我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1、國(guó)家地域?qū)拸V；交通發(fā)達(dá)，汽車(chē)平均里程長(zhǎng)，使用年限長(zhǎng)；汽車(chē)保有量大，車(chē)型復(fù)雜，日本車(chē)占50%，美國(guó)車(chē)占30%，其他國(guó)家車(chē)占20%；43 日本汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷(xiāo)售環(huán)節(jié)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系三級(jí)銷(xiāo)售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷(xiāo)總店與經(jīng)銷(xiāo)分店地區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國(guó)合同，經(jīng)銷(xiāo)總店與經(jīng)銷(xiāo)分店負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售各地區(qū)建有統(tǒng)一車(chē)庫(kù)服務(wù)環(huán)節(jié)要緊特點(diǎn)銷(xiāo)售體系中生產(chǎn)廠商占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；代理銷(xiāo)售制，新車(chē)銷(xiāo)售為排他性品牌專(zhuān)營(yíng)，舊車(chē)能夠多品牌經(jīng)營(yíng)；廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商從技術(shù)、服務(wù)、配件各方面進(jìn)行嚴(yán)格治理；地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)總店具有綜合的服務(wù)功能，分店具備簡(jiǎn)單的維修功能廠家統(tǒng)一配件供應(yīng)連鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立快修店分布全國(guó)售后

2、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)通常由經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置，與廠家無(wú)關(guān)，大多只為單一品牌服務(wù)；廠家提供技術(shù)支持，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)進(jìn)行操縱；獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到從屬與補(bǔ)充作用日本由47個(gè)行政區(qū)域組成，每個(gè)區(qū)域面積都不是專(zhuān)門(mén)大，日本車(chē)的平均行駛里程只有美國(guó)的1/2，中國(guó)的1/3；歷史上，日本整車(chē)廠商規(guī)模大，并受到政府大力支持，對(duì)社會(huì)阻礙程度高；盡管汽車(chē)保有量大，但車(chē)型以日本車(chē)型為主；44 國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式反映的趨勢(shì)汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大多還由整車(chē)制造廠商操縱，然而原先嚴(yán)格的品牌專(zhuān)營(yíng)制度開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，各種4S店正在萎縮變?。黄?chē)產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向后端服務(wù)端轉(zhuǎn)移，差不多或者正在對(duì)整車(chē)廠商的行為產(chǎn)生重要阻礙；整車(chē)廠商對(duì)售后服務(wù)端的操縱

3、力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的操縱，最終的決定權(quán)依舊在消費(fèi)者；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高，連鎖經(jīng)營(yíng)也正在成為其中最成功的一種運(yùn)作模式；關(guān)于一個(gè)具體地區(qū)的具體行業(yè)模式的阻礙是由多方面的因素造成的，包括歷史、地理環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)家政策法規(guī)、消費(fèi)者特點(diǎn)以及汽車(chē)存量、種類(lèi)等等；五： 中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道分析51中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式 在中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式3S:Sales,Spare part.Service是指集售車(chē)、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷(xiāo)售模式。上海通用汽車(chē)有限公司最為最早實(shí)行品牌專(zhuān)營(yíng)制、構(gòu)建扁平式

4、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)轎車(chē)制造商，是首先實(shí)行3S營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的汽車(chē)制造商之一。事實(shí)上，其營(yíng)銷(xiāo)功能是由上海通用汽車(chē)有限銷(xiāo)售服務(wù)中心直接面對(duì)各地授權(quán)銷(xiāo)售服務(wù)中心。在專(zhuān)營(yíng)商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有豐富汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專(zhuān)賣(mài)制，實(shí)施三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。 2000年，神龍汽車(chē)有限公司也以廣州大區(qū)為試點(diǎn)實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷(xiāo)制改為特許代理制，每個(gè)代理商的主銷(xiāo)售服務(wù)店都實(shí)行三位一體模式，并同意代理商進(jìn)展水平型分售店，給予其充分的市場(chǎng)治理權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式4S是指集售車(chē)、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與

5、處理功能于一體的銷(xiāo)售模式。 廣州本田汽車(chē)有限公司采納的是四位一體的銷(xiāo)售模式。它是中國(guó)較為成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。在專(zhuān)營(yíng)店布建過(guò)場(chǎng)中，廣州本田汽車(chē)有限公司依照各地的售車(chē)量，確定分銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)量。 2001年，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司的紅旗轎車(chē)也開(kāi)始實(shí)施四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。在評(píng)價(jià)四位一體的專(zhuān)營(yíng)店時(shí)，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司按照其市場(chǎng)表現(xiàn)將其專(zhuān)營(yíng)店定為不同的星級(jí)（1-4級(jí)）。 混合的營(yíng)銷(xiāo)模式天津夏利由天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)銷(xiāo)。天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司在中國(guó)各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷(xiāo)商及特約維修服務(wù)站中心，負(fù)責(zé)天津汽車(chē)集團(tuán)的整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車(chē)工業(yè)有

6、限公司的營(yíng)銷(xiāo)模式采取的是自銷(xiāo)與特許經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的混合模式。 52中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售渠道分析 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是轎車(chē)制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又建立多級(jí)的批發(fā)與零售分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道所帶來(lái)的弊端在于： 1）經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為難以規(guī)范，市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂。 2）經(jīng)銷(xiāo)商的整車(chē)銷(xiāo)售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無(wú)法得到保障。不利于制造商市場(chǎng)信譽(yù)及品牌形象的建立。 3批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷(xiāo)售成本，降低了商家的獲利性。 4）有些經(jīng)銷(xiāo)商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對(duì)市場(chǎng)的了解與掌握不足，阻礙產(chǎn)品有針對(duì)性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪

7、失市場(chǎng)的占據(jù)與開(kāi)拓機(jī)會(huì)。 在以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，各個(gè)層次經(jīng)銷(xiāo)商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)，伸向渠道的終端客戶(hù)消費(fèi)者。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，閣制造商為降低渠道運(yùn)營(yíng)成本而開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司從制造商中剝離出來(lái)，形成了以集貿(mào)式、專(zhuān)賣(mài)店、鏈鎖經(jīng)營(yíng)為特征的分銷(xiāo)渠道。2000年以來(lái)，中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念引入后，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。 汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店目前專(zhuān)營(yíng)店在中國(guó)的進(jìn)展并不看好，同時(shí)其內(nèi)涵與國(guó)外汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的含義有所不同。國(guó)外的專(zhuān)營(yíng)店一般是由汽車(chē)制造商投資，專(zhuān)營(yíng)店按不同銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收取傭金

8、。而中國(guó)現(xiàn)有的專(zhuān)營(yíng)店，大都要讓經(jīng)銷(xiāo)商自己投資，并自付費(fèi)用來(lái)買(mǎi)斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷(xiāo)售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商能夠不直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種變異了的專(zhuān)營(yíng)店，差不多和一般意義上的專(zhuān)營(yíng)店有了專(zhuān)門(mén)大程度上的不同。這確實(shí)是目前中國(guó)式的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店。 目前，汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店之因此不被看好，其要緊緣故在于： 1）受中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的限制。 2）投入大。一般要上千萬(wàn)元人民幣。 3）回報(bào)周期長(zhǎng)。 4經(jīng)營(yíng)品牌單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引能力有限汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)包括一般經(jīng)銷(xiāo)商和位于交易市場(chǎng)內(nèi)的品牌專(zhuān)營(yíng)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有汽車(chē)有型交易市場(chǎng)近580家。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場(chǎng)有10余家，如北京亞運(yùn)村

9、汽車(chē)交易市場(chǎng)、吉林汽車(chē)中心批發(fā)市場(chǎng)、上海安亭汽車(chē)市場(chǎng)、成都西部汽車(chē)商城、北京北方汽車(chē)交易市場(chǎng)等。在一些大都市，汽車(chē)交易市場(chǎng)的成交額占到總成交額的一半左右，這講明汽車(chē)交易市場(chǎng)在中國(guó)目前銷(xiāo)售渠道中的地位十分突出。 汽車(chē)銷(xiāo)售公司汽車(chē)銷(xiāo)售公司在中國(guó)汽車(chē)的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來(lái)，由于新型銷(xiāo)售渠道模式的開(kāi)發(fā)以及制造商為減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車(chē)銷(xiāo)售公司在汽車(chē)流通渠道中的地位有所下降。53 銷(xiāo)售流通體系模式通過(guò)多年的試驗(yàn)與摸索,我國(guó)要緊汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立的銷(xiāo)售流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn),就目前來(lái)看,我國(guó)要緊汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售流通體系大致可劃分的三種模式: 第一種

10、是以地區(qū)銷(xiāo)售代理為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是:汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團(tuán))建立自己的獨(dú)資銷(xiāo)售公司或合資公司,以這些公司作為銷(xiāo)售的要緊渠道來(lái)代理銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車(chē)工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē),其銷(xiāo)售體系采取這一模式,天津汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系與此相類(lèi)似。 第二種是以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合銷(xiāo)售公司聯(lián)銷(xiāo)為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是無(wú)需投入大量資金與汽車(chē)流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽(yù))、周轉(zhuǎn)車(chē),或在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司,聯(lián)合銷(xiāo)售廠家汽車(chē)。目前,一汽、東風(fēng)汽車(chē)公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系屬于這一種模式。 第三種是以特約經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)營(yíng)為主的模式。這一模式的

11、特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系,通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)公司。經(jīng)營(yíng)方式采取聯(lián)合銷(xiāo)售,這一模式以北京吉普汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售流通體制為代表。 除上述三種模式之外,上海通用汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采納“通用土星”的銷(xiāo)售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷(xiāo)商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從進(jìn)展趨勢(shì)來(lái)看,廣州本田汽車(chē)公司、上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司(桑車(chē))、一汽集團(tuán)公司均采納此種模式，這種模式也必將成為各主機(jī)廠銷(xiāo)售的首選模式54中國(guó)目前汽車(chē)銷(xiāo)售的要緊流程概括起來(lái)講，目前我國(guó)的要緊銷(xiāo)售模式流程如下： 1傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流通模式：生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售流通到代理商，代理

12、商銷(xiāo)售給地區(qū)分銷(xiāo)商，再通過(guò)零售商銷(xiāo)售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷(xiāo)商又能夠被中間分銷(xiāo)商所取代由其銷(xiāo)售給零售商，而后由后者銷(xiāo)售給最終用戶(hù)從而完成整個(gè)銷(xiāo)售鏈。汽車(chē)廠商汽車(chē)廠商代理商地區(qū)分銷(xiāo)商零售商最終客戶(hù) 2新興的銷(xiāo)售代理模式：汽車(chē)生產(chǎn)廠家直接在各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)特許經(jīng)銷(xiāo)商，由特許江銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給直接用戶(hù)。 汽車(chē)廠商汽車(chē)廠商特許經(jīng)銷(xiāo)商最終客戶(hù) 從這兩種模式來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流通模式由于流通層次過(guò)多，從而造成價(jià)格混亂，同時(shí)，流通成本過(guò)大。而新型的銷(xiāo)售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對(duì)下降，信息傳達(dá)也快，生產(chǎn)廠家更易于操縱中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。55 我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的要緊特點(diǎn)整個(gè)汽車(chē)流通領(lǐng)域的

13、市場(chǎng)機(jī)制和服務(wù)體系尚不完善；小作坊式的經(jīng)營(yíng)，規(guī)模有限，服務(wù)質(zhì)量不能保證；整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域粗放式經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)模式、治理模式落后、業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實(shí)力強(qiáng)、品牌聲譽(yù)高行業(yè)性標(biāo)桿企業(yè)；整車(chē)廠產(chǎn)銷(xiāo)與售后服務(wù)脫節(jié)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商并未結(jié)成利益共同體，現(xiàn)行的單一、分段式的服務(wù)貿(mào)易方式在汽車(chē)貸款、汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)保險(xiǎn)和汽車(chē)置換為要緊內(nèi)容的延伸市場(chǎng)的深入性開(kāi)拓還專(zhuān)門(mén)少。汽車(chē)流通服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)整合勢(shì)在必行，國(guó)際聞名品牌將通過(guò)技術(shù)、資金、品牌等方式迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要緊手段是連鎖、合資或者直營(yíng)；同時(shí)，國(guó)內(nèi)整車(chē)廠商也將向服務(wù)領(lǐng)域延伸；汽車(chē)銷(xiāo)售、維修與服務(wù)等環(huán)節(jié)也將進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化化分工，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將趨同于美國(guó)，如何搶占先機(jī)，充分占有網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)資源，并努力降低成本