房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第一頁(yè)，共66頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能及其結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)、房地產(chǎn)中間商的作用和類(lèi)型、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作的有關(guān)內(nèi)容；理解營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念及營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，深刻理解房地產(chǎn)中間商的作用和類(lèi)型，掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作的相關(guān)內(nèi)容。能力描述能夠?qū)μ囟?xiàng)目的實(shí)際情況給出合時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道；熟悉市場(chǎng)上常用的銷(xiāo)售渠道管理方法，并解決實(shí)際中出現(xiàn)的各種銷(xiāo)售問(wèn)題。關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 房地產(chǎn)直接營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)項(xiàng)目委托代理 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 案例導(dǎo)讀 北京萬(wàn)和世家的悲喜劇 10/17/20222第二頁(yè)，共66頁(yè)。9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述9.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商

2、在生產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出來(lái)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，都要通過(guò)流通領(lǐng)域，即各種不同的營(yíng)銷(xiāo)中介將其產(chǎn)品出售給最終的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值.房地產(chǎn)產(chǎn)品的這種運(yùn)動(dòng)是由位于開(kāi)發(fā)商和最終消費(fèi)者之間的、執(zhí)行不同職能、具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)的，這些營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條營(yíng)銷(xiāo)渠道。10/17/20223第三頁(yè)，共66頁(yè)。9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 營(yíng)銷(xiāo)渠道（Distribution channels），也稱(chēng)銷(xiāo)售通道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道就將房地產(chǎn)商品及其所有權(quán)從開(kāi)發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)人手中的途徑，

3、主要由經(jīng)銷(xiāo)商和代理商組成。10/17/20224第四頁(yè)，共66頁(yè)。9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述9.1.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道完成了房地產(chǎn)產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一過(guò)程，房地產(chǎn)產(chǎn)品只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)入消費(fèi)渠道，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；（2）有利于社會(huì)資源的有效利用；（3）有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)效率；（4）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有信息渠道的作用。10/17/20225第五頁(yè)，共66頁(yè)。9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述9.1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)（1）房地產(chǎn)本身不會(huì)隨著渠道的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中商品的多樣性（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度相對(duì)較短（4）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)10

4、/17/20226第六頁(yè)，共66頁(yè)。9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 9.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)一般產(chǎn)品而言，其銷(xiāo)售渠道較短，所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)較少，這主要是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定、價(jià)值大和銷(xiāo)售周期長(zhǎng)等原因。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（經(jīng)紀(jì)人）銷(xiāo)售和通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。10/17/20227第七頁(yè)，共66頁(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 經(jīng)銷(xiāo)商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 代理商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 經(jīng)銷(xiāo)商 代理商 消費(fèi)者9.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述10/17/20228第八頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)確定

5、渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類(lèi)型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性 10/17/20229第九頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)9.2.1 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的因素房地產(chǎn)價(jià)格房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn) 環(huán)境因素 政治環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 顧客因素潛在顧客的階層潛在顧客的分布及其規(guī)模 潛在顧客的消費(fèi)特征房地產(chǎn)市場(chǎng)因素 潛在消費(fèi)者狀況 需求量的影響 10/17/202210第十頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)企業(yè)自

6、身的因素企業(yè)規(guī)模和品牌企業(yè)的管理能力和水平 企業(yè)對(duì)渠道控制的要求 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和目標(biāo) 代理商素質(zhì)實(shí)力素質(zhì)管理素質(zhì) 信譽(yù)素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)素質(zhì) 10/17/202211第十一頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)9.2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的原則效益原則做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出 協(xié)同原則 要做到真誠(chéng)合作 可控性原則 房地產(chǎn)企業(yè)必須始終掌握主動(dòng)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)原則 遵循風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過(guò)大，也不宜過(guò)小10/17/202212第十二頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 素質(zhì)原則（1）實(shí)力素質(zhì)選擇實(shí)力強(qiáng)大的中間商。（2）管理素質(zhì)選擇管理素質(zhì)好的中間商。（3）信譽(yù)素質(zhì)選擇信譽(yù)度高的中間商。（4）

7、經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。10/17/202213第十三頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)9.2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程1、房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容 渠道設(shè)計(jì)主要包括：明確渠道長(zhǎng)度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)3個(gè)方面的內(nèi)容。（1）明確銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度 所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)的多少，即銷(xiāo)售渠道層次的多少。開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客的需求為目標(biāo)、以確定開(kāi)發(fā)商所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。10/17/202214第十四頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 企業(yè)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)首先要決定采用何種類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道，即是采用自銷(xiāo)還是通過(guò)中間環(huán)節(jié)分銷(xiāo)

8、。如果決定采用代理商分銷(xiāo)，還要進(jìn)一步確定運(yùn)用何種類(lèi)型和規(guī)模的代理商，而代理商的類(lèi)型則會(huì)影響到具體的渠道模式。從開(kāi)發(fā)商的觀點(diǎn)來(lái)看，渠道層次越多，利潤(rùn)就越少，控制渠道所需要解決的問(wèn)題也就越多。 10/17/202215第十五頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10/17/202216第十六頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（2）確定代理商的數(shù)目 這就是決定渠道的寬窄。渠道寬度是指銷(xiāo)售渠道的同一層次中使用代理商數(shù)目的多少。同一層次中使用代理商的數(shù)目多，稱(chēng)為寬渠道;反之，同一層次中使用代理商的數(shù)目少

9、，就稱(chēng)之為窄渠道。10/17/202217第十七頁(yè)，共66頁(yè)。中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較10/17/20221810/17/202218第十八頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 企業(yè)在確定銷(xiāo)售渠道的寬度時(shí)，通常有3種策略： 開(kāi)放型策略：是指房地產(chǎn)企業(yè)在同一銷(xiāo)售層級(jí)中選擇較多的代理商來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。 封閉型策略：是指企業(yè)只選擇一個(gè)代理商獨(dú)家推銷(xiāo)產(chǎn)品，它要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和代理商之間用協(xié)議方式或組建營(yíng)銷(xiāo)全資、控股子公司等辦法，規(guī)定代理商職能在規(guī)定的地方銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品，尤其不能

10、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 選擇型分銷(xiāo)策略：是指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的、具備一定條件的代理商推銷(xiāo)產(chǎn)品。被選中的代理商不僅經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，還允許經(jīng)營(yíng)其他企業(yè)的產(chǎn)品。10/17/202219第十九頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（3）明確渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。 包括對(duì)于不同類(lèi)型的代理商給與不同的價(jià)格，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供的義務(wù)，如對(duì)開(kāi)發(fā)商的的權(quán)力和責(zé)任應(yīng)包括:給與代理商的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)保證（按時(shí)交房、入住、產(chǎn)權(quán)以及其他相關(guān)手續(xù)辦理等服務(wù)）、產(chǎn)品質(zhì)量保證、銀行按揭保證、市政配套設(shè)施以及物業(yè)管理、價(jià)格折扣、廣告促銷(xiāo)協(xié)助等。 代理商的權(quán)利和責(zé)任包括：向開(kāi)發(fā)商提供市場(chǎng)和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，保證實(shí)

11、行價(jià)格政策，不片面夸大和美化所銷(xiāo)售的樓盤(pán)，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。 10/17/202220第二十頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)2、對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的評(píng)估（1）對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估 主要考慮每一種銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額與成本的關(guān)系，企業(yè)一方面要考慮自銷(xiāo)和利用代理商哪種方式銷(xiāo)售量大；另一方面要比較二者的成本。 規(guī)模較小的企業(yè)、大企業(yè)在銷(xiāo)售量不大的地區(qū)或?qū)Ξa(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，宜選擇代理商 銷(xiāo)售量較大并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，宜建立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。10/17/202221第二十一頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（2）對(duì)渠道控制力的評(píng)估 一般來(lái)說(shuō)，自銷(xiāo)渠道比利用代理商更有利于企業(yè)對(duì)渠道系統(tǒng)的控制，

12、因?yàn)榇砩淌且粋€(gè)獨(dú)立的商業(yè)組織，對(duì)利潤(rùn)感興趣。另外，與開(kāi)發(fā)商的實(shí)力有關(guān)系？ 10/17/202222第二十二頁(yè)，共66頁(yè)。9.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（3）對(duì)渠道適應(yīng)性的評(píng)估 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。長(zhǎng)契約還是短契約？10/17/202223第二十三頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 9.3.1 直接銷(xiāo)售 （1） 概念 房地產(chǎn)直接銷(xiāo)售是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者 承擔(dān)，實(shí)施產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面。房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)

13、售的 方式訂購(gòu)銷(xiāo)售、自設(shè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。10/17/202224第二十四頁(yè)，共66頁(yè)。 （2）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn) 直接面對(duì)市場(chǎng)。產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)企業(yè) 能直接了解用戶的需求、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)， 可以更好地滿足消費(fèi)者的需要。 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，不經(jīng)過(guò)中間經(jīng)營(yíng) 環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用， 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。 滿足消費(fèi)者的不同要求。便于房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi) 者提供特殊服務(wù)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售10/17/202225第二十五頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（3）房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售的缺點(diǎn)不完全符合社會(huì)分工發(fā)展的要求。會(huì)分散企業(yè)的人

14、力、物力和財(cái)力，有可能會(huì)顧此失彼； 房地產(chǎn)企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)；若由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，則有利于風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移；營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)效率。直接銷(xiāo)售會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)速度，延長(zhǎng)項(xiàng)目周期，不利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。10/17/202226第二十六頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 9.3.2 間接銷(xiāo)售 （1）概念 房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者， 中間商人介入交換活動(dòng)，并專(zhuān)門(mén)承擔(dān)商品流通的職 能。這種銷(xiāo)售渠道稱(chēng)為間接銷(xiāo)售渠道。房地產(chǎn)間接 銷(xiāo)售的方式：涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的； 不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的。10/17/202227第二十七頁(yè)，共66頁(yè)。選擇代理商的優(yōu)勢(shì)1、代理商有龐大的市場(chǎng)

15、信息 代理商在操盤(pán)時(shí)，市場(chǎng)部會(huì)去調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)品樓盤(pán)，做調(diào)查問(wèn)卷，成立信息庫(kù)，通過(guò)信息庫(kù)比較準(zhǔn)確的分析潛在客戶的購(gòu)房意向，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)型、戶型選擇、市場(chǎng)定位、定價(jià)等有很大作用。2、代理商有較豐富的銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 成熟的代理商對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有一套系統(tǒng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而保證銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性。其代理樓盤(pán)的業(yè)務(wù)量也相對(duì)穩(wěn)定，以確保其公司員工就業(yè)充分，收入穩(wěn)定，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)才得以穩(wěn)定。10/17/202228第二十八頁(yè)，共66頁(yè)。選擇代理商的優(yōu)勢(shì)3、代理商有廣泛的合作單位和社會(huì)關(guān)系 代理商有越多的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，也就有越多的社會(huì)關(guān)系。在操盤(pán)過(guò)程中會(huì)跟政府相關(guān)部門(mén)、建筑商、廣告商、模型制造單位等多個(gè)行業(yè)打

16、交道，可以通過(guò)這些資源為開(kāi)發(fā)商尋找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商擁有龐大的客戶資源 代理商在以往的操盤(pán)和正在操盤(pán)的項(xiàng)目，有大量未成交的購(gòu)房者信息，如代理一個(gè)新項(xiàng)目有效運(yùn)用此資源，會(huì)加速銷(xiāo)售速度，開(kāi)發(fā)商也就加快了資金回籠，降低管理成本，減少利息支出，時(shí)間成本，時(shí)間就是金錢(qián)!開(kāi)發(fā)商選擇和代理商合作，就是基于爭(zhēng)取時(shí)間成本。10/17/202229第二十九頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 （2）間接銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn) 可以簡(jiǎn)化房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活動(dòng)，為開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者 節(jié)約大量時(shí)間和精力。 有利于社會(huì)生產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)化分工。 緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量不足。 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分

17、散風(fēng)險(xiǎn)。 10/17/202230第三十頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商(Distributor) 第三十一頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（3）間接銷(xiāo)售的缺點(diǎn)增加了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。售前和售后服務(wù)容易粗放。不便于直接溝通信息。 10/17/202232第三十二頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售9.3.3 房地產(chǎn)中間商 1

18、、概念 房地產(chǎn)中間商是指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體或個(gè)人。主要包括房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商和房地產(chǎn)產(chǎn)代理商。10/17/202233第三十三頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 2、房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商 （1）房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的含義 房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商。 （2）房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商具有兼容性 因房地產(chǎn)產(chǎn)品大多價(jià)值高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，因此大多數(shù)房地 產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在主營(yíng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)也從事其他的工 商活動(dòng)。這與房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的形成淵源有關(guān)系。不少企 業(yè)是由原來(lái)承擔(dān)房地產(chǎn)行政關(guān)系職能的或其他有關(guān)行

19、政部 門(mén)投資策劃生成的。另有一些是從原不從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的 大企業(yè)衍生出來(lái)的。10/17/202234第三十四頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的職能具有多元性 我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商兼有批發(fā)和零售兩種作用。由他們批租地皮、向建筑企業(yè)投資建設(shè)或大批量購(gòu)置房地產(chǎn)，再批量提供或售給房地產(chǎn)代理商、團(tuán)體客戶；同時(shí)也為社會(huì)零散的個(gè)人消費(fèi)者提供商品房源。房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 10/17/202235第三十五頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 3、房地產(chǎn)代理商 房地產(chǎn)代理商，又稱(chēng)房地產(chǎn)中介，是指接受房地產(chǎn) 生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)者委托，從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不具備商

20、品 所有權(quán)的中間商。房地產(chǎn)代理商普遍存在的客觀必然性 （1）房產(chǎn)銷(xiāo)售方式和方法較多 （2）銷(xiāo)售時(shí)機(jī)多 （3）銷(xiāo)售計(jì)劃制定的難度大10/17/202236第三十六頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 商品房銷(xiāo)售代理具有下列特征：代理人應(yīng)當(dāng)以被代理人的名義實(shí)施民事行為；代理人應(yīng)當(dāng)在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實(shí)施代理行為；代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進(jìn)行獨(dú)立的思表示；代理的法律后果直接歸屬被代理人。 10/17/202237第三十七頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售無(wú)權(quán)代理無(wú)代理權(quán)而以他人的名義為法律行為稱(chēng)為無(wú)權(quán)代理。無(wú)權(quán)代理本身不具有法律效力。產(chǎn)生無(wú)權(quán)代理的原因很多，如

21、未經(jīng)授權(quán)，代理行為超越代理權(quán)限的范圍中超越部分的代理、原代理權(quán)已消滅等。無(wú)權(quán)代理如經(jīng)被代理人追認(rèn)時(shí)有追溯力，代理即自始有效，無(wú)權(quán)代理即成為有效代理；如未經(jīng)被代理人追認(rèn)，則無(wú)權(quán)代理人應(yīng)自己承擔(dān)法律后果。未經(jīng)追認(rèn)的無(wú)權(quán)代理行為所造成的損害，由無(wú)權(quán)代理人承擔(dān)賠償責(zé)任。10/17/202238第三十八頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售濫用代理權(quán)代理權(quán)的濫用 指代理人利用代理權(quán)損害被代理人的利益。濫用代理權(quán)的情況有： （1）代理人與第三人惡意串通，損害被代理人利益的行為，代理人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任，第三人和代理人負(fù)連帶責(zé)任； （2）代理人和被代理人知道代理事項(xiàng)違法的行為； （3）代理人

22、以被代理人名義與自己進(jìn)行民事活動(dòng)的行為； 10/17/202239第三十九頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（1）房地產(chǎn)企業(yè)代理商 受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷(xiāo)者委托，簽訂銷(xiāo)貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)代銷(xiāo)房地產(chǎn)產(chǎn)品的中間商。商品銷(xiāo)售后，按銷(xiāo)售額的一定比例提取傭金作為報(bào)酬。（估價(jià)估租代理、廣告代理、拍賣(mài)代理、抵押代理、房地產(chǎn)信托公司等）10/17/202240第四十頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即個(gè)人代理商，又稱(chēng)中介人。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人并無(wú)房地產(chǎn)所有權(quán)，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供產(chǎn)品、價(jià)格及一般市場(chǎng)情況，為交易雙方洽談銷(xiāo)售業(yè)務(wù)起穿針引線作用。成

23、交與否，仍取決于交易雙方，成交后，提取一定傭金。10/17/202241第四十一頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售4、房地產(chǎn)中間商的功能推銷(xiāo)功能咨詢功能融資功能促銷(xiāo)功能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能售后服務(wù)功能市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)功能10/17/202242第四十二頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售9.3.4 委托代理的銷(xiāo)售方式 1、純代理租售 這種代理方式，經(jīng)紀(jì)人只索取傭金，而不介入開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，代理機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)小，收益相對(duì)也較少。這種代理方式目前有三種不同的代理關(guān)系。（1）開(kāi)放型代理。開(kāi)發(fā)商發(fā)布消息，所有的經(jīng)紀(jì)人都可以與之簽訂合同，為其代銷(xiāo)房屋，銷(xiāo)售成功按照約定的計(jì)酬方

24、法付酬。10/17/202243第四十三頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（2）專(zhuān)有代理銷(xiāo)售。一般只與一個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂代理合同，如果與兩家以上經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂了合同，一旦銷(xiāo)售成功，簽訂合同的各機(jī)構(gòu)均應(yīng)有收益。（3）專(zhuān)賣(mài)權(quán)代理銷(xiāo)售。是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)將代理權(quán)買(mǎi)斷，開(kāi)發(fā)商不能再與其他經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽訂代銷(xiāo)合同，有關(guān)房地產(chǎn)商品的銷(xiāo)售問(wèn)題一律由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)解決，開(kāi)發(fā)商按約定付給代理人傭金的方式。10/17/202244第四十四頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售2、半聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 一般聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是指開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)之前，幾個(gè)合作伙伴按份額共同投資聯(lián)合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，并按份額比例享有利

25、潤(rùn)和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的半聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是指在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)資金困難的情況下，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)注入了部分資金，并取得了銷(xiāo)售權(quán)，將來(lái)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不僅要取得代銷(xiāo)傭金，還要按注入資金的比例分享項(xiàng)目利潤(rùn)的代理方式。10/17/202245第四十五頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售3、買(mǎi)斷項(xiàng)目 買(mǎi)斷項(xiàng)目是開(kāi)發(fā)商完成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期工作后，在開(kāi)發(fā)建設(shè)完成之前，由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)出資買(mǎi)斷，以后的運(yùn)作完全由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的代理方式。采取這種方式，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)所獲得的不是傭金而是利潤(rùn)，而同時(shí)其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較大，并且需要有較強(qiáng)的資金實(shí)力。從本質(zhì)上講，這種方式已超出了經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，但目前這種運(yùn)行方式確實(shí)存在。

26、10/17/202246第四十六頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售9.3.5 委托代理合同 委托項(xiàng)目的確定應(yīng)以合同簽訂為準(zhǔn)。委托代理合同主要包括以下內(nèi)容：1、當(dāng)事人的名稱(chēng)或者姓名和住所2、雙方的權(quán)利和義務(wù)3、委托事項(xiàng)的描述 委托事項(xiàng)描述包括對(duì)房地產(chǎn)商品狀況的描述、委托人期望的價(jià)格和有關(guān)注意事項(xiàng)等。4、傭金 合同中應(yīng)寫(xiě)明委托人向代理人支付傭金的時(shí)間和具體數(shù)額。5、合同的有效時(shí)間 10/17/202247第四十七頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售9.3.6 項(xiàng)目委托代理的管理 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和中間商之間往往會(huì)出現(xiàn)一些矛盾和沖突，這是兩者之間的社會(huì)角色差異

27、所造成的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與中間商都追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，如中間商可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的產(chǎn)品， 其目的就是追求總體經(jīng)濟(jì)利益，不一定以某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品為核心，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行合理、有效的管理。10/17/202248第四十八頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售 同時(shí)我們知道，所有的渠道活動(dòng)都是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和中間商之間特定的關(guān)系而得以實(shí)施的。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中，合作是主旋律，合作各方在一般情況下都遵守合同條款所規(guī)定的內(nèi)容，從而維護(hù)共同的利益。然而，任何關(guān)系都不能會(huì)有不和諧的地方。因此，需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商同時(shí)對(duì)渠道從合作和沖突兩方面進(jìn)行管理。 10

28、/17/202249第四十九頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售1、對(duì)中間商的合作管理 一般而言，合作管理主要包括了解中間商的需求、對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì)以及對(duì)中間商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估等方面。（1）了解中間商的需求。中間商對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供產(chǎn)品的期望；中間商在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供哪些幫助；中間商希望房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息的范圍等。10/17/202250第五十頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（2）對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì) 直接激勵(lì)。是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)給予中間商物質(zhì)、金錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)中間商的積極性。企業(yè)還可以給予各種折扣優(yōu)惠以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)

29、等對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)。 間接激勵(lì)。是指通過(guò)幫助中間商進(jìn)行管理，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。10/17/202251第五十一頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（3）對(duì)中間商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在從自身利益角度出發(fā)衡量分銷(xiāo)渠道的業(yè)績(jī)時(shí)，主要考察中間商的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、中間商的營(yíng)銷(xiāo)能力、中間商的適應(yīng)能力以及顧客滿意度等。10/17/202252第五十二頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售2、中間商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)（1）市場(chǎng)滲透的比較。與本區(qū)域其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，該中間商是否已經(jīng)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造了較高的市場(chǎng)滲透度。（2）銷(xiāo)售收入的比較。即在上

30、一年度，該中間商為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的銷(xiāo)售收入是否比本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他中間商要高。10/17/202253第五十三頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售3、中間商營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)（1）營(yíng)銷(xiāo)技能的評(píng)價(jià)（2）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的評(píng)價(jià)（3）掌握市場(chǎng)信息程度的評(píng)價(jià)10/17/202254第五十四頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售4、中間商適應(yīng)能力的評(píng)價(jià)（1）對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)把握能力的評(píng)價(jià)（2）創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)10/17/202255第五十五頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售5、顧客滿意度的評(píng)價(jià)（1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是否會(huì)經(jīng)常收到顧客對(duì)中間商的抱怨；

31、（2）在處理與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)問(wèn)題時(shí)，該中間商是否向顧客提供及時(shí) 、友好和高效的幫助；（3）該中間商是否經(jīng)常盡各種努力來(lái)使顧客滿意。10/17/202256第五十六頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售6、對(duì)中間商沖突的管理（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的含義 是指當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源時(shí)所產(chǎn)生的矛盾。 如果潛在的沖突得不到及時(shí)的關(guān)注和解決，就會(huì)影響分銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，并最終影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，危害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。10/17/202257第五十七頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代理銷(xiāo)售（2）渠道沖突的分類(lèi)按照渠道成員的關(guān)系類(lèi)型 水平?jīng)_突：同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突 垂直沖突：同一渠道中不同層次的成員之間的沖突 多渠道沖突：當(dāng)某個(gè)開(kāi)發(fā)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。 10/17/202258第五十八頁(yè)，共66頁(yè)。9.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷(xiāo)售和委托代