某某年傳播與文化行業(yè)策略

1、 國(guó)泰君安證券 行業(yè)研究報(bào)告PAGE PAGE 21、請(qǐng)參閱本文后面的重要聲明。2、相關(guān)研究：市場(chǎng)開(kāi)放和技術(shù)變革將給傳媒業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇2005-01-08；潛龍?jiān)跍Y-中國(guó)有線數(shù)字電視2004-12-一五；機(jī)遇與挑戰(zhàn)，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈能否真正啟動(dòng)？2003.10股票研究行業(yè)策略傳播與文化化行業(yè)中性譚曉雨 0755 82485666 - 6232譚曉雨 0755 82485666 - 6232 HYPERLINK mailto:kangkaixgtjasx tanxiaoyuxgtjasx細(xì)分行業(yè)（可選）廣播電視： 中性有線網(wǎng)絡(luò)增持出版： 中性重點(diǎn)公司東方明珠謹(jǐn)慎增持博瑞傳播中性電廣傳媒減持廣電網(wǎng)絡(luò)中

2、性歌華有線增持行業(yè)指數(shù)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究所2005年11月25日根據(jù)AC尼尼爾森媒媒介研究究與CTTR市場(chǎng)場(chǎng)研究發(fā)發(fā)布的廣廣告數(shù)據(jù)據(jù)，20005年年上半年年中國(guó)廣廣告投放放量仍保保持強(qiáng)勁勁增長(zhǎng)。根根據(jù)實(shí)力力傳播集集團(tuán)（ZZeniith Opttimeediaa）20005年年10月月發(fā)布的的報(bào)告，中中國(guó)與巴巴西、俄俄羅斯、印印度四國(guó)國(guó)貢獻(xiàn)了了全球廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)增量的的27%，是全全球廣告告增長(zhǎng)最最快的國(guó)國(guó)家之一一。這與與中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)發(fā)展，且且一直保保有新的的經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)點(diǎn)緊緊密相關(guān)關(guān)。按照照國(guó)家十一五五規(guī)劃，未未來(lái)數(shù)年年內(nèi)我國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展仍將將保持較較高增幅幅。根據(jù)據(jù)國(guó)泰君君安研究

3、究所的預(yù)預(yù)測(cè)，未未來(lái)5年年中國(guó)GGDP增增長(zhǎng)速度度將穩(wěn)定定在8.0%-8.55%的區(qū)區(qū)間內(nèi)，因因此全國(guó)國(guó)廣告行行業(yè)持續(xù)續(xù)保持兩兩位數(shù)的的增長(zhǎng)應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可可以期待待的。根據(jù)實(shí)力傳傳播集團(tuán)團(tuán)（Zeenitth OOptiimeddia）預(yù)預(yù)測(cè)，隨隨著數(shù)字字技術(shù)的的發(fā)展，互互聯(lián)網(wǎng)將將成為最最具成長(zhǎng)長(zhǎng)性的廣廣告媒體體，其在在全球廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的份額額將獲得得顯著提提升。電電視媒體體廣告將將維持穩(wěn)穩(wěn)定，而而平面紙紙媒的廣廣告地位位將持續(xù)續(xù)下降。220055年中國(guó)國(guó)類別媒媒體的廣廣告投放放量走勢(shì)勢(shì)反映了了這種趨趨勢(shì)。三網(wǎng)業(yè)務(wù)融融合趨勢(shì)勢(shì)下，基基于計(jì)算算機(jī)、手手機(jī)、電電視機(jī)應(yīng)應(yīng)用終端端的媒體體廣告和和增值內(nèi)內(nèi)容

4、運(yùn)作作模式成成為資本本市場(chǎng)關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)點(diǎn)。信息息技術(shù)的的發(fā)展推推動(dòng)海外外電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商和和有線電電視運(yùn)營(yíng)營(yíng)商各自自以通信信業(yè)務(wù)和和電視業(yè)業(yè)務(wù)為基基礎(chǔ)，向向?qū)拵仙暇W(wǎng)、多多媒體即即時(shí)消息息、視頻頻通信、資資訊、媒媒體運(yùn)營(yíng)營(yíng)、互動(dòng)動(dòng)游戲等等綜合業(yè)業(yè)務(wù)融合合發(fā)展。在在中國(guó)，面面對(duì)中國(guó)國(guó)電信和和中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)通雄心心勃勃的的交互式式 HYPERLINK xinfo.broadcast.hc360 x/Html/wlds.htm 網(wǎng)絡(luò)電電視（IIPTVV）發(fā)展展計(jì)劃，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宏偉構(gòu)想，廣電系統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)單位和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商正加緊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)雙向改造和數(shù)字化整體平移，逐步將有線電視從“公共免費(fèi)

5、電視”向“商業(yè)付費(fèi)電視 ”推進(jìn)，同時(shí)也加強(qiáng)了移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擬通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，在媒體視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上提供上網(wǎng)資訊等增值信息服務(wù)，以改變廣電系統(tǒng)主要依賴廣告收入的單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這場(chǎng)廣電系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型中，蘊(yùn)藏巨大的投資機(jī)會(huì)。由于國(guó)家政政策的局局限，目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)A股市市場(chǎng)傳媒媒行業(yè)上上市公司司家數(shù)很很少，總總流通市市值較小小，行業(yè)業(yè)代表性性弱。傳傳媒行業(yè)業(yè)上市公公司業(yè)績(jī)績(jī)分化嚴(yán)嚴(yán)重，因因此，我我們認(rèn)為為在傳媒媒行業(yè)投投資上宜宜采取精精選個(gè)股股，投資資優(yōu)勢(shì)企企業(yè)的投投資策略略。建議議增持歌歌華有線線，謹(jǐn)慎慎增持東東方明珠珠，調(diào)高高廣電網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投資資評(píng)級(jí)由由減持

6、升升為中性性。投資資者可視視股改和和增發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的確確定性進(jìn)進(jìn)展擇時(shí)時(shí)介入。頁(yè) 21/22媒體廣告維維持強(qiáng)勢(shì)勢(shì)增長(zhǎng)四大傳統(tǒng)媒媒體廣告告經(jīng)營(yíng)表表現(xiàn)各異異純廣告媒體體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域成境境內(nèi)外社社會(huì)資金金投資樂(lè)樂(lè)土傳統(tǒng)媒體在在企業(yè)化化改制和和進(jìn)入資資本市場(chǎng)場(chǎng)方面步步履仍蹣蹣跚。中國(guó)媒體廣廣告行業(yè)業(yè)增長(zhǎng)前前景樂(lè)觀觀廣播電視、互互聯(lián)網(wǎng)媒媒體前景景優(yōu)于平平面紙煤煤數(shù)字技術(shù)推推動(dòng)下的的廣播電電視行業(yè)業(yè)面臨產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)級(jí)、組織織變革、業(yè)業(yè)務(wù)重組組的巨大大發(fā)展機(jī)機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)，其其中蘊(yùn)涵涵巨大投投資機(jī)會(huì)會(huì)。尋找在廣播播電視產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)級(jí)中的優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)業(yè)進(jìn)行重重點(diǎn)投資資，分享享產(chǎn)業(yè)巨巨變的成成長(zhǎng)成果果2005年年全國(guó)媒媒體廣

7、告告市場(chǎng)發(fā)發(fā)展回顧顧全國(guó)廣告投投放量增增長(zhǎng)速度度依舊強(qiáng)強(qiáng)勁據(jù)AC尼爾爾森媒介介研究的的廣告監(jiān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)據(jù)顯示，220055年上半半年，中中國(guó)內(nèi)地地20005年上上半年的的廣告投投放高達(dá)達(dá)14334億元元人民幣幣，較220044年同期期增長(zhǎng)兩兩成。從從廣告投投放的行行業(yè)大類類來(lái)看，藥藥品行業(yè)業(yè)的廣告告投放金金額達(dá)到到3000億元人人民幣，仍仍居行業(yè)業(yè)廣告花花費(fèi)龍頭頭；緊隨隨其后為為化妝品品、浴室室用品，廣廣告投放放金額達(dá)達(dá)2755億元人人民幣；零售和和服務(wù)性性行業(yè)位位列第三三，花費(fèi)費(fèi)為2一一五億元元人民幣幣。三大大行業(yè)大大類與去去年同期期相比增增幅都在在20以上。而CTR市市場(chǎng)研究究發(fā)布的的監(jiān)測(cè)媒

8、媒體廣告告數(shù)據(jù)則則顯示，2005年上半年全國(guó)的廣告總投放量較2004年同期約增長(zhǎng)一五.9%，廣告投放量最多的5個(gè)行業(yè)依次是化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)和房地產(chǎn)。個(gè)人用品、家居用品、娛樂(lè)及休閑、零售及服務(wù)性行業(yè)和家用電器行業(yè)則是上半年廣告投放量增長(zhǎng)最快的行業(yè)。雖然由于監(jiān)監(jiān)測(cè)媒體體范圍和和數(shù)量的的不同，AAC尼爾爾森媒介介研究與與CTRR市場(chǎng)研研究發(fā)布布的廣告告數(shù)據(jù)存存在差異異，但其其顯示出出的中國(guó)國(guó)廣告行行業(yè)仍保保持強(qiáng)勁勁增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)是相相同的。平面媒體廣廣告增長(zhǎng)長(zhǎng)速度繼繼續(xù)放緩緩根據(jù)慧聰媒媒體研究究中心對(duì)對(duì)20005年11-8月月平面媒媒體廣告告監(jiān)測(cè)數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，平面面媒體的的

9、廣告額額為4440億元元，同比比僅增長(zhǎng)長(zhǎng)7.88%；而而20004年同同期同比比增長(zhǎng)速速度則是是一八%；20000-20004年同同期平均均增長(zhǎng)率率更是高高達(dá)244%，這這表明平平面媒體體廣告增增長(zhǎng)速度度在快速速放緩。慧慧聰媒體體研究中中心預(yù)計(jì)計(jì)平面媒媒體今年年全年廣廣告投放放額為7758億億元，同同比將增增長(zhǎng)111%。平面媒體廣廣告投放放主要行行業(yè)的景景氣波動(dòng)動(dòng)是造成成其廣告告投放量量下降的的主因之之一。根根據(jù)慧聰聰媒體數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，今年年上半年年與去年年同期比比較，占占報(bào)紙廣廣告投放放市場(chǎng)880%份份額的112個(gè)行行業(yè)類別別中，有有10個(gè)個(gè)行業(yè)投投放的增增幅呈下下降趨勢(shì)勢(shì)，其中中，汽車車、

10、通訊訊、計(jì)算算機(jī)和藥藥品等四四個(gè)行業(yè)業(yè)是負(fù)增增長(zhǎng)，通通訊行業(yè)業(yè)廣告在在20004年下下降的基基礎(chǔ)上繼繼續(xù)下降降了一五五%，汽汽車、藥藥品和計(jì)計(jì)算機(jī)則則是首次次出現(xiàn)下下降。廣廣告投放放量增幅幅提高的的只有房房地產(chǎn)和和家電兩兩個(gè)行業(yè)業(yè)。醫(yī)療、藥品品和保健健品行業(yè)業(yè)一直是是平面媒媒體、特特別是廣廣告都市市類報(bào)紙紙廣告的的支柱，但但其廣告告的違規(guī)規(guī)率也很很高，受受各級(jí)政政府加大大對(duì)違規(guī)規(guī)廣告管管理力度度影響，其其對(duì)報(bào)紙紙廣告的的拉動(dòng)作作用已大大為減弱弱。房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)1-88月廣告告投放量量達(dá)到666億元元，同比比增長(zhǎng)119%，相相對(duì)去年年的同比比增長(zhǎng)117.88%還要要快。但但是房地地產(chǎn)廣告告在各個(gè)

11、個(gè)城市的的變化差差異非常常顯著。房地產(chǎn)行業(yè)在遭遇一系列調(diào)控政策狙擊后，房地產(chǎn)業(yè)景氣明顯下降，北京、廣州、深圳等城市的房地產(chǎn)廣告都有不同程度下降，增量主要來(lái)自二三線城市，其增長(zhǎng)后勁已現(xiàn)疲態(tài)。除受產(chǎn)業(yè)波波動(dòng)影響響外，平平面媒體體廣告增增長(zhǎng)速度度快速下下降的另另一個(gè)原原因是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體的廣告告分流。電波媒體與與平面媒媒體03304年年廣告收收入單位：億元元廣告收入/年份20032004增長(zhǎng)率全國(guó)廣告業(yè)收入1078 1265 17%其中：電視臺(tái)268 309 一五%廣播電臺(tái)25 33 31%報(bào)紙243 231 -5%期刊24 20 -17%資料來(lái)源：中國(guó)廣廣告協(xié)會(huì)會(huì)網(wǎng)站廣播電視廣廣告總投投放量穩(wěn)穩(wěn)中有

12、升升根據(jù)CTRR市場(chǎng)研研究數(shù)據(jù)據(jù)，20005年年上半年年我國(guó)電電視廣告告投放量量約為99一三億億（按刊例例價(jià)計(jì)算算），較220044年同期期增長(zhǎng)了了17。廣播播電臺(tái)上上半年廣廣告投放放量平均均增長(zhǎng)了了49，增長(zhǎng)速度度居四大大傳統(tǒng)媒媒體首位位。根據(jù)國(guó)家工工商行政政管理總總局，新新聞出版版署及中中國(guó)廣告告協(xié)會(huì)發(fā)發(fā)布的數(shù)數(shù)據(jù)，220044年我國(guó)國(guó)各級(jí)電電視臺(tái)的的廣告總總收入為為2922億元，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)一五。按照照平均增增幅推測(cè)測(cè)，預(yù)計(jì)計(jì)20005年我我國(guó)電視視廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)收入入將達(dá)到到3500億元。中央電視臺(tái)臺(tái)以占據(jù)據(jù)全國(guó)335%的的電視收收視份額額、255%強(qiáng)的的全國(guó)電電視廣告告收入的的絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)

13、繼續(xù)續(xù)保持電電視行業(yè)業(yè)超級(jí)龍龍頭的地地位。與與此同時(shí)時(shí)31個(gè)個(gè)省級(jí)上上星衛(wèi)視視向全國(guó)國(guó)性頻道道發(fā)展、進(jìn)進(jìn)而帶動(dòng)動(dòng)省級(jí)臺(tái)臺(tái)向區(qū)域域臺(tái)跨越越的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也漸分分高下，湖湖南衛(wèi)視視成為領(lǐng)領(lǐng)軍頻道道。我們們估計(jì)，隨隨著衛(wèi)星星落地成成本的不不斷提高高，部分分省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視最終終將退出出全國(guó)電電視市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。199720004年中中央電視視臺(tái)廣告告經(jīng)營(yíng)額額及市場(chǎng)場(chǎng)份額資料來(lái)源：中國(guó)廣廣告協(xié)會(huì)會(huì)網(wǎng)站全國(guó)衛(wèi)星電電視頻道道20005年119月收收視排名名（市場(chǎng)場(chǎng)份額超超過(guò)1%）排名頻道收視率%市場(chǎng)份額%1中央臺(tái)綜合頻道1.470511.452中央臺(tái)八套0.52944.11293中央臺(tái)三套0.4743.68264湖南

14、電視臺(tái)衛(wèi)星頻道0.45243.51495中央臺(tái)六套0.43673.39276中央臺(tái)五套0.39343.05627中央臺(tái)二套0.3一五22.44928中央臺(tái)四套0.22341.73569中央臺(tái)新聞?lì)l道0.20931.626310安徽一套0.16511.282911中央臺(tái)六套0.一五81.227212北京衛(wèi)視0.一五451.2005資料來(lái)源:央視市市場(chǎng)研究究股份有有限公司司非主流媒體體廣告市市場(chǎng)地位位持續(xù)提提升，廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)態(tài)更更趨豐富富戶外媒體廣廣告雖然然在我國(guó)國(guó)媒體廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)居于非非主流地地位，但但近年的的增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)卻十十分強(qiáng)勁勁。根據(jù)據(jù)CTRR市場(chǎng)研研究監(jiān)測(cè)測(cè)數(shù)據(jù)，220055年上半半年

15、戶外外廣告投投放量較較20004年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)81，是增增長(zhǎng)最快快的廣告告媒體。隨著數(shù)字技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，互互聯(lián)網(wǎng)廣廣告、手手機(jī)短信信廣告、樓樓宇電視視廣告等等新銳媒媒體日益益受到市市場(chǎng)追捧捧,成為為眾多廣廣告代理理商和廣廣告主追追逐的對(duì)對(duì)象，廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)態(tài)日日趨豐富富，對(duì)傳傳統(tǒng)媒體體廣告市市場(chǎng)構(gòu)成成一定程程度的分分流。如如20004年國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)約200億人民民幣。艾瑞市市場(chǎng)咨詢?cè)儯╥RReseearcch）最最新數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯顯示，220055年第三三季度中中國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告市市場(chǎng)規(guī)模模繼續(xù)增增長(zhǎng)，較較上季度度增長(zhǎng)111.22%，較較去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)24.9%，預(yù)預(yù)計(jì)全年年增長(zhǎng)速速度約

16、為為25%。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)、IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)量成為增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè)。純廣告媒體體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域企業(yè)業(yè)購(gòu)并、資資本運(yùn)作作日益活活躍戶外廣告、戶戶聯(lián)網(wǎng)廣廣告、樓樓宇廣告告由于被被定位為為一種純純粹的廣廣告信息息承載媒媒體，它它既與具具新聞宣宣傳功能能的意識(shí)識(shí)形態(tài)屬屬性媒體體相區(qū)別別，同時(shí)時(shí)又具有有媒體的的高額經(jīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)潤(rùn)，因此此成為境境內(nèi)外資資金竟相相投資、并并購(gòu)的領(lǐng)領(lǐng)域。早早前有香香港Toom集團(tuán)團(tuán)在跨區(qū)區(qū)域大規(guī)規(guī)模購(gòu)并并戶外廣廣告媒體體，近期期則有全全球排第第二的戶戶外廣告告集團(tuán)JJCD先先后收購(gòu)購(gòu)戶外廣廣告公司司媒體世世紀(jì)（881600.HKK）和媒媒體伯樂(lè)樂(lè)(80072.HK)。國(guó)內(nèi)內(nèi)最

17、大的的樓宇廣廣告商分分眾傳媒媒則在33i集團(tuán)團(tuán)、Drrapeer FFishher Jurrvettsonn、軟銀等風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)投資資資金持持續(xù)注入入下于今今年7月月在美國(guó)國(guó)以每股股17美美元發(fā)售售了10010萬(wàn)萬(wàn)股美國(guó)國(guó)存托憑憑證(AADS)，融資資額達(dá)到到了1.7177億美元元。分眾眾公司緊緊接著在在10月月透過(guò)收收購(gòu)BVVI集團(tuán)團(tuán)下屬IInfooachhievve公司司1000%股份份，間接接控制了了擁有中中國(guó)最大大的社區(qū)區(qū)廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的上上海框架架廣告發(fā)發(fā)展有限限公司，強(qiáng)強(qiáng)化了其其在電梯梯和高檔檔住宅中中的廣告告領(lǐng)導(dǎo)地地位。199920004年年中國(guó)戶戶外廣告告額單位：億元元資料來(lái)源：中國(guó)廣廣

18、告協(xié)會(huì)會(huì)網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體上上市公司司資源依依舊稀缺缺目前傳播文文化行業(yè)業(yè)總流通通市值占占國(guó)內(nèi)證證券市場(chǎng)場(chǎng)流通總總市值不不足1%。20005年年僅有北北青傳媒媒一家傳傳統(tǒng)紙媒媒企業(yè)在在香港證證券市場(chǎng)場(chǎng)融資發(fā)發(fā)行股票票。傳統(tǒng)統(tǒng)媒體在在企業(yè)化化改制和和進(jìn)入資資本市場(chǎng)場(chǎng)方面步步履蹣跚跚。綜合看來(lái)，220055年在四四大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體中中，電視視廣播媒媒體的廣廣告增長(zhǎng)長(zhǎng)較報(bào)紙紙期刊媒媒體出色色，而戶戶外廣告告、戶聯(lián)聯(lián)網(wǎng)廣告告、摟宇宇廣告媒媒體的市市場(chǎng)地位位則繼續(xù)續(xù)提升，共共同推動(dòng)動(dòng)中國(guó)媒媒體廣告告市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)長(zhǎng)。2006年年中國(guó)媒媒體廣告告市場(chǎng)發(fā)發(fā)展展望望中國(guó)廣告市市場(chǎng)仍將將保持強(qiáng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)長(zhǎng)活力根據(jù)實(shí)力傳傳播

19、集團(tuán)團(tuán)（Zeenitth OOptiimeddia）220055年100月發(fā)布布的報(bào)告告，中國(guó)國(guó)與巴西西、俄羅羅斯、印印度四國(guó)國(guó)貢獻(xiàn)了了全球廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)增量的的27%，是全全球廣告告增長(zhǎng)最最快的國(guó)國(guó)家之一一。這與與中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)續(xù)發(fā)展，且且一直保保有新的的經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)點(diǎn)緊緊密相關(guān)關(guān)。按照照國(guó)家十一五五規(guī)劃，未未來(lái)數(shù)年年內(nèi)我國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展仍將將保持較較高增幅幅。根據(jù)據(jù)國(guó)泰君君安研究究所的預(yù)預(yù)測(cè)，未未來(lái)5年年中國(guó)GGDP增增長(zhǎng)速度度將穩(wěn)定定在8.0%-8.55%的區(qū)區(qū)間內(nèi)，因因此全國(guó)國(guó)廣告行行業(yè)持續(xù)續(xù)保持兩兩位數(shù)的的增長(zhǎng)應(yīng)應(yīng)當(dāng)是可可以期待待的。年度2006年2007年2008年2009年2010年G

20、DP增長(zhǎng)（）8.58.08.28.38.5資料來(lái)源:國(guó)泰君君安研究究所平面媒體市市場(chǎng)份額額將有所所下降，而而電視媒媒體廣告告份額相相對(duì)穩(wěn)定定，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)媒體體廣告地地位將上上升根據(jù)實(shí)力傳傳播集團(tuán)團(tuán)（Zeenitth OOptiimeddia）預(yù)預(yù)測(cè)，隨隨著數(shù)字字技術(shù)的的發(fā)展，互互聯(lián)網(wǎng)將將成為最最具成長(zhǎng)長(zhǎng)性的廣廣告媒體體，其在在全球廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的份額額將獲得得顯著提提升。電電視媒體體廣告將將維持穩(wěn)穩(wěn)定，而而平面紙紙媒的廣廣告地位位將持續(xù)續(xù)下降。中國(guó)1999020004年平平面媒體體與電波波媒體廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)份額年份報(bào)刊/全國(guó)廣電/全國(guó)199031%26%199130%33%199226%33%199

21、330%25%199427%25%199525%27%199623%27%199722%27%199821%28%199919%27%200022%26%200121%25%200223%28%200325%26%200420%26%資料來(lái)源:國(guó)泰君君安研究究所按媒體劃分分的全球球廣告市市場(chǎng)份額額媒體/全球廣告份額%20032004200520062007報(bào)紙30.930.530.330.129.8雜志一三.9一三.5一三.4一三.3一三.4電視36.937.437.137.237.2廣播8.88.68.58.38.1電影0.40.40.40.40.4戶外5.45.45.45.45.5戶聯(lián)網(wǎng)3

22、.23.74.34.75資料來(lái)源: xxxzennithhopttimeediaax三網(wǎng)業(yè)務(wù)融融合趨勢(shì)勢(shì)下，基基于計(jì)算算機(jī)、手手機(jī)、電電視機(jī)應(yīng)應(yīng)用終端端的媒體體廣告和和增值內(nèi)內(nèi)容運(yùn)作作模式成成為資本本市場(chǎng)關(guān)關(guān)注熱點(diǎn)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)在在全球迅迅猛發(fā)展展，IPP技術(shù)逐逐漸成為為融合所所有通信信技術(shù)的的利器，以以模擬業(yè)業(yè)務(wù)為標(biāo)標(biāo)志的上上一代通通信技術(shù)術(shù)逐漸走走向沒(méi)落落，代之之以NGGN技術(shù)術(shù)為標(biāo)志志的現(xiàn)代代通信技技術(shù)逐漸漸成為通通信主流流，VOOIP技技術(shù)、33G技術(shù)術(shù)、IPPTV技技術(shù)將全全部可由由NGNN技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)一解決決，傳統(tǒng)統(tǒng)的處于于分割狀狀態(tài)的語(yǔ)語(yǔ)音、數(shù)數(shù)據(jù)、電電視業(yè)務(wù)務(wù)將統(tǒng)一一在NGG

23、N平臺(tái)臺(tái)上，走走向融合合后將形形成巨大大的數(shù)據(jù)據(jù)通信產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)。信息技術(shù)的的發(fā)展推推動(dòng)海外外電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商和和有線電電視運(yùn)營(yíng)營(yíng)商各自自以通信信業(yè)務(wù)和和電視業(yè)業(yè)務(wù)為基基礎(chǔ)，不不斷提升升網(wǎng)絡(luò)帶帶寬，向向?qū)拵仙暇W(wǎng)、多多媒體即即時(shí)消息息、視頻頻通信、資資訊、媒媒體運(yùn)營(yíng)營(yíng)、互動(dòng)動(dòng)游戲等等綜合業(yè)業(yè)務(wù)融合合發(fā)展。在中國(guó)，面面對(duì)中國(guó)國(guó)電信和和中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)通雄心心勃勃的的交互式式 HYPERLINK xinfo.broadcast.hc360 x/Html/wlds.htm 網(wǎng)絡(luò)電電視（IIPTVV）發(fā)展展計(jì)劃，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宏偉構(gòu)想，廣電系統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)單位和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商正加緊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)雙向改

24、造和數(shù)字化整體平移，逐步將有線電視從“公共免費(fèi)電視”向“商業(yè)付費(fèi)電視 ”推進(jìn)，同時(shí)也加強(qiáng)了移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，擬通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，在媒體視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上提供上網(wǎng)資訊等增值信息服務(wù)，以改變廣電系統(tǒng)主要依賴廣告收入的單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。我們認(rèn)為在這場(chǎng)廣電系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型中，蘊(yùn)藏巨大的投資機(jī)會(huì)。2004年年廣電行行業(yè)收入入及用戶戶規(guī)模測(cè)測(cè)算廣電行業(yè)業(yè)務(wù)范疇視頻傳輸，媒體節(jié)目制作；寬帶連接總收入規(guī)模（億元）不足600億元有線電視用戶規(guī)模（萬(wàn)戶）11000數(shù)字電視用戶（萬(wàn)戶）50寬帶用戶（萬(wàn)戶）不詳2004年年電信行行業(yè)收入入及用戶戶規(guī)模數(shù)數(shù)據(jù)電信行業(yè)業(yè)務(wù)范疇語(yǔ)音業(yè)務(wù)（固話、

25、移動(dòng)）；寬帶連接總收入規(guī)模（億元）5一八7.6固定電話用戶（萬(wàn)戶）3124.3移動(dòng)用戶（萬(wàn)戶）33482.4互聯(lián)網(wǎng)撥號(hào)用戶（萬(wàn)戶）4777.9其中：寬帶用戶（萬(wàn)戶）2385.1傳播文化行行業(yè)投資資策略由于國(guó)家政政策的局局限，目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)A股市市場(chǎng)傳媒媒行業(yè)上上市公司司家數(shù)很很少，總總流通市市值較小小，行業(yè)業(yè)代表性性弱。傳傳媒行業(yè)業(yè)上市公公司業(yè)績(jī)績(jī)分化嚴(yán)嚴(yán)重，因因此，我我們認(rèn)為為在傳媒媒行業(yè)投投資上宜宜采取精精選個(gè)股股，投資資優(yōu)勢(shì)企企業(yè)的投投資策略略。我們重點(diǎn)研研究的55家傳媒媒上市公公司055年三季季報(bào)業(yè)績(jī)績(jī)?nèi)绻窗凑諆衾麧?rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)速度來(lái)來(lái)排名，則則分別是是歌華有有線（339%）、東東方明珠珠

26、（177%）、播播瑞傳播播（166%）、廣廣電網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（122%）和和電廣傳傳媒（-77%）。凈凈利潤(rùn)增增長(zhǎng)排名名前三位位公司的的主營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)利潤(rùn)潤(rùn)率都超超過(guò)400%，歌歌華有線線和東方方明珠的的凈利潤(rùn)潤(rùn)率在330%上上下，經(jīng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金金流亦較較為充沛沛，財(cái)務(wù)務(wù)狀況較較健康。重點(diǎn)公司分分析歌華有線（66000037）：增持盡管近期電電信企業(yè)業(yè)在大張張旗鼓宣宣傳IPPTV，并并會(huì)同上上海文廣廣集團(tuán)在在部分城城市小范范圍進(jìn)行行測(cè)試。但但我們認(rèn)認(rèn)為電信信運(yùn)營(yíng)商商發(fā)展IIP電視視還面臨臨一系列列的技術(shù)術(shù)、牌照照、政策策、內(nèi)容容等障礙礙，其發(fā)發(fā)展前景景還面臨臨許多變變數(shù)。歌歌華有線線的北京京市有線線電視服服務(wù)

27、壟斷斷經(jīng)營(yíng)商商地位依依舊穩(wěn)固固。2005年年以來(lái)公公司高級(jí)級(jí)管理層層積極進(jìn)進(jìn)取，通通過(guò)強(qiáng)化化管理和和業(yè)務(wù)推推廣使前前三季度度凈利潤(rùn)潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了了39%的增長(zhǎng)長(zhǎng)。預(yù)計(jì)計(jì)0506年年公司將將延續(xù)前前三季度度的增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)實(shí)現(xiàn)凈利利潤(rùn)分別別為2.59和和2.996億元元，每股股收益分分別達(dá)到到0.446和00.533元。公公司股改改進(jìn)程也也正在緊緊張籌備備和運(yùn)作作中，其其支付對(duì)對(duì)價(jià)水平平預(yù)計(jì)將將不低于于市場(chǎng)平平均水平平，即在在10送送3左右右。以111月224日收收盤價(jià)綜綜合對(duì)價(jià)價(jià)計(jì)算公公司05506年年動(dòng)態(tài)市市盈率為為21和和一八倍倍。鑒于于公司擁?yè)碛辛己煤玫馁Y產(chǎn)產(chǎn)狀況和和現(xiàn)金流流以及穩(wěn)穩(wěn)步增長(zhǎng)長(zhǎng)的

28、業(yè)務(wù)務(wù)前景，我我們維持持增持評(píng)評(píng)級(jí)。東方明珠（66008832）：謹(jǐn)慎增增持公司原有旅旅游、廣廣告、傳傳輸業(yè)務(wù)務(wù)收益穩(wěn)穩(wěn)定，公公司投資資的亮點(diǎn)點(diǎn)在于其其在移動(dòng)動(dòng)多媒體體和手機(jī)機(jī)電視等等新媒體體業(yè)務(wù)方方面的進(jìn)進(jìn)取。公公司移動(dòng)動(dòng)多媒體體業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)過(guò)3年年發(fā)展，預(yù)預(yù)計(jì)055年將實(shí)實(shí)現(xiàn)收入入8千余余萬(wàn)，贏贏利水平平較044年有大大幅提高高。國(guó)內(nèi)內(nèi)手機(jī)電電視業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展?jié)摿Ρ槐粯I(yè)界看看好，但但目前受受制于資資費(fèi)、終終端、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、商商業(yè)模式式等因素素，手機(jī)機(jī)電視發(fā)發(fā)展的路路徑和能能夠達(dá)到到的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模尚尚存在許許多不確確定性，因因此對(duì)手手機(jī)電視視預(yù)期過(guò)過(guò)高恐怕怕也不太太現(xiàn)實(shí)。而而東方明明珠要成成功運(yùn)作作手

29、機(jī)電電視項(xiàng)目目，首先先需要取取得上海海文廣集集團(tuán)內(nèi)手手機(jī)電視視項(xiàng)目排排它性運(yùn)運(yùn)作主體體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)地位。其其次需要要取得上上海文廣廣集團(tuán)針針對(duì)手機(jī)機(jī)電視定定制節(jié)目目的無(wú)保保留支持持。最后后，由于于東方明明珠在手手機(jī)電視視產(chǎn)業(yè)鏈鏈條上充充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商商和內(nèi)容容集成雙雙重角色色，就需需要準(zhǔn)備備好應(yīng)付付中國(guó)移移動(dòng)電信信運(yùn)營(yíng)商商的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。根據(jù)據(jù)目前了了解情況況由于東東方明珠珠采用無(wú)無(wú)線發(fā)射射技術(shù)傳傳輸內(nèi)容容，因此此在投資資成本、傳傳輸效果果、手機(jī)機(jī)值機(jī)時(shí)時(shí)間等方方面都較較利用移移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)開(kāi)展的的手機(jī)電電視業(yè)務(wù)務(wù)更有優(yōu)優(yōu)勢(shì)，其其發(fā)展前前景可望望謹(jǐn)慎樂(lè)樂(lè)觀。廣電網(wǎng)絡(luò)（66008831）：中性公司原有廣廣告和

30、有有線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模小，發(fā)發(fā)展空間間極為有有限。公公司發(fā)展展的重大大契機(jī)在在于能按按照預(yù)定定時(shí)間表表完成股股改和增增發(fā)融資資計(jì)劃，利利用增發(fā)發(fā)募集資資金成功功收購(gòu)陜陜西省廣廣播電視視信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)股份份有限公公司的十十一個(gè)地地市的有有線電視視網(wǎng)等網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)產(chǎn)和相應(yīng)應(yīng)負(fù)債。通通過(guò)資產(chǎn)產(chǎn)收購(gòu)，公公司將擁?yè)碛嘘兾魑魇?338萬(wàn)用用戶（220055），平平均每戶戶每月按按平均112元征征收，公公司每年年將獲得得3.44億元的的增量收收入，估估計(jì)將增增加利潤(rùn)潤(rùn)68000萬(wàn)元元，按增增發(fā)后股股本2.2億股股計(jì)算，每每股收益益可增加加0.331元，合合計(jì)每股股收益將將提高到到0.446元。我們估計(jì)公公司順利利

31、完成資資產(chǎn)收購(gòu)購(gòu)應(yīng)在220077年初，按按現(xiàn)價(jià)計(jì)計(jì)算公司司07年年市盈率率約為117倍，低低于有線線電視行行業(yè)平均均估值水水平。我們?cè)?05年66月一三三日的報(bào)報(bào)告中將將其投資資評(píng)級(jí)降降為減持持，主要要源于當(dāng)當(dāng)時(shí)監(jiān)管管當(dāng)局要要求上市市公司先先完成股股改后再再融資的的政策背背景，這這意味著著公司的的增發(fā)將將無(wú)限期期延后。而而如果沒(méi)沒(méi)有增發(fā)發(fā)所帶來(lái)來(lái)的優(yōu)質(zhì)質(zhì)資產(chǎn)的的注入，公公司就沒(méi)沒(méi)有投資資價(jià)值。005年底底隨著各各地紛紛紛制定股股改完成成期限，公公司也被被列為陜陜西省股股改重點(diǎn)點(diǎn)企業(yè)，公公司股改改計(jì)劃似似在提速速。我們們將公司司由減持持提升為為中性投投資評(píng)級(jí)級(jí)。投資者可視視股改和和增發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的

32、確確定性進(jìn)進(jìn)展擇時(shí)時(shí)介入。投資者需要要關(guān)注的的風(fēng)險(xiǎn)有有：資產(chǎn)產(chǎn)出讓方方廣電股股份為整整合全省省有線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)負(fù)負(fù)債較重重，不排排除其在在幫助廣廣電網(wǎng)絡(luò)絡(luò)恢復(fù)融融資資格格后持續(xù)續(xù)套現(xiàn)的的可能。附表1：傳傳媒重點(diǎn)點(diǎn)公司盈盈利預(yù)測(cè)測(cè)及估值值公司簡(jiǎn)稱投資評(píng)級(jí)凈利潤(rùn)20005EE (萬(wàn)萬(wàn))凈利潤(rùn)20006EE (萬(wàn)萬(wàn))2005EPSE(元)2006EPSE(元)2005PPE2006PE2005中中PB總股本(萬(wàn)萬(wàn))股價(jià)11/255歌華有線增持2597992953660.460.5328242.35562355一三.044廣電網(wǎng)絡(luò)中性一八64一八640.140.1484845.54一三46

33、668.01G明珠謹(jǐn)慎增持3564003920440.370.4134313.4496324412.822博瑞傳播中性648768190.360.3723215.27一八225511.6電廣傳媒減持106812760.040.053一八2660.822605005.98數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君君安研究究所附表2：北北美證券券市場(chǎng)傳傳媒上市市公司主主要指標(biāo)標(biāo)名 稱稱子行業(yè)最新股價(jià)111/224EPS055美元EPS066美元PE05PE06總市值百萬(wàn)萬(wàn)美元Ebit MarrginnEbitdda MMargginEv Too EbbitaaROECOMCAAST CORRP-CCL AACablee T

34、VV27.2220.590.95462959376614.32237.09923.一八八2.33ECHOSSTARR COOMMUUNICCATIIONSS - ACablee TVV26.5993.232.098一三1196669.8316.877N.A.N.A.CABLEEVISSIONN SYYSTEEMS-NY GRPP-ACablee TVV25.000-0.6110.23N.A.1117376-1.20025.99914.044N.A.TIME WARRNERR INNCMultiimeddia一八.3220.770.892421854199一五.95530.52210.9665.

35、75VIACOOM IINC-CL AMultiimeddia34.1661.731.98201752707722.32225.922N.A.-33.22THE WWALTT DIISNEEY CCO.Multiimeddia24.9661.411.62一八一五50173312.86638.68814.1229.69GEMSTTAR-TV GUIIDE INTTL Multiimeddia2.490.010.084983110613.318.85N.A.-27.55VIACOOM IINC-CL BMultiimeddia34.1001.731.98201752707722.32225.922

36、N.A.-33.22THOMSSON CORRPMultiimeddia34.9331.一八1.33252222804416.56628.16616.30010.655MCGRAAW-HHILLL COOMPAANIEES Multiimeddia52.8992.252.50232119828822.37729.85511.32227.288EW SCCRIPPPS CO-CL AMultiimeddia47.0551.892.252521769721.10024.422一八.244一五.511BELO CORRPORRATIION-AMultiimeddia22.1111.111.342017241621.33327.83312.5338.30UNIVIISIOON CCOMMMUNIICATTIONNS-AATelevvisiion29.9000.831.0536289一五827.60033.47721.7334.88PEGASSUS COMMMUNNICAATIOONS-CL ATelevvisiion3.50N.A.N.A.N.A.N.A.46-0.46620.81111.522-85.55SI