齒輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1、齒輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比

2、如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺

3、）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。

4、由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。齒輪行業(yè)競爭格局國內(nèi)齒輪市場較為分化，行業(yè)內(nèi)企業(yè)多以深耕細化領(lǐng)域為主，例如汽車齒輪、電動工具齒輪、工程機械齒輪等，不同齒輪細分領(lǐng)域?qū)X輪生產(chǎn)的技術(shù)及工藝等存在一定差異，同時結(jié)合存在規(guī)模效

5、應(yīng)的影響，整體齒輪行業(yè)目前不存在占有絕對地位的龍頭。從齒輪行業(yè)定位結(jié)構(gòu)來看，外資、合資企業(yè)以中高端產(chǎn)品為主，少部分具有一定規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢的本土企業(yè)作為有效替代進軍中高端領(lǐng)域，本土小型齒輪生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)大部分低端市場。外資企業(yè)利用其技術(shù)和資金優(yōu)勢不斷擴大在我國市場的投入，但同時，隨著近年本土企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不斷提高，中高端產(chǎn)品的替代效應(yīng)越來越明顯，部分先進企業(yè)必然會加大力度開拓高端產(chǎn)品市場，屆時本土企業(yè)將需要從這些國際領(lǐng)先企業(yè)手中搶奪高端產(chǎn)品的市場份額。按齒輪產(chǎn)品規(guī)格劃分，中國齒輪制造商可以分成常規(guī)齒輪制造商和小模數(shù)齒輪制造商。常規(guī)齒輪制造商的客戶主要分布在大型工業(yè)以及車輛制造行業(yè)，國內(nèi)領(lǐng)先企

6、業(yè)規(guī)模較大且在全球市場占有一定的市場份額；小模數(shù)齒輪制造商的客戶以高端精密的裝備領(lǐng)域為主，尚處于初期發(fā)展階段，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展以及小模數(shù)齒輪加工機床、刀具以及熱處理等技術(shù)領(lǐng)域的突破，未來小模數(shù)齒輪制造商的發(fā)展?jié)摿薮蟆｝X輪行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、的趨勢日益彰顯隨著我國工業(yè)制造的技術(shù)升級，未來汽車變速器、工程機械傳動裝置等齒輪產(chǎn)品的應(yīng)用將存在采購周期與維修成本等因素的多方面考量。國產(chǎn)化齒輪的采購周期較短，在維修成本方面更具備優(yōu)勢。因此，未來下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將進一步加速齒輪產(chǎn)品的國產(chǎn)化研制步伐，這將有效降低齒輪部件的維修成本，縮短齒輪部件的采購周期。2、小模數(shù)齒輪的地位日益提升中國制造20

7、25提出將進一步促進電子產(chǎn)品、精密機械等高端裝備行業(yè)的發(fā)展，小模數(shù)齒輪在下游高端裝備行業(yè)的應(yīng)用將趨于廣泛。同時在智能化時代下，多數(shù)配合智能化進程的傳動機構(gòu)越來越精密，如工業(yè)機器人等，零部件的體積將被極大地壓縮，這將進一步釋放小模數(shù)齒輪的發(fā)展空間，小模數(shù)齒輪的市場地位日益提升。3、齒輪制造企業(yè)創(chuàng)新趨向產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展近年，中低端齒輪產(chǎn)能過剩，齒輪制造企業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，促使企業(yè)尋求產(chǎn)品差異化，向高端齒輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其對企業(yè)創(chuàng)新、研發(fā)要求進一步提升，建立產(chǎn)學研用金相結(jié)合的開放協(xié)同創(chuàng)新體系和機制，讓各種創(chuàng)新要素更加自由、快捷、有效地配置，推動齒輪企業(yè)優(yōu)化升級及高質(zhì)量發(fā)展。4、齒輪產(chǎn)品趨向高精度、高可

8、靠性、長壽命和高功率密度近年，行業(yè)及下游制造業(yè)持續(xù)迭代升級及國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策實施，倒逼齒輪等核心零部件向高端精密制造方向轉(zhuǎn)型，如汽車自動變速器、機器人精密減速器以及高鐵等產(chǎn)業(yè)，其對于高精密齒輪傳動裝置的需求持續(xù)增加。我國齒輪制造產(chǎn)業(yè)針對齒輪的精度、可靠性、壽命及功率密度等方面持續(xù)推動研發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化升級，以期比肩國際頂尖制造水平。5、齒輪制造趨向柔性化、自動化、智能化未來市場競爭日趨激烈，對產(chǎn)品的需求趨于多樣化、個性化，但單個產(chǎn)品的需求量不一定非常大，而齒輪行業(yè)作為制造行業(yè)中基礎(chǔ)性行業(yè)，要面臨眾多下游領(lǐng)域，對產(chǎn)品制造的多樣性和效率提出更高的要求。因此，企業(yè)有必要建立彈性生產(chǎn)體系，在同一條生產(chǎn)線上

9、通過設(shè)備調(diào)整來完成不同品種的批量生產(chǎn)任務(wù)，既滿足多品種的多樣化要求，又使設(shè)備流水線的停工時間達到最小，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，打造企業(yè)的核心競爭力。隨著國家開始大力推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造建設(shè)，未來齒輪制造企業(yè)將持續(xù)向自動化、智能化轉(zhuǎn)型。通過數(shù)控系統(tǒng)的自動化，齒輪制造企業(yè)的生產(chǎn)趨于標準化、網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)品性能顯著提升，人工成本不斷下降；而通過一體化信息集成平臺的構(gòu)建，齒輪制造企業(yè)的生產(chǎn)過程能夠?qū)崿F(xiàn)智能互聯(lián)互通，提高企業(yè)內(nèi)部的信息溝通效率，為企業(yè)的采購、生產(chǎn)與質(zhì)檢環(huán)節(jié)提供決策支持與信息保障。齒輪產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)概況鋼鐵是齒輪制造的主要原材料，鋼鐵的價格波動會對齒輪產(chǎn)業(yè)的利潤空間產(chǎn)生一定影響。中國是全球最大的鋼

10、鐵生產(chǎn)國，也是全球最大的鐵礦石消費市場。近五年內(nèi)，我國鐵礦石的對外依存度不斷上漲，進口鐵礦石的均價也一路走高，直接影響了齒輪產(chǎn)業(yè)的原材料供應(yīng)。而碳達峰和碳中和的承諾則將進一步改變上游生產(chǎn)的能源結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，影響鋼鐵價格。齒輪作為傳動系統(tǒng)中的關(guān)鍵零部件，工作條件及環(huán)境較為復雜，其生產(chǎn)對上游原材料質(zhì)量及特性有著較高的要求。截至目前，我國齒輪鋼生產(chǎn)企業(yè)眾多，但對于部分高端齒輪生產(chǎn)材料，仍嚴重依賴進口，對我國高端齒輪制造業(yè)的進一步發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。中國電動工具市場規(guī)模較大且市場規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)增長。根據(jù)頭豹研究院測算，中國電動工具行業(yè)市場規(guī)模自2015年617億元增長至2020年809億元，復合

11、增長率為5.57%。除2016年出現(xiàn)下滑情況外，整體行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增加，預計到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到937億元。電動工具全球出貨量龐大，中國在電動工具產(chǎn)業(yè)鏈中具有優(yōu)勢地位。2019年，全球電動工具產(chǎn)量為4.1億臺，中國產(chǎn)量為2.8億臺，占全球產(chǎn)量總數(shù)的68.29%。由于中國密集勞動力和大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)的特點，使其在制造電動工具中具有先發(fā)優(yōu)勢，并且中國龐大的經(jīng)濟體量及快速發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃為電動工具提供了大量的制造需求，在過去10年內(nèi)確立了全球制造產(chǎn)能中心的地位，并在本土培養(yǎng)出了成熟的供應(yīng)商及代工廠體系，因此國際電動工具龍頭企業(yè)將中國作為其產(chǎn)能的主要布局點。電動工具行業(yè)是我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品應(yīng)用

12、的主要行業(yè)之一。我國電動工具齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模從2016年的116.3億元上漲至2020年的178.1億元，年復合增長率達到11.2%。未來隨著我國電動工具市場的日趨成熟，廠商的品牌意識與品牌效應(yīng)將逐步凸顯，電動工具的產(chǎn)銷量將持續(xù)增長，從下游需求端進一步推動電動工具齒輪行業(yè)的發(fā)展。預計到2025年，我國電動工具齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模將進一步上漲至286.0億元，2020-2025年的年復合增長率達到9.9%。根據(jù)OffHighwayResearch的報告，由于新冠肺炎疫情的影響，2020年全球工程機械設(shè)備銷量下降至89.1萬臺，同比下降19%。如果將中國從全球數(shù)據(jù)中剔除，世界其他地區(qū)的設(shè)備銷量將下

13、降27%，新冠疫情的影響將更加明顯。得益于中國政府對新冠肺炎疫情有效的控制和中國經(jīng)濟快速恢復，中國工程機械制造商表現(xiàn)亮眼。在2021年度前10榜單中，徐工集團工程機械有限公司進入全球三甲這是中國品牌首度挺進前三，三一重工、中聯(lián)重科分別位居全球第四、第五位，而其他國家企業(yè)保持原位或呈現(xiàn)不同程度的下降。工程機械產(chǎn)品品類繁多，在我國的建筑施工等領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用場景，在提高施工質(zhì)量與施工效率上起到了關(guān)鍵性的作用。根據(jù)沙利文研究報告，我國工程機械齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模從2016年的139.6億元上漲至2020年的261.3億元，年復合增長率達到17.0%。未來隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)推動，以及工程機械產(chǎn)

14、品在技術(shù)與性能方面的不斷提升，工程機械行業(yè)將迎來高速增長階段。預計到2025年，我國工程機械齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模將進一步上漲至644.8億元，2020-2025年的年復合增長率達到19.80%。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布信息，2019年中國紡織行業(yè)景氣度和開工生產(chǎn)情況基本平穩(wěn)，行業(yè)景氣度總體處于擴張區(qū)間。行業(yè)盈利方面，2016-2019年我國紡織業(yè)工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入與利潤總額整體趨于下降，2019年營業(yè)收入與利潤總額分別為24,038.1億元和1,009億元，同比下降2%和11%。在盈利下降的同時，其投資規(guī)模同樣縮減，2019年我國紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資同比減少8.9%，2020年紡織業(yè)固定資產(chǎn)投資同

15、比下降6.9%，存在一定的降幅。行業(yè)盈利與投資降幅主要是由于兩點原因：（1）中國紡織品服裝內(nèi)銷市場增速放緩；（2）紡織行業(yè)出口形勢嚴峻。新冠疫情的全球蔓延，全球經(jīng)濟風險點增多的復雜局面與國內(nèi)結(jié)構(gòu)性等問題仍然存在。新冠肺炎疫情不僅給紡織企業(yè)造成內(nèi)銷經(jīng)濟損失，也使企業(yè)面臨外貿(mào)訂單流失及國際競爭加劇的情況。紡織機械也是我國齒輪產(chǎn)品應(yīng)用的主要行業(yè)之一，其中我國紡織機械出口行業(yè)穩(wěn)步增長。我國紡織機械齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模從2016年的61.5億元上漲至2020年的84.6億元，年復合增長率達到8.3%。隨著全球疫情的蔓延，紡織機械行業(yè)部分生產(chǎn)防疫物資的機械，如非織造布機械的出口與銷售將保持良好態(tài)勢。預計到2

16、025年，我國紡織機械齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模將進一步上漲至103.3億元，2020-2025年的年復合增長率為4.1%。綜上，隨著生活水平的提高，我國居民消費觀念正在發(fā)生變化，我國紡織行業(yè)也開始向高端化和品牌化發(fā)展，相應(yīng)的對中高端拉幅定形機的需求不斷增長。齒輪行業(yè)現(xiàn)狀近十年間，中國齒輪產(chǎn)值飛速增加，行業(yè)整體呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中國機械通用零部件工業(yè)協(xié)會齒輪與電驅(qū)動分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國齒輪行業(yè)總產(chǎn)值從2010年1,450億元迅速增長至2020年3,000億元，年復合增長率為7.54%。2020年國際貿(mào)易受疫情沖擊，但我國的齒輪產(chǎn)值仍然實現(xiàn)了7.7%的增長，穩(wěn)居世界第一。其中，小模數(shù)設(shè)計較為精密，在

17、電子產(chǎn)品、精密機械等行業(yè)中存在廣泛的應(yīng)用場景。隨著我國高端裝備行業(yè)的快速發(fā)展，我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模持續(xù)擴大，從2016年的179.5億元上漲至2020年的316.5億元，年復合增長率達到15.2%。未來隨著我國裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和傳動裝置智能化水平的持續(xù)提升，小模數(shù)齒輪在下游需求端的應(yīng)用將進一步深化。預計到2025年，我國小模數(shù)齒輪產(chǎn)品的市場規(guī)模將進一步增加686.2億元，2020-2025年的年復合增長率達到16.7%。從進口市場來看，一方面國內(nèi)企業(yè)對齒輪制造工藝增加大量研發(fā)投入，相關(guān)成果十分豐富，行業(yè)技術(shù)水平在近幾年得到快速提升；另一方面，外資制造企業(yè)加快在中國本土化生產(chǎn)的步伐。

18、因此，預計未來幾年我國齒輪進口規(guī)模會有下降趨勢。從出口市場來看，隨著中國齒輪行業(yè)發(fā)展和齒輪工業(yè)市場競爭力的提高，中國齒輪企業(yè)在世界齒輪采購銷售體系中也扮演著越來越重要的角色，出口額整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。我國的齒輪制造產(chǎn)業(yè)不僅在國內(nèi)形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，而且在全球的配套市場也扮演著越來越重要的角色，在全球化采購的環(huán)境下，國外企業(yè)開始紛紛選擇采購國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，給我國齒輪制造行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展環(huán)境。按照齒輪產(chǎn)品的檔次來分，目前國內(nèi)齒輪產(chǎn)品產(chǎn)能主要分布在中低端產(chǎn)品，產(chǎn)能相對過剩，未形成差異化產(chǎn)品特點；高精密齒輪傳動裝置仍大量依賴進口，功率密度、可靠性和使用壽命上仍與國際先進企業(yè)相比存在一定差距。根據(jù)國家統(tǒng)計局

19、發(fā)布的軸承、齒輪和傳動部件制造業(yè)生產(chǎn)價格指數(shù)（PPI）變化情況，2018年全年P(guān)PI價格指數(shù)較高，軸承、齒輪和傳動部件出廠價格處于擴張區(qū)間；2019年下半年，受宏觀經(jīng)濟下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素影響，行業(yè)價格下降；2020年，受新冠疫情影響，使得包括齒輪行業(yè)在內(nèi)的整個制造業(yè)市場相對低迷。進入本行業(yè)的主要壁壘1、資質(zhì)認定與客戶認同壁壘在電動工具、工程機械、汽車等行業(yè)中，齒輪等零部件的質(zhì)量高低和技術(shù)優(yōu)劣直接影響到下游客戶產(chǎn)品的性能和市場表現(xiàn)，同時對于產(chǎn)品的售后服務(wù)也有較高的要求。以電動工具為例，由于終端消費者對各類設(shè)備功能化要求不斷增加，電動工具制造企業(yè)對零部件的質(zhì)量要求普遍高于一般行業(yè)標準。下游行業(yè)

20、對零部件的相關(guān)技術(shù)要求也不斷提高，一般需要經(jīng)過合格供應(yīng)商資質(zhì)認定，對供應(yīng)商的技術(shù)工藝、研發(fā)實力、產(chǎn)品性能及穩(wěn)定性、供貨能力、服務(wù)水平、財務(wù)狀況與可持續(xù)經(jīng)營能力和企業(yè)信譽等方面進行嚴格審定。只有研發(fā)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)水平高、持續(xù)經(jīng)營能力強的齒輪生產(chǎn)廠家才能獲得主機廠商的認同，而一旦獲得這種客戶認同，齒輪生產(chǎn)廠家就形成企業(yè)寶貴的重要競爭力。由于下游客戶對供應(yīng)商選擇標準嚴格、過程復雜且耗時，因此一旦選定供應(yīng)商并與之建立采購關(guān)系，通常會保持長期穩(wěn)定合作。新進入企業(yè)獲得客戶的認可并與之建立長期合作關(guān)系，需要付出一定的時間和成本，在短時間內(nèi)具有一定的障礙。2、工藝技術(shù)及經(jīng)驗壁壘齒輪行業(yè)屬于技術(shù)密集

21、型行業(yè)，作為關(guān)鍵傳動零部件，其特點是精密、高效、安全、可靠，對齒輪產(chǎn)品的精度和硬度等方面的性能提出了較高的要求，因此，對于齒輪生產(chǎn)企業(yè)的工藝技術(shù)水平和儲備有一定門檻。近年來，雖然我國齒輪和傳動部件制造行業(yè)取得長足進步，但國內(nèi)部分企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)含量較國際產(chǎn)品仍有較大差距。高端產(chǎn)品對技術(shù)、工藝、材料的要求更為苛刻，并需經(jīng)過第三方認證，通過試驗性驗證、小規(guī)模試用、持續(xù)改進等一系列程序，確認性能穩(wěn)定可靠后，才能得到大規(guī)模應(yīng)用。同時，在下游企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，對作為其產(chǎn)品組成部分的齒輪精度、硬度等方面均有定制化的需求，對于具有技術(shù)優(yōu)勢和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的齒輪生產(chǎn)企業(yè)，能夠根據(jù)客戶的定制化要求快速形成生產(chǎn)方

22、案，并能以合理的成本滿足客戶不同的定制化要求。因此，齒輪行業(yè)企業(yè)需要通過提高工藝水平和不斷的技術(shù)研發(fā)積累，才能適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境，對于新進入者形成了一定的技術(shù)壁壘。3、管理壁壘齒輪生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)加工工序較為復雜，主要包括車床加工、滾齒、熱處理、磨齒等環(huán)節(jié)，每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管控直接影響齒輪產(chǎn)品的質(zhì)量。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，齒輪生產(chǎn)企業(yè)需要對整個生產(chǎn)流程根據(jù)市場需求及客戶要求進行實時調(diào)整和改進，對齒輪生產(chǎn)企業(yè)的精細化管理水平提出了高要求。齒輪生產(chǎn)企業(yè)只有通過良好、持續(xù)的系統(tǒng)化管理，才能保證齒輪質(zhì)量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性，并發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，控制生產(chǎn)成本，獲取競爭優(yōu)勢。而先進的管理模式和管理水平也來自于長期生

23、產(chǎn)經(jīng)營過程中的經(jīng)驗積累。行業(yè)新進入者較難在短時間內(nèi)建立起高效的管理團隊和管理機制，因此，管理能力的高要求形成了一定的管理壁壘。4、資金壁壘齒輪行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，前期需要較大金額的固定資產(chǎn)投資；在采購環(huán)節(jié)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要墊付較多流動資金以保證基礎(chǔ)原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，供應(yīng)商需要充足的流動資金及時滿足客戶的訂單需求；在研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢及技術(shù)領(lǐng)先，企業(yè)需要大量的研發(fā)投入并引進先進的、高精度的、性能優(yōu)越的、自動化水平更高的生產(chǎn)線，技術(shù)研發(fā)、設(shè)備采購需要承擔巨大的資金壓力。因此，對于行業(yè)新進入者來說，資金門檻成為進入齒輪行業(yè)的一道壁壘。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機

24、遇（1）國家政策推動下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級近年來，國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，要實現(xiàn)科技創(chuàng)新三步走戰(zhàn)略目標：2020年進入創(chuàng)新型國家行列，2030年躋身創(chuàng)新型國家前列，2050年建成世界科技創(chuàng)新強國；大力推進京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)、長三角區(qū)域一體化、長江經(jīng)濟帶等跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，打造以中心城市為引領(lǐng)的大都市圈，正成為區(qū)域發(fā)展的突破口；的重點是互聯(lián)互通建設(shè)，要修路架橋，要建設(shè)公路、鐵路、航空、港口等交通基礎(chǔ)設(shè)施，這一系列國家政策的推動為車輛制造、工程機械、建材等產(chǎn)業(yè)帶來了重大發(fā)展機遇，隨著下游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級從需求端持續(xù)帶來齒輪行業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。齒輪傳動裝置是車輛與機械裝備的重要基礎(chǔ)件

25、，因此齒輪行業(yè)的發(fā)展也對中國車輛制造、工程機械行業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而下游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級也帶動了工程機械傳動裝置、汽車變速器等齒輪產(chǎn)品的高速增長，齒輪行業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)出較快的增長趨勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。（2）工藝革新及技術(shù)升級促進行業(yè)健康發(fā)展新材料、數(shù)控自動化等技術(shù)的不斷發(fā)展，推動了齒輪的生產(chǎn)質(zhì)量與生產(chǎn)效率的提升?，F(xiàn)代工業(yè)中各種機械對齒輪的精度、速度、噪音以及結(jié)構(gòu)緊湊性的要求日益提高，而新材料與現(xiàn)代工藝技術(shù)的應(yīng)用將進一步提升我國齒輪產(chǎn)品在精度、可靠性和功率密度等方面的綜合性能。同時，數(shù)控自動化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在齒輪制造領(lǐng)域的逐步應(yīng)用也將促進產(chǎn)業(yè)的升級，有利于制造商提高產(chǎn)品良

26、率，減少報廢率和返修率，節(jié)約能耗。未來不斷升級的電機技術(shù)、電子科技以及人工智能技術(shù)將使得電動工具也向智能化發(fā)展。智能化的電動工具不僅顯著提升生產(chǎn)效率，也將進一步打開普通家庭的廣大市場。而如齒輪等零部件生產(chǎn)商也需要通過工藝革新及技術(shù)升級滿足下游市場智能化的需求。（3）產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工趨勢帶來更多的行業(yè)發(fā)展機遇隨著先進設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，下游客戶產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移、向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)移、向規(guī)?；笮椭圃炱髽I(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢。電動工具行業(yè)內(nèi)主要的客戶為實現(xiàn)專業(yè)分工，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，在擴大生產(chǎn)規(guī)模的同時逐步降低零部件的自制率；為最大限度降低生產(chǎn)成本，紛紛建立零部件全球采購平臺。經(jīng)過多年發(fā)展，我國齒輪行業(yè)的技

27、術(shù)和質(zhì)量實現(xiàn)大幅提升，產(chǎn)品不但可以滿足國內(nèi)市場的需求，部分產(chǎn)品已達到世界整機制造企業(yè)的要求，在全球化采購趨勢的背景下迎來良好的發(fā)展機遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）用工成本持續(xù)增加傳統(tǒng)制造企業(yè)對勞動力需求較大，隨著我國人口紅利的逐漸消失，勞動力市場正經(jīng)歷較大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，企業(yè)勞動力用工成本逐步上升，用工難、用工貴的問題較為突出。憑借低廉的勞動力成本獲取競爭優(yōu)勢的發(fā)展模式已不可持續(xù)，勞動力成本提升將成為長期影響我國齒輪行業(yè)發(fā)展的重要因素。（2）環(huán)保要求不斷提高2020年，為實現(xiàn)“碳達峰、碳中和”的國家目標，使得國內(nèi)大力推動節(jié)能降耗。其中，高耗能制造產(chǎn)業(yè)是降低能耗與碳排放的重點產(chǎn)業(yè)。環(huán)保壓力與限電停工的措

28、施要求制造業(yè)環(huán)保改造升級，造成不少制造類企業(yè)開工不足。（3）匯率波動我國齒輪行業(yè)進出口貿(mào)易順差持續(xù)大幅增加，通常出口產(chǎn)品以美元或歐元結(jié)算，匯率波動會導致企業(yè)產(chǎn)生巨大的匯兌風險。尤其是人民幣匯率的上升一定程度上會降低國內(nèi)齒輪制造企業(yè)的市場競爭力，削弱企業(yè)盈利能力。（4）宏觀因素對齒輪業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)國際關(guān)系、新冠肺炎疫情等宏觀環(huán)境因素對齒輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負面影響。我國主要出口地集中在美國、巴西、德國等國家，進口國地區(qū)貿(mào)易政策的不利變化將給出口業(yè)務(wù)造成直接影響。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二

29、）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造

30、商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布

31、的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強

32、調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻

33、力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳

34、效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)

35、文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競

36、爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要

37、環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管

38、理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、

39、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營

40、銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂

41、貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要

42、用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎

43、嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系

44、統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)

45、計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營

46、銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃

47、與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1

48、）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售