通風系統(tǒng)設備行業(yè)發(fā)展狀況分析

1、通風系統(tǒng)設備行業(yè)發(fā)展狀況分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，

2、使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群

3、，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收

4、集信息，上門拜訪，尋找準顧客。行業(yè)技術發(fā)展趨勢1、節(jié)能降耗技術升級與改造通風系統(tǒng)設備作為軌道交通和核電等大型基礎設施、工業(yè)、民用等領域重要的基礎配套設備，是重要的能源消耗環(huán)節(jié)。在“碳達峰、碳中和”的政策要求下，國家出臺了強制性標準通風機能效限定值及能效等級，將3級能效作為強制性市場準入門檻，鼓勵生產(chǎn)和使用先進的、高能效等級的風機；同時在國家制定的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類中，也將節(jié)能型風機、通風機設備（能效等級為1、2級）等風機制造行業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了對通風系統(tǒng)設備較高的節(jié)能升級需求。通過氣動仿真計算和測試數(shù)據(jù)的收集分析、優(yōu)化設計參數(shù)、選用高效節(jié)能的組件、采用變頻調節(jié)技術改善風機與系統(tǒng)的

5、整體匹配性，此外通過對系統(tǒng)進行整體設計優(yōu)化、提高設備運營管理水平、發(fā)揮設備的節(jié)能潛力等，可以較大程度地提高風機運行效率、降低能效損耗。2、產(chǎn)品和制造數(shù)字化和智能化升級隨著中國步入新型工業(yè)化發(fā)展階段，應用于各行業(yè)的通風設備除了向高效率、低噪音方向發(fā)展外，產(chǎn)品的數(shù)字化和智能化技術應用快速發(fā)展。為了滿足相應發(fā)展趨勢，要求具備配套的高精度數(shù)控加工設備、大型性能測試裝置以及CFD仿真技術等軟硬件。此外，隨著物聯(lián)科技和數(shù)字化管理應用的發(fā)展，風機的實施運行狀態(tài)、能耗監(jiān)測成為新的數(shù)字化應用趨勢。行業(yè)市場需求特點1、下游需求領域眾多，政策驅動特點明顯受益于通風系統(tǒng)設備的泛用性功能，其下游需求領域眾多，包括軌道交

6、通、民用、核電、工業(yè)等領域。在產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）中，先進核反應堆及多用途模塊化小型堆建造與技術開發(fā)和核電站建設、城市軌道交通減震和降噪技術應用等風機需求被列為鼓勵類產(chǎn)業(yè)。在新型工業(yè)化建設發(fā)展的趨勢之下，各類輕重工業(yè)都面臨著轉型升級和綠色發(fā)展的挑戰(zhàn)，使得各類民用、工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境對于高性能風機產(chǎn)品和節(jié)能降耗環(huán)保類風機的需求不斷增加，促動通風系統(tǒng)設備企業(yè)不斷創(chuàng)新風機產(chǎn)品，滿足國家節(jié)能降耗的需求，為用戶提供更加高效和可靠的風機產(chǎn)品。 2、中高端通風系統(tǒng)設備市場差異化競爭，市場需求增長迅速中高端通風系統(tǒng)設備主要應用在核電、軌道交通、工業(yè)等行業(yè)。中高端通風系統(tǒng)設備大部分屬于非標準件，技術參

7、數(shù)一般根據(jù)實際運行環(huán)境而定，需要生產(chǎn)商有較高的研發(fā)能力；產(chǎn)品的精度、強度、性能指標及設備運行的可靠性等方面要求較高，制造工藝較為復雜，產(chǎn)品質量控制要求嚴格。此外，中高端通風系統(tǒng)設備一般應用于重點建設項目，合同金額較高，其技術附加值高，產(chǎn)品毛利率相對較高，而能夠設計、生產(chǎn)和大規(guī)模交付中高端通風系統(tǒng)設備的企業(yè)較少。行業(yè)發(fā)展狀況通風系統(tǒng)設備廣泛應用在國民經(jīng)濟建設的各個方面，是軌道交通、民用、核電、工業(yè)等下游行業(yè)的基礎配套性設備，應用場景繁多，其發(fā)展與國家基礎設施建設投入力度以及工業(yè)、建筑領域整體發(fā)展水平息息相關。根據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會風機分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其下屬會員企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值由2016年度的3

8、61.95億元上升至2021年度的598.70億元，年復合增長率為10.59%?！笆奈濉逼陂g，我國風機行業(yè)定位在產(chǎn)品質量、市場定位、專業(yè)性等方面進行提升，目標誕生一批全球領先的壓縮機、鼓風機、通風機產(chǎn)品提供商和系統(tǒng)解決方案服務商；行業(yè)頭部企業(yè)從以制造為主、向制造加服務的制造服務商轉變，從單機制造銷售、向成套設備和服務多元化延伸。根據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會預計，通用機械行業(yè)2022年預計年增速為7%；假設2022-2025年按照年復合增長率7%預計，到2025年風機行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模可達784.77億元，市場規(guī)模較大。在軌道交通領域，隨著中國城市化進程不斷加速，城市交通擁堵狀況日益嚴重，占用空間少、客

9、運能力大、速度快、環(huán)境污染小、乘坐體驗好的地鐵軌道交通成為了各大城市積極建設的城市交通方式。根據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，截至2021年末，全國（不含港澳臺）共有51個城市開通運營城市軌道交通線路269條，運營里程8,708公里，車站5,216座。根據(jù)2021年3月發(fā)布的中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要，新增城市軌道交通運營里程3,000公里，推動市內市外交通有效銜接和軌道交通“四網(wǎng)融合”。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，“十三五”期間，全國城市軌道交通累計完成投資2.63萬億元，同比“十二五”增長112.82%，年均完成投資5,255.7億元；其中2020年中國城

10、市城市軌道交通共完成建設投資6,286億元，同比增長5.5%。截至2021年末，國家發(fā)改委批復的55個城市建設規(guī)劃在實施的項目總投資高達4.56萬億元。大規(guī)模的城市軌道交通基礎設施建設，以及后續(xù)持續(xù)的擬建線路投入，為作為基礎配套設備的通風系統(tǒng)裝備創(chuàng)造了較大的市場空間。在民用領域，建筑業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，受城市商業(yè)需求、市政場館需求以及城鎮(zhèn)化建設等因素驅動，建筑業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，2020年，全社會建筑業(yè)實現(xiàn)增加值約7.3萬億元，比上年增長3.32%，有力支撐了國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。此外，隨著城鎮(zhèn)化的提升，以及改善城鎮(zhèn)居民生活環(huán)境需求的加強，催生了對包括市政建筑、學校、醫(yī)院、大型場館、機

11、場等大型市政公共建筑的需求。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市政建設行業(yè)的整體市場規(guī)模已從2014年的23,360億元增至2020年的28,913億元，年復合增長率為3.62%，2024年市場規(guī)模將達約33,332億元。上述市場將為專業(yè)通風系統(tǒng)裝備廠商創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。在核電領域，核電是推進能源革命、建設清潔低碳、安全高效的能源體系、提高能源供給保障能力的重要組成部分。根據(jù)“十四五規(guī)劃和2035年遠景目標綱要”，明確提出要安全穩(wěn)妥推動沿海核電建設，建成華龍一號、國和一號、高溫氣冷堆示范工程，積極有序推進沿海三代核電建設。推動模塊式小型堆、60萬千瓦級商用高溫氣冷堆、海上浮動式核動力平臺等先進

12、堆型示范。建設核電站中低放廢物處置場，建設乏燃料后處理廠。開展山東海陽等核能綜合利用示范。截至2021年底，全國核電裝機容量達到5,326萬千瓦，預計“十四五”末我國核電運行裝機容量將達到7,000萬千瓦。在工業(yè)領域，工業(yè)生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)資產(chǎn)總額由2011年的67.58萬億增長至2021年的141.29萬億元，年復合增長率為7.65%。此外，“中國制造2025”提出了“創(chuàng)新驅動、質量為先、綠色發(fā)展、結構優(yōu)化、人才為本”的五條基本方針，在基礎工業(yè)制造業(yè)升級的過程當中將出現(xiàn)大量的工業(yè)廠房升級、作業(yè)環(huán)境升級的需求，推動通風系統(tǒng)設備的市場拓展。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)資產(chǎn)總額及年增速行業(yè)

13、周期性、地域性和季節(jié)性1、周期性通風系統(tǒng)設備的應用領域廣闊，包括軌道交通、民用、核電、工業(yè)等多個領域，屬于國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)和重要工業(yè)產(chǎn)業(yè)。行業(yè)沒有顯著的周期性，但會受到國民經(jīng)濟整體發(fā)展、國家基礎設施投入進度、宏觀經(jīng)濟政策調控的一定影響。2、地域性我國通風系統(tǒng)設備的行業(yè)集中度較低，主要分散在華東、華南、華北、中南地區(qū)，該些地區(qū)的物流體系相對完善，供應商資源相對豐富，行業(yè)公司與下游需求單位相對較為接近，因而形成了較為成熟的供應和銷售體系，地域性特征不明顯。3、季節(jié)性通風系統(tǒng)設備的行業(yè)下游應用領域較廣，部分項目周期較長，較少受限于個別應用領域的季節(jié)性變動影響，季節(jié)性特征較弱。但受到春節(jié)假期工程施工

14、暫停影響，第一季度通常收入略低。進入本行業(yè)的主要壁壘1、品牌壁壘在軌道交通、核電等高端通風系統(tǒng)設備應用領域，由于其工程量較大，技術難度較高，對產(chǎn)品質量的要求以及制造商的經(jīng)驗有著較高的要求。因此，高端通風系統(tǒng)設備領域的客戶進行采購招標過程中，通常會考核供應商過往經(jīng)營業(yè)績以及工程經(jīng)驗。然而，品牌知名度較高的企業(yè)往往在市場沉淀時間較久，擁有成熟的產(chǎn)品及工程經(jīng)驗，更容易首先得到客戶的青睞。此外考慮到產(chǎn)品的使用壽命、運維服務等，客戶通常選用具有品牌影響力、豐富合作歷史、經(jīng)過市場驗證的品牌，中途切換其他品牌的成本較高。因此，如新品牌廠商進入該領域，具有較高的品牌壁壘。2、技術壁壘高端風機應用領域對產(chǎn)品本身

15、的可靠性、運轉精度、運行效率等要求嚴格，技術涉及空氣動力學、流體力學、材料學、機械設計、噪聲處理等多學科，需要具備較好的理論基礎和豐富的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗。在設計及制造方面，高端風機產(chǎn)品在設計及優(yōu)化過程中需要大量應用仿真計算、強度數(shù)值計算等多種先進的設計工具，要求企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎上有機結合工業(yè)控制、數(shù)據(jù)分析及智能算法等技術；在制造過程中要求企業(yè)具備高水平的鈑金加工和焊接水平、具備大型熱處理裝置、大型噴涂生產(chǎn)線以及熟練的裝配、調試技術工人，在機加工方面還需要投入萬能銑床、高精度磨床及數(shù)控車床等高端數(shù)控加工設備，用于保證產(chǎn)品的精度及可靠性。同時，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、試制和生產(chǎn)階段要進行試驗和檢測，如原材料

16、檢測、探傷檢測、強度檢測、空氣動力試驗和機械運轉試驗等。為此，企業(yè)需培養(yǎng)專業(yè)的人才團隊并投入資金進行實踐才可形成高標準的試驗與檢測技術，確保風機效率、能耗、噪聲等性能指標達標，還需根據(jù)客戶需求實現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化智能化等功能。因此，對于新進入廠商來說，較難在短時間系統(tǒng)性掌握研發(fā)能力，具備一定的技術壁壘。3、資質壁壘在通風系統(tǒng)設備應用領域有著一定的資質認證要求，新進入的制造企業(yè)在設計、制造以及檢測上將面臨著客戶的嚴格認證，尤其在核電等領域設置了較高的準入門檻，只有通過國家核安全局認證的制造商才有可能進入核電建設的招標、供貨環(huán)節(jié)。根據(jù)民用核安全設備監(jiān)督管理條例規(guī)定，核電通風空調設備中的核級風機與核級閥

17、門屬于核安全設備，其設計、制造、安裝和無損檢驗單位應當申請領取許可證。申請領取許可證的單位應當具備有與擬從事活動相關或者相近的工作業(yè)績，并且滿5年以上；有與擬從事活動相適應的、經(jīng)考核合格的專業(yè)技術人員；有健全的管理制度和完善的質量保證體系，以及符合核安全監(jiān)督管理規(guī)定的質量保證大綱。因此，對于新進入廠商來說，取得相關資質需要滿足相關的工作業(yè)績、經(jīng)驗時間、專業(yè)人員、質量管理體系要求，具備較高的資質壁壘。4、資金壁壘通風系統(tǒng)設備的生產(chǎn)加工需要充足的生產(chǎn)場地，并涉及較多生產(chǎn)工序，需要多種大型數(shù)控鏜銑、自動焊接、數(shù)控切割機器，以及大型油壓機、數(shù)控車機床及沖床、鋁合金壓鑄機等設備進行加工，對設備的購置和維

18、護成本較高。此外，為保持技術優(yōu)勢，需要不斷投入新的生產(chǎn)設備。因此對新進入廠商來說，構成了一定的資金壁壘。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷

19、組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣

20、告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)

21、法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加

22、法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)

23、和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，

24、是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來

25、的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝

26、通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于

27、：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速

28、發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，

29、是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提

30、供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大

31、小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。

32、服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質量，決定著顧客購買總價

33、值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行

34、為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此