Dbank銀行營銷分析6

1、2000PMBA02第六組營銷報告招商銀行營銷分析小組成員：任運良（009177） 張荊京（009178） 余曉東（009179） 丁君海（009180） 王峰才（009181）指導教師：胡左浩執(zhí)筆： 全體組員招商銀行營銷分析一、前言招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設的需要，1989至1998年招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至108家，注冊資本達到50億元人民幣。十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按

2、照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務，各項經(jīng)營指標始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到2000年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達2413.88億元，各項存款達1528.49億元，各項貸款達1137.36億元，累計實現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。伴隨著各項業(yè)務的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺銀行家“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位。歐洲貨幣1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏

3、得了良好的聲譽。作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況1998年末，從機構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進一步分為：3家政策性銀行中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；家國有獨資商業(yè)銀行中國工商銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。除

4、政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預小。第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類

5、銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.35%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達到1.6

6、8萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn)12.84萬億元的13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)巴塞爾協(xié)議規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行的資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實現(xiàn)利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產(chǎn)利潤率1.1

7、3%，人均創(chuàng)利13.2萬元。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。三、市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶產(chǎn)品競爭地(CAP)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團(部委)結(jié)算往來、

8、事業(yè)經(jīng)費撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計劃指令和政策干預下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。我國大多數(shù)中小金融機構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務，中小金融機構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個業(yè)務領域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變

9、為自己的核心業(yè)務定位。更何況，隨著技術(shù)進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導性的市場份額。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的CAP組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔國家政策性貸款業(yè)務，很少有政府干預，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活

10、、經(jīng)營規(guī)范、服務完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業(yè)銀行為甚。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內(nèi)，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據(jù)CAP模型，在深入調(diào)查研究的基礎上，不斷進行市場細分，同時結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務一樣，那時候招商銀行個人銀行業(yè)務僅僅限制在深

11、圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著90年代初國內(nèi)經(jīng)濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務風險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出深圳，走向全國的時候。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。那時個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在整個國家資金盤子里占了50以上，是一個相當誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。比如當時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風險也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決定加強個人金融服務的念頭。首先搞了一個深圳儲蓄夜市的試點，大獲成功，進而

12、得出結(jié)論：只要有好的服務，而且人家都知道你有好的服務，個人銀行業(yè)務這條路就可以走通。1995年2月招商銀行成立了針對個人銀行業(yè)務的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。1998年，招商銀行根據(jù)國內(nèi)信用機制的不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過了信用卡幾十倍的情況，認為借記卡很有可能在中國會更有前途。而恰好，“一卡通”這個載體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡之上。實際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得

13、很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。但是招商銀行自身的架構(gòu)卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網(wǎng)絡和信息共享的產(chǎn)品。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設施，并在業(yè)務競爭中實現(xiàn)趕超的技術(shù)手段，做到柜臺業(yè)務電子化、資金結(jié)算電子化。積極引進、應用新科學、高技術(shù)，早起步、高起點、高質(zhì)量，加快電子化建設，完善信息和銀行業(yè)務網(wǎng)絡，發(fā)展電子銀行業(yè)務，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。如果說在現(xiàn)實世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠，那么在應用新技術(shù)和開發(fā)新的業(yè)務上，招行卻遠遠走在前頭。特別是在互

14、聯(lián)網(wǎng)領域，目前招商銀行網(wǎng)上對公和對私業(yè)務的交易量已經(jīng)把國內(nèi)其他銀行遠遠地甩在后邊。在這個新的世界里，招商銀行變成了領跑的“大行”。至2000年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破2000億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破1萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達1000億元。四、產(chǎn)品、服務及其組合銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務項目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益?，F(xiàn)代金融服務，就是廣泛運用現(xiàn)代科技和物質(zhì)文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務、金融勞務服

15、務和金融輔助服務。所謂金融商品服務，指提供貨幣信用種類和勞務服務的項目；金融勞務服務，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務的需求，包括員工的服務意識、服務禮儀、服務紀律、服務質(zhì)量和服務效率等；金融輔助服務，是指為實現(xiàn)金融服務的一些設備和設施，如服務手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務的條件以及金融經(jīng)濟情報和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務，寓產(chǎn)品營銷于服務之中。(一) 金融商品服務在金融商品服務方面，招商銀行樹立和實踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務理念，個人理財新產(chǎn)品和新

16、功能層出不窮，儲蓄服務內(nèi)涵不斷擴大，其金融服務產(chǎn)品在國內(nèi)取得多個第一。招商銀行提供的傳統(tǒng)個人金融服務的業(yè)務種類包括個人儲蓄、匯款、個人貸款、投資、理財、代理、增值。對公服務的業(yè)務種類包括存款業(yè)務、結(jié)算業(yè)務、信用卡業(yè)務、信貸業(yè)務、代理業(yè)務、國際業(yè)務、離岸業(yè)務、商人銀行業(yè)務、電話銀行。作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務領域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務、國際業(yè)務，使其服務領域迅速擴大。商人銀行業(yè)務于1995年率先向國內(nèi)外的企業(yè)、金融機構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務的國內(nèi)銀行。招商銀行的商人銀行業(yè)務，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務為依托，

17、以中國經(jīng)濟體制改革的方向為重點，以現(xiàn)代的金融運作方法為依據(jù)。商人銀行的業(yè)務范圍為：銀團貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財務顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財務顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務外，招商銀行還為集團性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動金融服務：包括運用先進的電子技術(shù)、卓越的服務經(jīng)驗，為客戶策劃、設計、組建內(nèi)部結(jié)算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調(diào)度方便的企業(yè)資金管理體系。1989年5月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準，招商銀行在全國率

18、先試辦離岸業(yè)務。在多年的經(jīng)營中，招商銀行離岸業(yè)務充分利用其地處深圳經(jīng)濟特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港的地理優(yōu)勢，一方面借鑒和學習國外離岸金融市場的做法，一方面總結(jié)積累實踐經(jīng)驗，摸索出了一套規(guī)范的業(yè)務運作規(guī)程，形成了較成熟的離岸業(yè)務經(jīng)營管理機制。經(jīng)過幾年的發(fā)展，招行離岸部內(nèi)部機構(gòu)設置日趨完善，所提供的業(yè)務品種更趨多樣化，服務手段更加先進，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質(zhì)的各項服務。除傳統(tǒng)的對個人和企業(yè)的金融服務以外，招商銀行重點發(fā)展IT領域的金融服務產(chǎn)品。1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽為我國銀行業(yè)在個人理財方面的一個創(chuàng)舉，1996年在國內(nèi)率先實現(xiàn)儲蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實現(xiàn)

19、了公司業(yè)務通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機全國通兌網(wǎng)和POS機全國消費網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個人金融服務網(wǎng)絡。在強大而先進的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產(chǎn)品。在中央電視臺和人民日報新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國34個主要城市居民消費者喜愛的品牌”查活動中，招商銀行“一卡通”被消費者評為喜愛的銀行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”發(fā)卡量已超過1000萬戶，在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進入發(fā)卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齊全穩(wěn)居全國銀行卡的首位。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務的銀行。目前，

20、招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領先程度或是在業(yè)務量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領先地位。招商銀行網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”現(xiàn)已成為中國金融業(yè)的知名品牌，被許多中國著名企業(yè)和電子商務網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具?！罢猩蹄y行網(wǎng)上銀行開通”被中國中央電視臺列為1999年中國互聯(lián)網(wǎng)十件大事之一，并被中國互聯(lián)網(wǎng)絡大賽組委會評為“中國十大優(yōu)秀網(wǎng)站（金融證券類）”。1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡銀行服務體系。招商銀行“一網(wǎng)通網(wǎng)上銀行”實現(xiàn)將銀行服務直接送到客戶辦公室或家中的服務系統(tǒng)。它拉近客戶與銀行的距離，使客

21、戶不再受限于銀行的地理環(huán)境、上班時間，突破空間距離和物體媒介的限制，足不出戶就可以享受到招商銀行的服務?！耙痪W(wǎng)通”包括“企業(yè)銀行”、“個人銀行”、“網(wǎng)上支付”、“網(wǎng)上證券”和“網(wǎng)上商城”。網(wǎng)上支付向客戶提供的網(wǎng)上消費支付結(jié)算，真正實現(xiàn)足不出戶、網(wǎng)上購物。招商銀行“一網(wǎng)通網(wǎng)上證券”系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶“一卡通”或活期存折帳戶與證券保證金帳戶二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接進行深圳、上海股市的證券買賣，并享有實時（及盤后）行情查詢、資金清算、信息查詢等多項服務功能。(二) 金融服務在金融務服務方面，特別值得一提的是招行在營業(yè)部改變我國傳統(tǒng)銀行高高在上的服務態(tài)度，為客戶提供水、報紙、雜志，領號

22、后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。經(jīng)過努力，招行統(tǒng)一了全行儲蓄服務形象；建立了一套預防和處理不合格的機制，使“在第一次就對”變成可能；1997年3月，招商銀行同時獲得英國BSI太平洋有限公司和中國船級社質(zhì)量認證公司頒發(fā)的深圳地區(qū)儲蓄服務ISO9001質(zhì)量保證體系認證書，成為中國國內(nèi)首家獲得ISO9001證書的商業(yè)銀行。1999年10月實現(xiàn)全系統(tǒng)儲蓄服務通過ISO9001質(zhì)量體系認證，管理思想和管理實踐有了質(zhì)的飛躍，整體服務水平和服務質(zhì)量已向國際水準邁進。(三) 金融輔助服務在金融輔助服務方面，經(jīng)過十三年的拓展，招商銀行已成功地進入了國內(nèi)主要經(jīng)濟地區(qū)和中心城市，除在深圳地區(qū)有著密

23、集的機構(gòu)網(wǎng)絡外，先后在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成都、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和濟南等城市建立了分支行，在北京和香港設有代表處，還將在香港設立分行。目前全行擁有機構(gòu)網(wǎng)點220多個，與世界630多家銀行建立了業(yè)務關(guān)系，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業(yè)銀行業(yè)務網(wǎng)絡和機構(gòu)體系。截止1998年初，全行外匯經(jīng)營網(wǎng)點達144家；與國外40個國家和地區(qū)的571家總分行建立了代理行關(guān)系，在12個主要貨幣清算中心的23家銀行開立了美元、港幣等12種貨幣30個帳戶，開通了SWIFT環(huán)球金融同業(yè)電訊，并與世界45

24、7家總分行建立了SWIFT密押關(guān)系，安裝了路透社最新外匯交易系統(tǒng)，通過境外銀行暢通了與臺灣的業(yè)務往來；全行國際業(yè)務通過快捷、安全、高效的國內(nèi)外渠道擴展到全球各個角落。除此以外，招商銀行還通過ATM機、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多種方式擴展對客戶的服務。我們將在渠道部分詳述。招商銀行作為一個現(xiàn)代化的商業(yè)銀行，依靠其自身優(yōu)質(zhì)的服務，使其規(guī)模不斷擴大，服務領域不斷拓寬，為我國金融服務領域注入了新的活力。五、營銷渠道傳統(tǒng)的銀行服務渠道的擴展以營業(yè)網(wǎng)點的建設作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點的延伸需要付出很高的建設成本和維護成本。對規(guī)模較小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點建設上展開競爭顯然是不大可

25、能的。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業(yè)網(wǎng)點，一邊很早就推出二十四小時自助銀行，并實現(xiàn)全國ATM機聯(lián)網(wǎng)，在一定程度上彌補了網(wǎng)點不足給客戶帶來的困難，同時，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多種網(wǎng)上服務，更使招商銀行的服務渠道大大地完善了。(一) 網(wǎng)絡銀行的優(yōu)勢網(wǎng)上銀行的競爭力在于低成本與個性化的服務能力。網(wǎng)絡銀行將通過改變銀行經(jīng)營環(huán)境，銀行的核心競爭力將發(fā)生轉(zhuǎn)移。從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務能力，營業(yè)網(wǎng)點的縮減將會成為一種趨勢。從而改變傳統(tǒng)銀行的依靠營業(yè)網(wǎng)點的擴張方式。因此，網(wǎng)絡銀行將削弱四大國有銀行的競爭優(yōu)勢，為中小商業(yè)銀行贏得競爭優(yōu)勢。中小商業(yè)銀行通過發(fā)展網(wǎng)絡銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精

26、力集中在個人金融業(yè)務上。隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)民的增加?；ヂ?lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用的“專利”，據(jù)統(tǒng)計目前全球有數(shù)億個網(wǎng)絡用戶，截止去年四月份全球已經(jīng)登記了2500萬個因特網(wǎng)銀行帳戶，預計到2003年將達到1.2億個。那時，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。商業(yè)銀行利用對外開放的網(wǎng)絡平臺，可以吸引大量的網(wǎng)絡讀者和訪問者。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業(yè)銀行爭奪的焦點。因為高層次人群的絕對數(shù)與擁有的社會總財富之間有一種正相關(guān)的函數(shù)關(guān)系。因此，目前國內(nèi)外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設點。他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷不僅影響銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來的發(fā)展。商業(yè)銀行的網(wǎng)

27、絡營銷至少具有以下幾個優(yōu)點：1、可以徹底改變過去被動等客上門的傳統(tǒng)服務行為，主動地適應市場、面對客戶。2、利用網(wǎng)絡的交互式信息傳播方式，可以及時采集市場和客戶信息，并快速做出充分反應，從而實現(xiàn)銀行與客戶雙向互動。3、互聯(lián)網(wǎng)絡可以克服傳統(tǒng)市場營銷的時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務?？梢哉f，隨著網(wǎng)絡化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，因特網(wǎng)也將成為銀行服務和營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場。（二）抓住時機及早取得了網(wǎng)絡銀行中的領先地位1996年，招商銀行率先推出網(wǎng)上金融服務業(yè)務：“一網(wǎng)通網(wǎng)上支付”，相繼推出實現(xiàn)了個人金融服務的柜臺、ATM和客戶的全國聯(lián)網(wǎng)，初步構(gòu)造了中國網(wǎng)上銀行的

28、經(jīng)營模式。1997年10月，工商銀行在因特網(wǎng)上建立銀行主頁，向外界宣傳工商銀行的金融服務業(yè)務，為網(wǎng)絡用戶提供業(yè)務指南。1998年3月6日，中國銀行成功的進行了第一筆電子交易。到1999年，各大銀行都加快了網(wǎng)上銀行的工作進程。招商銀行是目前國內(nèi)商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務種類最多、服務地區(qū)范圍最廣的銀行，因而對電子商務的支持也最強。1998年4月，招商銀行推出了網(wǎng)上支付業(yè)務，當時主要提供企業(yè)對企業(yè)（B to B）的資金結(jié)算，1998年5月，又與首都電子商城、深圳天虹商城等商家合作，開通企業(yè)對個人（B to C）的網(wǎng)上支付業(yè)務。1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一

29、些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實際上，誰都知道1997年中國互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對全面開展網(wǎng)上業(yè)務產(chǎn)生信心。但是同樣是看到了一絲新經(jīng)濟的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對策。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進行基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務模型探討。這對他們在后來市場機會真正出現(xiàn)的時候“一擊中的”起了關(guān)鍵的作用。當時，國內(nèi)銀行業(yè)的市場化已經(jīng)開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務的質(zhì)量，什么微笑服務，上門服務等等在整個銀行業(yè)已經(jīng)成了“你有、我有、他也有”的東西。顯然這種簡單的服務質(zhì)量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平

30、民化優(yōu)勢已經(jīng)消失了。不過，“一卡通”全國聯(lián)網(wǎng)后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個思想能夠利用自己的優(yōu)勢建立技術(shù)領先的服務，或者說在服務效率上產(chǎn)生質(zhì)的提高，是一個比平民化更穩(wěn)固的也更吸引人的賣點。這時候，技術(shù)領先的概念已經(jīng)明確地刻到了招商銀行的心里。與此同時，招商銀行正在積極執(zhí)行自己“走向全國”的計劃。要盡快在激烈競爭占領份額，建立自己的網(wǎng)點似乎是一個必須的步驟。但是，很快招行就發(fā)現(xiàn)靠自己當時那種速度的滾動發(fā)展，最后面臨的恐怕是還沒有成長起來就被人兼并的結(jié)果。這一方面是由于自己遠遠比不上財大氣粗的國有四大銀行，在發(fā)展速度上受到了不少限制。而更重要的是，許多基于在本質(zhì)上提高服務效率的業(yè)務，正

31、在受到物理網(wǎng)點發(fā)展速度的制約。比如，“一卡通”實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營業(yè)網(wǎng)點和ATM機，而且雖然“一卡通”可以管理多個帳戶，但是畢竟存款還是需要到營業(yè)廳去辦理。為了解決這些問題，招商銀行可是想了不少辦法，比如借鑒國外銀行的經(jīng)驗建立電話銀行服務等等，但從成本上和技術(shù)發(fā)展空間上總是難以讓人滿意。而更讓人著急的還不止這些，招商銀行的老本行對公業(yè)務基實一直也在努力搞創(chuàng)新。比如后來開展的“客戶終端”服務就是在企業(yè)放一個微機做客戶終端，然后通過電話線撥號連接到銀行的總機，企業(yè)就可以在這上面進行查詢、支付等活動。這在當時也是挺誘人的一種服務，不過一旦產(chǎn)品需要升級或者出現(xiàn)了問題，

32、招行的麻煩就大了，企業(yè)可以在天南海北，這維護的成本恐怕一下子就把利潤沖沒了。這時候，互聯(lián)網(wǎng)幾乎救了招商銀行的命。至少通過虛擬的方式，業(yè)務拓展成本可以降低許多。而如果把互聯(lián)網(wǎng)與招商銀行在電子化特別是在內(nèi)部信息順暢流動的優(yōu)勢相結(jié)合，招行面對的將擁有一個很大優(yōu)勢的全新天地。當然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。因為那時候在國內(nèi)知道互聯(lián)網(wǎng)的人還少得可憐。其實互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會其它銀行的專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說產(chǎn)生了比較超前的意識。顯然小銀行和大銀行的思維方式是不一樣的，大銀行做到一定規(guī)模了，更多的可能是在想怎樣穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)匕l(fā)展。而小銀行強

33、烈的危機感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。1998年6月，招商銀行帶著嘗試的心理在國內(nèi)第一個推出了B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)。不過當時還只是限于深圳本地使用，做了幾個單間的活動以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實在是少得可憐，于是干脆沒有進行大規(guī)模推廣。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在一個月以后。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會搞了一個會議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。由于當時招商銀行已經(jīng)支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以也專門邀請招行到會上做介紹。當招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。招商銀行的代表一下子成了專家級的人物。

34、這件事情讓招商銀行堅定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領跑的信心。緊接著，招行開始壯大自己的網(wǎng)上業(yè)務。先是把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務，到豐富個人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務的優(yōu)勢建立了起來。這些行動雖然環(huán)環(huán)相加，但是仍然沒有大張旗鼓的宣傳。而與此同時，國內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。當進入中國互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年，這時候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對公到對私業(yè)務最全；網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且還速度最快的絕對優(yōu)勢一下子成為了國內(nèi)銀行業(yè)的“年度明星”。當年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得

35、也不錯，怎么說也就是齊頭的感覺。但是現(xiàn)在招行網(wǎng)上銀行業(yè)務的推出，卻是“獨步天下”。實際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無形資產(chǎn)遠遠超過現(xiàn)實的利潤收入。現(xiàn)在招行每個月在B2C方面的大概有20萬個客戶，幾萬筆的交易。不過相對對公業(yè)務而言卻有點小巫見大巫的感覺。當包含網(wǎng)上信用證、實時電子匯兌等又一批新業(yè)務的企業(yè)網(wǎng)上銀行3.0版本面世的時候，招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)已經(jīng)達到了18萬筆以上，交易金額超過了3200億元人民幣。應該說，這些數(shù)字在國內(nèi)同業(yè)里面已是絕對遙遙領先。另外招行對私業(yè)務的45和對公結(jié)算業(yè)務的15已經(jīng)成為了非柜面業(yè)務。而且這一比例還在繼續(xù)增長，顯然對招行來說這是一個好消息。因為

36、自己“吃螃蟹”吃出來的虛擬化建設之路，正在使其名副其實的揚長避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢。由此我們就不難理解為什么今天當國內(nèi)各大銀行，包括中國工商銀行這樣的巨人都開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上施展拳腳的時候，招行還堅持認為網(wǎng)上銀行業(yè)務是自己未來發(fā)展的主業(yè)。如果說“一卡通”是招商銀行技術(shù)創(chuàng)新的開篇，也許，領跑互聯(lián)網(wǎng)就是它思維方式得到徹底解放的起點。在招商銀行的意識里面，第一位的是市場需求，技術(shù)是不是最先進的并不起決定性作用。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術(shù)領先型”更確切的稱謂應該是“應用領先型”才對。效益是第一位的，業(yè)務是核心，至于技術(shù)只是用來促進業(yè)務和效益的手段。招商銀行

37、領跑互聯(lián)網(wǎng)的事實充分說明了這一點。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務的銀行。1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡銀行服務體系。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領先程度或是在業(yè)務量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領先地位。六、促銷策略現(xiàn)代企業(yè)營銷的著眼點已不僅僅局限于開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品、給予有吸引力的價格，而逐漸擴展到與公司的顧客、零售商和供應商保持良好的關(guān)系與溝通（開展關(guān)系營銷）。促銷組合在公司與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。促銷組合包括廣告、銷售

38、促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷等五個部分。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時間內(nèi)在強手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅持的促銷組合是密不可分。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領先、管理先進、服務一流、信譽卓著）展開，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務，開展不同方式的促銷組合。1、整體形象的宣傳招商銀行在目標市場對其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標市場設立分行，廣布營銷網(wǎng)點，在全國范圍內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。自1990年在上海設立第一家分行以來，現(xiàn)已在全國

39、26個省市設立了分行，極大地推動了招行企業(yè)形象的樹立。利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會；1999年在北京國際會議中心舉辦的“99中國國際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會”，在會上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購物、企業(yè)終端等業(yè)務。舉辦宣傳促銷活動。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動的“一卡通”全國消費聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動、歷時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強宣傳。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉

40、辦為期兩個月的“奔向新世紀，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡生活宣傳推廣活動，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務大規(guī)模宣傳推廣活動。 2000年在中央電視臺“黃金時段”播映“點點滴滴，造就非凡”的形象廣告。請國家領導人題詞，增大企業(yè)的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。在目標市場的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等2、新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進行闡述。招行“一卡通”集購物消費、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費、網(wǎng)上支付等十余種功能。在設計“一卡通

41、”的營銷策略時，以個人消費者為主要目標傳播受眾；采取電視、報刊、廣告牌、新聞發(fā)布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時，在各大商場及購物中心門口設立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務理念，即：使用“一卡通”免服務費用-用戶終身免費使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間里，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷策略來看，

42、該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務為宗旨，審時度勢，根據(jù)市場的變化及用戶的需求，及時推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務的人性化、新穎實用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務及其組合、營銷渠道及促銷策略四個方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標客戶的需求，不斷地引進新技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價值。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢，已展開了強有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向

43、外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時，中國金融界將解除一切保護、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計，外資銀行在我國的資產(chǎn)規(guī)模已達313.63億美元，貸款總額226.54億美元，負債總額為286.83億美元。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，外匯業(yè)務占我國金融機構(gòu)外匯業(yè)務的16.4%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業(yè)務有較大的增長，截至9月份，外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為64.93億元，貸款總額32.28億元，存款為38.22億元，允許經(jīng)營人民幣業(yè)務的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。中國內(nèi)

44、地共有七家銀行進入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。這七家銀行的各項指標在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。表1 中國七家商業(yè)銀行各項指標情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設銀行中國農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424-一級資本(億美元)222.13147.1259.8848.0228.169.741.63排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)3912.132990.072031.161900.95584.54166.7912.08排名17304851稅前利潤(億美元)4.174.2512.150.953.222.420.22實際利潤增長率(%)14.1-74.220.1-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666資本利潤率(%)2.53.421.2211.43014.4排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)0.050.551.