什么時(shí)候作什么調(diào)查

1、什么時(shí)候做什么調(diào)查第一頁，共九十五頁。廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì) .第二頁，共九十五頁。廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象第三頁，共九十五頁。調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/ 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意第四頁，共九十五頁。 有系統(tǒng)地做調(diào)查可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估 因此第五頁，共九十五頁。 企劃循環(huán)第六頁，共九十五頁。企劃與廣告企劃是為了確

2、保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來 品牌的真實(shí)性 品牌的形象 品牌的目標(biāo)第七頁，共九十五頁。一個(gè)系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？第八頁，共九十五頁。不同階段的思考方式 我們?cè)谀睦铮课覀兊搅藛?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問 題思 考假 設(shè)探 索發(fā) 掘測(cè) 量執(zhí) 行發(fā) 展第九頁，共九十五頁。我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競(jìng)爭品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？第十頁，共九十五頁。為什么我們?cè)?/p>

3、這里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競(jìng)爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？第十一頁，共九十五頁。我們可能去到哪里？在市場(chǎng)上的位置占份額多少？在不同 的細(xì)分市場(chǎng)？購買者 / 使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費(fèi)者? 拉回走掉的消費(fèi)者? 消費(fèi)者的反應(yīng) 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反應(yīng)？ . 考慮到市場(chǎng)條件 ? .考慮到本品牌的相對(duì) 強(qiáng)弱勢(shì) ?. 考慮到相應(yīng)的成本 ?. 考慮到需要的時(shí)間 ?第十二頁，共九十五頁。我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示 / 陳列廣告需要

4、準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？第十三頁，共九十五頁。 市場(chǎng)分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？第十四頁，共九十五頁。調(diào)研與企劃循環(huán)策 略前 測(cè)創(chuàng) 意 /制 作 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰說? * 我們應(yīng)該說什么? * 我們應(yīng)該怎么說?第十五頁，共九十五頁。市場(chǎng)狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？第十六

5、頁，共九十五頁。對(duì)誰，說什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度第十七頁，共九十五頁。可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測(cè)試第十八頁，共九十五頁。調(diào)研與企劃循環(huán)策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意/制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?* 廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?* 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?第十九頁，共九十五頁。怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意

6、/ 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低 第二十頁，共九十五頁。調(diào)研與企劃循環(huán)策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意/制作 評(píng) 估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?第二十一頁，共九十五頁。已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠第二十二頁，共九十五頁。已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力 + 沖擊力測(cè)試ADD + ImpactLink Test Buy Test.第二十三

7、頁，共九十五頁。調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意/制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？* 我們的廣告活動(dòng)在提升 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？第二十四頁，共九十五頁。廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡 / 不喜歡 / 為什么購買意愿第二十五頁，共九十五頁。Research Basic第二十六頁，共九十五頁。調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why & How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問自由的流程測(cè)量評(píng)估Wha

8、t & WhoHow many/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)第二十七頁，共九十五頁。重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大第二十八頁，共九十五頁。如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓

9、創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引第二十九頁，共九十五頁。十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮唸?bào) / 說明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛傻谌摚簿攀屙?。適當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時(shí)，就說調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊第三十一頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作

10、品的基礎(chǔ)引用Hugh Mackay:“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”第三十二頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析第三十三頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是

11、專家來評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇第三十四頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評(píng)估第三十五頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)?Briefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員第三十六頁，共九十五頁。恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表

12、現(xiàn)也會(huì)有 差別有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們第三十七頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分第三十八頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)第三十九頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試

13、通常會(huì)使用：短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽眾第四十頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力第四十一頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics

14、)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished第四十二頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)第四十三頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括：以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他

15、們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，很多時(shí)候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)第四十四頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷第四十五頁，共九十五頁。創(chuàng)意概念發(fā)展研究第四十六頁，共九十五頁。創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度第四十七頁，共九十五頁。為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和

16、 測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 第四十八頁，共九十五頁。特別的檢定次序1、對(duì)核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng)2、核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念3、執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì) 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒第四十九頁，共九十五頁。使用何種測(cè)試材料較少完成程度需要更多的想象較低的時(shí)間消耗 / 成本更接近完成程度需要少一些想象更高的成本 / 時(shí)間消耗腳本敘事帶敘事帶和故事板 動(dòng)畫毛片第五十頁，共九十五頁。用腳本測(cè)試優(yōu) 點(diǎn)不需要解釋測(cè)試材料好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別能盡快對(duì)一個(gè)Ide

17、a提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意）缺 點(diǎn)受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法不能控制對(duì)Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來解釋可以用來評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致第五十一頁，共九十五頁。敘事帶優(yōu)點(diǎn)比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺畫面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧缺點(diǎn)受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋冗長的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩幽默/情趣難以有效地傳達(dá)保持簡短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語第五十二頁，共九十五

18、頁。敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格缺點(diǎn)需要控制好演練的時(shí)間廣告進(jìn)度不能被表達(dá)可能看起來優(yōu)點(diǎn)cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好比較適用于簡單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）第五十三頁，共九十五頁。動(dòng)畫帶優(yōu)點(diǎn)結(jié)合音效和視覺與完成后的廣告一樣的媒介工具準(zhǔn)確的時(shí)間長度，進(jìn)度和架構(gòu)。能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)成本較高需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。 需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)者的腦袋（既要的是他們對(duì) Idea的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的執(zhí)行

19、細(xì)節(jié)的反應(yīng)）第五十四頁，共九十五頁。動(dòng)畫帶缺點(diǎn)封閉創(chuàng)意 某些受試者變得沒有想象力動(dòng)畫風(fēng)格常會(huì)引起混淆認(rèn)為這是一支動(dòng)畫廣告不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)難以抓住真正制作時(shí)的哪些細(xì)節(jié)變化需要更多的時(shí)間制作（而且是占用企劃過程的時(shí)間）需要看著創(chuàng)作人員將一個(gè)30秒的影片變成一個(gè)60秒的動(dòng)畫片第五十五頁，共九十五頁。毛片優(yōu)點(diǎn)最接近于完成的影片能抓住一些非常獨(dú)特的視覺元素，而這些視覺因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭）缺點(diǎn)幾乎沒有想象空間使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上成本和時(shí)間消耗都較大很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情

20、況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)最后的決定時(shí)第五十六頁，共九十五頁。問問題先后次序1. 即時(shí)反應(yīng): 你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什么？2. 品牌聯(lián)系: 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個(gè)品牌？3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？5. 策略的溝通: 這個(gè)廣告想買這個(gè)品牌的什么東西？6. 執(zhí)行細(xì)節(jié): 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達(dá)了什么意義？第五十七頁，共九十五頁?？偨Y(jié)使用什么測(cè)試材料是基于：時(shí)間和成本廣告的風(fēng)格（既簡單

21、的/理性的，還是深?yuàn)W的/感性的）創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個(gè)敘事帶，但卻不太可能做幾個(gè)動(dòng)畫帶）客戶/調(diào)研人員/創(chuàng)意小組對(duì)你的信任最好是避免做兩極化的測(cè)試（即用腳本或用毛片）永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測(cè)試材料看作是一個(gè)投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯(cuò)誤不可避免第五十八頁，共九十五頁。策略概念發(fā)展研究第五十九頁，共九十五頁。為什么要做策略概念發(fā)展研究指導(dǎo)溝通傳播的方向：幫助弄清楚廣告目標(biāo)為將來的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的全面理解通常主要是定性研究第六十頁，共九十五頁。基礎(chǔ)準(zhǔn)備本產(chǎn)品類的購買者/使用者是些什么樣的人？他們的個(gè)性特征？他們購買或使用的動(dòng)

22、機(jī)是什么？為什么他們這樣想或這樣做？有些什么東西影響他們的想法和行為？第六十一頁，共九十五頁?；A(chǔ)準(zhǔn)備他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng)/品牌/廣告？他們的看法和我們的期望有什么不同？怎樣才能說服他們改變想法？有哪些因素影響他們的感覺？廣告對(duì)他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動(dòng)、引起興趣）？第六十二頁，共九十五頁。概念的發(fā)展將他們分類找到簡單的方法來表達(dá)每一組idea的核心意義產(chǎn)生許多idea第六十三頁，共九十五頁。概念發(fā)展產(chǎn)生許多Idea用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考，使用What if .?第六十四頁，共九十五頁。葡萄適 = 能量材料能量 = 動(dòng)態(tài)的永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但能從一種形式轉(zhuǎn)換成另

23、一種形式能量轉(zhuǎn)換?例子：葡萄適的策略概念第六十五頁，共九十五頁。能量轉(zhuǎn)換的途徑理性的/文字的投/刺 (Thrust)狂喜、歡躍推/拉提升、舉高提升慶祝感性的/ 畫面的排球/足球/網(wǎng)球“High five”, screaming in joy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞第六十六頁，共九十五頁。能量傳遞理性的/文字的永不停止的力量激勵(lì)/鼓勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮，令人清醒激情，熱情泰然自若拉緊，繃緊感性的/畫面的波浪的力量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的，纏綿的吻打太極國會(huì)辯論第六十七頁，共九十五頁。概念發(fā)展想出許多 Idea將Idea分類 在幾組Idea之間找到相似點(diǎn)來發(fā)覺核心的概念，

24、作為發(fā)展策略的基礎(chǔ)第六十八頁，共九十五頁。將“能量”的 Ideas 分類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInner power&poise passionTensionUnstoppable forcePush/pull第六十九頁，共九十五頁。找出共同點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInner power& poise passionTensionUnstoppable

25、forepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽 自然第七十頁，共九十五頁。概念的發(fā)展產(chǎn)生許多Ideas將Ideas分類找一個(gè)簡單的方法表達(dá)每一組 Ideas的核心概念第七十一頁，共九十五頁。簡單表述潛在的策略想法 簡單地陳述產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益點(diǎn) 使用一些能夠引起主要情感的圖片第七十二頁，共九十五頁。提升如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時(shí)充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前補(bǔ)充當(dāng)你在一番拼搏，感到有點(diǎn)筋疲力盡的時(shí)候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài)葡萄適的策略概念第七十三頁，共九十五頁。葡萄適策略概念精神當(dāng)你需要集中精神，保持清醒的時(shí)候，葡萄適能充分

26、提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個(gè)保持最佳狀態(tài)清爽如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力第七十四頁，共九十五頁。葡萄適策略概念自然不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達(dá)到最佳狀態(tài)。視覺化并畫在故事板上第七十五頁，共九十五頁。質(zhì) 化 研 究 方 法第七十六頁，共九十五頁。質(zhì)化研究方法 小組討論每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。相互啟發(fā)回應(yīng)其他人的觀點(diǎn)和看法可做不同小組的比較相對(duì)來說比較節(jié)省時(shí)間和成本 深度訪問研究對(duì)象比較難以邀請(qǐng)通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題探索個(gè)人深

27、入的看法和觀點(diǎn)發(fā)表看法沒有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)需要一個(gè)很輕松的環(huán)境和氣氛時(shí)間和成本相對(duì)較高第七十七頁，共九十五頁。有效的小組討論首先需要清晰地確定調(diào)研的目的研究誰？為什么要研究？研究什么?適當(dāng)?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^研究去理解的人好的主持人擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒◣椭钊胩剿鞯募记蓭椭a(chǎn)生好的答案, 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights第七十八頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)膮⒓诱哒鐒e條件性別、年齡、教育程度、社會(huì)地位等品牌/產(chǎn)品的購買行為（使用者/不使用者/曾經(jīng)使用者）不能在相類行業(yè)工作在過去612個(gè)月內(nèi)沒有參加過座談會(huì)第七十九頁，共九十五頁。適當(dāng)?shù)膮⒓诱哐?qǐng)過程街頭攔截訪問或Referral核實(shí)是否符合甄別條件 作出

28、并確認(rèn)邀請(qǐng) 在座談會(huì)開始前再次需要甄別第八十頁，共九十五頁。好的主持人充分理解本次調(diào)研的目的, 并永遠(yuǎn)記住核心問題鼓勵(lì)交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題認(rèn)真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的第八十一頁，共九十五頁。好的主持人技巧開始用一些開放式的問題怎樣/什么/何時(shí)/哪里/誰/為什么鼓勵(lì)交談關(guān)于請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法還有其他的嗎？哎！真的嗎？第八十二頁，共九十五頁。好的主持人鼓勵(lì)相互討論對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)咦鹬刈務(wù)哌x擇沉默的權(quán)利

29、（心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默）第八十三頁，共九十五頁?？ㄆ诸悾óa(chǎn)品的類別是相似的）語意連接擬人化隱喻與類比美術(shù)拼貼剪貼藝術(shù)情緒投射卡通泡泡圖解幫助深入探索的技巧第八十四頁，共九十五頁。先將品牌的名字寫在卡片上根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo)、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?，并給出相互的位置品牌定位圖可能會(huì)從使用過的指標(biāo)中導(dǎo)出 特別技巧：卡片分類第八十五頁，共九十五頁。特別技巧：語意連接讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語這些詞語可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么第八十六頁，共九十五頁。特別技巧：擬人化讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的去描述這些人包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開什么車，個(gè)性，情緒，人際關(guān)系等等幫助理