廣州藥業(yè)chinaplus方案課件

1、低成本的營銷管理高忠誠度的客戶群-TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)在醫(yī)藥品牌連鎖店的應(yīng)用TOM集團(tuán) 整合營銷部二零零二年六月內(nèi)容提要醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織和面臨的問題解決方案：TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)對(duì)廣藥尼的建議一 醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織和面臨的問題1.1 醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店品牌經(jīng)營者顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.2 品牌經(jīng)營者與連鎖店之間問題經(jīng)營：有關(guān)新產(chǎn)品、價(jià)格、促銷活動(dòng)安排、銷售政策、管理制度等信息傳遞需大量打電話、發(fā)傳真，成本高，速度慢；銷售統(tǒng)計(jì)周期長，不利于老板即時(shí)了解銷售情況和快速反應(yīng)各連鎖店問缺乏有效溝通和經(jīng)驗(yàn)

2、交流， 即使有，也因要使用電話和傳真， 費(fèi)用和時(shí)間成本較高。二 解決方案：TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)2.1 TOM集團(tuán)是由和記黃埔、長江實(shí)業(yè)及其它策略性投資者組成、在香港創(chuàng)業(yè)版上市的公司致力于建設(shè)大中華媒體平臺(tái)，提供媒體領(lǐng)域的全方位傳訊方案，助客戶的品牌從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，占盡市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2.3 TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)投資 300 萬美圓，70 位軟件專才攜手開發(fā)，歷經(jīng)三年的千錘百煉之作集WEB、SMS技術(shù)于一體，并與通訊技術(shù)的發(fā)展始終保持同步的互動(dòng)平臺(tái)以技術(shù)手段幫助客戶完善內(nèi)部管理，加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的聯(lián)系與溝通，提高營運(yùn)效率、提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷及客戶關(guān)系管理（CRM）等先進(jìn)營銷思想，

3、最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.4 TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)的溝通模塊對(duì)客戶營銷模組營銷管理模組營銷管理界面銷售統(tǒng)計(jì)信息發(fā)布其它消費(fèi)者互動(dòng)界面SMS互動(dòng)郵件廣告其它連鎖分銷商界面銷售數(shù)據(jù)上報(bào)信息反饋其它CRM管理互動(dòng)界面客戶數(shù)據(jù)庫管理SMS通知定向電郵其它三大功能系統(tǒng)SMS系統(tǒng)MINI WEBDirect mail2.5 TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)營銷管理功能模組的運(yùn)作設(shè)定功能模塊系統(tǒng)程序構(gòu)建設(shè)定有權(quán)使用者設(shè)定登錄權(quán)限互動(dòng)營銷平臺(tái)營銷管理模組營銷統(tǒng)計(jì)不同權(quán)根的管理者和使用者規(guī)章制度活動(dòng)方案營銷要求臨時(shí)通知其它查詢反饋輸入、查詢反饋輸入反饋不同權(quán)根的經(jīng)銷商、營銷人員數(shù)據(jù)申報(bào)、查詢反饋查詢通知查詢、反饋通知查詢、發(fā)送、

4、反饋發(fā)送、反饋根據(jù)不同內(nèi)容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國統(tǒng)一的特服號(hào)。2.7 應(yīng)用TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)的必要性互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長和年輕時(shí)尚的特征，決定了他們是將來社會(huì)的消費(fèi)中堅(jiān)手機(jī)用戶的飛速增長和“寧忘帶錢包，也不能忘帶手機(jī)”習(xí)慣的形成，決定了手機(jī)做為媒體的巨大潛力把握消費(fèi)群主流，應(yīng)用新興傳播手段，是形成和保持品牌傳播優(yōu)勢(shì)的重要工作，否則，領(lǐng)先品牌的地位就可能會(huì)被率先采用有效新媒體的后來者超越，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長情況中國手機(jī)用戶增長情況中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長情況中國手機(jī)用戶增長情況2.8 TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)的綜合應(yīng)用價(jià)值與自建營銷管理系統(tǒng)比較，大幅度降低投資和管理

5、成本與傳統(tǒng)的電話、傳真相比較，大幅度降低經(jīng)營成本，提高管理效率，加快反應(yīng)速度與傳統(tǒng)廣告媒界相比，大幅度降低投入，提高廣告的精準(zhǔn)度使品牌與消費(fèi)者關(guān)系更緊密，增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥能力新技術(shù)手段的應(yīng)用，提升品牌形象3.1 營銷管理應(yīng)用的準(zhǔn)備、適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程，為引入TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)系統(tǒng)做鋪墊；、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號(hào)碼、設(shè)置產(chǎn)品及服務(wù)代碼，簡(jiǎn)化了輸入程序又便于系統(tǒng)識(shí)別4、對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)3.2 用戶反饋及用戶調(diào)查的準(zhǔn)備、首先適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程,為引入TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)系統(tǒng)做鋪墊；、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號(hào)碼；、設(shè)置反饋簡(jiǎn)化代碼，、在質(zhì)?？捌渌锪现畜w現(xiàn)上述簡(jiǎn)化代碼，便于用戶理解、使用。、設(shè)

6、置必要的驅(qū)動(dòng)因素，例如回答問題可參與抽獎(jiǎng)等等，有利于提高用戶的反饋熱情；、可以與數(shù)據(jù)營銷結(jié)合，在個(gè)性化信息推送的同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。3.3 數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)備一 建立用戶數(shù)據(jù)庫用戶資料庫的來源有三：、企業(yè)原有的用戶資料庫。如銷售產(chǎn)品時(shí)獲取的用戶填寫的保修卡等、外來用戶資料庫。例如TOM下屬的網(wǎng)絡(luò)媒體合計(jì)擁有超過1600萬穩(wěn)定的用戶群，又如水井坊借用中國銀行金卡用戶資料庫并針對(duì)這部分受眾開展促銷活動(dòng)；、通過特定活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾提供其個(gè)人資料。例如上海永達(dá)通過車展及系列活動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)用戶參加奧迪車迷俱樂部或車主俱樂部。3.3 數(shù)據(jù)營銷的準(zhǔn)備(續(xù))二 建立個(gè)性化信息推送及用戶俱樂部、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號(hào)碼 2、

7、設(shè)立微型網(wǎng)站作為承載信息及相關(guān)增值服務(wù)的載體； 3、實(shí)現(xiàn)信息的頻繁更新，同時(shí)還要以一些增值服務(wù)甚至現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來加以配合，以長期穩(wěn)定地吸引用戶的注意力 。三 終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)支持、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號(hào)碼；、設(shè)置有吸引力的短信配合方案。四 TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)應(yīng)用案例案例 法派服裝注：因可以理解的原因，關(guān)于營銷管理方面的內(nèi)容不做展示用戶訂閱郵件時(shí), 便立即留下個(gè)人資料。用戶資料進(jìn)入數(shù)據(jù)庫選擇相關(guān)客戶資料，進(jìn)行查詢，調(diào)出客戶郵件地址通過上述流程，能夠獲得或?qū)崿F(xiàn) 用戶數(shù)據(jù)庫 用戶個(gè)人資料 實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷為定制的郵件宣傳企業(yè)品牌 公司新聞發(fā)布，動(dòng)態(tài)宣傳，優(yōu)良的公關(guān)平臺(tái)。 用戶訂閱內(nèi)容更新提示，緊緊黏住用戶。新品

8、介紹，促銷通知，優(yōu)惠券發(fā)放用戶調(diào)查，在線反饋；互動(dòng)平臺(tái) 五 TOM的觀點(diǎn)和對(duì)廣藥的建議5.1 品牌SOHU和曲美合作建立和健康網(wǎng)站，共同推廣企業(yè)和品牌概念加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的直接溝通成為品牌建立和保持忠誠度的關(guān)鍵向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)開商業(yè)連鎖，和保持廣州商業(yè)連鎖的優(yōu)勢(shì)，都需要品牌的支持5.2 營銷統(tǒng)計(jì)和管理TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)以通用數(shù)據(jù)庫運(yùn)算平臺(tái)代替企業(yè)自建專業(yè)平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)量不大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的中小企業(yè)或大型企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)而言，具有成本和效率的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大型企業(yè)的復(fù)雜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而言，也可成為有效的輔助工具。廣藥的分店面銷售額統(tǒng)計(jì)及匯總、主要型號(hào)銷售狀況統(tǒng)計(jì)等工作可以在這個(gè)平臺(tái)上方便地完成TO

9、M互動(dòng)營銷平臺(tái)中SMS、D-Email為重要的溝通工具，具有個(gè)性、親切、私密的特點(diǎn)，它的群發(fā)、組發(fā)功能，又具備高速、定向的特點(diǎn)，綜合而言，特別適合廣藥這種類型的企業(yè)用作保持與連鎖店、營銷人員間的營銷溝通管理工具5.3 直效廣告TOM互協(xié)動(dòng)營銷平臺(tái)利用SMS、D-Eail，把產(chǎn)品、促銷、會(huì)員優(yōu)惠等信息直接發(fā)送給愿意閱讀的消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接定期發(fā)送的健康雜志，直接表達(dá)廣藥對(duì)于健康的觀點(diǎn)及維護(hù)健康的產(chǎn)品推薦，在潛移默化認(rèn)同廣藥各種產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的價(jià)值，形成中長期的穩(wěn)定客戶和重復(fù)購買以上兩種效果都是傳統(tǒng)廣告形式所不能達(dá)到的，而且，這兩種形式都具有排它性，加入廣藥會(huì)員的消費(fèi)者，相對(duì)不易被競(jìng)爭(zhēng)者

10、吸引。5.4 顧客關(guān)系互動(dòng)系統(tǒng)使消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通更方便快捷，其建議、抱怨、投訴、感激等意見得以無阻礙和進(jìn)入企業(yè)，有助于企業(yè)進(jìn)入業(yè)務(wù)總結(jié)調(diào)整，保持優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)不足，穩(wěn)續(xù)經(jīng)營互動(dòng)系統(tǒng)使市場(chǎng)調(diào)研可以低成本展開，使企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng)的敏感互動(dòng)系統(tǒng)的穩(wěn)定熟練應(yīng)用，為廣藥以后適應(yīng)特色服務(wù)打好技術(shù)和管理適應(yīng)的基礎(chǔ)所以，我們真誠推薦TOM的互動(dòng)營銷平臺(tái)！六 廣藥互動(dòng)營銷系統(tǒng)構(gòu)想6.1 構(gòu)成建議應(yīng)用以下部分，構(gòu)成廣藥的互動(dòng)營銷系統(tǒng)：建構(gòu)于TOM互協(xié)營銷平臺(tái)之上的廣藥互動(dòng)營銷平臺(tái)互動(dòng)式營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊互動(dòng)式營銷管理模塊廣藥金領(lǐng)時(shí)尚CLUB店面申報(bào)管理者查詢SMS登錄申報(bào)、查詢、反饋WEB登錄申報(bào)、查詢WEB界面與

11、SMS通知相結(jié)合的信息發(fā)布WEB登錄查詢、反饋、申報(bào)SMS登錄、查詢信息推送廣藥金領(lǐng)時(shí)尚會(huì)員電子雜志MINI WEB會(huì)員CLUBSMS信息收發(fā)6.2 應(yīng)用應(yīng)用TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)，其功能要求由廣藥與TOM技術(shù)人員共同規(guī)劃，由TOM完成設(shè)計(jì)，交會(huì)使用后由TOM負(fù)責(zé)技術(shù)維護(hù)，廣藥負(fù)責(zé)內(nèi)容管理技術(shù)內(nèi)容包括：WEB建設(shè)SMS系統(tǒng)定向郵件發(fā)送系統(tǒng)SMS特服號(hào)6.3 廣藥健康俱樂部的運(yùn)作廣藥時(shí)尚俱樂部 線下顧客資料收集線上顧客資料收集在投放的平面、路牌、電視廣告上， 增加俱樂部宣傳， 吸引顧客主動(dòng)加入 定向地區(qū)市場(chǎng)線上廣告投放Tom& 用戶數(shù)據(jù)庫1.建立客戶數(shù)據(jù)庫2.數(shù)據(jù)細(xì)分及分析3.制定具體方案4.發(fā)送營

12、銷信息發(fā)送SMS短訊進(jìn)行手機(jī)短信營銷發(fā)送定向進(jìn)行郵件營銷廣藥客戶專賣店消費(fèi)者資料收集：已購買顧客資料、光顧的潛在顧客資料6.4 SMS系統(tǒng)運(yùn)作TOM互動(dòng)營銷平臺(tái)之SMS系統(tǒng)用作廣藥內(nèi)部信息管理工具，也能夠作為行銷工具，用于吸引新客戶，支持群發(fā)、分組發(fā)送、定時(shí)發(fā)送， 預(yù)設(shè)發(fā)送內(nèi)容等等功能。SMS短信管理系統(tǒng)的構(gòu)成如下: 短信息管理系統(tǒng)分類 匯總統(tǒng)計(jì) 分析與其它程序的響應(yīng)和調(diào)用用戶數(shù)據(jù)管理?？於绦畔⑸晒芾砟？於绦畔l(fā)送管理?？於绦畔⒔y(tǒng)計(jì)及帳務(wù)模快廣藥連銷店銷售管理人員業(yè)務(wù)員目標(biāo)消費(fèi)者廣藥時(shí)尚愛好者CLUB會(huì)員銷售統(tǒng)計(jì)及營銷管理數(shù)據(jù)促銷信息及消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)6.5 營銷電子郵件系統(tǒng)運(yùn)作 企業(yè)營銷電子郵件系統(tǒng)是以網(wǎng)上信息追蹤、抓取和個(gè)性化發(fā)送 (Alert) 為核心，并整合客戶數(shù)據(jù)庫而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，包含核心部份：網(wǎng)上信息訂制、追蹤和抓取訂閱頁面、促銷banner的設(shè)計(jì)、制作訂閱客戶的數(shù)據(jù)庫及其個(gè)性化網(wǎng)上用戶專區(qū)平臺(tái)營銷電子郵件的自動(dòng)生成、發(fā)送和無效郵件處理系統(tǒng)輔助部份：訂閱客戶的在線檢測(cè)系統(tǒng)，可查詢訂閱人數(shù)、退訂人數(shù)等；營銷郵件效果檢測(cè)系統(tǒng)，可檢測(cè)郵件的發(fā)送數(shù)量