營銷的的策劃原理與實務(wù)第十二章+會展的的策劃課件

1、第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展主題策劃第二節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序第三節(jié) 企業(yè)參展策劃知識目標(biāo)：掌握會展的含義、主體和分類 ；理解會展的功能和作用 ；理解會展主題策劃的含義、要素和特點 ；掌握會展主題策劃的要點；掌握會展策劃的內(nèi)容與程序；掌握企業(yè)參展策劃的步驟。能力目標(biāo)：能對會展主題進行策劃 ；能從會展組織者的角度對會展的內(nèi)容與程序進行策劃；能從參展企業(yè)的角度對會展的步驟進行策劃。第一節(jié) 會展概述第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展主題策劃第二節(jié) 會展策劃的內(nèi)容第十二章 會展策劃走進營銷策劃 漢諾威辦展的成功之道 漢諾威是德國下薩克森州首府，德國北部重要的經(jīng)濟文化中心。它瀕臨中德運河，位于北德平原和

2、中德山地的相交處，又處于巴黎到莫斯科、北歐到意大利的十字路口，是一個水陸交通樞紐。這些都為當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展提供了重要的自然條件，因而漢諾威市又被譽為“世界會展之都”。 漢諾威市承辦過兩屆世界博覽會，擁有世界上最大的展覽場館漢諾威博覽中心，世界十大展覽會中有5個在漢諾威舉辦。另一方面，漢諾威展覽業(yè)的發(fā)展又和該市的一家展覽公司漢諾威展覽公司的業(yè)務(wù)拓展有著必然的聯(lián)系思考： 漢諾威會展業(yè)成功的原因？第十二章 會展策劃走進營銷策劃 漢諾威辦展的成功之道 第一節(jié) 會展概述一、會展的含義 狹義的會展是指會議和展覽； 廣義的會展是指各種類型的專業(yè)會議、博覽交易會 、獎勵旅游、各種事件活動四類。二、會展的主體（

3、一）組織者 組織者是一個會展事件的發(fā)起者、會展事物的執(zhí)行者和展后事物的處理者，在會展主體中處于主導(dǎo)地位，通常包括主辦者和承辦者兩類。 第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述一、會展的含義第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述（二）參展商 參展商是參加會展展出其商品或服務(wù)的公司和企業(yè)。 （三）參觀者 參觀者是會展主體的一個重要組成部分。按照參觀者的身份、目的的不同，可以將其分為一般參觀者和專業(yè)參觀者兩類。 第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述（二）參展商第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述（一）地理范圍 根據(jù)地理范圍，會展可分為本地、地區(qū)、全國、國際四個層次。 （二）產(chǎn)品性質(zhì) 根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，會展可分為專業(yè)

4、會展和綜合會展。（三）面向?qū)ο?根據(jù)面向?qū)ο蟮牟煌?，會展可分為面向?qū)I(yè)人士的會展和面向普通大眾的會展。 第十二章 會展策劃三、會展的分類第一節(jié) 會展概述（一）地理范圍 第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述（一）展示企業(yè)品牌 會展是參展企業(yè)展示和宣傳自己商品的舞臺，它架起了一座企業(yè)與顧客溝通的橋梁。 （二）生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行溝通、交流和貿(mào)易的平臺 專業(yè)會展在這一點上比較突出，因為專業(yè)會展在某種程度上就是其代表行業(yè)的縮影，也可以說就是一個市場，參展企業(yè)可以就此機會建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，樹立其在本行業(yè)中的形象。第十二章 會展策劃四、會展的功能第一節(jié) 會展概述（一）展示企業(yè)品牌第十二章

5、會展策劃四、會展第一節(jié) 會展概述（三）獲取信息的有效途徑 通過會展參展企業(yè)可以迅速有效和準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀及行業(yè)的發(fā)展趨勢等，獲取有關(guān)顧客、經(jīng)銷商和競爭者的信息，為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。（四）低成本促銷 根據(jù)展覽調(diào)查公司的調(diào)查顯示，參展企業(yè)在會展上接觸到的合格客戶能為其展后業(yè)務(wù)往來節(jié)省成本，通常參展企業(yè)只需在展后給對方打0.8個電話就可以達成交易，而平時的銷售方式卻需要3.7個電話。 第十二章 會展策劃第一節(jié) 會展概述（三）獲取信息的有效途徑 第十二章 會展策劃第二節(jié) 會展主題策劃（一）會展主題的含義 會展主題，也稱為會展主題思想，是貫穿于整個會展過程所反映的經(jīng)濟

6、、政治、文化等社會生活內(nèi)容的中心思想。 （二）會展主題策劃的含義 會展主題策劃，是策劃會展主題，并圍繞會展主題策劃會展活動的過程。 第十二章 會展策劃一、會展主題策劃的含義第二節(jié) 會展主題策劃（一）會展主題的含義第十二章 會展策劃一第二節(jié) 會展主題策劃 （一）會展策劃目標(biāo) 會展策劃目標(biāo)一般根據(jù)會展策劃人員所代表組織的宗旨、社會角色設(shè)定、行動方式等因素而確定的，可分為經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)兩類。 （二）策劃對象的信息個性 策劃對象的信息個性是指這種策劃對象區(qū)別于其他事物的特點。 （三）會展參加者的心理需求 這是指潛藏在人心底里的欲望與追求。能夠迎合參加者心理需求的會展主題往往能夠取得成功 。二、會展

7、主題策劃要素第十二章 會展策劃第二節(jié) 會展主題策劃 （一）會展策劃目標(biāo) 二、會展主題策劃要第二節(jié) 會展主題策劃（一）謀求有利形勢 宏觀形勢在不斷地發(fā)生著變化，會展主題策劃就是要謀求一種有利的形勢，使所策劃會展項目的地位、規(guī)模和成效都得到提高。 （二）決定最佳行動時機 根據(jù)形勢的發(fā)展變化決定行動的最佳時機，對會展主題進行時間籌劃。 第十二章 會展策劃三、會展主題策劃要點第二節(jié) 會展主題策劃（一）謀求有利形勢第十二章 會展策劃三、第二節(jié) 會展主題策劃（三）突出會展舉辦地特色 一般來說，會展的主題選擇可以根據(jù)會展舉辦地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施等條件來確定。 （四）從消費者的

8、需求出發(fā) 消費者的需求是市場的核心，也是會展主題選材的重要方面，策劃者可以從消費者的衣食住行、學(xué)習(xí)和工作出發(fā)，就某一方面的產(chǎn)品和環(huán)節(jié)來策劃會展的主題。（五）以市場調(diào)查為基礎(chǔ) 會展主題要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，研究與尋找那些能夠引領(lǐng)生產(chǎn)與消費潮流的生產(chǎn)與生活方式，提出符合時代潮流的價值觀念和主題。第十二章 會展策劃第二節(jié) 會展主題策劃（三）突出會展舉辦地特色第十二章 會展策第二節(jié) 會展主題策劃（六）圍繞主題開展系列活動 通過圍繞主題開展的系列活動強化主題所代表的生產(chǎn)經(jīng)營方式或生活方式。 （七）網(wǎng)絡(luò)策劃 會展主題策劃可以采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，集思廣益，廣泛征詢意見，為策劃會展主題提供選材。這里的網(wǎng)絡(luò)策劃也

9、包括采用其他多媒體方式來進行會展主題策劃意見的征詢。 第十二章 會展策劃第二節(jié) 會展主題策劃（六）圍繞主題開展系列活動第十二章 會展第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）進行項目市場調(diào)查 進行項目市場調(diào)查，即根據(jù)市場需求選擇會展項目。（二）整合辦展資源 辦展資源包括資金、人力、物力、信息資源和社會資源。 （三）了解該會展項目在國內(nèi)外的舉辦情況 在策劃會展項目時，組織者需要了解該會展項目在其他國家或地區(qū)是否舉辦過以及效果如何，本地區(qū)是否舉辦過同類項目。 第十二章 會展策劃一、選擇會展項目第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）進行項目市場調(diào)查第十二章 第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（四）確定會展舉辦時間 組

10、織者在確定會展舉辦時間時，要查閱國內(nèi)外同類會展項目的舉辦時間，原則上要避開同類會展，并使兩者至少間隔3個月左右。（五）創(chuàng)意命題 項目確定后，就要對會展名稱進行命題。組織者在對會展名稱進行命題時，要抓住行業(yè)的亮點和市場的特點來命題，使之富有創(chuàng)意。 第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（四）確定會展舉辦時間第十二章 第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序 會展成功與否的關(guān)鍵，在很大程度上取決于參觀者的質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量。會展不僅需要足夠數(shù)量的參觀者，更需要“高質(zhì)量”的參觀者。 第十二章 會展策劃二、確定目標(biāo)觀眾三、尋求支持單位 尋求支持單位或主辦單位，是保證會展能夠成功舉辦的重要環(huán)節(jié)。 政府主管

11、部門、行業(yè)協(xié)會和具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等是較為理想的支持單位或主辦單位。 第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序 會展成功與否的關(guān)第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）建立潛在客戶名單 組織者可以通過過去參展的企業(yè)、在媒體中刊登廣告的廠商、網(wǎng)上的有關(guān)信息等尋找潛在客戶。（二）編制參展說明書 參展說明書是用來說明會展宗旨、會展特色、會展時間、市場定位、場地設(shè)計和服務(wù)情況等信息的文件。 第十二章 會展策劃四、招展宣傳及管理第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）建立潛在客戶名單第十二章 第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（三）招展宣傳 招展宣傳是面向參展商和參觀者所做的宣傳活動。 1.直接發(fā)函 2.刊登廣告 3.內(nèi)部通告

12、 4.新聞報道 5.會議第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（三）招展宣傳第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）確定參展商的標(biāo)準(zhǔn) 會展組織者要根據(jù)會展目的、會展性質(zhì)和會展內(nèi)容等因素制定選擇參展商的標(biāo)準(zhǔn)。 （二）評估與選擇參展商 對申請參展的公司，組織者應(yīng)根據(jù)事先確定的標(biāo)準(zhǔn)進行評估，選出符合參展條件的公司。（三）簽訂參展合同 確認(rèn)參展后，組織者和參展商之間簽訂書面協(xié)議或合同。第十二章 會展策劃五、選擇參展商第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）確定參展商的標(biāo)準(zhǔn)第十二章 第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）會展設(shè)計要求 1.總體基本標(biāo)準(zhǔn) （1）完整性標(biāo)準(zhǔn) （2）創(chuàng)造性標(biāo)準(zhǔn) （3）

13、時代性標(biāo)準(zhǔn) （4）行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn) （5）文化性標(biāo)準(zhǔn) （6）環(huán)境性標(biāo)準(zhǔn) 第十二章 會展策劃六、會展設(shè)計第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（一）會展設(shè)計要求第十二章 會展第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序 2.形式美感要求 在具體形式方面，會展設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出以下美感要求：總體設(shè)計要從會展內(nèi)容、性質(zhì)出發(fā)，表現(xiàn)形式應(yīng)突出主題、新穎誘人；主體內(nèi)容要加強渲染，整體基調(diào)要統(tǒng)一和諧；平面布局和空間構(gòu)成要科學(xué)合理、視野舒適；版面設(shè)計要新穎，具有良好的視覺傳達效果；展品陳列要注意角度、密度和梯度的和諧，同時要使展品固有的色彩與環(huán)境墓色產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系；空間過度應(yīng)清晰自然、統(tǒng)一和諧；展具的選用要安全實用、結(jié)構(gòu)合理、格調(diào)統(tǒng)一、便于儲運；自

14、然采光要與人工照明相匹配，避免產(chǎn)生有害干擾；陳列尺度應(yīng)根據(jù)本地居民的人均高度，合理選擇視高、視距和水平視角。 第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序 2.形式美感要求第十二章第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（二）會展設(shè)計內(nèi)容 1.構(gòu)思會展劇情框架 會展劇情是基于某個主題而設(shè)計構(gòu)思。 2.會展劇情 會展劇情就是在會展的設(shè)計過程中，針對參展企業(yè)的目的和意圖，像電影或戲劇的故事情節(jié)一樣來決定會展的故事內(nèi)容和表現(xiàn)方法等。第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序（二）會展設(shè)計內(nèi)容第十二章 會展第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序3.會展媒體分配 會展設(shè)計中所傳達的商業(yè)信息最終還是要通過模型、影像、圖表

15、、樣品等多種會展媒體來落實。4.注入商業(yè)內(nèi)涵 會展設(shè)計是創(chuàng)造宣傳效果和銷售環(huán)境，從某種意義上來說，它是企業(yè)商品的延伸，而不僅僅是藝術(shù)設(shè)計，它的商業(yè)性要遠(yuǎn)大于它的藝術(shù)性。 第十二章 會展策劃第三節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與程序3.會展媒體分配 第十二章 會第四節(jié) 企業(yè)參展策劃 企業(yè)在參展之前要明確自己參展的目的，使其耗費的資源有的放矢。通常，各自不同的情況使每個企業(yè)的參展目的不盡相同。 第十二章 會展策劃一、確定參展目的二、選擇會展（一）會展的目標(biāo)市場 會展的目標(biāo)市場包括會展的主題、目的、參觀者結(jié)構(gòu)、參展企業(yè)的類型等。 第四節(jié) 企業(yè)參展策劃 企業(yè)在參展之前要明確自己參第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策

16、劃（二）會展的歷史和影響 企業(yè)在參展前要考慮某個會展的歷史和影響來決定是否參加該會展。 （三）會展的規(guī)模 一般而言，會展規(guī)模的大小是影響會展成功的關(guān)鍵要素，成功的會展往往具備一定的規(guī)模。（四）會展城市及展覽館 參展商在選擇要參加的會展時，要考慮會展所在城市的交通運輸狀況、酒店分布情況、報關(guān)、簽證以及展館的配套及服務(wù)水平等。第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃（二）會展的歷史和影響第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃（五）會展組織者的能力 會展的組織是一項非常復(fù)雜的活動，組織者要在宣傳會展、邀請參展商、安排行業(yè)活動、服務(wù)客戶等方面做出統(tǒng)籌規(guī)劃。 （六）參展費用 參展商要基于企業(yè)自身的實際財務(wù)

17、情況，在預(yù)算范圍內(nèi)選擇合適的會展。三、會前活動 企業(yè)在參加會展前，要做一些會前準(zhǔn)備和熱身活動。 第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃（五）會展組織者的能力第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃三、會中活動（一）展位選擇 參展企業(yè)在進行展位選擇時，首先要考慮的是展臺的專業(yè)性，其次，要易于觀眾參觀，另外，還要考慮到展臺的位置要便于現(xiàn)場管理和服務(wù)。（二）展臺布置 展臺是參展企業(yè)顯示自身實力與企業(yè)產(chǎn)品特色的窗口。（三）展品展示方式 企業(yè)在設(shè)計展品的展示方式時，要選擇能體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢的展品。 第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃三、會中活動第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃（四）展臺人員配備

18、 參展企業(yè)在配置展臺人員時，首先要根據(jù)會展性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員，然后根據(jù)工作量的大小確定參展人員的數(shù)量，最后，對選出的人員加強現(xiàn)場培訓(xùn)。 （五）會展相關(guān)活動 會展相關(guān)活動是指與會展同時舉辦的技術(shù)交流會、專業(yè)研討會、產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)會議及其他活動。這些活動能幫助參展企業(yè)從更多途徑獲得信息，吸引潛在參觀者，促進貿(mào)易的達成等。 第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃（四）展臺人員配備第四節(jié) 企業(yè)參展策劃第十二章 會展策劃五、會后活動 參展企業(yè)在會展期間應(yīng)有意識地搜集各種市場信息和潛在客戶的資料，以便在會展結(jié)束后，及時對信息進行分析和評估，并開發(fā)和培養(yǎng)企業(yè)的潛在客戶資源。六、效果評估 會展結(jié)束以后參展企業(yè)還應(yīng)及時將參展結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)