營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)概述(-81張)課件

1、第三講：營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)Strategic Design of Marketing Channel第三講：營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)本講主要內(nèi)容渠道戰(zhàn)略及其重要性渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序渠道戰(zhàn)略模式參考渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論本講主要內(nèi)容渠道戰(zhàn)略及其重要性渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序渠道戰(zhàn)略模式參學(xué)習(xí)目標(biāo) 本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序，以及渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本分析方法。要求：了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實(shí)施的方法學(xué)習(xí)目標(biāo) 本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序一、渠道戰(zhàn)略及其重要性 分銷渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略的重要性一

2、、渠道戰(zhàn)略及其重要性 分銷渠道戰(zhàn)略（一）分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實(shí)施規(guī)劃。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個(gè)分銷渠道工作。（一）分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售（二）渠道戰(zhàn)略的重要性在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對企業(yè)的興衰關(guān)系極大。（二）渠道戰(zhàn)略的重要性在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有案例：哇哈哈的渠道制勝之策案例：哇哈哈的渠道制勝之策二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 渠

3、道設(shè)計(jì)的總成本理論 交易成本理論 進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論相關(guān)理論類型渠道總成本理論交易成本理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論市場進(jìn)入的戰(zhàn)略行為理論（進(jìn)入壁壘、競爭反應(yīng)）基于系統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)理論基于成本的渠道設(shè)計(jì)理論基于行為的渠道設(shè)計(jì)理論相關(guān)理論類型渠道總成本理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論市場進(jìn)入的戰(zhàn)略行為（一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點(diǎn)：保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。分銷渠道是一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先要認(rèn)識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。（一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點(diǎn)：營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境渠道環(huán)境

4、的主要影響因素競爭經(jīng)濟(jì)社會文化科技政治法律營銷渠道渠道環(huán)境的主要影響因素競爭經(jīng)濟(jì)社會科技政治營銷渠道（二）渠道設(shè)計(jì)的總成本理論 基本觀點(diǎn)：美國渠道問題專家巴克林（ Bucklin）在20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費(fèi)者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。（二）渠道設(shè)計(jì)的總成本理論 基本觀點(diǎn)：渠道設(shè)計(jì)總成本的圖形分析C:買方儲備成本AD：廠方直供成本DB：中間商供貨成本DD+C：供貨總成本供貨時(shí)間平均供貨成本CDBQAD IDD+CNoN只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間

5、接渠道決策考慮總成本的直接、間接渠道決策渠道設(shè)計(jì)總成本的圖形分析C:買方儲備成本供貨時(shí)間平均供貨成本決策參考價(jià)值最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點(diǎn)N的位置，若N點(diǎn)落在I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。決策參考價(jià)值最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點(diǎn)N的位置，（三）交易成本理論 基本觀點(diǎn)：廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于“交易成本”（Transact

6、ion Costs ）的高低。交易成本主要由搜尋成本、談判成本和監(jiān)督合約執(zhí)行成本等組成。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易成本的高低以及市場環(huán)境的要求，選擇不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得長期最佳效益。（三）交易成本理論 基本觀點(diǎn)：影響交易成本的主要因素專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車”投機(jī)分銷渠道的控制程度長期效益影響交易成本的主要因素專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便1.專用資產(chǎn)專用性資產(chǎn)（specific assets）指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對專用資產(chǎn)的銷售需要有很高的專業(yè)知識，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。（如大型機(jī)

7、械設(shè)備、醫(yī)療器械）1.專用資產(chǎn)專用性資產(chǎn)（specific assets）指為2.外部不確定性外部不確定性（uncertainty）指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預(yù)見性。當(dāng)外部不確定性高時(shí)，應(yīng)盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨(dú)立中間商合作的靈活方式。2.外部不確定性外部不確定性（uncertainty）指外部3.內(nèi)部不確定性指企業(yè)的實(shí)力、管理水平、市場經(jīng)驗(yàn)等。各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。3.內(nèi)部不確定性指企業(yè)的實(shí)力、管理水平、市場經(jīng)驗(yàn)等。各方面的4.“搭便車”投機(jī)問題“搭便車”（free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。對于

8、品牌信譽(yù)高，無形資產(chǎn)價(jià)值大的產(chǎn)品來說，實(shí)施高控制渠道比較有利。（如麥當(dāng)勞就曾指控一家法國的特許經(jīng)營單店的清潔工作低于規(guī)定，有損麥當(dāng)勞的形象。）4.“搭便車”投機(jī)問題“搭便車”（free rider）是指（四）進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)：建立分銷渠道時(shí)，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。（四）進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)：進(jìn)入壁壘的兩大類型1.成本劣勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)市場已有產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的“轉(zhuǎn)換成本”先入企業(yè)的歷史優(yōu)勢和“經(jīng)驗(yàn)曲線”先入企業(yè)對于現(xiàn)有渠道的控制2.報(bào)復(fù)威脅行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)通過降低價(jià)格、控制渠道等方式對新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行報(bào)復(fù)

9、，在壟斷行業(yè)尤其如此。進(jìn)入壁壘的兩大類型1.成本劣勢新進(jìn)企業(yè)的對策選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場。多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的方式進(jìn)入，避免行業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。新進(jìn)企業(yè)的對策選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場。案例：計(jì)算機(jī)折扣倉儲商店（CDW） 隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)逐漸變?yōu)橐话闳沼蒙唐?。?jì)算機(jī)技術(shù)的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的電腦。在這樣的市場中，兩個(gè)問題出現(xiàn)了：第一，制造商如何尋求差異化來獲得市場份額和利潤；第二，計(jì)算機(jī)作為日用商品，中間商應(yīng)該起什么作用。 CDW（計(jì)算機(jī)折扣倉儲商店）應(yīng)運(yùn)而生。CDW作為增值中間商，聯(lián)系著制造商和

10、一些特殊的細(xì)分市場，特別是中小企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)等，受到傳統(tǒng)電腦市場的重視。 CDW認(rèn)識到，中小企業(yè)并不是簡單地購買計(jì)算機(jī)，而是購買計(jì)算機(jī)所能帶來的價(jià)值。 CDW的CEO在2003年提出：“我們是許多小企業(yè)的技術(shù)主管”。案例：計(jì)算機(jī)折扣倉儲商店（CDW） 隨著三、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序三、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序（一）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)含義分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有效分銷，對分銷渠道的基本渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策等進(jìn)行戰(zhàn)略性決策，并對各種可能的渠道方案進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道。廣義的分銷渠道設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計(jì)全新的渠道和改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠

11、道，后者也稱之為營銷渠道再造（marketing channel re-engineering）。（一）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)含義分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)案例：“酷仔”該如何設(shè)計(jì)其童裝渠道？詳見教材P29。案例：“酷仔”該如何設(shè)計(jì)其童裝渠道？詳見教材P29。案例：NIKE中國銷售渠道的戰(zhàn)略整合08年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場。在09年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨(dú)立出來，直接歸總部管理。09年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心NIKE中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠

12、；同時(shí)，公司的渠道也開始新一輪洗牌。由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克也加緊了渠道變革對經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。案例：NIKE中國銷售渠道的戰(zhàn)略整合08年耐克在中國的銷售額耐克初進(jìn)中國市場時(shí)，為了盡快搶奪市場，實(shí)行了多級代理的制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運(yùn)動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。 在耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競爭但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，耐克品牌形象也受到不同程度的損害。在整合渠道的同時(shí)，耐克也在渠道

13、服務(wù)上下功夫。之前耐克是通過TPL，在上海及廣州租賃倉儲中心實(shí)施全國物流配送，而近1億美元的太倉物流中心建成后，耐克減少15%的交付時(shí)間。續(xù)1耐克初進(jìn)中國市場時(shí)，為了盡快搶奪市場，實(shí)行了多級代理的制度，（二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則（P39）客戶導(dǎo)向原則最大效率原則發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則合理分配利益原則協(xié)調(diào)與合作原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則控制平衡原則（二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則（P39）客戶導(dǎo)向原則（三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案渠道方案的實(shí)施評價(jià)與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)評價(jià)與選擇渠道方案制

14、定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)渠道方案的實(shí)施評價(jià)與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)（三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟分析影響渠道確立渠道目標(biāo)制定渠道方1.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要影響因素環(huán)境因素渠道設(shè)計(jì)影響因素市場因素中間商因素競爭者因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素1.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要影響因素環(huán)境渠道設(shè)計(jì)市場中間商競爭（1）市場因素 （1）市場因素 （2）產(chǎn)品因素（2）產(chǎn)品因素（3）企業(yè)自身的因素 （3）企業(yè)自身的因素 37企業(yè)規(guī)模銷售能力產(chǎn)品線聲譽(yù)市場覆蓋情況銷售業(yè)績管理人員素質(zhì)促銷力度物流狀況 （4）中間商因素37企業(yè)規(guī)模（4）中間商因素（5）競爭因素一方面

15、制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷；另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。（5）競爭因素一方面制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠（6）環(huán)境因素 除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等外，法律法規(guī)與政策的因素值得重點(diǎn)關(guān)注，企業(yè)必須遵守，或趨利避害。例如：煙草、烈酒等的專賣制度。例如：在國際市場上，有些發(fā)展中國家政府規(guī)定，某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國有企業(yè)經(jīng)辦；有的國家不允許跨國公司在該國辦銷售公司，直接分銷。（6）環(huán)境因素 除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化等外，法律法規(guī)與2.確立渠道目標(biāo)

16、渠道目標(biāo)的確立服務(wù)產(chǎn)出水平分析市場細(xì)分2.確立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出市場（1）市場細(xì)分不同細(xì)分市場的客戶群體，在購買數(shù)量、等待時(shí)間、空間便利要求、價(jià)格敏感度、服務(wù)支持要求，以及顧客對產(chǎn)品的專業(yè)知識等方面往往有較大的差異，因此，往往需要面對不同的細(xì)分市場制定不同的營銷渠道。（1）市場細(xì)分不同細(xì)分市場的客戶群體，在購買數(shù)量、等待時(shí)間、（2）顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析根據(jù)市場細(xì)分，渠道管理者必須了解在其所選擇的目標(biāo)市場中，消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平即消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。（2）顧

17、客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析根據(jù)市場細(xì)分，渠道管理者必須 渠道服務(wù)產(chǎn)出（channel service output）是指營銷渠道匯集其成員行使各種營銷職能，提供服務(wù)，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。 渠道專家巴克林（Bucklin）認(rèn)為，營銷渠道服務(wù)產(chǎn)出水平通?？赏ㄟ^5個(gè)方面來綜合衡量：空間便利性、批量規(guī)模、配送等待時(shí)間、品種多樣性、服務(wù)支持。渠道服務(wù)產(chǎn)出 渠道服務(wù)產(chǎn)出（channel service outpu五項(xiàng)基本的渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。等候時(shí)間渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。批量大小批量

18、是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。服務(wù)支持服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。五項(xiàng)基本的渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)（3）渠道目標(biāo)的確定設(shè)計(jì)有競爭優(yōu)勢的營銷渠道，要在渠道流程的經(jīng)濟(jì)性與滿足消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進(jìn)行平衡。理想的渠道結(jié)構(gòu)是：通過調(diào)整服務(wù)產(chǎn)出水平，使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。（3）渠道目標(biāo)的確定設(shè)計(jì)有競爭優(yōu)勢的營銷渠道，要在渠道流程的渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（P39）順暢增大流量便利開拓市場提

19、高市場占有率擴(kuò)大品牌知名度經(jīng)濟(jì)性市場覆蓋面積及密度控制渠道渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（P39）順暢3.制定渠道方案渠道政策的制定渠道任務(wù)的分解渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道模式的選擇3.制定渠道方案渠道政策的制定渠道任務(wù)的分解渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）渠道模式的選擇即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用?從產(chǎn)品角度考慮：是采用相同的分銷渠道銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品？是用一類還是多類分銷渠道銷售某種產(chǎn)品？從顧客角度考慮：對大客戶和小客戶是否采用同一渠道？是否通過多種渠道去覆蓋有不同渠道偏好的客戶？從市場角度考慮：對不同類型的市場，如成熟市場和新興市場、國內(nèi)市場和國際市場、城市市場和農(nóng)村市場是否采

20、用不同的渠道設(shè)計(jì)？（1）渠道模式的選擇即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用?（2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道長度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍主要缺點(diǎn)長渠道市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，減輕廠家費(fèi)用壓力，一般消費(fèi)品銷售較為適宜。廠家對渠道的控制程度低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源，市場覆蓋面較窄。（2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道長度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍主要（2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道寬度（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞

21、務(wù)。（2）選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。（2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道寬度（1）密集分銷盡可能多（3）渠道任務(wù)的分解將營銷渠道必須承擔(dān)的功能與流程，如物流、渠道支持、售后服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等，在生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、顧客之間進(jìn)行合理分解，并明確每一個(gè)渠道成員，尤其經(jīng)營亞系統(tǒng)成員應(yīng)該承擔(dān)任務(wù)，及其相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。（3）渠道任務(wù)的分解將營銷渠道必須承擔(dān)的功能與流程，如物流、（4）相關(guān)渠道政策的制定渠道產(chǎn)權(quán)政策：采用企業(yè)（排他性渠道策略），還是采用市場（開放性渠道策略），或者兩者結(jié)合？渠道價(jià)格政策

22、：一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)，終端統(tǒng)一價(jià)格，還是最低限價(jià)？渠道物流政策：商流物流一體化，還是分開？渠道財(cái)務(wù)政策：是否允許賒銷？預(yù)付款？賬期？渠道促銷政策：傭金、年終返利、聯(lián)合促銷等渠道激勵政策：物質(zhì)激勵和精神激勵渠道控制政策：產(chǎn)品控制、市場區(qū)域控制等（4）相關(guān)渠道政策的制定渠道產(chǎn)權(quán)政策：采用企業(yè)（排他性渠道策4.評價(jià)與選擇渠道方案營銷渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道方案選擇的一般要求4.評價(jià)與選擇渠道方案營銷渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2控制性標(biāo)準(zhǔn)3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2控制性標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2控制性標(biāo)準(zhǔn)3適應(yīng)性標(biāo)（1）

23、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 B: 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷案例1 某空調(diào)廠每臺1P的空調(diào)成本是1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺空調(diào)價(jià)格為1900元，月銷售費(fèi)用為3000元；間接分銷出廠價(jià)格為1600元。問：假如你是

24、渠道經(jīng)理，請分析在月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷）?案例1 某空調(diào)廠每臺1P的空調(diào)成本是1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開假設(shè)使用直接分銷首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為X臺，則： （1900-1300）* X 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售5臺，才能保本。那么直銷的利潤率方程為： Y = 600X 3000 假設(shè)使用直接分銷首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額直接分銷的利潤曲線直接分銷的利潤曲線假設(shè)使用間接分銷同樣我們也可以把間接分銷的利潤方程式寫出來，如下： Y= （1600-1300）

25、X Y=300X 假設(shè)使用間接分銷同樣我們也可以把間接分銷的利潤方程式寫出來，間接分銷的利潤曲線間接分銷的利潤曲線在X=10，就是銷售量為10臺時(shí)，兩種方案效果一樣；如果銷售量大于10臺，則顯然直接分銷的利潤大；如果銷售量小于10臺，則間接分銷的利潤大。 比較結(jié)論在X=10，就是銷售量為10臺時(shí)，兩種方案效果一樣；比較結(jié)論某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇： 第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。 第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元

26、。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。 第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。 問：在不同銷售量情況下，采用何種形式更有利？案例2某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)三種方式的盈虧臨界點(diǎn)： （1）派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件-17元/件）=62件 （2）門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件 （3）委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。 以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售

27、量的情況下，采用何種形式更有利。 計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)三種方式的盈虧臨界點(diǎn)： 以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)派員推銷與委托代銷比較比較如下： R1表示派員推銷利潤 Q1表示派員推銷月銷售量 R2表示門市部自銷利潤 Q2表示門市部自銷月銷售量 R3表示委托代銷利潤 Q3表示委托代銷月銷售量 兩者利潤分別為： R1=13元(Q1-62) R3=10.8元Q3 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62364件時(shí)，兩者都能得到利潤。但R3R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?64件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過364件時(shí)，R1R3。這就是說明月銷售量小于364件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于364件時(shí)，則派員推銷有利。派員推銷與委托代

28、銷比較比較如下：門市部自銷和委托代銷比較如下： 兩者利潤分別： R2=13.2元(Q2-84) R3=10.8元Q3 同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于458件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于458件時(shí) ，則開設(shè)門市部自銷有利。門市部自銷和委托代銷比較如下： （2）控制性標(biāo)準(zhǔn)由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，尤其自身的利益考慮，因此評價(jià)渠道方案時(shí)，必須要考慮渠道的控制問題，主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配、橫向關(guān)系中的競爭沖突，以及渠道成員的穩(wěn)定性等問題。 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較

29、、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，尤由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分銷渠道模式都只能持續(xù)一段時(shí)間，而不能一勞永逸地發(fā)揮作用。因此，在設(shè)計(jì)渠道模式的時(shí)候，就需要考慮到該模式的環(huán)境適應(yīng)性，能夠不斷地隨著環(huán)境的改變而對其中一些不適應(yīng)的要素進(jìn)行局部調(diào)整和改進(jìn)。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分銷渠道模式都只能持續(xù)一段渠道因產(chǎn)品特性的不同而不同。針對不同的細(xì)分市場制定不同的分銷渠道。渠道選擇應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。渠道選擇還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道選擇必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以

30、最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。符合法律規(guī)定和限制。選擇渠道的一般要求渠道因產(chǎn)品特性的不同而不同。選擇渠道的一般要求小結(jié)：營銷渠道設(shè)計(jì)流程分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案渠道方案的實(shí)施評價(jià)與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)評價(jià)與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)評價(jià)與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)小結(jié)：營銷渠道設(shè)計(jì)流程分析影響渠道確立渠道目標(biāo)制定渠道方案渠四、分銷渠道戰(zhàn)

31、略模式參考四、分銷渠道戰(zhàn)略模式參考分銷渠道戰(zhàn)略模式參考1.密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷模式2.單一渠道模式、多渠道模式3.大分銷模式（省級以上）、小分銷模式（地市級以下，也叫深度分銷模式）4.總代理模式、區(qū)域代理模式（區(qū)域獨(dú)家代理、區(qū)域多家代理）5.自營渠道模式6.介入式分銷模式（承擔(dān)一些本屬于分銷商的職能，或跨越分銷層面直接管理零售終端）、非介入式分銷模式7.水平渠道模式分銷渠道戰(zhàn)略模式參考1.密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷模式本講總結(jié)渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論：渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、總成本理論、交易成本理論、戰(zhàn)略行為理論等渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序，渠道戰(zhàn)略模式選擇方法一些可供參考的渠道戰(zhàn)略模式本講總結(jié)渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值第二次作業(yè)主題：選擇老師限定的兩個(gè)企業(yè)之一，為其設(shè)計(jì)分銷渠道。要求：（1）個(gè)人完成；（2）在5月15日前完成，提交A4紙的打印