制造企業(yè)對產(chǎn)品如何定價

1、制造企業(yè)對產(chǎn)品如何定價制造企業(yè)對產(chǎn)品如何定價制造企業(yè)對產(chǎn)品如何定價資料僅供參考文件編號：2022年4月制造企業(yè)對產(chǎn)品如何定價版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 關(guān)于產(chǎn)品定價定價是一門藝術(shù)，是一種投機(jī)游戲，是營銷戰(zhàn)略家們的游戲，其重要性在于各種營銷手段最終都會聚焦于定價決策。 科里.哈沃德教授目前的中小企業(yè),甚至是大企業(yè)的定價策略,很大程度都是憑直覺,憑主觀預(yù)測，價格往往是組織內(nèi)各部門的權(quán)利斗爭，財務(wù)部只考慮利潤，市場部只考慮銷售額，生產(chǎn)部只考慮生產(chǎn)能力等等。這顯然會影響到企業(yè)利潤的獲得，甚至引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向。（例如一開始的低價，就可能導(dǎo)致公司更關(guān)注成本的

2、節(jié)約，市場操作方式都將發(fā)生改變。而高價格就需要公司更注重品質(zhì)，以及花精力維護(hù)好高品質(zhì)的品牌形象，包括渠道的選擇） 很多企業(yè)存在這樣的誤區(qū)，他們往往在成本或者市場方面花了大部分的精力，卻沒有在定價方面花同樣多的精力，事實(shí)上，企業(yè)最終要獲得的是現(xiàn)金，而定價對此所形成的影響絕對是相當(dāng)?shù)木薮螅绻覀冨e誤的估計了市場，渠道對我們的產(chǎn)品所能承受的價格，那我們因此造成的凈損失是相當(dāng)大的。這樣的例子屢見不鮮。在了解如何定價之前，我們來思考下面幾個問題：產(chǎn)品的價格彈性往往沒有我們想像的大，或者價格的變動事實(shí)上對市場吞吐量或者對客戶的銷量的影響沒我們想像的大。例如：價格下調(diào)5，直接增加的銷量僅是6，那么價格彈性

3、就是 ，那么我思考增加的6的銷量是否可以彌補(bǔ)因降價5所造成的直接凈利潤損失呢另外，我們假使降價5，根據(jù)財務(wù)部門的數(shù)據(jù)分析，銷量的增加會使產(chǎn)品的單位成本遞減。（考慮到固定成本的分?jǐn)偟龋┑?，很顯然，財務(wù)部門又告訴我們：銷量要達(dá)到目前的倍，公司所獲得的利潤才能夠持平。這樣的事情容易發(fā)生嗎大部分的回答是“不”，那么，請思考：為什么還有那么多公司如此輕易的降價和打折促銷呢銷量的增長，是不是價格是關(guān)鍵，有沒有可能別的因素對銷量的增長影響更大呢另外，公司目前究竟是沒有銷量，還是沒有利潤，更或是沒有現(xiàn)金呢我們是不是有必要了解，價格降低對哪些客戶影響大，而哪些產(chǎn)品需要降低，分而治之。我們的目的是增加銷量，還是

4、維護(hù)客戶，或者是開發(fā)新客戶。是不是有更好的辦法，使降價的部分用于其它方面的投資呢第一節(jié)，定價遵守的幾個原則產(chǎn)品的價值是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)價格問題不僅僅是價格的問題，也是產(chǎn)品優(yōu)劣的反映，是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品價值，是產(chǎn)品的競爭性定位和銷售力的表現(xiàn)。如此看來，我們定什么樣的價格，就會引導(dǎo)消費(fèi)者和我們的客戶形成相應(yīng)的對我們產(chǎn)品的潛在的印象。而我們的客戶也會相應(yīng)的向最終的消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，包括本公司的業(yè)務(wù)員都可能受到影響。營銷目標(biāo)是企業(yè)定價的方向企業(yè)的目標(biāo)可能是生存，可能是獲利，可能是要提高市場份額，可能是獲得更高的利潤，可能是維護(hù)老客戶，可能是提高員工待遇等等。而企業(yè)目標(biāo)的不同，很顯然，定價策略就會隨

5、之作出調(diào)整。比如維護(hù)老客戶，我們不一定要降價，也許給予額外的補(bǔ)貼是不是更能穩(wěn)住對方，比如我們要提高員工待遇，就可能需要使對方的生產(chǎn)力最大化，并且提高利潤。確定產(chǎn)品的價格必需考慮到成本成本有總成本，固定成本，變動成本，邊際成本之分。很顯然，我們所出售的價格要低于我們的產(chǎn)品單位成本。一般的成本定價方法就是，單位成本需要獲得的百分比利潤單位稅款出售價。這就是為什么成本在企業(yè)獲取利潤，獲得發(fā)展空間變得如此重要的原因。市場的需求性質(zhì)對定價的影響從目前的競爭環(huán)境來看，我們的產(chǎn)品品類處于完全競爭狀態(tài)。但是這并不意味著價格的變動會對市場的吞吐量造成多大的影響。雖然目前市場攝像機(jī)逞每年遞增的狀態(tài)，這是由于政府政

6、策，發(fā)展建設(shè)，社會需求，社會意識所導(dǎo)致的，而并不是價格的降低所拉動的。所以，市場吞吐量基本不受價格的影響，另一方面 ，最終的消費(fèi)者受價格影響也不大，或者廠家的調(diào)價，在中間環(huán)節(jié)已經(jīng)消耗掉了。這并不像快銷的食品類，價格降低，銷量可能會翻一倍。所以，價格的降低只是讓我們的客戶有更大利潤空間以彌補(bǔ)工作過程中資金的消耗，加強(qiáng)了他們的承受能力，這樣看來，補(bǔ)助或返利的效果或許會更好。另外，我們也要了解消費(fèi)者或客戶對價格和價值的理解。價格和價值往往被認(rèn)為是統(tǒng)一的，這關(guān)系到企業(yè)的形象和定位。 第二節(jié)，定價的程序確定定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向型：企業(yè)為了獲得高利潤，可能會在品牌，品質(zhì)，渠道方面下足功夫。企業(yè)應(yīng)該了解定價到具

7、體哪個區(qū)間時，銷量的變動很小，但是利潤卻是最多的，這沒必要精確到小數(shù)位就可以做得到。但是事實(shí)上，只有這兩類公司才有可能持續(xù)的發(fā)展，第一是價格相等，價值更高；第二是價格更低，價值相等。銷量導(dǎo)向型：這適用于所謂具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)或企業(yè)，當(dāng)總體銷量大幅度增長時，單位成本會明顯降低，當(dāng)然，有的企業(yè)也只是單純的考慮市場的占有率。很顯然，這需要市場或客戶對價格敏感，如果價格彈性很小，損失了利潤，只會得不償失。競爭導(dǎo)向型：在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)需要針對目前具有影響力的競爭對手，采用稍高或稍低的定價，采用稍低的定價，目的就是使競爭中處于優(yōu)勢，增加銷量，這需要認(rèn)真考慮公司的財力及競爭的趨勢，如果利潤過低，

8、無法支持公司發(fā)展所需的資金，或無法支持行業(yè)發(fā)生的變化，就不是很適宜。另外，采用較高的價格，這是出于利潤的考慮，就需要公司加大在其它方面的投入，這需要權(quán)衡價格或其它因素將帶來的效益。生存導(dǎo)向型：如果公司瀕臨倒閉，生產(chǎn)力嚴(yán)重利用不足，被迫裁員，無法維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么，公司就必須制訂一個較低的價格，甚至低于成本的價格。這需要寄希望市場對價格是敏感型的。如若不是，那就不是降低能解決的問題了。定價方法的選用下面推薦幾種比較常用且比較合適的定價方法：1、完全成本定價法：定價成本（1利潤率）/（1稅率）：這種方法的好處就是：當(dāng)行業(yè)的成本水平和獲利標(biāo)準(zhǔn)都相對持平的情況下，如果行業(yè)都采用這種定價方法 ，這

9、就有利于維持一個正常的利潤水平，定價相對也會比較公平。而且這樣的工作來講也比較的簡易。但這需要建立在一個良好的行業(yè)形態(tài)上，而且也似乎忽略了價格的彈性，不利于取得最大的利潤率，當(dāng)然，對于有生命周期或銷量季節(jié)性變化較大的產(chǎn)品來講都是不適合的。2、邊際成本定價法：這里通常會引申出一個概念：邊際貢獻(xiàn)：邊際貢獻(xiàn)就是企業(yè)增加的銷售量所帶來的額外的利潤。即：邊際貢獻(xiàn)售價邊際成本；這就是為什么企業(yè)一直想方設(shè)法要增加銷量的原因，就是因?yàn)楣潭ǔ杀驹诖蟛糠智闆r下是固定的，并占了大部分的成本。邊際貢獻(xiàn)就可以補(bǔ)償一部分甚至全部的固定成本，從而增加了企業(yè)的利潤。要考慮三個方面：A、企業(yè)有剩余的生產(chǎn)能力，增加銷量，變動成本

10、相對很??；B、當(dāng)企業(yè)通過降價，可以打擊競爭對手，贏得訂貨，可以補(bǔ)償固定成本，減少虧損；C、當(dāng)企業(yè)為提高市場占有率，采用降價，用一種產(chǎn)品的降價（低于實(shí)際成本。因?yàn)殇N量一大，單位成本就會變小）來刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售。3、可銷價格倒推法：這需要先了解市場對我們產(chǎn)品形成的印象，了解到同類印象的品牌的大體市場價格，正確評測市場可接受的價格；然后評估發(fā)生哪些中間環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的利潤。那么可得出：出廠價格市場售價（1中間利率）。很顯然，我們要正確確斷中間商期待的利潤率以及市場上的平均中間商利率。這種方法通常更接近市場的真實(shí)情況。4、競爭參照定價法：先收集幾個主要競爭對手的價格，然后采取競爭對手或高，或低，或同

11、等的價格5、隨行就市價格：這種方法往往比較簡單，而且不會有風(fēng)險。企業(yè)往往采用略高于市場平均價的定價策略，這樣企業(yè)也容易在行業(yè)中立住腳，也會有合理的利潤。第三節(jié)：定價的策略尾數(shù)策略：一般的定價的尾數(shù)都是5或0，這樣雖然比較容易計算，但是客戶會認(rèn)為是概略性的定價，并沒有精確計算；如果尾數(shù)采用1或2或3，則容易得到客戶的信任，客戶就會下意識認(rèn)為價格的浮動空間很小；現(xiàn)金折扣：如果客戶用現(xiàn)金采購，則可以獲得正常定價的一定折扣。當(dāng)然在規(guī)定期限內(nèi)付款也可以獲得折扣：如現(xiàn)金提貨獲折扣2 五天內(nèi)付款獲 十天內(nèi)付款獲1。十天以后無折扣。當(dāng)然要注意折扣不宜過高，折扣期限的確定，以及何時付清全款；數(shù)量折扣：A累計性折

12、扣，如一年，一季或一月內(nèi)累計達(dá)到多少量，則可以獲得相應(yīng)的折扣。B一次性折扣，如一次性訂購100臺，獲2的折扣，訂購超過50臺，獲1等。補(bǔ)償性折扣：如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，承擔(dān)保費(fèi)等當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期甚至衰退期時，由于競爭激烈，企業(yè)可能會被近降價：要了解的有：競爭者方面：變價原因、是臨時還是長期的、本企業(yè)做出降價后，競爭者或同行會作出的反應(yīng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力；本企業(yè)方面：經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的價格彈性、產(chǎn)品的生命周期，調(diào)價后對企業(yè)造成的影響。我們了解完上面這些指導(dǎo)性原則之后，我們再來看看我們是否需要降價，如何降首先，我們要明白一個前提：我們的定價應(yīng)該跟誰更加接近，就是我們的定位。這涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌形象的形成。價格

13、一旦下調(diào)，就很難回升，除非行業(yè)發(fā)生變化。產(chǎn)品發(fā)生變化。一方面，從財務(wù)的角度來看，要考慮到我們的成本構(gòu)成。這里比較關(guān)鍵的指數(shù)就是邊際成本。我們甚至有多余的生產(chǎn)能力以及庫存能力，并保證邊際成本增加并不多，而且銷量的增加會使員工的工資上漲，并強(qiáng)大我們的采購實(shí)力。我們的會計人員可能更習(xí)慣找到這樣一個平衡點(diǎn)：即增加的銷量所產(chǎn)生的邊際利潤可以彌補(bǔ)因降價所帶來的凈利潤。如：公司目前每月的銷售量是萬臺，如果每臺平均降價5元，則損失的凈利潤就是6萬塊。財務(wù)部分可能分析出要彌補(bǔ)這6萬塊所要增加的銷量是5千臺，那么，我們至少希望通過降價使每月的銷售量達(dá)到萬臺，這必須有足夠的價格彈性的支持。在這里，我們的財務(wù)部分還需

14、要分析出：在過去公司哪些方面的投資帶來的效益是更高的。這個時候我們就需要明白，把錢投向哪里是降價，還是廣告，還是人，還是其它。另一方面，從市場的角度，其實(shí)很多企業(yè)的降價都是被動性的降價，企業(yè)往往采用的定價策略是平均市場定價策略，那么企業(yè)就需要對市場價格反應(yīng)靈敏，發(fā)現(xiàn)市場平均在降低，自然就需要調(diào)低價格。不過上面提到了，也許產(chǎn)品能夠承受的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此，這會導(dǎo)致利潤的損失。事實(shí)上，調(diào)價總是比較容易的，競爭對手很容易就作出相應(yīng)的反應(yīng)。當(dāng)然，我們要確認(rèn)市場對價格的反應(yīng)是靈敏的。就攝像機(jī)來看，市場每年的吞吐量是逞不斷遞增的狀態(tài)，但這并不是因?yàn)槠髽I(yè)競相降價造成的，這是因?yàn)閲业恼?，社會的需求和意識，以及

15、建設(shè)發(fā)展。市場對價格本身的彈性并不大，但是降價卻使得我們的客戶（中間商）有了更大的利潤操作空間，彌補(bǔ)工作環(huán)節(jié)資金的消耗，以及買賣活動時更大的承受能力。那么，我們可以采用的方法，如何區(qū)分定價呢（建議，謹(jǐn)作參考）顯然，我們應(yīng)有所區(qū)別，分而治之；對于老客戶，其實(shí)對公司產(chǎn)品本身已經(jīng)有明確的印象。把握幾點(diǎn)：1、現(xiàn)銷的產(chǎn)品盡可能不要降價，因?yàn)樵诳蛻艨磥?，價格和價值是統(tǒng)一的，這也會引導(dǎo)他們的業(yè)務(wù)員對外如何宣傳我們的產(chǎn)品。一旦價格落到跟低端產(chǎn)品接近，就會混淆不清，這樣也不利于維護(hù)公司的利潤；2、完全是因?yàn)閮r格問題，客戶不愿銷售的品類，我們可以調(diào)低價格到客戶剛好接受的程度，以增加公司銷量和利潤；3、因?yàn)榭紤]到競

16、爭對手和市場的壓力，以及公司成本管理水平的提高，公司經(jīng)過核算，現(xiàn)銷的產(chǎn)品需要降價，那我們也可通過現(xiàn)結(jié)折扣、數(shù)量折扣、交通和電話補(bǔ)助、年底分紅、經(jīng)銷商獎勵等方式間接返利給客戶。這樣有利于現(xiàn)金的按時回收，而且也不影響品牌的定位，品質(zhì)在客戶及消費(fèi)者心中的印象，客戶也會覺得這是額外的收益，并不會把這些讓利分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的價格中去。產(chǎn)品還是好產(chǎn)品，品牌還是中高檔品牌。因?yàn)閮r格一旦降下來，渠道可能會發(fā)生變化，間接的讓利也有利維護(hù)好客戶讓產(chǎn)品在良好的渠道中流通，而且更利于公司根據(jù)情況適時作出調(diào)整。對于新開發(fā)客戶，這需要根據(jù)客戶，我們當(dāng)然要了解對方對價格的接受程度，客戶的類型，市場的情況，根據(jù)一定的定價程序結(jié)合企

17、業(yè)定位先做一份標(biāo)準(zhǔn)的報價（市場的平均價格），然后慢慢掌握對方對價格，質(zhì)量，品牌等的接受點(diǎn)。所以，這樣看來，我們即需要財務(wù)人員的支持，他們應(yīng)該告訴公司固定成本占總成本的份額，這樣，邊際成本是不是處于比較低的水平。分析降價給公司的利潤結(jié)構(gòu)帶來的影響。甚至分析公司的成本結(jié)構(gòu)，而更有效率的分配公司的資源，指導(dǎo)公司作出正確的決策。另一方面，我們也需要向市場部門成員尋求有關(guān)競爭對手的價格水平，以及了解客戶到底對產(chǎn)品價格調(diào)低彈性有多敏感，降價能增加多少單品銷售額，我們哪些產(chǎn)品僅僅是因?yàn)閮r格問題，不被客戶接受。以及我們應(yīng)該向客戶詢問關(guān)于客戶對產(chǎn)品的印象，被認(rèn)為更接近市場上哪幾個品牌的水平。我們維護(hù)客戶是更應(yīng)該在其它方面提供客戶支持，還是僅僅只考慮降價，降價會不會讓我們的品牌形象受損。另外，我們是不是可以把理應(yīng)降價的部分分配到給客戶補(bǔ)貼，返利，現(xiàn)金交易，定期結(jié)款的獎勵，以提高企業(yè)收回現(xiàn)金的能力等等總之，對于企業(yè)來說，首先關(guān)注現(xiàn)金，其次是利潤、再就是份額。我們降價