消費者購買行為分析課件

1、消費者購買行為分析Chapter 41本章要求1、掌握顧客價值理論及其對消費者行為研究的重要性；2、了解影響消費者購買行為的外部因素；3、了解影響消費者購買行為的內(nèi)在因素；4、認識消費者購買行為的不同類型；5、了解購買群體決策中的角色構(gòu)成及各自的作用；6、了解消費者購買決策過程和決策方式。2Case 以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cle

2、anliness）和價值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。3 根據(jù)消費者的需求類型界定企業(yè)的目標(biāo)市場，并不意味著企業(yè)已經(jīng)可以成功地實現(xiàn)同目標(biāo)消費群體之間的交換活動了，企業(yè)還必須認真研究目標(biāo)市場中消費者的購買行為規(guī)律及其特征。因為消費者的購買行為會受到多種因素的影響而產(chǎn)生很大的差異。4 即使具有同樣類型需求的消費者，購買行為也會有所不同。所以，只有認真研究和分析了消費者的購買行為特征，才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企業(yè)的目標(biāo)市場，實現(xiàn)同目標(biāo)市場消費群體之間的交換。5第一節(jié) 顧客價值理論 顧客價值

3、即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。6 消費者是否會購買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個方面： 一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值； 另一方面是其在得到這一滿足時的必要支出，即所付出的代價和成本。 兩者比較，若效用大于代價，顧客就會傾向于購買；而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者購買行為中最基本的規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價值理論”。7一、顧客讓渡價值 顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。 消費者購買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到

4、的期望利益滿足； 而消費者會不會購買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價值”，即顧客總價值（其獲得的全部利益）與顧客總成本（其支付的全部成本）之間的差額。8產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素 9 顧客總價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。10 一. 顧客總價值1產(chǎn)品價值2. 服務(wù)價值3人員價值4形象價值111產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素分析時

5、應(yīng)注意： a在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得品比產(chǎn)品特色更重市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特性。b在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性。122. 服務(wù)價值服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù)產(chǎn)品附加價值 顧客獲得的實際利益 購買總價值13例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是

6、服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！?43人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。154 形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值包括：有形形象：產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作 場所構(gòu)成的形象無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等）16形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服

7、務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 顧客精神上和心理上的滿足 總價值17二顧客購買總成本 1時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。18 2精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對復(fù)雜購買行為而言，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配

8、件。19 注意顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。20顧客讓渡價值計算顧客認定價值20，000 USD生產(chǎn)成本14，000 USD產(chǎn)品附加值6，000 USD產(chǎn)品定價19，000 USD顧客讓渡價值1， 000 USD企業(yè)利潤5，000 USD如果顧客總成本為16，000 USD則顧客讓渡價值4，000 USD21 了解顧客價值理論，主要是要明白兩點： 一是顧客在信息基本透明的情況下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據(jù)； 二是顧客的總價值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價格之間的比較。當(dāng)我們明白

9、了消費者會根據(jù)顧客的讓渡價值來決定其購買行為，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)主動地對自己的顧客讓渡價值進行測算和評估，并同競爭者的顧客讓渡價值進行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。22 根據(jù)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對顧客價值的評價十分重要，因為其影響著顧客讓渡價值的大小，從而也就影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場的占有。 然而消費者對顧客價值的評價，在很大程度上取決于消費者對于其獲得利益的滿意程度。所以，很多企業(yè)都把提高消費者的滿意程度作為企業(yè)營銷工作的一項重要內(nèi)容。23二、顧客滿意理論 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（exp

10、ectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。24 如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。25 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。26顧客期望值 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。27 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。 如果公司將期望定得太低，就無

11、法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。28Case 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 29顧客滿意樹立公司文化了解把握競爭者有關(guān)狀況顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 30 顧客的滿意程度

12、取決于消費者對顧客利益的評價標(biāo)準(zhǔn)。各人的評價標(biāo)準(zhǔn)不一、從而使顧客滿意程度的彈性很大、可塑性也很強。 因為所謂“滿意”是人們的一種感覺狀態(tài)，是期望與現(xiàn)實的比較。而人們的期望及對現(xiàn)實的認識則是有可能通過某種外部的力量（如宣傳與溝通）來加以改變的。我們可以用“理想產(chǎn)品”的概念來說明這一道理。 31 當(dāng)人們準(zhǔn)備購買某一產(chǎn)品（如彩電）時，他們會事先在頭腦中設(shè)定某些選擇標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)地、品牌、型號、規(guī)格、色彩、形狀、功能、價格等等）。 這些事先設(shè)定的理想標(biāo)準(zhǔn)，就構(gòu)成了消費者的“理想產(chǎn)品”。消費者會根據(jù)這種“理想產(chǎn)品”去進行商品的選擇，并決定其對所見到的商品的滿意程度。 32質(zhì)量價格ACDB33 在圖所表示的各

13、種同類型的商品中，消費者很可能會選擇產(chǎn)品B，因為產(chǎn)品B同消費考的“理想產(chǎn)品”最為接近，也就最能使消費者感到滿意。如果產(chǎn)品B是競爭者的產(chǎn)品，對于企業(yè)將是很不利的。 那么企業(yè)是否只能就此罷休了呢?回答是否定的、因為企業(yè)至少可以用四種策略去設(shè)法改變目前的狀態(tài) 。34 （1）改變自己的產(chǎn)品，去適應(yīng)理想產(chǎn)品的要求，我們可以稱其為“實際再定位”，這樣做成本比較大。 （2）通過宣傳和溝通，改變消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，使他們感到本企業(yè)的產(chǎn)品更能符合其“理想產(chǎn)品”的要求，這叫“認識再定位”。（3）通過宣傳和說服，改變消費者的“理想產(chǎn)品”及價值評判標(biāo)準(zhǔn)，使其重新建立對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”概念，這叫“理想再定

14、位”。（4）通過宣傳和誘導(dǎo)，改變消費者對競爭者產(chǎn)品的看法，使其放棄對競爭者產(chǎn)品的購買，這叫做“競爭廢位”。35 這四種策略都能有效地改變企業(yè)不利的市場競爭地位，而所利用的恰恰是顧客利益評價標(biāo)準(zhǔn)的可塑性。 而無論采用哪一種策略，其前提還是要了解消費者的“理想產(chǎn)品”評價標(biāo)準(zhǔn)，即怎樣才能使顧客感到滿意。36 顧客滿意理論告訴我們的是：市場營銷是以消費者需求的滿足為中心的原則，最終體現(xiàn)為能否使顧客感到最大程度的滿意；顧客滿意度高，說明顧客的讓渡價值越大，顧客購買商品的可能性也就越大； 顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)和程度是可以加以改變的。這正是市場營銷工作的切入點。市場營銷活動就是要使顧客感到“現(xiàn)實”超過他們的“期望

15、”，從而使企業(yè)的產(chǎn)品能真正受到消費者的歡迎。37 投 訴 和 建 議 制 度 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued）38 佯 裝 購 物 者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些

16、人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued）39 顧 客 滿 意 調(diào) 查 僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%

17、以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味本公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued）40分 析流 失的 顧 客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了是價

18、格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（To Be Continued）41價值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。42吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要關(guān)系營銷：關(guān)鍵顧客盈利率：最終測試43流失顧客的成本采取措施來降低流失率: （1）確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率，或者

19、畢業(yè)率。 （2）找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。44 （3）估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當(dāng)于這個顧客的終身價值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。 （4）計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。45顧客流失時提幾個問題 今年顧客流失的變動率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？ 顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？46Ex

20、ercise一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的： 該公司有64000個客戶。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。 平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。 該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。47保持顧客的需要 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到

21、本公司。 一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。48Exercise 平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 吸引一個新顧客的費用 1,200美元49Exercise 這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)。假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下：從顧客購買獲得的年收入 5，000 美元 平均忠誠年限2 公司毛利0.10 顧客終生價值1,000美元50保留顧客途徑 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪

22、失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。51關(guān)系營銷：關(guān)鍵猜想顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程52發(fā)展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。53主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用

23、途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。54建立顧客價值 貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：增加財務(wù)利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。55增加財務(wù)利益公司可用兩種方法來增加利益：頻繁營銷計劃： 頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。56Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃

24、的公司之一，20世紀80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。57Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。58增加社交利益 公司的員工

25、通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。 從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。59良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/ 短話不回避個人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務(wù)請求

26、使用“我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會行動60增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。 做別人做不到或沒有做的事。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。61顧客盈利率：最終測試 每個公司都會在某些顧客上損失金錢。 著名的80/20/

27、規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。 威廉謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。 這就是說，一個公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。62顧客盈利率：最終測試 購買量小的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。63顧客盈利率：最終測試 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客

28、經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心確定一個選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普64什么樣的顧客有利可圖？ 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。 65客戶分類20/80法則；20/80/30法則客戶類型明星客戶（標(biāo)牌客戶）金?？蛻綦u肋客戶（狗類客戶）客戶是上帝嗎？客戶終身價值觀念鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手對公司是有利的66P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無

29、利潤產(chǎn)品C1+高盈利額C2+-無利潤顧客C3+-虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析67盈利能力公司的盈利能力取決于3個因素：利潤；公司價值創(chuàng)造能力；內(nèi)部運作；競爭優(yōu)勢。68質(zhì)量、滿意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價格較低的成本69質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。70第二節(jié) 消費者市場及需求分析一、消費者市場研究的意義 消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務(wù)的市場,又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。 消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者

30、市場從根本上決定其他所有市場。71 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的?！笆袌鰻I銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式72引例：抓住體驗營銷的市場機會 Analyzing consumer Markets and Buying behavior 體驗消費時代的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說，體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通與互動最有力。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。73 為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力而

31、發(fā)展？ 小資味道體驗。 為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大賽現(xiàn)場？ 現(xiàn)場刺激的體驗 為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢幻魔術(shù)席卷各大城市？ 夢想成真的體驗 為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年輕一族隨之又感又動？ 酷和Q的體驗 為什么電子游戲使人如癡如狂？ 虛擬成功的體驗74 抓住消費體驗，開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)和高科技業(yè)以及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷則會成為重要的解決方案的焦點。75 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說:“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例

32、外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?6 一位百事可樂的高級經(jīng)理曾說：“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣” “人們的行為改變?nèi)Q于有無強有力的利益誘因或者對于不良后果的恐懼?！?零點調(diào)查集團董事長袁岳77 一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的 “3G手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。78 人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。 作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為 0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。 如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷