試談仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿上市策略

1、仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿上上市策略略一、前言改革開放以以來，隨隨著經濟濟的改善善和人們們生活水水平的大大幅提高高，再加加上獨生生子女的的獨特家家庭特征征的出現(xiàn)現(xiàn)，80年以后的孩子逐逐漸演變變成家庭庭的寵兒兒，隨之之，這些些家里的 “小皇帝帝、小公公主”，也成為為家庭的的核心消消費對象象，每年年用于健健康、衣衣食、教教育等方方面的開開銷占據(jù)據(jù)了一個個家庭收收入的大大部分比比例。這這為兒童童消費市市場帶來來的巨大機會會，特別別是小兒兒醫(yī)藥領領域，是是一個每每年百億億的大金金礦，各個醫(yī)藥藥廠家和和經銷商商看準了了這個商商機，紛紛紛進入，意意圖獲取取巨大利利潤。 仁仁皇小兒兒硫酸亞亞鐵的出出現(xiàn)，抓抓住

2、了市市場契機機，迎合合了市場場需求，其其前景非非常可觀。目目前小兒兒補血藥藥品市場場處于競競爭激烈烈階段，但但產品眾眾多，良良莠不齊齊，大多多沒有品品牌知名名度，產產品信譽譽度和認認可度不不高，雖雖然近幾幾年出現(xiàn)現(xiàn)了“寶寶血血寶”和“血爾口口服液”等有一一定知名名度的補補血產品品，但都都屬于區(qū)區(qū)域品牌牌，市場場份額占占領不大大，對整整個補血血市場不不構成太太大威脅脅，所以以，仁皇皇小兒硫硫酸亞鐵鐵憑借其其過硬的的產品質質量、全全國強大大的銷售售網(wǎng)絡、精精確的產產品定位位、科學學的策劃劃，必將將在小兒兒補血市市場成為為佼佼者者。二、仁皇小小兒硫酸酸亞鐵面面對的市市場國內補血市市場兩大大特點：機遇

3、和和挑戰(zhàn)并并存1、機遇：市場需需求巨大大缺鐵性貧血血是指體體內貯存存鐵不足足，影響響血紅蛋蛋白合成成所引起起的一種種小細胞胞低色素素性貧血血。是世世界各地地包括我我國貧血血中最常常見的一一種。本本病發(fā)病病率甚高高，無論論城市或或鄉(xiāng)村幾幾乎遍及及全球，小兒貧貧血多數(shù)數(shù)是由于于飲食營營養(yǎng)不良良引起的的。國內內外的研研究資料料表明，世世界平均均為3050%，而我我國高達達4060%。上述數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：兒童童潛在貧貧血的發(fā)發(fā)生率很很高，市市場需求求大，給給補血類類產品提供供了巨大大的市場場機會。 2、挑戰(zhàn)：產品競競爭激烈烈 目前前成人補補血市場場競爭異異常激烈烈，同時很多多廠家把把目光聚聚焦到兒兒童補

4、血血市場 ，近兩兩年，全全國各小小兒補血血產品多多達60多種，各各廠家搶搶奪市場場的步伐伐正緊鑼鑼密鼓地地展開，一一場小兒兒補血市市場的爭爭奪戰(zhàn)即即將拉開開序幕。在在這種市市場背景景下，我我們面臨臨巨大的的市場機機會的同同時也要要面對日日益激烈烈的競爭爭。三、仁皇小小兒硫酸酸亞鐵SWOOT分析1、優(yōu)勢產品生產獲獲得國家家GMP認證，品品牌認可可度高全國的成熟熟健全的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，為為產品的的銷售和和渠道拓拓展提供供了強有有力支持持2、劣勢產品同質化化嚴重，缺缺乏核心心競爭力力企業(yè)品牌無無知名度度，不能能夠對產產品形成成有力的的品牌支支撐功能方面沒沒有獨特特的優(yōu)勢勢，缺乏乏核心競競爭力3、機會補

5、血市場無無強勢品品牌，為為小兒硫硫酸亞鐵鐵市場切切入和占占領提供供很好的的時機市場需求巨巨大，為為小兒硫硫酸亞鐵鐵帶來很很好的利利潤空間間4、威脅市場競爭激激烈，廣廣告品種種不斷涌涌現(xiàn)醫(yī)藥產品信信譽度低低生產和銷售售成本逐逐年加大大四、仁皇小小兒硫酸酸亞鐵品品牌占位位機會補血市場補血市場空間巨大，不斷成長的補血市場品牌眾多，高度同質化嚴重的產品缺乏忠誠度，對產品普遍缺乏信任感的消費者仁皇小兒硫酸亞鐵的機會在哪里？聚焦消費者者心里的的深層次次需求，從從同類產產品千篇篇一率的的“產品功功能說”的訴求方式中中解脫出出來，避避開產品品嚴重同同質化的的不利點點，以差差異化的的訴求方方式，直擊消費者者的新

6、底底需求，引引起他們們的注意意和共鳴鳴，同時時在產品品的認知知上與同同類產品形成成區(qū)隔。考慮消費者者的心里里需求，制制定我們們的行銷策略略消費者購買買補血產產品的心心里需求求價格價格：由于補血需要長期的過程，價格太高，普通消費者難以承受，所以消費者傾向于物美價廉的產品。廠家：廠家： 廠家的知名度和實力直接影響消費者對產品的品牌認知度，成為購買產品的重要考慮因素。消費者購買買心里需求求因素功能訴求功能訴求有的補血產品為了形成差異化，在補血產品里加了鋅鈣等成分，增加了產品的競爭力，這也迎合了部分消費者的多種心里需求品牌知名度品牌知名度：品牌知名度是消費者產生購買行為的最直接因素，也是大多數(shù)人的首先

7、選擇的標準，品牌代表信任、認知，形成忠誠度。小兒硫酸亞亞鐵購買買者特怔怔：父母母（成年年人） 11、理性性多于感感性2、從價格格、質量量等多方方面綜合合考慮購購買 3、受媒媒體、親親朋口碑碑影響教教大 4、品牌牌忠誠度度較高小兒硫酸亞亞鐵與消消費者的的核心三三角關系系 產品利益點點 用于兒兒童各種種原因（如如慢性失失血、營營養(yǎng)不良良、兒童發(fā)育期期等）引引起的缺缺鐵性貧貧血 第二部分：市場問問題國內補血市市場兩大大特點：機遇和和挑戰(zhàn)并并存機遇：市場場需求巨巨大缺鐵性貧血血是指體體內貯存存鐵不足足，影響響血紅蛋蛋白合成成所引起起的一種種小細胞胞低色素素性貧血血。是世世界各地地包括我我國貧血血中最常

8、常見的一一種。本本病發(fā)病病率甚高高，無論論城市或或鄉(xiāng)村幾幾乎遍及及全球，小兒貧貧血多數(shù)數(shù)是由于于飲食營營養(yǎng)不良良引起的的。國內內外的研研究資料料表明，世世界平均均為3050%，而我我國高達達4060%。上述數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：兒童童潛在貧貧血的發(fā)發(fā)生率很很高，市市場需求求大，給給補血類類產品提供供了巨大大的市場場機會。 挑戰(zhàn)：產品品競爭激激烈 目前成成人補血血市場競競爭異常常激烈，同同時很多多廠家把把目光聚聚焦到兒兒童補血血市場 ，近兩兩年，全全國各小小兒補血產品多多達60多種，各各廠家搶搶奪市場的步步伐正緊緊鑼密鼓鼓地展開開，一場場小兒補補血市場場的爭奪奪戰(zhàn)即將將拉開序序幕。在在這種市市場背景景下

9、，我我們面臨臨巨大的的市場機機會的同同時也要要面對日日益激烈烈的競爭爭。產品不出眾眾，市場場殘酷的的競爭，我我們如何何實行有有效突圍圍，并在在國內補補血市場場分一杯杯羹？第三部分：仁皇小小兒硫酸酸亞鐵糖糖漿逐鹿鹿國內補補血市場場五步走走一步走：一一個精準準的品牌牌定位產品市場推推廣成功功的核心心前提是要有精準準的品牌牌定位，這這是一切切市場行行為有效效實施的的關鍵，一旦品品牌定位位錯誤，所所有的努努力將有可能能功虧一一簣。 品品牌定位位要從產產品屬性性、受眾眾人群、消消費心里里、競品區(qū)隔等等多方面面因素綜綜合提煉煉而成。產品品牌定位的目的是要把產品從貨架上鋪到消費者心里。產品的定位要精準、簡潔

10、，要有針對性，切忌寬泛、抽象，概念模糊。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿產產品特點點：需要長長期服用用的藥品品服用鐵劑治治療貧血血，血紅紅蛋白恢恢復正常常后仍需需繼續(xù)服服藥46個月，甚甚至1年，以以補充貯貯存鐵，否否則易復復發(fā)，所所以小兒兒硫酸亞亞鐵口服服液屬于于長期服服用的藥藥品。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿品品牌定位位：中低收收入人群群的非器器質性兒兒童缺鐵鐵性貧血血主要針對兒兒童由于于各種原原因，如如營養(yǎng)不不良、兒兒童發(fā)育育期引起起的缺鐵鐵性貧血血。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿價價格定位位：155.5/盒國內醫(yī)藥市市場價格格調研顯顯示每天消費費7-9元的產品最適適合推廣廣，很多多減肥和和美容等等保健品品

11、都定位位在這個個區(qū)間，小兒補血口服頁屬于長期服用的產品，價格抬高會給消費者帶來經濟上的負擔，而我們的產品定位在15.5元每盒，適合與長期服用，又不給消費者的家庭帶過重的經濟負擔。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿受受眾定位位：6個月115歲的的中低收收入家庭庭的兒童童、少年年。北京醫(yī)科大大學婦嬰嬰保健中中心對全全國29個城市市兒童健健康狀況況的調查查：7歲兒童童的貧血血率男孩孩達42.1、女女孩達44.8，以以后隨著著年齡的的增大，患患病率逐逐漸降低低，但12歲的男男女比例例仍分別別達到27和32.9。同時時數(shù)據(jù)又又顯示：農村和和不發(fā)達達的中西西部城市市比發(fā)達達地區(qū)高高出3.44倍。 基基于上述述原因，

12、根根據(jù)消費費最大化化的原則則，仁皇皇硫酸亞亞鐵糖漿漿的受眾眾定位應應該是中中低收入家家庭的普普通消費費者，即即615歲兒兒童和少少年為主主流的消消費群體體。二步走：個個性化的的識別系系統(tǒng)（產產品VI識別系系統(tǒng)）仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿與與其它同同類產品品相區(qū)隔隔一個重重要的位位點就是是產品的的VI識別系系統(tǒng)的建建立，獨獨特新穎穎的外衣衣能夠起起到讓消消費者一一眼就能能辨別你你，并牢牢牢把你你記住的的效果。產品VI建建議（研討中中）三步走：點點面?zhèn)鞑ゲゲ呗哉蠣I銷的的核心是是傳播，通通過多渠渠道多空空間由點點到面的的傳播，使使產品深深深引在在消費者者的腦海海里，最最終促成成購買行行為的產產生，購

13、購買行為為的形成成是長期期的，所所以傳播播策略的的實施也也是一個個長期的的持久戰(zhàn)戰(zhàn)。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿傳傳播策略略：低成成本、持持久傳播播根據(jù)產品特特點和企企業(yè)狀況況，仁皇皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿傳傳播策略略以“低成本本、持久久傳播”為主導導思路。傳播載體選選擇：1）空中媒媒體：電電視、廣廣播上市初期以以垃圾時時段的電電視和廣廣播（晚晚7：308：00）為主要要宣傳手手段，利用其其受眾面面廣、成成本低的的特點，負負責產品品的品牌牌重復刺刺激、品品牌提升升、品牌牌提醒、延延續(xù)銷售售等任務務。廣播播是對電電視的延延伸，實實現(xiàn)由品品牌印象象到深度度溝通的的過渡，廣廣播定點點投放主主要針對對小車、

14、出出租車、公公交乘客客和家庭中老老年人進進行點位位投放，完完成功效效訴求，配配合促銷銷活動等等任務。2）地面媒媒體：戶戶外廣告告牌、終終端、社社區(qū)再強大的空空中媒體體宣傳，如如果沒有有地面的的有效對對接，也也會造成成資源的的嚴重浪浪費和資資金成本本的擴大大支出，所以在在電視廣廣播進行行投放的的同時，地地面宣傳傳（戶外外廣告牌牌、終端端氛圍的的烘托、社社區(qū)）必必須及時時跟進，短時間間內形成成一種“聲勢”，使仁皇皇牌小兒兒硫酸亞亞鐵糖漿漿達到家家喻戶曉曉的效果果。巧妙利用終終端（藥藥店）完完成持續(xù)續(xù)促銷和和品牌提提升的目目的現(xiàn)在很多企企業(yè)提出出了決勝勝終端的的口號，以以終端作作為宣傳傳和促銷銷的陣

15、地地，具有有成本低低、效果果明顯、可可持續(xù)的的特點，在終端做精做細已經成為多家廠商的重要的營銷手段。仁皇小兒硫硫酸亞鐵鐵糖漿可可以通過過攻關在在藥店等等終端進進行海報報張貼、POP展示、促促銷活動動通知等等。3）宣傳物物料：單單頁、三三折頁、小小冊子、專?？?、海海報、POP、易拉拉寶單頁、三折折頁、小小冊子、專?？嚎梢耘渑浜袭a品品銷售贈贈送給消消費者，以以此達到到產品的的深度宣宣傳的目目的。 海報、PPOP、易拉拉寶：不不定時的的在節(jié)假假日、周周末投放放在藥店店等終端端，進行行重復刺刺激和品品牌提醒醒。四步走 一個廣廣泛的渠渠道建設設現(xiàn)在個企業(yè)業(yè)廠商競競爭，除除了拼廣廣告，還還有就是是拼渠道

16、道，而渠道建建設又往往往被很很多企業(yè)業(yè)所忽略略，有的的企業(yè)，渠渠道沒有有建設完完成，貨貨沒鋪全全就盲目目上廣告告，結果果導致廣廣告資源源被大量量浪費，由于鋪貨不全面，導致客戶在終端被競爭對手進行了攔截，幾百萬甚至上千萬的的廣告費砸下去，結果銷量差強人意，甚至收不回成本。所以，渠道道建設是是藥品營營銷行為為中的重重要環(huán)節(jié)節(jié)之一，仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿必須在大中城市形成地毯市鋪貨，以哈爾濱為例，同泰藥店等大型連鎖藥店是鋪貨的重點。要讓老百姓出門就能買到我們的藥品，給老百姓買藥提供一切便利條件。特別是普藥品種，渠道的作用更是重中之重。渠道選擇：OTC主營渠道，回回款應占占銷售銷銷售前期期（啟動動期、成

17、成長期）60%份額，后后期遞減減；連鎖店（商商超）主要有兩個個功能：一是直直接進行行店面銷銷售，提提供簡單單的體驗驗服務，培培養(yǎng)長期期客戶；二是配配合OTC營銷進進行互動動銷售。五步走 一個強強有力的的促銷策策略槍手店員：對槍手店員員進行培培訓，要要求對我我們的產產品有深深刻的了了解，而而不是承承諾給他他提成就就可以了了，如果果他不能能向顧客客全面地地介紹我我們的產產品，將將影響我我們產品品的在消消費者心心中的地地位。專專業(yè)培訓訓要點：產品治治病機理理、服后后顯效過過程、患患者反饋饋等；店面促銷：Pop互動動加店員員口碑傳傳播。1、系列活活動一活動目的：以促銷銷的形式式激發(fā)患患者對產產品的感感性認識識，并刺刺激其嘗嘗試性購購買欲望望，同時時對產品品品牌知知名度和和認知度度進行持持續(xù)性提提升活動時間：六一兒兒童節(jié)前前一周（重重點）、五五一、十十一、周周末等節(jié)節(jié)假日活動地點：人流密密集的大大型藥店店、超市市、社區(qū)區(qū)活動主題：關愛兒童健健康，遠遠離貧血血困擾為母分憂，小小兒貧血血專家咨咨詢活動動節(jié)假日大活活動：品品牌宣傳傳+促銷具體操作細細節(jié)：在在星期六六、星期期天，五五一，六六一、十十月一等等節(jié)假，選擇流動人群比較大的超市或藥店，進行專家咨詢和免費贈藥的活動，以達到品牌宣傳，產品滲透的目的。會場布置：一個POP，五個個