CHA5跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場

1、第五章 跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 選擇目標(biāo)市場的理論第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場的方法第三節(jié) 估算目標(biāo)市場需求的方法第四節(jié) 目標(biāo)市場的評估方法1 案例：巴爾的摩律師事務(wù)所 1991年，蘇聯(lián)解體，原來的計劃體系瓦解了，新的市場體系急需建立，需要制訂一系列新的法律規(guī)定。這對美國大量的律師事務(wù)所提供了向海外發(fā)展的好機(jī)會。美國巴爾的摩的一家律師事務(wù)所的三個合伙人覺得，“寧在小國為君，不在大國為臣”，與其在世界人均律師人數(shù)最高的美國做個“牛尾”，不如到這些新成立的共和國去當(dāng)“雞首”。 該所的一個合伙人恰好在白俄羅斯有個打過交道的熟人，于是當(dāng)機(jī)立斷派人到那里租了辦公室，掛牌營業(yè)，成為第一批到白俄斯開業(yè)的西方律

2、師事務(wù)所。2 但是，“捷足先登”并不等于成功，事務(wù)所開張之后，遲遲沒有客戶上門。仔細(xì)一了解，這才發(fā)現(xiàn)，這個新獨立的共和國是個內(nèi)陸國家，既無遠(yuǎn)洋船隊，也無海港碼頭。而巴爾的摩是個港口城市，這家事務(wù)所的專長是海商法。貨不對路，自然找不到客戶，最終只能關(guān)門了事。 犯類似錯誤的也有中國企業(yè)，據(jù)華爾街日報報道，中國南方有一家房地產(chǎn)公司，認(rèn)為美國佛羅里達(dá)州退休人員居住村行情看漲，于是在佛羅里達(dá)州買了地皮，準(zhǔn)備開發(fā)成老年人退休公寓.3 地皮買下后，申請建房執(zhí)照時才發(fā)現(xiàn)，美國用地有“分區(qū)劃片”的管制，商業(yè)用地與居民住宅區(qū)截然分開。凡劃為居民住宅區(qū)的地段，不能建立商業(yè)性建筑，以免影響居民的生活質(zhì)量和房地產(chǎn)價值，

3、而該公司所購的地皮是規(guī)劃在商業(yè)性建筑區(qū)內(nèi)，不可用于建筑居民住宅。這樣，這家公司最后只得把地皮賣了，買賣之間僅手續(xù)費用就賠了幾十萬美元。 前述“巴爾的摩律師事務(wù)”所在白俄羅斯的失誤，提醒我們，要把海外市場選擇建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。但是，世界上兩百多個國家和地區(qū)，幾千個主要城市，企業(yè)不可能全部分析。如果企業(yè)必須有所側(cè)重、有所選擇的話，應(yīng)該如何入手，怎樣選擇，才不至于“掛一漏萬”，也不至于“牛頭不對馬嘴”。 這里既不能憑主觀印象，長官意志，走到哪兒算哪兒，也不能不分輕重緩急，什么都要求數(shù)據(jù)分析。4 世界市場上的風(fēng)險因素是無限的，需要分析的因素?zé)o窮無盡，可供用作分析的資源、時間卻不能不受限制。 這就

4、要求目標(biāo)市場的選擇必須在可能的決策誤差和必須投入的調(diào)研費用、時間等之間尋找一種合理平衡。5 選擇目標(biāo)市場的關(guān)鍵，是長期優(yōu)勢和現(xiàn)實可能性的結(jié)合。對市場發(fā)展規(guī)律和長期趨勢的定性分析，許多理論給我們提供了參考： 1.產(chǎn)品生命周期論 2.國家大小論 3.國情相近論 4.國情相異論 5.國家形象與消費者偏見 6.市場發(fā)展的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式 第一節(jié)、選擇目標(biāo)市場的一些理論61.產(chǎn)品生命周期論產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)階段 普及階段 成熟階段 目標(biāo)市場國 發(fā)達(dá)國家新興的工業(yè)化國家 產(chǎn)品技術(shù)成為“夕陽技術(shù)”勞動成本低的優(yōu)勢開始體現(xiàn)；發(fā)展中或不發(fā)達(dá)國家 對大多數(shù)發(fā)展中國家，跨國經(jīng)營初期，應(yīng)挑選國際市

5、場上成熟產(chǎn)品為出口市場，因其市場、銷售渠道均已形成，不需要太多的市場營銷開發(fā)，也不需要太多的專門售后服務(wù)，這些正是發(fā)展中國家的短處。而且產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、設(shè)計、價格均已成型，只要質(zhì)優(yōu)價格低，就可進(jìn)入市場，否則就十分困難。7 一個國家的貿(mào)易傾向與國家大小有直接關(guān)系，越是小的國家，對進(jìn)口的依存程度大。 其一是因為國家小資源少，自給能力差，需要進(jìn)口的商品多； 其二是由于國家小，與鄰國相距也近，相應(yīng)來說，外貿(mào)運費低、貿(mào)易可行性高。 例如，下表列出了部分國家人均進(jìn)出口額和商品占國民總產(chǎn)值的比例。若干國家1992年人均進(jìn)出口額比較2.國家大小論8 國家 人均出口額 人均進(jìn)口額 商品進(jìn)出口占國民 總產(chǎn)值的比

6、例 美國 1750 2080 7.5% 日本 2660 1690 8.9% 英國 3250 3844 15.5% 法國 4100 4170 17.9% 加拿大 4760 4470 23.0% 德國 5370 5090 24.1% 荷蘭 9200 8840 43.0%資料來源：根據(jù)世界銀行“世界數(shù)據(jù)表”測算9 由表可以看出，從領(lǐng)土和國民總產(chǎn)值來說，最小的是荷蘭，但人均進(jìn)出口的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他各國。 而且，由于小國很多產(chǎn)業(yè)是“天然欠缺”，總要依賴進(jìn)口，對進(jìn)口的限制就相對比較寬松。向小國出口，因其本國沒有生產(chǎn)者或較少，不存在對所在國產(chǎn)業(yè)失業(yè)沖擊的問題，進(jìn)入市場的政治阻力就會小得多。 新加坡前總理李

7、光耀曾對新加坡為什么沒有采取一般發(fā)展中國家普遍采取的市場保護(hù)、“進(jìn)口替代”發(fā)展政策作過一個解釋。李光耀說：原因很簡單，就是因為國內(nèi)市場太少，不值得保護(hù)。 根據(jù)同樣的道理，向本國沒有該產(chǎn)品生產(chǎn)的“非生產(chǎn)國”出口要比向有該產(chǎn)品生產(chǎn)的“生產(chǎn)國”出口要容易。10 按比較優(yōu)勢理論，國際貿(mào)易應(yīng)主要發(fā)生在國情不同的國家之間，人口眾多的勞動密集程度的國家向資金富裕的發(fā)達(dá)國家出口勞動密集型產(chǎn)品，而后者則向前者出口資本密集型產(chǎn)品。 但實際上，本世紀(jì)70年代以后，跨國經(jīng)營的實際發(fā)展趨勢是很多行業(yè)發(fā)生在國情相近的國家之間，究其原因，比較優(yōu)勢理論僅僅是以產(chǎn)品成本也就是“供應(yīng)”的方面來解釋，并沒有考慮到產(chǎn)品“需求”的方面

8、，也就是消費需求對國際貿(mào)易和跨國經(jīng)營的影響。3.國情相近論11 世界各國的消費偏好對很多產(chǎn)品來說，往往是比產(chǎn)品成本更主要的決定因素。決定國際貿(mào)易流向的并不僅僅是成本差異，而是消費者對商品花色品種的追求。 在這方面，煙、酒、飲料、快餐等的消費最具代表性。盡管進(jìn)口的或外國公司在本國生產(chǎn)同類產(chǎn)品一般都比本國產(chǎn)品的價格昂貴得多，但消費者仍然愿意購買，原因就在于這類商品的貿(mào)易驅(qū)動力來自消費者對花色品種的種種追求，而不是由比較優(yōu)勢決定的成本差距。12 因此，從消費需求方面來說，收入相近、文化相近、資源環(huán)境相近的國家更容易有相近的需求。在為本國產(chǎn)品尋找國際市場時，首先考慮是哪些與本國需求結(jié)構(gòu)相近的國家，而不

9、是局限于本國的成本優(yōu)勢在哪里最大。 例如，中國產(chǎn)品很多在發(fā)達(dá)國家沒有市場，但在與中國文化相近的東南亞國家卻很受歡迎。13 根據(jù)亞當(dāng)斯密的的“絕對優(yōu)勢論”，如果企業(yè)產(chǎn)品是建立在某種稀有、罕見的自然、歷史資源的絕對優(yōu)勢上，則最可能在與本國截然不同的國家發(fā)現(xiàn)市場。近年來，斯里蘭卡的腰果，美國的開心果在我國國內(nèi)市場的走紅就是例子。 值得注意的是，這一原則同樣適用于“心理”差異。在本國國內(nèi)已經(jīng)衰落甚至于已經(jīng)消失了的產(chǎn)品，卻可以在國外發(fā)現(xiàn)市場。4.國情相異論14 例如，美國陸軍的一個士兵在駐扎日本期間注意到許多日本青年崇拜美國文化的心理和愛吃甜食的習(xí)慣，在日本開辦了“Aunt Stella”(斯太娜大娘)

10、甜點心店，以“正宗美國食品”作招牌來推銷。 由于當(dāng)時電影飄在日本的廣泛流傳，日本消費者對美國喬治亞州的景色很熟悉，因此，“Aunt Stella”甜點心店的裝修布置都以18世紀(jì)時的美國喬治亞州的田園風(fēng)景為模式。15 “Aunt Stella”甜點心在日本取得了很大的成功，開張八年，銷售額每年遞增8%以上，到1990年已在日本開了56家分店，總銷售額達(dá)2500萬美元。 但是，該產(chǎn)品純粹是“虛擬美國產(chǎn)品”，在美國根本沒有“Aunt Stella”甜點店，完全是按日本消費者對美國社會的想象“發(fā)明”出來的。16 類似的例子有目前中國風(fēng)行一時的“美國加州牛肉面”，該公司共78家分店，只有第一家開在加州洛

11、杉機(jī)，其他77家全部是開在中國的。 在這里美國本國有沒有“Aunt Stella”甜點心店和“美國加州牛肉面”無關(guān)緊要，關(guān)健是在于其是否符合日本和中國消費者想象中的美國形象。若能妥善利用，是企業(yè)跨國經(jīng)營中的一筆巨大的無形財富。17 不管一個企業(yè)跨國經(jīng)營的程序如何，在外國消費者眼中，該企業(yè)的產(chǎn)品仍然是來自所在國，因此具有該所在國的主要特征。 例如：50、60年代，凡是日本產(chǎn)品，在美國不分青紅皂白地一概被認(rèn)為是質(zhì)量低劣的地攤產(chǎn)品；今天，凡是日本產(chǎn)品，都被看成高質(zhì)量產(chǎn)品。 這就形成了在“國家形象”問題上的消費者偏見。5.國家形象與消費者偏見18 今天，盡管有不少中國商品已進(jìn)入高質(zhì)量商品的行列，但中國

12、商品的總體形象仍然不高。因此，凡屬中低檔產(chǎn)品，中國企業(yè)可以憑自身能力打入美國市場，而高檔產(chǎn)品則必須克服產(chǎn)品本身質(zhì)量和消費偏見的雙重障礙，一般個別企業(yè)很難勝任，如“樂凱彩卷”。 解決的辦法就是在選擇目標(biāo)市場時要么不選擇這些國家和地區(qū)，要么樹立新的形象。而要樹立新的形象，創(chuàng)造“國譽(yù)”，對企業(yè)來說雖作出“特殊投資”，卻不能得到額外報酬，“國譽(yù)”產(chǎn)生后，為該國一切生產(chǎn)廠商所共同享有，這里就有一個“公共產(chǎn)品”和“白搭車”的問題，因此，沒有企業(yè)愿意為創(chuàng)“中國”牌號而投入本企業(yè)的“私有財產(chǎn)”。19 其一是由國家建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，同類似組織國防的辦法來組織國際營銷，創(chuàng)國家牌譽(yù)，但其現(xiàn)實的可行性很低。 其二，就是采

13、取韓國、日本的辦法，組織幾個大財團(tuán)或國內(nèi)壟斷財團(tuán)，用大企業(yè)創(chuàng)名牌的辦法來帶動國家形象的改善。由于行業(yè)帶頭企業(yè)對于創(chuàng)造該行業(yè)的整體形象有切身利益，也能得出最大的好處，所以愿意為創(chuàng)造行業(yè)聲譽(yù)努力，久而久之，幾個主要行業(yè)聲譽(yù)上去了，整個國家的聲譽(yù)也上去了。解決這一問題有什么好辦法？20 從這一點來說，比較臺灣和韓國企業(yè)的跨國經(jīng)營策略給我們很大啟示： 臺灣打入美國市場靠的是眾多中小的企業(yè)向美國的零售商供貨，以零售商的品牌出售；而韓國卻采取了組織大財團(tuán)大企業(yè)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以韓國的品牌直接向美國市場銷售。這可能是為什么臺灣至今很少有在美國打得響的名牌，產(chǎn)品形象也不如韓國的緣故。 下表列出了世界上來自發(fā)展中

14、國家和地區(qū)的10家最大的跨國公司的名單。21 名次 公司 國家和地區(qū) 行業(yè) 總銷售額 1 Samsung Group(三星) 韓國 電子工業(yè) 495.6億 2 Daewoo(大宇) 韓國 電子工業(yè) 283.3億 3 PDVSA 委內(nèi)瑞拉 石油 213.8億 4 Pemex 墨西哥 石油 212.9億 5 Sangyong Group 韓國 石油 146.9億 6 Petrobras 巴西 石油 146.0億 7 Sunkyong 韓國 石油 145.3億 8 Barlow Rand 南非 金屬 120.8億 9 KOC Holding 土耳其 汽車 114.6億 10 Hyundai Moto

15、r(現(xiàn)代) 韓國 汽車 86.1億 資料來源：美國幸福周刊，1993.7.26。1992年世界十大發(fā)展中國家和地區(qū)跨國公司的名單22 企業(yè)跨國經(jīng)營，其海外目標(biāo)市場的選擇及其擴(kuò)展從順序來說，大體上有兩種類型，即：下圖所示的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式。6.市場發(fā)展的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式 甲地區(qū)國家1 國家2國家3 國家4乙地區(qū)國家1 國家2國家3 國家4丙地區(qū)國家1 國家2國家3 國家4“滾雪球”方式“采蘑菇”方式企業(yè)23方式滾雪球方式 采蘑菇方式擴(kuò)展順序 窮盡了一個區(qū)域的所有市場之后，再轉(zhuǎn)向下一個區(qū)域 跳躍式發(fā)展按目標(biāo)市場優(yōu)劣條件優(yōu)缺點有利于總部對海外業(yè)務(wù)的管理,銷售費用、管理費用

16、低 追求的是最佳市場，市場容量大24 一、篩選目標(biāo)市場的方法 二、篩選目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場方法251.方法之一，采取“聽其自然”的辦法 讓“送上門來的訂單”或客戶、或競爭等各種外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，由近及遠(yuǎn)、先熟悉而后陌生，用小步子“試探性”付學(xué)費的辦法“摸著石頭過河”，在實踐中模索。一、篩選目標(biāo)市場的方法26 優(yōu)點：這樣做的好處是減輕企業(yè)高層主管的決策壓力，對世界市場出現(xiàn)的機(jī)會作出及時反應(yīng)，而不至于因為進(jìn)行周密分析、反復(fù)研究而坐失良機(jī)。 缺點：這種方式的實質(zhì)是不作選擇，“跟著機(jī)會走”，其決策失誤的后果也可能是災(zāi)難性的27 其關(guān)鍵是先確定目標(biāo)市場的主要取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到

17、難，由粗到細(xì)，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，找出幾個重點國家，用企業(yè)有限的研究能力集中對少數(shù)重點市場作有深度的分析，這一篩選過程的大致思路可用下圖表示： 2.方法之二，系統(tǒng)篩選分析法28全部國家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)問題：哪些國家值得作進(jìn)一步調(diào)查？ 標(biāo)準(zhǔn)：國家總體經(jīng)濟(jì)購買力二選標(biāo)準(zhǔn)問題：種子國家目標(biāo)行業(yè)市場總?cè)萘?？哪幾個潛在市場最大？1、 初選:國家市場總體 2、二選行業(yè)市場 （種子國家）（重點國家）3、 三選本企業(yè)產(chǎn)品的下一步目標(biāo)市場 三選標(biāo)準(zhǔn)問題：重點國家中對本企業(yè)產(chǎn)品的潛在“需求”最大的是哪個？目標(biāo)國市場篩選模型 主要目標(biāo)市場29 篩選法的好處是由粗到細(xì)、逐步淘汰，因而不會無謂地浪費可貴

18、的研究與分析的財力、人力；同時，它又是一種系統(tǒng)分析方法，不至于因為管理人員的“先入之見”而忽略可能更有潛力的其他國家，或盲目進(jìn)入顯然不合適的目標(biāo)市場。前述的巴爾摩律師事務(wù)所就是一例。 下面以美國一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司應(yīng)用篩選法篩選目標(biāo)市場的例子。系統(tǒng)篩選法運用實例30第一步： 研究問題：哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力? 取舍標(biāo)準(zhǔn)：國民總收入1500億美元以上，人均月收入150美元以上。 篩選結(jié)果：28個國家第二步： 研究問題：哪些國家具有操作腎臟沖洗儀的技術(shù)能力? 取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5；每千人醫(yī)生人數(shù)大于1； 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費大于10億美元/年； 政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費超過人均20

19、0美元/年。 篩選結(jié)果：19個國家。31研究問題：哪些國家對腎臟沖洗儀需求量最大? 取舍標(biāo)準(zhǔn): 腎臟沖洗儀供應(yīng)不足的市場？ (1)每年腎臟病致死高于千例以上； (2)腎臟沖洗儀使用率年增長率40%以上。 篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙。 第四步： 對意大利、希臘、西班牙的市場進(jìn)行深入分析。第三步：32 第一步，最粗，只考慮國家的一般性經(jīng)濟(jì)狀況，利用的是最容易獲得的國民收入數(shù)字，全是“第二手”現(xiàn)成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集容易、成本低。 第二步、第三步要求的數(shù)據(jù)則有許多屬“第一手”數(shù)據(jù)，只有在很專門的資料部門甚至需實地調(diào)查才能查到，數(shù)據(jù)采集就困難多、費用高。但因為此時分析對象只剩下三個國家，工作量、費用一般

20、企業(yè)均可承受，否則，就會事倍功半。實例的分析順序33 采用篩選分析的關(guān)鍵是取舍標(biāo)準(zhǔn) 以腎臟沖洗儀為例，第一步國情，采取了總體和人均兩個指標(biāo)作為財力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因為總體和人均兩者均是影響銷量的主要因素，很多人口眾多的第三世界國家，國民收入并不低，但人均很低，如果是貴重設(shè)備，能夠用得起的病人診所、醫(yī)院就很少；反之，人均收入高的小國，則總購買力有限。 從某種程度上說，篩選分析的質(zhì)量，關(guān)鍵取決于調(diào)查問題和取舍的標(biāo)準(zhǔn)制訂的是否恰當(dāng)。34 主要根據(jù)以下三個方面的影響因素來確定，即: 企業(yè)跨國經(jīng)營的目的; 從事的經(jīng)營活動; 經(jīng)營環(huán)境。 二、篩選目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)35 (1)擴(kuò)展其要素市場,跨國采購、降低生產(chǎn)要素

21、成本或獲得在本國市場上無法獲得的原材料和其他資源。 如：中國首鋼去秘魯開采鐵礦，就是以獲取生產(chǎn)要素為目的的跨國經(jīng)營。 (2)擴(kuò)大成品市場、跨國銷售、增加銷售量。如，在中國設(shè)廠的日歐美汽車公司，在泰國設(shè)廠的上海無線電廠。1.跨國經(jīng)營的目的基本有兩種：36任何企業(yè)的經(jīng)營活動，都可分為以下三類： 向要素市場采購 加工生產(chǎn) 向成品市場銷售 故選擇目標(biāo)市場國的各種考慮因素也相應(yīng)分為三類： 第一類：要素市場情況： 如原材料的供應(yīng)情況和價格、交通運輸、電訊環(huán)境的發(fā)展程度等等；這些因素決定企業(yè)能否在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉蒙a(chǎn)經(jīng)營所必須的各種生產(chǎn)要素，成本價格與國際市場相比是否有競爭性等等。2.從事的跨國經(jīng)營活動37 第

22、二類：加工生產(chǎn)的條件： 如勞工素質(zhì)、勞資關(guān)系、管理水平、企業(yè)經(jīng)營主權(quán)利、有關(guān)政策法令對外資企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)定。 第三類：成品銷售市場因素： 如當(dāng)?shù)刭徺I力、市場容量、增長速度、市場密度(即主要用戶的經(jīng)濟(jì)地理分布，分布越是集中對企業(yè)營銷越是有利)，競爭情況等等。 目標(biāo)市場的三類因素熟輕熟重，取決于企業(yè)跨國經(jīng)營的目的。38目的 要素市場 情況 加工生產(chǎn) 條件 成品銷售 擴(kuò)展要素市場、獲得生 產(chǎn)要素 重點調(diào)查原材料供應(yīng)、要素市場重點調(diào)查加工生產(chǎn)條件次要擴(kuò)大和占領(lǐng) 成品市場次要次要重點調(diào)查市場潛力、消費偏好、購買力、 價格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競爭情況等例如：韓國的許多計算機(jī)公司到美國加州的硅谷開設(shè)分廠以獲取最新

23、計算機(jī)技術(shù)。 案例5.239 由于國際商務(wù)環(huán)境的復(fù)雜性、什么是恰當(dāng)?shù)娜∩針?biāo)準(zhǔn)并不總是很明顯的。 工業(yè)機(jī)器人的競爭對手可能是低工資的勞工；進(jìn)口關(guān)稅最高的也許可能是較佳的出口市場；目標(biāo)國巨額外貿(mào)逆差往往是在該國建立生產(chǎn)基地的有利因素；目標(biāo)國經(jīng)濟(jì)蕭條、資金不足往往是在該國建立生產(chǎn)基地的有利因素。由此可見，目標(biāo)國的任一特定條件究竟是有利還是不利企業(yè)跨國經(jīng)營，取決于跨國經(jīng)營的目的。 要特別說明的是，在一國特定環(huán)境里成長起來的經(jīng)理人員就對某些問題特別敏感，而對有些問題卻相對遲鈍。3.經(jīng)營環(huán)境40 意大利有家比薩餅公司準(zhǔn)備去俄國發(fā)展，并為此對俄國人民的消費需求趨勢作了大量調(diào)查。調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，由于前蘇聯(lián)長期實

24、行的對西方商品的限制政策，俄國人民對西方商品的要求長期受到壓抑，一旦開禁，俄國人民對“西方風(fēng)味”的比薩餅的需求將大量上升，于是這家公司去莫斯科開了一家比薩餅店。 舉例1：41 但是 ，這家公司的管理人員卻忽視了對要素市場的調(diào)查 ，等到比薩餅店建成 ，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝鄙僦圃毂人_餅的主要原料“番茄醬”，因此無法生產(chǎn)比薩餅，外運購置原料成本又很高。 造成這一失誤的原因之一 ，是因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)理人員面對的是“買方市場” ，困難主要在于銷售 ，而購買所需原材料一般不是問題 ，造成這家意大利企業(yè)的管理人員在調(diào)查俄國市場情況時對供給問題掉以輕心。42 眾所周知，由于中國歷來是靠政策管理而不是靠法律管理

25、，因而有許多中國企業(yè)在跨國經(jīng)營中往往對目標(biāo)國的法律問題了解不足。 例如一家中國企業(yè)到美國馬里蘭州投資，需要從中國國內(nèi)雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員，在雇傭手續(xù)上與美國移民局發(fā)生了糾紛，問題發(fā)生后，這家公司的總裁“習(xí)慣”地去找所在馬里蘭州的政府，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國州長的權(quán)限遠(yuǎn)不如中國的省長，雖然州長對這家中國企業(yè)來投資非常支持，卻無法解決技術(shù)工人的入境手續(xù)問題。實際上，這類問題找專業(yè)的律師事務(wù)所會有效得多。 類似這樣的“盲點”，如果管理人員自身認(rèn)識不到的話，對目標(biāo)國的調(diào)查就可能會“撿了芝麻，丟了西瓜”。案例5.343 國際商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，有些管理人員在選擇目標(biāo)市場時，往往采取簡單的辦法，把世界上的國家分為“熱點”國

26、家(如今天的中國)和“冷點”國家(如今天的大部分非洲國家)采取“一刀切”的辦法，跨國經(jīng)營時，不論目標(biāo)如何，只考慮“熱點”國家，“冷點”國家則一概不考慮，這種做法是危險的。 正如前所述，目標(biāo)國的任一特定條件是有利還是有弊取決于跨國經(jīng)營的目的，另外，“熱點”、“冷點”是相對而言的，也在不斷變化。44 市場營銷學(xué)中對市場容量的估算有許多測算方法，但這些方法通常要求采集大量的原始數(shù)據(jù)，在跨國經(jīng)營目標(biāo)市場選擇的過程中，尤其是在篩選過程中的初選和二選階段就并不適用。這不僅僅是因為詳細(xì)的產(chǎn)銷和各種影響因素的數(shù)據(jù)很難收集(尤其是具體到某一特定商品)，耗時耗力，而且也因為篩選過程所要求的大致的方向性測算，并非精

27、確計算，因此，要求的方法往往不同。 第三節(jié) 估算目標(biāo)市場需求的方法45 1.回歸分析法； 2.缺口分析法； 3.動態(tài)分析法； 4.需求要素分析法。下面介紹四種常用的估算方法461.回歸分析法 通過觀察，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相關(guān)性尋找特定的數(shù)據(jù)或設(shè)計一個試驗以獲得必要的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確描述相關(guān)性 （建立回歸模型）對回歸模型進(jìn)行檢驗調(diào)整回歸模型探討變量之間的內(nèi)在決定性 。如一元回歸方程中相關(guān)公式：47 估算市場需求時，重要的是“潛在市場”或“供不應(yīng)求”的那一部分“市場缺口”。 多數(shù)分析表明，占領(lǐng)尚未被滿足的市場(尚未占領(lǐng)市場)比從已經(jīng)占領(lǐng)市場的企業(yè)手中奪取市場份額要容易得多。 那么，最理想的目標(biāo)國市場又是哪些

28、國家呢？2.缺口分析法48 舉例：美國一家跨國公司在分析世界土豆片消費水平時所作的回歸分析結(jié)果。 美國 土豆片 加拿大 消費量 西班牙 澳大利亞 墨西哥 日本 巴西 人均國民收入 （單位：美元） 1500 2000 3000 5000 10000 15000 49 從這一回歸分析結(jié)果看，墨西哥的消費量已經(jīng)大大超過了其收入水平，市場潛力相對有限，而日本的消費量則低于日本的收入水平應(yīng)當(dāng)達(dá)到的高度。根據(jù)這一分析，在其他條件相等時，應(yīng)當(dāng)選擇日本作為目標(biāo)國市場。 最理想的目標(biāo)國市場并不是市場絕對容量最大的市場，而是市場缺口“最大的國家”。50 回歸分析或其他類似的計量分析，是對世界市場作“橫切面”的分析

29、，試圖從同一時點各國市場消費量上的差別來預(yù)測潛在市場，其基本假設(shè)是等窮國達(dá)到富國的收入水平時，其消費習(xí)慣和水平向富國水平趨同。 這樣的分析簡便易行，但各國情況總有不同，同樣收入，可能有不同消費習(xí)慣，導(dǎo)致不同消費水平，所以，計算結(jié)果只能起大致參考作用。3.動態(tài)分析法51 與之相對的是“相對進(jìn)口份額變動”分析。 其基本思路是，世界各國消費習(xí)慣不同，不能用一個國家的消費比例去直接推算其他國家的消費量。如果以中國或亞洲國家的大米消費量去推算歐洲和北美的大米市場的容量，其結(jié)果是沒有意義的。 但是，在給定的不同消費水平的基礎(chǔ)上，這種消費水平在時間的發(fā)展變化卻有一定規(guī)律可循，因為其增減升降都受到人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)

30、展一般因素的影響。52 根據(jù)這一思路，最理想的目標(biāo)國市場是那些消費量上升最快的國家。因此，就需要對各國消費的變化作縱向的動態(tài)分析，其方法是： (1)收集該產(chǎn)品主要進(jìn)口國的歷史進(jìn)口數(shù)據(jù)； (2)計算世界平均進(jìn)口增長速度； (3)與世界平均速度相比，測算哪些國家增長速度超過平均速度，其相對進(jìn)口市場份額正在上升，哪些已經(jīng)下降。53 這種相對份額的變化于是就可被用作市場潛力的一種指數(shù)，如一個國家相對進(jìn)口上升，表明市場需求仍在擴(kuò)展，如果下降，則可能預(yù)示該國市場已經(jīng)飽和或趨于下降。 由于采購供應(yīng)中的“老客戶”原則，企業(yè)一般不愿輕易更換供貨商。如果說需求不變，相對不易打入該國市場。 分析相對進(jìn)口份額則為管理

31、人員發(fā)現(xiàn)上升市場提供了一種方法。54 當(dāng)然，用“跨國家”的回歸分析方法，其基本假設(shè)是世界各國對該產(chǎn)品的消費習(xí)慣遵循共同的規(guī)律，服從一種全球性的比例關(guān)系。當(dāng)然，這種假設(shè)的現(xiàn)實性是有限的。 回歸分析方法只能表明大多數(shù)國家的“平均”消費水平。在目標(biāo)國選定之后，就要根據(jù)具體消費要求要素作細(xì)致的分析。4.需求要素分析法55 例如，冰箱的消費，主要受下列因素的影響： 食品采購習(xí)慣(買新鮮的還是買冷凍的)、超級市場密度、汽車擁有量、冷藏食品消費習(xí)慣、消費水平、婦女就業(yè)情況、保姆業(yè)發(fā)達(dá)程度、電費水平、住房面積大小、冰箱市場飽和程度。56 根據(jù)篩選程序的思路，企業(yè)可先用簡單化的單因素回歸分析的方法，選出三、五個

32、 重點市場，然后對這重點市場采用上述“需求 因素”分析來確定市場的容量。 企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有市場的歷史銷售實際，用上述“需求要素”對冰箱銷售量作多元回歸分析，然后用所得公式測算目標(biāo)國市場 的容量。57 包括： 1.數(shù)量分析； 2.經(jīng)驗判斷； 3.環(huán)境因素。 第四節(jié) 目標(biāo)市場的評估方法58 1.工商業(yè)環(huán)境風(fēng)險指數(shù) 包括15個指標(biāo)（分值合計100分） (1)政治穩(wěn)定性 (2)文化共同性 5個重要指標(biāo)分值510 (3)經(jīng)濟(jì)增長率 (4)貨幣與匯率 (5)外資激勵因素 10個一般指標(biāo)分值105(一)數(shù)量分析59 包括15個指標(biāo) GNP增長率 社會經(jīng)濟(jì)組人均能源消費率 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人均收入水平等 三組 政

33、治穩(wěn)定 社會沖突2.政治體制穩(wěn)定性指數(shù)60 3.投資基本風(fēng)險甄別(矩陣)指數(shù) 4.綜合分析 (1)國內(nèi)動亂 指標(biāo)內(nèi)容涉及四個方面 (2)對外沖突 (3)政治氣候 (4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展61 1.游學(xué)法 2.老手評估法 3.專家意見法(Delphi method)德爾菲法(二)經(jīng)驗判斷 62 1.政治環(huán)境 總體的政治風(fēng)險 (1)東道國政策的轉(zhuǎn)變 個體的政治風(fēng)險 (2)政局的變動 (3)企業(yè)對東道國經(jīng)濟(jì)的影響。 (三)環(huán)境因素63 (1)經(jīng)濟(jì)水平及其發(fā)展趨勢 (2)經(jīng)濟(jì)體制及其政策措施 宏觀微觀 (3)市場規(guī)模 市場廣度：GDP、人均收水平 市場深度：生產(chǎn)社會化、 人城市化程度 統(tǒng)計方法如：相關(guān)分析 時間

34、序列分析 收入需求彈性分析 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境64 稅收法 勞工法 (1)相關(guān)法律、法規(guī)：反壟斷法 知識產(chǎn)權(quán)法 產(chǎn)品責(zé)任法 環(huán)境保護(hù)法 (2)立法透明度、統(tǒng)一性、無歧視性和相對穩(wěn)定 3.法律環(huán)境65 4.文化環(huán)境 文化環(huán)境的內(nèi)涵大致包括：語言、宗教、文學(xué)藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣經(jīng)等，它們是一種潛移默化的力量，塑造著一個民族的價值觀念和社會心態(tài)，從而決定其消費、購買的行為特點和方式，故文化環(huán)境對企業(yè)的進(jìn)入和經(jīng)營具有重大影響。 各種文化都具有自己的特性，形成了文化差異。同時，各種文化的特征又有其不同程度的穩(wěn)定性，尤其是歷史悠久的文化，沉淀在深層的一些傳統(tǒng)往往十分牢固，它是民族凝聚力的重要因素，在人們的思

35、想和行為中有著深刻的烙印，要改變和消除這種影響是很不容易的。 66 跨國經(jīng)營人員必須提高對不同文化的敏感性: 一方面要善于“適應(yīng)” “適應(yīng)”意味著順從（conformity），要“入國問禁，入鄉(xiāng)隨俗”，尊重當(dāng)?shù)厣鐣膬r值觀念、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等，以便消除文化隔閡，逐步接近和“進(jìn)入”當(dāng)?shù)厣鐣?，從而有效地開展業(yè)務(wù)。 另一方面又要善于“溝通” “溝通”（Communication）意味著不僅了解當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，而且要設(shè)法使當(dāng)?shù)厣鐣饾u了解和接受自己文化中的某些東西，這樣才不致在文化適應(yīng)過程中喪失自我，放棄了原定的經(jīng)營目標(biāo)。 67現(xiàn)將文化環(huán)境中的主要因素及其對經(jīng)營的影響分述如下： （l）語言 語言是

36、不同文化之間進(jìn)行交流的工具，不僅包括說話和文字，而且還須注意談吐舉止。揖讓進(jìn)退符合當(dāng)?shù)氐囊?，這是所謂“無聲的語言”或“無聲的信息”（silent message）。 在跨國經(jīng)營中使用廣告語言時,要格外注意文化的特征和差異，簡單地按照字面翻譯，往往會將槽設(shè)的信息或印象傳遞給顧客，產(chǎn)生不良的后果，這樣的實例是很多的，例如： 例1：美國一家航空公司在巴西做廣告時使用“rendezvous lounges”一詞，原意想說旅客可在休息室的談或聊天，但在葡萄牙語中“rendezvous”一詞卻有男女幽會場所之意。 68 例2：通用汽車公司（GM）在拉丁美洲生產(chǎn)的一種小轎車取名為“Nova”，但在西班牙語

37、中，這樣發(fā)音的詞卻意為“不走”，這豈非與汽車的功能大相逢庭？ 例3：百事可樂（Pepsi Cola）在德國做廣告時。英文原文為一Come Alive With Pepsi”，意為“飲用百事可樂，令人心曠神治”。如果直譯為德文，則“Come alive”在德文由其后為“從墳?zāi)怪谐鰜怼?，即死而?fù)生，這樣的廣告給人以錯誤的信息。 例4：Colgate-Palmolive是美國生產(chǎn)牙膏、肥皂的著名跨國企業(yè)，在法國做廣告時用“Cue tooth paste”，而cue一詞在法文中與色情有關(guān)。 總之，文化的差異在語言中處處都有反映，只有深刻理解這些差異，才能在跨國經(jīng)營中破除文化隔閡，將信息正確地傳送給社會

38、公眾。 69 （2）教育 在教育普及的社會中，特別是在高等教育比較發(fā)達(dá)的社會中，居民對外來的新觀念、新事物的敏感性和吸收力都較強(qiáng)，這為企業(yè)的進(jìn)入創(chuàng)造了有利條件。 此外，教育對市場規(guī)模和層次也有直接影響。例如，對教育的投資、義務(wù)教育的普及、職工技術(shù)培訓(xùn)的發(fā)展等，都是制約經(jīng)濟(jì)增長的重要條件，從而也制約著市場的容量。 家庭收入與家庭成員的教育程度一般成正比，居民中受高等教育的人數(shù)愈多。意味著高收入階層愈大，這些階層對商品的需求和消費方式顯然不同于低收入家庭。 故在篩選目標(biāo)市場時必須加以注意。 70 （3）美學(xué)觀念 文學(xué)藝術(shù)中的色彩、圖案、音響、人物、劇情、對話等體現(xiàn)了不同的美學(xué)觀念。在一種文化中，為

39、人們欣賞珍視并樂于接受的好東西，在另一種文化中，可能受到拒絕排斥，故對產(chǎn)品的設(shè)計造型、色調(diào)、廣告用語、音樂等，均須考慮不同文化在審美觀念的差異性。 例如，綠色在歐美被視為青春、生命、活力的象征，一些穆斯林國家也崇尚綠色，但馬來西亞雖然很多居民信仰伊斯蘭教，卻忌諱綠色，把它與來自叢莽的禍患和疾病相聯(lián)系。 又例，美國西部牛仔的形象誘發(fā)人們聯(lián)想大草原的自然風(fēng)光和浪漫情調(diào)，故對廣告促銷有積極作用，但在一些拉美國家，牛仔被視作一種辛苦卑賤的職業(yè)，在高檔品的廣告中采用牛仔圖像，其效果顯然不好。 又例，蝙蝠圖案在中國隱寓福氣之意，但在歐美卻與恐怖的吸血妖怪有聯(lián)系。 71 （4）宗教 宗教對經(jīng)營活動的影響，可

40、分兩方面概括如下： 宗教教義：佛教、印度教等主張禁欲，宣揚克制肉體的欲望，換取靈魂的超度，既然貶斥物質(zhì)財富的追求，自必影響信徒的經(jīng)濟(jì)行為。 在歐洲，新教（基督教）的興起，擺脫了中世紀(jì)神學(xué)教條的束縛，改變了人們的經(jīng)濟(jì)觀念和行為。 例如，中世紀(jì)教會禁放高利貸，但基督教的達(dá)爾文派不僅容許借貸和收取利息，而且視財富的積聚為上帝的恩寵，同時又提倡勤儉節(jié)約的清教徒生活方式，這是新興的市民階層發(fā)展商業(yè)的要求在宗教方面的反映，為資本原始積累創(chuàng)造了精神前提。故德國學(xué)者韋伯（Max Weber）在1904年寫的新教倫理與資本主義精神一書認(rèn)為，資本主義的發(fā)展是新教（基督教）倫理促成的。72 但必須強(qiáng)調(diào)指出，隨著時代

41、的變遷，西方資本主義由成熟而爛熟，宗教倫理也在變化，故對經(jīng)濟(jì)觀念和行為的影響也與過去有所不同，必須根據(jù)實際情況作具體分析。 例如，伊斯蘭教義禁放高利貸，視重利盤剝?yōu)樽飷?，至今這條教義仍有很大影響。按照宗教法典建立的阿拉伯銀行無論個人的存款貸款均不支付或收取利息，而是通過向工商界貸款，與企業(yè)分享盈利，再從盈利中提出一部分給存戶分享。這樣的銀行在埃及、沙特阿拉伯、科威特、蘇丹、約旦等國均有設(shè)立，故對篤信伊斯蘭教義的居民不宜用信貸作為促銷手段，對耐用消費品或貴重商品可采用收現(xiàn)金而打折扣的方式促銷。 73 宗教習(xí)俗：生活中有許多傳統(tǒng)的習(xí)俗淵源于宗教的節(jié)日、戒律等，營銷活動必須充分考慮。 例如，穆斯林在

42、齋月期間不僅白晝禁食，直到黃昏后才能進(jìn)餐，而且商業(yè)活動的節(jié)奏也明顯放慢，有的甚至?xí)和！?又例，巴黎市中心有一家豪華旅館，為了滿足穆斯林富翁的需要，有一部分房間的窗戶是朝向麥加的，房內(nèi)的電子設(shè)備開動后，立即顯出大清真寺的立體影像，為旅客每天數(shù)次祈禱創(chuàng)造氣氛和實感環(huán)境。 74 又例，12月25日圣誕節(jié)不僅是西方國家天主教徒和基督教徒都要慶祝的節(jié)日，實際上已成社會習(xí)俗，這是一年中最大的購銷旺季。 但在有的國家如荷蘭，饋贈禮物的高潮卻是在12月6日即圣尼古拉斯日，荷蘭民間傳說中的圣誕老人是圣尼古拉斯，而不是圣塔克勞斯（Santa Claus）。 一些德語國家也有12月6日饋贈禮物或食品的習(xí)俗，故在荷蘭

43、等國應(yīng)提前組織貨源和進(jìn)行促銷。 在法國1月6日被稱作小圣誕節(jié)，有互贈禮物的傳統(tǒng)習(xí)俗，故在12月的購銷旺季后，這時又會出現(xiàn)一個高潮。75（5）社會組織 社會組織的基本單位是家庭，不同文化中的家庭規(guī)模也不同，發(fā)達(dá)國家子女成人后多與父母分居，故以夫婦和未成年子女組成的小家庭為主，即所謂“核心家庭”(Nuclear Family)；在不發(fā)達(dá)國家或東方傳統(tǒng)文化中，三代同堂的大家庭很多，即所謂“擴(kuò)展的家庭”（Extended Family）。 家庭是基本的消費單位，許多產(chǎn)品特別是耐用消費品的推銷是以家庭需求為轉(zhuǎn)移的，故家庭規(guī)模對需求的變動有直接關(guān)系。同時，家庭成員的地位對購買決策也有影響。 例如，在穆斯林

44、家庭中，婦女地位較低，故促銷活動不應(yīng)以婦女為重點對象，即使是推銷婦女用化妝品，也須將促銷的信息傳遞給作為一家之主的男性。 76 （6）國家形象 由于歷史的原因，有些產(chǎn)品與特定的國家密切相聯(lián)系，在經(jīng)營活動中應(yīng)注意利用。 例如，德國的啤酒在美國市場久享盛譽(yù)，法國一家啤酒廠（BSNGervais，Danone）的一種產(chǎn)品，為了進(jìn)入美國市場，牌名訂為“克隆侖堡”（Kronenbourg），產(chǎn)地注明為阿爾薩斯，由于克隆侖堡一詞的發(fā)音，很多美國人都誤認(rèn)為德語，而阿爾薩斯在歷史上曾由德國統(tǒng)治過，更易使人們誤認(rèn)這是德國產(chǎn)品，結(jié)果這種牌名的啤酒正是借助了德國形象在美國飲用者心目中的正宗地位而打開了銷路。77 又

45、例，美國香水制造商為了使自己的產(chǎn)品貼上“巴黎制造”的標(biāo)簽，以便借助法國香水在世界廣大消費者心目中的形象，而夠自己的產(chǎn)品打入各國市場，就設(shè)法收購法國香水企業(yè)。 1964年美國的畢富澤（Pifzer）公司收購法國名牌寇體（Coty）；稍后，另一家美國公司雷夫龍（Revlon）收購法國的巴爾曼和拉斐爾兩種名牌（Balmain， Raphael）。 據(jù)估計，目前采用法國名牌而實際上是美國跨國公司的產(chǎn)品已侵占了法國香水傳統(tǒng)市場的14。 78案例分析案例5.1 樂凱彩色膠片存在的問題.doc案例5.2 本田摩托移師中國 今后日本將 從中國進(jìn)口本田摩托.doc案例5.3 日本本田摩托車進(jìn)入美國市場.doc案

46、例5.4 殼牌公司環(huán)保公關(guān)案例.doc79 例1.關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任和環(huán)境保護(hù)出法的實例 許多國家都有法律規(guī)定，生產(chǎn)者和銷售者因其產(chǎn)品的缺陷而造成買主（用戶）的人身或財產(chǎn)損害，應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這些屬于產(chǎn)品責(zé)任法的法規(guī)名目繁多。 例如，在美國與此有關(guān)的有聯(lián)邦食品藥物法、食品藥物和化妝品法、包裝標(biāo)簽法、玩具安全法、消費品安全法等等。 保護(hù)環(huán)境的法律在發(fā)達(dá)國家比較嚴(yán)厲，限制較多，處罰也重，故企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、性能、包裝、使用說明等諸方面都須注意，以免觸犯法律。 80 例如，美國的“防污染法”要求汽車必須有防污染裝置，并達(dá)到規(guī)定的排污控制標(biāo)準(zhǔn)，才能進(jìn)口。 歐共體各國按汽車發(fā)動機(jī)的規(guī)格來征稅，故設(shè)計向西歐出口

47、的汽車時，必須考慮這些因素。 美國的產(chǎn)品責(zé)任法比較嚴(yán)厲，產(chǎn)品進(jìn)入美國市場時應(yīng)考慮投保產(chǎn)品責(zé)任險，以資保障。 例如，英國一家餅干廠，1977年在美國為投保產(chǎn)品責(zé)任險支出11萬美元，而它在美國的銷售額僅占其全部產(chǎn)值的5，絕對額也不足百萬美元，看來很不合算，但為長遠(yuǎn)計，仍愿支出這筆費用，以適應(yīng)美國嚴(yán)厲的產(chǎn)品責(zé)任法。 81 歐共體各國的產(chǎn)品責(zé)任法原較美國寬松，但70年代中葉以后數(shù)度修訂，變得比美國更為嚴(yán)厲。 例如，美國法律要求原告舉證產(chǎn)品離開生產(chǎn)者之手時是有缺陷的；而歐共體法律要求生產(chǎn)者舉證產(chǎn)品在脫手時是沒有缺陷的。在歐共體，判決由法官而非陪審團(tuán)作出，并由敗訴的一方負(fù)擔(dān)訴訟費，這意味著生產(chǎn)廠或經(jīng)銷商須為勝訴的用戶支付全部訴訟費；而在美國，為勝訴方支付律師費用只不過相當(dāng)于損害賠償金的一