國(guó)土空間治理行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)分析

1、國(guó)土空間治理行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。

2、如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。國(guó)土空間治理行業(yè)發(fā)展情況1、國(guó)土空間治理體系（1）國(guó)土空間治

3、理的內(nèi)涵國(guó)土空間及所依附的自然資源是人類生產(chǎn)之基、生活之本、生態(tài)之源，也是行政、市場(chǎng)、社會(huì)等一切行為的載體，國(guó)土空間治理通過(guò)對(duì)國(guó)土空間要素進(jìn)行控制和引導(dǎo)的一系列制度安排，使之全方位地體現(xiàn)出國(guó)家在優(yōu)化國(guó)土空間開(kāi)發(fā)格局、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖和價(jià)值取向，是國(guó)家治理體系的重要組成部分、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要工具，連同資源治理、環(huán)境治理和生態(tài)治理，構(gòu)成生態(tài)文明建設(shè)的主體內(nèi)容。（2）國(guó)土空間治理的參與方我國(guó)各級(jí)自然資源管理部門承擔(dān)國(guó)土空間治理的主要職責(zé)。2018年國(guó)家機(jī)構(gòu)改革后，各級(jí)自然資源管理部門成為履行自然資源和國(guó)土空間管理的直接部門，通過(guò)調(diào)查確權(quán)、規(guī)劃、審批、供應(yīng)、利用、整治、監(jiān)測(cè)等手段履

4、行自然資源和國(guó)土空間管理職能。各類市場(chǎng)主體、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾作為使用國(guó)土空間資源的主體也是國(guó)土空間治理的重要參與方，其中，企業(yè)等市場(chǎng)主體出于經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要而使用國(guó)土空間資源，政府機(jī)構(gòu)主要是履行各類公共管理職能而使用國(guó)土空間資源。（3）國(guó)土空間治理行業(yè)國(guó)土空間治理專業(yè)化、復(fù)雜化催生專業(yè)技術(shù)服務(wù)需求，服務(wù)型政府建設(shè)使得政府職能和社會(huì)服務(wù)不斷分化發(fā)展，產(chǎn)生了國(guó)土空間治理行業(yè)。隨著對(duì)國(guó)土空間治理的智慧化和數(shù)字化要求的不斷提高，國(guó)土空間治理行業(yè)技術(shù)服務(wù)需求快速增長(zhǎng)，并進(jìn)一步向市場(chǎng)化方向發(fā)展。2、國(guó)土空間治理行業(yè)發(fā)展歷程新中國(guó)成立以來(lái)，不同歷史時(shí)期的重要任務(wù)不同，導(dǎo)致了土地、礦藏、水流、森林、山嶺、草原、

5、荒地、灘涂等自然資源分別由不同的行政機(jī)構(gòu)管理。基于不同利益的考慮，自然資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)并未形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，在此階段，國(guó)土空間治理行業(yè)中所對(duì)應(yīng)的測(cè)繪地理信息行業(yè)、國(guó)土資源行業(yè)、城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)行業(yè)相應(yīng)的行業(yè)管理部門以及管理體制機(jī)制也都屬于分頭發(fā)展的狀態(tài)。2018年自然資源部組建之后，履行“統(tǒng)一行使全民所有自然資源資產(chǎn)所有者職責(zé)，統(tǒng)一行使所有國(guó)土空間用途管制和生態(tài)保護(hù)修復(fù)職責(zé)，著力解決自然資源所有者不到位、空間規(guī)劃重疊等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)山水林田湖草沙整體保護(hù)、系統(tǒng)修復(fù)、綜合治理”的職責(zé)，由此國(guó)土空間治理行業(yè)進(jìn)入到融合發(fā)展階段。面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家出

6、臺(tái)了多項(xiàng)政策支持國(guó)土空間治理和數(shù)字社會(huì)治理行業(yè)發(fā)展，包括中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于建立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施的若干意見(jiàn)自然資源部關(guān)于全面開(kāi)展國(guó)土空間規(guī)劃工作的通知自然資源部關(guān)于開(kāi)展全域土地綜合整治試點(diǎn)工作的通知自然資源部關(guān)于開(kāi)展國(guó)土空間規(guī)劃“一張圖”建設(shè)和現(xiàn)狀評(píng)估工作的通知自然資源部信息化建設(shè)總體方案“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)等。落實(shí)我國(guó)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，以及綠色智慧生態(tài)文明建設(shè)、國(guó)家雙碳目標(biāo)踐行，推動(dòng)了國(guó)土空間治理數(shù)字化、信息化和智慧化。國(guó)家數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與自然資源數(shù)字化、城市高質(zhì)量發(fā)展及數(shù)字城鄉(xiāng)建設(shè)等產(chǎn)業(yè)政策直接推動(dòng)國(guó)土空間治理及數(shù)字社會(huì)治理行

7、業(yè)的繁榮發(fā)展。（2）行業(yè)融合發(fā)展有利于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮2018年，自然資源部的組建，標(biāo)志著國(guó)土空間治理從“九龍治水”的分散管理走向全域全要素（山水林田湖草沙），國(guó)土空間治理行業(yè)進(jìn)入融合發(fā)展階段，努力實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一調(diào)查評(píng)價(jià)、統(tǒng)一確權(quán)登記、統(tǒng)一用途管制、統(tǒng)一監(jiān)管信息平臺(tái)和統(tǒng)一整治修復(fù)”的自然資源管理機(jī)制，解決條塊分割、各自為政、職責(zé)不清的管理問(wèn)題，全面提升自然資源保護(hù)、利用和管理水平。在國(guó)土空間治理行業(yè)深度融合的背景下，具備全流程服務(wù)能力的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將日趨明顯。數(shù)字社會(huì)治理行業(yè)是一個(gè)綜合性較高的行業(yè)，圍繞提高治理的數(shù)字化和智慧化治理水平提供從總體設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集建模及治理、軟件研發(fā)、物聯(lián)感知設(shè)施建設(shè)

8、、指揮中心建設(shè)及運(yùn)行維護(hù)等于一體的綜合解決方案，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、項(xiàng)目管理均提出了新的要求。一方面，智慧城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)將地理信息與軟件開(kāi)發(fā)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)相結(jié)合，并針對(duì)客戶具體治理需求提出個(gè)性化的解決方案，這對(duì)企業(yè)的綜合性技術(shù)開(kāi)發(fā)能力提出更高的要求；另一方面，智慧城市的建設(shè)涉及領(lǐng)域較廣，包括智慧安防、智慧水務(wù)、智慧環(huán)保、智慧教育、智慧政務(wù)、智慧交通等，需要企業(yè)具備更強(qiáng)的內(nèi)部、外部組織統(tǒng)籌管理能力，以確保項(xiàng)目的順利實(shí)施。因此，具備多元技術(shù)背景和組織管理能力的綜合型企業(yè)能夠把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。（3）新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段新一代互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、三維技術(shù)、大數(shù)

9、據(jù)、云計(jì)算、時(shí)空技術(shù)、人工智能等新技術(shù)與地理信息技術(shù)的不斷融合，為國(guó)土空間治理和數(shù)字社會(huì)治理行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。通過(guò)加大高新技術(shù)的集成應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展。在新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，能夠較快搭建業(yè)務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、掌握技術(shù)運(yùn)用的公司可以抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）高級(jí)人才培養(yǎng)和供給不足行業(yè)屬于智力密集型、技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)，人才對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。目前，我國(guó)注冊(cè)城鄉(xiāng)規(guī)劃師、注冊(cè)測(cè)繪師等行業(yè)內(nèi)高端專業(yè)人才仍處于較為稀缺狀態(tài)。此外，隨著我國(guó)國(guó)土空間及社會(huì)治理朝著定量化、信息化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，行

10、業(yè)內(nèi)擁有新一代信息技術(shù)復(fù)合專業(yè)背景的人才更加稀少。高端人才的培養(yǎng)和供給不能滿足行業(yè)的快速發(fā)展需要已成為了行業(yè)發(fā)展過(guò)程中亟需解決的重要課題。（2）全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)有待加強(qiáng)由于歷史原因，在國(guó)土空間治理相關(guān)行業(yè)仍存在一定程度的地方保護(hù)和市場(chǎng)分割，由于本地企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化特點(diǎn)更加熟悉、對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)資料和信息掌握更加詳細(xì)、與政府部門和企事業(yè)單位客戶的服務(wù)關(guān)系更加密切，阻礙了行業(yè)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、國(guó)土空間治理行業(yè)國(guó)土空間治理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，參與者眾多，且往往存在一定的地域優(yōu)勢(shì)差異。國(guó)土空間治理行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要分為兩類，分別是國(guó)有國(guó)土空間治理企事業(yè)單位和民營(yíng)國(guó)土空間治

11、理企業(yè)。國(guó)有國(guó)土空間治理企事業(yè)單位技術(shù)實(shí)力雄厚、綜合配套能力較強(qiáng)。由于歷史原因，我國(guó)國(guó)土空間治理行業(yè)直到上世紀(jì)末才逐漸市場(chǎng)化，之前主要是由各級(jí)國(guó)土資源局、住房與城鄉(xiāng)建設(shè)局、城鄉(xiāng)規(guī)劃局下屬事業(yè)單位承接行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)。隨著國(guó)土空間治理行業(yè)的發(fā)展以及市場(chǎng)化改革，上述事業(yè)單位逐步改制成為承擔(dān)市場(chǎng)功能的公司制企業(yè)，憑借獨(dú)特的歷史優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)具備較強(qiáng)的客戶粘性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位。民營(yíng)國(guó)土空間治理企業(yè)是從我國(guó)國(guó)土空間治理行業(yè)逐漸市場(chǎng)化后發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，具有管理制度靈活、服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)等特點(diǎn)，發(fā)展較為迅速。隨著我國(guó)國(guó)土空間治理行業(yè)市場(chǎng)化程度的提高，民營(yíng)國(guó)土空間治理企業(yè)數(shù)量快速增加，部分企

12、業(yè)憑借自身的技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)不斷對(duì)外拓展業(yè)務(wù)，通過(guò)設(shè)立分、子公司等模式在全國(guó)布局，已發(fā)展成為行業(yè)中的知名品牌，業(yè)務(wù)延伸至國(guó)土空間治理全產(chǎn)業(yè)鏈；而其它企業(yè)則主要專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，積極尋求差異化發(fā)展。近年來(lái)，隨著國(guó)家治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的不斷深入，新一代信息技術(shù)在國(guó)土空間治理領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛，一些軟件企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也逐漸進(jìn)入國(guó)土空間治理行業(yè)。面對(duì)上述企業(yè)的加入，部分傳統(tǒng)國(guó)土空間治理企業(yè)也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極吸收信息技術(shù)人才、豐富信息技術(shù)手段，以深厚的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和客戶積累在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中建立起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、數(shù)字社會(huì)治理行業(yè)數(shù)字社會(huì)治理是一項(xiàng)非常龐大的系統(tǒng)工程，數(shù)字社會(huì)治理行業(yè)的市場(chǎng)潛力吸引了不同

13、領(lǐng)域的企業(yè)參與其中，不同層級(jí)、應(yīng)用領(lǐng)域的企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在感知終端層，包含地下、地面、空中等全空間的泛在感知設(shè)備，主要參與者是智能攝像頭、智能傳感器、可穿戴設(shè)備等硬件設(shè)備制造商。在通信網(wǎng)絡(luò)層，主要是三大電信運(yùn)營(yíng)商及通信設(shè)備提供商。在平臺(tái)服務(wù)層，負(fù)責(zé)提供數(shù)據(jù)的計(jì)算與存儲(chǔ)以及相關(guān)的軟件環(huán)境，建立城市公共計(jì)算與存儲(chǔ)服務(wù)中心，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、系統(tǒng)集成商、軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)均參與其中。在城市應(yīng)用層，不同細(xì)分領(lǐng)域均有代表企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)行業(yè)深耕和垂直整合確立了細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)土空間治理行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，參與者眾多。首先，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定的地域差異，一方面，由于行業(yè)

14、歷史發(fā)展的原因，大部分的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)均脫胎于各地政府規(guī)劃主管部門下屬的國(guó)有事業(yè)單位或國(guó)有企業(yè)，因此，它們與主管部門聯(lián)系密切，對(duì)服務(wù)需求的響應(yīng)速度更快，承接本地業(yè)務(wù)的可能性更高；另一方面，我國(guó)疆域遼闊，不同地區(qū)的地理環(huán)境、地域特色、經(jīng)濟(jì)文化水平差異很大，本地設(shè)計(jì)單位相較外地機(jī)構(gòu)更熟悉當(dāng)?shù)氐臍v史文化地理背景，承接業(yè)務(wù)時(shí)具備一定的優(yōu)勢(shì)；其次，民營(yíng)企業(yè)利用其經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)化、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)等迅速向全國(guó)擴(kuò)張，逐步在打破這種地域差異。具體而言，國(guó)土空間治理市場(chǎng)的主要參與者為國(guó)有國(guó)土空間治理企事業(yè)單位和民營(yíng)國(guó)土空間治理企業(yè)。民營(yíng)國(guó)土空間治理企業(yè)包括一些由國(guó)有企事業(yè)單位改制而來(lái)的民營(yíng)企業(yè)，憑借其管理制度靈活、

15、服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)等特點(diǎn)在國(guó)土空間治理行業(yè)市場(chǎng)化程度提高之后迅速發(fā)展，相關(guān)企業(yè)數(shù)量快速增加。隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展，既懂規(guī)劃又懂信息化的市場(chǎng)參與者更符合市場(chǎng)需求，一些跨領(lǐng)域的軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始涉足國(guó)土空間治理行業(yè)，為整個(gè)行業(yè)吸引來(lái)了更多資本、技術(shù)和人才等生產(chǎn)力要素。部分民營(yíng)企業(yè)憑借自身的技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)不斷對(duì)外拓展業(yè)務(wù)，通過(guò)設(shè)立分、子公司等模式在全國(guó)布局，已發(fā)展成為行業(yè)中的知名品牌。進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙和壁壘1、技術(shù)壁壘行業(yè)屬于橫跨地理學(xué)、信息科學(xué)、工程學(xué)、規(guī)劃科學(xué)、環(huán)境科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)合型行業(yè)，其本身具有系統(tǒng)性、專業(yè)性及綜合性較強(qiáng)的技術(shù)特征，且近年來(lái)隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊

16、鏈等新興技術(shù)的快速發(fā)展及在本行業(yè)內(nèi)的深度應(yīng)用，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù)知識(shí)儲(chǔ)備、新興技術(shù)的研發(fā)能力和各領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)的綜合應(yīng)用能力均提出了更高的要求。在行業(yè)融合發(fā)展的背景下，新進(jìn)入企業(yè)即便擁有各領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及專業(yè)人才，也難以在短時(shí)間內(nèi)將各學(xué)科專業(yè)人才、各領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，并快速合理應(yīng)用至項(xiàng)目實(shí)踐層面。因此，行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。2、人才壁壘行業(yè)屬于智力密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)人才資源的擁有程度逐漸成為在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。目前，與國(guó)土空間治理專業(yè)技術(shù)服務(wù)相關(guān)的注冊(cè)城鄉(xiāng)規(guī)劃師、注冊(cè)測(cè)繪師等專業(yè)人才須通過(guò)國(guó)家組織的嚴(yán)格考試，取得職業(yè)資格且在主管部門進(jìn)行

17、注冊(cè)，方能在規(guī)定范圍內(nèi)從事相關(guān)工作。此外，由于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)與空間治理行業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密，具備多專業(yè)背景的復(fù)合型人才更是業(yè)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，高端人才的培養(yǎng)需要積累大量的項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是行業(yè)內(nèi)的稀缺資源。因此，專業(yè)技術(shù)人才水平和數(shù)量是企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘之一，新進(jìn)入者受其資金實(shí)力、規(guī)模所限，獲得高素質(zhì)人才的難度較大。3、品牌壁壘行業(yè)主要為客戶提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)以及信息化和綜合解決方案產(chǎn)品，企業(yè)的品牌、從業(yè)資質(zhì)、歷史業(yè)績(jī)、綜合技術(shù)能力等，都是客戶關(guān)注和考察的重要因素。先進(jìn)入的企業(yè)，在不斷積累成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，形成了一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和口碑，并占領(lǐng)了

18、一定的市場(chǎng)空間，而后進(jìn)入的企業(yè)由于缺少成功案例的支撐，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成品牌影響力，生存和發(fā)展的空間會(huì)受到擠壓。因此，企業(yè)的品牌影響力在一定程度上構(gòu)成了其他企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的壁壘。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展前景2018年，中央開(kāi)展新一輪機(jī)構(gòu)改革，為統(tǒng)一行使全民所有自然資源資產(chǎn)所有者職責(zé)，統(tǒng)一行使所有國(guó)土空間用途管制和生態(tài)保護(hù)修復(fù)職責(zé)，著力解決自然資源所有者不到位、空間規(guī)劃重疊等問(wèn)題，將國(guó)土資源部的土地利用規(guī)劃職責(zé)、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)的組織編制主體功能區(qū)規(guī)劃職責(zé)、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的城鄉(xiāng)規(guī)劃管理職責(zé)、水利部的水資源調(diào)查和確權(quán)登記管理職責(zé)等進(jìn)行整合，組建自然資源部。2019年5月10日，中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于建

19、立國(guó)土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實(shí)施的若干意見(jiàn)印發(fā)，明確提出到2020年，基本建立國(guó)土空間規(guī)劃體系，逐步建立“多規(guī)合一”的規(guī)劃編制審批體系、實(shí)施監(jiān)督體系、法規(guī)政策體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；基本完成市縣以上各級(jí)國(guó)土空間總體規(guī)劃編制，初步形成全國(guó)國(guó)土空間開(kāi)發(fā)保護(hù)“一張圖”。到2025年，健全國(guó)土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；全面實(shí)施國(guó)土空間監(jiān)測(cè)預(yù)警和績(jī)效考核機(jī)制；形成以國(guó)土空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一用途管制為手段的國(guó)土空間開(kāi)發(fā)保護(hù)制度。到2035年，全面提升國(guó)土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的國(guó)土空間格局。“十四五”

20、國(guó)家信息化規(guī)劃提出綠色智慧生態(tài)文明建設(shè)行動(dòng)目標(biāo)：到2023年，自然資源、生態(tài)環(huán)境、國(guó)家公園、水利和能源動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)管體系建設(shè)進(jìn)一步完善；到2025年，自然資源監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、國(guó)家公園建設(shè)、水資源保護(hù)和能源利用等數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平大幅提升，有力支撐美麗中國(guó)建設(shè)；并明確加強(qiáng)自然資源和國(guó)土空間的實(shí)時(shí)感知、智慧規(guī)劃和智能監(jiān)管等具體要求。國(guó)土空間治理的基本邏輯、價(jià)值理念和治理方式在自然資源部組建之后發(fā)生重大戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。由原來(lái)的土地、礦藏、水流、森林、山嶺、草原、荒地、灘涂等自然資源分部門調(diào)查走向自然資源“統(tǒng)一調(diào)查”，由原來(lái)的主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等分部門規(guī)劃走向國(guó)土空間規(guī)

21、劃“多規(guī)合一”，由原來(lái)的山水林田湖草沙分部門治理走向全域綜合整治，國(guó)土空間治理行業(yè)綜合化、復(fù)雜化、專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)需求快速增長(zhǎng)。此外，隨著北斗高精度測(cè)量技術(shù)、地理信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、三維仿真技術(shù)、人工智能技術(shù)等新技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步提升國(guó)土空間治理行業(yè)在全域全要素的一體化、精細(xì)化和智能化建模、監(jiān)測(cè)和管理能力。隨著數(shù)字中國(guó)和生態(tài)文明戰(zhàn)略的深化，圍繞國(guó)土空間治理調(diào)查、規(guī)劃、利用、修復(fù)等環(huán)節(jié)的國(guó)土空間數(shù)據(jù)采集及處理、國(guó)土空間規(guī)劃及利用、國(guó)土整治及生態(tài)修復(fù)等服務(wù)的市場(chǎng)需求更加旺盛。在政府層面上，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了有關(guān)鄉(xiāng)村振興、國(guó)土空間規(guī)劃體系、全域土地綜合整治、自然資源調(diào)查監(jiān)測(cè)、碳達(dá)峰等方面的政策文件，不

22、斷加大政府財(cái)政投入。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)全國(guó)公共財(cái)政支出中國(guó)土資源氣象等事務(wù)子項(xiàng)支出金額已從2010年的1,330.39億元增加到2021年的2,283.16億元，總體上保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。目前國(guó)土空間治理行業(yè)融合發(fā)展效應(yīng)顯著，基于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、雙碳、技術(shù)、治理等視角的國(guó)土空間治理需求不斷釋放，如何構(gòu)建保護(hù)有力的底線底盤、重塑效率凸顯的空間格局、打造公平彰顯的空間關(guān)系、制定治理有效的支撐體系的路徑，建立以安全國(guó)土、效率國(guó)土、公平國(guó)土、善治國(guó)土為核心的國(guó)土空間治理新格局，這是國(guó)土空間治理行業(yè)明確的發(fā)展需求。技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)趨勢(shì)傳統(tǒng)的國(guó)土空間治理受限于技術(shù)的發(fā)展，主要治理手段是依靠規(guī)劃師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和

23、集中人工調(diào)查取得的國(guó)土空間數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、空間規(guī)劃和整治修復(fù)等管理活動(dòng)，難以滿足全域全要素全周期國(guó)土空間精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效、系統(tǒng)性的治理需求。隨著新型測(cè)繪技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)不斷發(fā)展并與地理信息技術(shù)不斷融合，催生出更多的國(guó)土空間治理技術(shù)及服務(wù)類型：新型測(cè)繪技術(shù)可對(duì)國(guó)土空間全要素進(jìn)行精準(zhǔn)定位和立體感知，高效持續(xù)獲取國(guó)土空間科學(xué)大數(shù)據(jù)，建立國(guó)土空間“一張底圖”；大數(shù)據(jù)技術(shù)可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)精準(zhǔn)分析選擇政策走向最優(yōu)解來(lái)落實(shí)空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的合理化、精細(xì)化、實(shí)時(shí)性管理；人工智能技術(shù)可利用知識(shí)挖掘、決策判斷、趨勢(shì)推演等優(yōu)勢(shì)在對(duì)自然資源、空間規(guī)劃等多領(lǐng)域要素的“過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)”全時(shí)

24、態(tài)分析監(jiān)測(cè)與模擬預(yù)測(cè)。未來(lái)，國(guó)土空間治理專業(yè)技術(shù)會(huì)持續(xù)與新一代信息技術(shù)不斷融合，全力推動(dòng)國(guó)土空間高質(zhì)量發(fā)展和治理能力現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本

25、主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種

26、進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之

27、提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們

28、在購(gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注

29、挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)

30、過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決

31、定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌

32、擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使

33、品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排

34、斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

35、理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)

36、營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增

37、強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。

38、試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”

39、，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成

40、本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同

41、時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的

42、思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變

43、為“一切從顧客出發(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且

44、還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資

45、產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力

46、）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠

47、誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度

48、，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，

49、而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)

50、度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯

51、條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的