組織或駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。實(shí)地調(diào)研常常采用的方法有：詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法

（1）詢問法

詢問法根據(jù)詢問方式的不同又可分為：面談法郵寄法電話調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)在線詢問四種形式（2）觀察法觀察法是指調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過工具、儀器或直觀方法，觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、表情，從而獲得信息資料的方法。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查結(jié)果的諸多因素中選出具有代表性的因素，將其置于一定條件下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。（4）抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查法是從全部被調(diào)查對(duì)象中根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的方法。2.2.6國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)主要包括：◆提出營(yíng)銷調(diào)研建議書；◆擬定調(diào)查提綱；◆簽訂合同；◆設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；◆編寫調(diào)查報(bào)告。1.制定營(yíng)銷調(diào)研建議書營(yíng)銷調(diào)研建議書是對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)的一種工作方案。它一般要回答以下問題：將要調(diào)查研究的問題是什么？將怎樣調(diào)查研究這些問題？在研究課題完成時(shí)將為研究委托人提供什么樣的結(jié)論等。【例2-8】市場(chǎng)調(diào)查建議書示例—詳見課本P41-452.營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃一項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃，主要包括：（1）確定資料來(lái)源。（2）選擇調(diào)研方法（3）設(shè)計(jì)調(diào)研工具。（4）決定抽樣計(jì)劃。（5）確定接觸調(diào)查客體的方式。（6）確定調(diào)研人員及費(fèi)用。3.訂立營(yíng)銷調(diào)研合同企業(yè)與市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)雙方在正式委托某項(xiàng)具體的營(yíng)銷調(diào)研工作之前，往往由雙方訂立確定委托代理關(guān)系的合同文書。委托合同一般包括下列各項(xiàng)內(nèi)容：調(diào)查的范圍與方法；付款條件；預(yù)算；人員配備；期限；臨時(shí)性報(bào)告；最終報(bào)告的特定要求。【例2-10】企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研代理合同書—詳見課本P46-474.設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問卷一般而言，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)有以下幾部分構(gòu)成：（1）說明詞。（2）所需收集的資料。（3）被調(diào)查者的分類資料。（4）電子計(jì)算機(jī)編碼。（5）作業(yè)證明記載?！纠?-11】市場(chǎng)調(diào)查問卷—詳見課本P48-505.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

詳見本學(xué)習(xí)情境2.2.3的“撰寫調(diào)研報(bào)告”部分。情境2小結(jié)通過情境2的學(xué)習(xí)，我們學(xué)會(huì)了：收集和辨別企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)所需要的材料和數(shù)據(jù)能夠根據(jù)這些材料和數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)企業(yè)所需問卷、編寫國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能夠根據(jù)報(bào)告得出結(jié)論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出較為正確的分析。情境2自測(cè)完成學(xué)習(xí)情境2（詳見課本P51-53)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。

布置工作任務(wù)情境2實(shí)訓(xùn)一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：寶潔公司和一次性尿布

案例介紹：寶潔公司和一次性尿布（詳見課本P54）

問題討論：1、寶