之城中心商業(yè)區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣提案66p銷售策劃方案課件

1、城市另一種生活可能綠城理想之城中心商業(yè)區(qū)營(yíng)銷推廣提案和聲機(jī)構(gòu) （青島）20130526一如過去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關(guān)城市未來(lái)的案例時(shí)，無(wú)一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負(fù)于身。所以，當(dāng)面對(duì)本案，我們認(rèn)為首先承擔(dān)的將不僅是廣告?zhèn)鞑ィ匾膶⑦@個(gè)項(xiàng)目的城市價(jià)值及概念厘清，繼而完成有關(guān)城市命題的大策劃。提案前，幾個(gè)核心問題的提出：1、城市競(jìng)爭(zhēng) | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場(chǎng)在青島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類似成功，作為一個(gè)新興的高端商業(yè)項(xiàng)目，在區(qū)域商業(yè)和城級(jí)商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫?shí)現(xiàn)？2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) | 李滄左有萬(wàn)達(dá)商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以

2、及銀座、樂客城等新興商業(yè)項(xiàng)目，我們憑什么后來(lái)者居上？定義項(xiàng)目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷之路？3、世園借勢(shì) | 政府大力扶持世園會(huì)的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)增長(zhǎng)極，其中我們?cè)摪缪莺畏N角色？4、綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專家、品質(zhì)大盤聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨(dú)推廣，是否意味著梳理綠城獨(dú)有的商業(yè)開發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開發(fā)注入新的價(jià)值體系？5、產(chǎn)品溢價(jià) | 整個(gè)中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤及一期商業(yè)打造一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷之路及高溢價(jià)形象，最終拉動(dòng)其他物業(yè)增值？Part 1 策劃源起商業(yè)挑戰(zhàn)：我們希望

3、通過本案的成功推廣與招商運(yùn)作，在以下三個(gè)層面達(dá)成本案的使命與價(jià)值預(yù)期。【品牌界面】樹立綠城商業(yè)品牌價(jià)值，開創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。【城市界面】呼應(yīng)城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動(dòng)交流，影響社會(huì)?！緯r(shí)勢(shì)界面】借勢(shì)世園會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行嫁接推廣，更巧妙地置入項(xiàng)目調(diào)性與理念，將其用巧、用對(duì)、用活。這樣的項(xiàng)目離不開當(dāng)下背景，來(lái)看看一個(gè)現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。到2015年人類將走過信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入旅游度假時(shí)代，旅游度假將成為人類生活的重要組成部分。 1999年英國(guó)未來(lái)學(xué)家格雷厄姆莫利托著全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮事實(shí)證明，

4、莫利托當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，可挑剔的只有時(shí)間。10年后，“中國(guó)旅游熱”全面來(lái)襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后：中國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)時(shí)代的到來(lái)我們有理由相信，旅游地產(chǎn)的“春天”才剛剛開始，下一個(gè)十年，將是旅游地產(chǎn)的黃金十年。在這個(gè)黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會(huì)被廣泛運(yùn)用到城市營(yíng)銷當(dāng)中，2008年“北京奧運(yùn)會(huì)”和2010年上海“世博會(huì)”，都提前充分印證了這個(gè)觀點(diǎn)。在這股旅游地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌，如錦繡中華、華僑城、中國(guó)民俗文化村、嘉年華等。作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力與聚合力，但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場(chǎng)等，原因何在？

5、青島旅游地產(chǎn)癥結(jié)所在：客群定位的偏差從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)：重旅游，輕地產(chǎn)，皆定位于旅居人群，拒絕了大部分的青島本地人，所以當(dāng)外圍能量耗盡，而國(guó)家政策又極力打壓時(shí)，自然難以為續(xù)。事實(shí)上，遑論近兩年的新興項(xiàng)目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項(xiàng)目，也不過是5個(gè)月的風(fēng)光，大半年的時(shí)間還是冷冷清清，青島本地人對(duì)它們也是不感冒的，這也是當(dāng)下中國(guó)旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一樣。關(guān)鍵核心課題：塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。Part 2 項(xiàng)目解讀經(jīng)典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密碼：蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級(jí)商業(yè)定位營(yíng)銷新天地現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位

6、是在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：大而全，綜合性時(shí)尚場(chǎng)所第一階段由于認(rèn)識(shí)上的局限性，主要強(qiáng)調(diào)綜合性，目標(biāo)是做成上海第一個(gè)將餐飲、娛樂、購(gòu)物和旅游、文化等全部集中在一起的綜合性場(chǎng)所。這一目標(biāo)的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個(gè)體組成，沒有一個(gè)整體的投資者和管理者。對(duì)比之下，瑞安認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫(kù)門的歷史價(jià)值，但至少明確了一個(gè)大方向，即做一個(gè)綜合性的商業(yè)場(chǎng)所。第二階段：文化MALL，都市旅游景點(diǎn)瑞安的出發(fā)點(diǎn)是做綜合性的商業(yè)場(chǎng)所，后漸漸明確為做“SHOPPING MALL”,要把

7、新天地打造成一個(gè)平面的MALL。不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨(dú)特的魅力。石庫(kù)門與生俱來(lái)的獨(dú)特魅力，自然就為項(xiàng)目鎖定了一個(gè)理所當(dāng)然的主題，“都市旅游”。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來(lái)到上海的人，一定要來(lái)看看上海新天地，將新天地建成來(lái)上海必到之地。 第三階段：劍指高端，與國(guó)際化、頂尖品牌接軌上海不僅是中國(guó)的上海，更是國(guó)際的上海。石庫(kù)門的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì)。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國(guó)際緊密的聯(lián)系著。到了第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計(jì)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，層層深化的定位使得上海新天

8、地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。 注入了城市文化的市中心商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，很大程度上可依托文化特色吸引游客進(jìn)而成為城市代表性景點(diǎn)，迅速打開知名度。城市文化基因的蓄意炮制，將是本案入市地位及城市影響力的強(qiáng)力引擎。正是新天地對(duì)里弄文化的運(yùn)用，為本已走向歷史文物的石庫(kù)門注入了新的生命力。在今天，它已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會(huì)場(chǎng)所。案例啟發(fā)借鑒一：名利關(guān)系之名 新天地每座建筑的內(nèi)部，均按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國(guó)際畫廊、時(shí)裝店、主題餐館、咖啡酒吧門外是風(fēng)情

9、萬(wàn)種的石庫(kù)門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時(shí)空之感。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的時(shí)尚活動(dòng)，則為新天地帶來(lái)富有動(dòng)感的現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)采，成為上海頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)及時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。案例啟發(fā)借鑒二：名利關(guān)系之利 市中心高端商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入應(yīng)被理解為凸顯產(chǎn)品特色的價(jià)值附庸。新天地作為定位高端的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這一定位是和項(xiàng)目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的，而不是僅憑借石庫(kù)門的歷史底蘊(yùn)就足以抬高身價(jià)。因此，當(dāng)新天地不在泛指太平橋地區(qū)，其獨(dú)立的區(qū)域品牌以及高端形象被完全塑造出來(lái)之后，真正令瑞安回收資金，甚至賺取超額利潤(rùn)的是其住宅部分，

10、基于新天地極高的品牌價(jià)值，不僅大大降低了瑞安在推廣公寓時(shí)的營(yíng)銷成本，而且使翠湖天地一舉成為上海頂級(jí)豪宅，售價(jià)遙遙領(lǐng)先周邊項(xiàng)目，其客群購(gòu)買動(dòng)因幾乎均以新天地為上海“中心里的中心”的地標(biāo)價(jià)值為取向，很少有基于“石庫(kù)門文化”直接產(chǎn)生的購(gòu)買行為。對(duì)于購(gòu)買群體的引導(dǎo)，地段價(jià)值的再升華要高于城市文化價(jià)值產(chǎn)生的直接誘因。 從上海新天地的營(yíng)銷邏輯來(lái)看，石庫(kù)門建筑作為歷史文化保護(hù)只是瑞安入市的踏板策略，實(shí)質(zhì)是為了炮制項(xiàng)目前期影響力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托頂級(jí)商業(yè)路線成功將新天地升華為市中心頂級(jí)區(qū)域品牌，成為真正意義上的市中心里的中心，并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目其他部分的超額溢價(jià)。商業(yè)終極引力有兩條路：極強(qiáng)的差異

11、化或者跳出商業(yè)做商業(yè)。從上海新天地案例中，我們得到兩點(diǎn)啟示：要想成功，必須跳出商業(yè)做商業(yè)，走出一條獨(dú)特價(jià)值訴求之路；只有項(xiàng)目整體成為頂級(jí)品牌，才能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)，形成反哺。具體到項(xiàng)目本身，既有豐富的建筑業(yè)態(tài)，又有絕版的資源環(huán)伺，儼然是一座全新縮小版的城市生活版圖。商業(yè)成功最大的因素是“人”。世園會(huì)能夠給我們帶來(lái)旅游人群，綠城理想之城能夠給我們帶來(lái)區(qū)域業(yè)主，但是我們城級(jí)配套的定位，決定了我們必須吸引更大層面的人群基數(shù)，才能完成我們“家庭消費(fèi)客群、商務(wù)消費(fèi)客群、時(shí)尚消費(fèi)客群、旅游休閑客群”全人群覆蓋。稀缺地段湖景風(fēng)情包羅萬(wàn)象全時(shí)客群綠城鉅獻(xiàn)世園會(huì)輻射圈核心，金水路正央珍罕雙湖景資源，青島前所

12、未見全業(yè)態(tài)體系搭建，自成一城繁華全時(shí)段，全人群，積聚無(wú)限活力中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)十強(qiáng)，傾力打造項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系毫無(wú)疑問，我們最大的特色是”水“，而且是城市中非常親民、可以互動(dòng)的湖水，確實(shí)難能可貴。那么，我們就要通過水，進(jìn)一步擴(kuò)大它的影響力，不是顛覆過去，而是凈化現(xiàn)在，使我們的項(xiàng)目成為青島李滄區(qū)的人、周邊市區(qū)的人、外地人、外國(guó)人在青島，來(lái)青島的必到之地。我們可以用這樣一種語(yǔ)境來(lái)解讀本案肌理：在當(dāng)前城市休閑模式中，發(fā)掘出“城市濱水主題游憩公園”的代表性空間要素，并重新整合到青島現(xiàn)代親水文化與城市優(yōu)雅肌理脈絡(luò)當(dāng)中，最終以人的尺度合理編排優(yōu)秀城市的感性休閑形態(tài)與優(yōu)雅生活狀態(tài)。Part 3 策略核心如上所述，我們

13、要將項(xiàng)目打造成一個(gè)城市級(jí)別的首席優(yōu)雅休閑標(biāo)桿。那該從何種角度切入？我們需要一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)，且看一個(gè)啟示。一個(gè)城市，以她特有的慢對(duì)抗全世界的快一個(gè)地方，以她包容世界的胸懷成為萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)一個(gè)島嶼，以她的自由與奔放讓全世界為之傾倒一個(gè)特區(qū)，以她的開放與文明使世人為之向往成都、上海、海南、香港 一種文化、一種魅力、一種精神的聚合 真正感動(dòng)人的，不是她的建筑、風(fēng)情、業(yè)態(tài)和資源， 而是她的核心魅力與城市精神氣場(chǎng)，獨(dú)有的不可復(fù)制！ 而我們項(xiàng)目擁有的最大價(jià)值屬性”水“，能具備如此核心魅力和精神氣場(chǎng)，真的能改變?nèi)藗兊纳罘绞絾幔俊景咐弧客崴?，因水而興威尼斯是世界聞名的水鄉(xiāng)，它享有“水城”“水上都市” “橋

14、之城”等美稱。它的整座城市建筑在最不可能建造城市的地方-水上。水道即為城市的馬路，船是威尼斯唯一的交通工具，市內(nèi)沒有汽車和自行車，也沒有交通指揮燈。威尼斯的一切總離不開“水”， 城市Taxi即“水上出租船”，還有摩托艇、售貨船、救護(hù)船、消防船、垃圾船、安葬船、娛樂船它的繁榮經(jīng)久不息在于水改變著人們的生活方式、態(tài)度、文化，因此造就了威尼斯的獨(dú)特?！景咐拷纤l(xiāng)，骨子里流淌的靈性江南，是一副“小橋、流水、人家”的詩(shī)意畫卷。它深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、古樸的吳儂軟語(yǔ)民俗風(fēng)情，在世界上獨(dú)樹一幟，對(duì)今人和后人來(lái)說都是一份寶貴的社會(huì)財(cái)富和巨大的無(wú)形資產(chǎn)。千百年流淌的水帶給江南對(duì)外開放

15、交流的機(jī)會(huì)，賦予了江南風(fēng)格獨(dú)特與江南人內(nèi)涵深厚、包容性較強(qiáng)的民俗文化。水與江南、江南人融為一體。水賦予了這里獨(dú)特的建筑布局、語(yǔ)言、文化特征、經(jīng)濟(jì)、生活方式，江南也因此而名、因此而美。威尼斯，一座水城；江南，一座水鄉(xiāng)。他們的美，迥然有異，但是他們美與靈氣的本源都是因?yàn)樗?。威尼斯與江南的交通、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)全部建立在水之上。威尼斯人與江南人的生活方式、生活態(tài)度也因水而生，因水而變。本案要借鑒上述案例，以水的包容性與涵蓋性，體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)雅氣質(zhì)與品位生活，將體驗(yàn)做到極致，吸引客群，烙下印記，改變項(xiàng)目氣場(chǎng)，激發(fā)客群熱愛。同時(shí)，還肩負(fù)著找尋一種成功的商業(yè)開發(fā)運(yùn)作模式的重任，就像萬(wàn)象城之于華潤(rùn)中心，我們要

16、對(duì)綠城商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行體系界定與規(guī)約，承載綠城商業(yè)模塊探索功能，具備可復(fù)制性與可延展性，實(shí)現(xiàn)綠城另一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)極與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。解決思路梳理：1、城市競(jìng)爭(zhēng) | 從區(qū)域商業(yè)躍升為城級(jí)商業(yè)，更大范圍內(nèi)輻射客群。2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) | 跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市公園優(yōu)雅棲息地。3、世園借勢(shì) | 既要傍好世園會(huì)這張城市第三張新名片，更要接地氣，做青島人的旅游地產(chǎn)。4、綠城品牌 | 厘定綠城商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)行后期嫁接與復(fù)制。5、產(chǎn)品溢價(jià) | 整體成為城市休閑旅游名片，高溢價(jià)反哺周邊商業(yè)。Part 4 定位&設(shè)計(jì)表現(xiàn)整體定位建議：世園旁，都市濱水主題游憩公園【城市高度立意】借勢(shì)2014年青島世界園藝博覽會(huì)，納入世園

17、體系，寓意不可多得的稀缺地段價(jià)值。【都市資源渲染】點(diǎn)明項(xiàng)目位于城市核心，依托最顯著的湖景資源，演繹濱水主題旗下的各類場(chǎng)景?！究腿盒枨蟾采w】本地及旅游等全客群需求覆蓋，涉及旅游、休憩等情景體驗(yàn)，準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目?jī)?nèi)涵?！菊w定位調(diào)性】跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市之中休憩公園的概念，差異化商業(yè)營(yíng)銷手法青島首踐。從整體定位，我們得出相同氣質(zhì)的案名和VI“半湖”既是對(duì)項(xiàng)目顯著物理屬性的精確翻譯和傳達(dá)，又是項(xiàng)目所要打造新生活方式的恰當(dāng)演繹。項(xiàng)目伴湖而生，依湖而興，她是對(duì)現(xiàn)有生活方式的一種集合并再創(chuàng)新，充分把“水”的概念植入到人們的生活當(dāng)中。這遠(yuǎn)不止是一個(gè)“湖“那么簡(jiǎn)單，它背后所隱藏的優(yōu)雅生活意味值得令人細(xì)細(xì)品味。

18、” “半”代表一種資源姿態(tài)，“湖”代表一種資源內(nèi)涵，“半湖天地”將這種城市游憩公園之中的生活感受婉婉道來(lái)，綻放出一種夢(mèng)想中的體驗(yàn)感受，描繪出一種人、城、湖和諧共生的優(yōu)雅生活畫面。綠城半湖天地，既代表是綠城品牌制造，又與本案推廣主張一脈相承，非常利于傳播和認(rèn)知。 綠城半湖天地輔推slogan：半湖繁華，一城優(yōu)雅 | 一席優(yōu)雅悅世界 | 一城青島，半湖天地Slogan：半湖上的青島【整體調(diào)性】跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市之中休憩公園的概念，差異化商業(yè)營(yíng)銷手法青島首踐。【城市高度】站在城市的角度，綠城半湖天地開啟了青島除海之外的另外一種生活，一種全新的生活方式。【客群層面】這是對(duì)目標(biāo)客群向往生活的寫照，

19、與客群發(fā)生共鳴，讓其產(chǎn)生畫面感，并自然而然的產(chǎn)生聯(lián)想。【產(chǎn)品層面】“湖”是本案最大的特色，并暗合案名綠城半湖天地，利于傳播認(rèn)知?！揪G城品牌】符合綠城品牌“為城市創(chuàng)造美麗”的一貫主張，大氣兼具格調(diào)。場(chǎng)景描摹：微風(fēng)拂過波光粼粼的湖面，進(jìn)到這里，放下心中的嘈雜和疲憊，去感受優(yōu)雅生活的精彩，去領(lǐng)悟這片天地給我們的恩賜。半湖上的青島，這是對(duì)極致生活的禮贊，更是對(duì)夢(mèng)想生活最好的詮釋。主推logo輔推logo1輔推logo2Part 5 推廣鋪排在解析完承載項(xiàng)目調(diào)性與內(nèi)涵的定位、案名后，將策略思維轉(zhuǎn)換到營(yíng)銷推廣上來(lái)，思考以下三個(gè)問題。如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一最好？如何最大化占有市場(chǎng)關(guān)注？如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？好不好，

20、客戶說了算；租不租，客戶說了算市場(chǎng)才是上帝那么，我們要思考項(xiàng)目要在市場(chǎng)客戶心中留下如何的形象印記？項(xiàng)目又要通過什么，達(dá)成快速熱愛并形成強(qiáng)烈進(jìn)駐？即達(dá)成品牌、產(chǎn)品、招商的同時(shí)實(shí)現(xiàn)假如推廣還是停留在產(chǎn)品上的比較，說地段好一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn)，配套優(yōu)一點(diǎn)依然無(wú)法突破萬(wàn)達(dá)、偉東、蘇寧等眾品牌的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召和其他項(xiàng)目的拼殺，依然逃不出紅海廝殺的困局。廣告，作為項(xiàng)目和客戶溝通的橋梁。自 說 自 話 = 被 動(dòng) 選 擇越是分散的市場(chǎng)，越需要聚攏的聲音，不在于物理的強(qiáng)化與比拼，而在于形成心理的聚攏與歸屬。我們需要建立更獨(dú)特更具有針對(duì)性的“道法”，直擊大眾消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)他們對(duì)項(xiàng)目的熱愛與體驗(yàn)；進(jìn)而吸引運(yùn)營(yíng)客，激起他們對(duì)

21、項(xiàng)目的關(guān)注與認(rèn)可。一起，看看經(jīng)典推廣形成成功營(yíng)銷的案例。萬(wàn)科棠樾萬(wàn)科旗下廣東一個(gè)具有低調(diào)東方居住奢華的親水別墅項(xiàng)目。他的廣告就像一個(gè)個(gè)生活的情景劇，所有與家有關(guān)的情感均體現(xiàn)在其中，如此貼近人們的心。廣告以一句“總有棠樾在心頭”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告，以一個(gè)下有妻兒、上有父母的成功人士為主角，以游子歸家等情節(jié)作為線索進(jìn)行價(jià)值展現(xiàn)。【游子篇】“我的心先于我的人回來(lái)，它的心先于它的形回來(lái)”，游子在他鄉(xiāng)，總是思鄉(xiāng)心切，歸心似箭。【歸來(lái)篇】“媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化，兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離”，父母與兒子間這種血濃于水的親情和愛，讓家有了最溫暖的詮釋?！拘乱缕俊岸嗌偃丝吹搅烁改傅耐?，幾個(gè)人看明了爸媽的情真

22、”，父母的心、父母的情永遠(yuǎn)都系著那個(gè)他們用愛撫養(yǎng)長(zhǎng)大的孩子?！練w來(lái)篇】“你在的時(shí)候你就是一切，你不在的時(shí)候一切就是你”，夫妻間濃濃的愛讓這種等待有了溫暖。光耀地產(chǎn)旗下：先生的湖調(diào)侃、詼諧、發(fā)人深思的故事或者情景我就是那只叼走你八千元錦鯉的白鷺講述一個(gè)湖岸別墅居者，覺察自己放養(yǎng)在湖里的錦鯉不斷減少，最后發(fā)現(xiàn)是白鷺捕食。可是市中心哪來(lái)的白鷺，原來(lái)龍湖保護(hù)原生環(huán)境，留住了最土著的居民白鷺。龍湖源著不難發(fā)現(xiàn)，客戶喜歡溝通、喜歡聽故事，不喜歡被教條，財(cái)富階層尤甚。我們的推廣，也應(yīng)該從溝通性的語(yǔ)言出發(fā)，建立起客戶對(duì)項(xiàng)目的情感共鳴。廣告目標(biāo)1. 建立綠城半湖天地廣泛的知名度，使青島家喻戶曉；2. 提升綠城半

23、湖天地鮮明的品牌美譽(yù)度，激發(fā)青島市民對(duì)其未來(lái)生活的向往；3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對(duì)綠城半湖天地產(chǎn)生持幣待租狀態(tài)，促成招商。1、心智競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)站位區(qū)隔市場(chǎng)存量大、競(jìng)品推廣激烈、客群判斷模糊，這就要求，我們要快速實(shí)現(xiàn)客群關(guān)注，決不能是靠拼產(chǎn)品、拼價(jià)格或服務(wù)的平行比較，而更是競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客群的心智選擇，快速占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)位置，以此才能迅速拉動(dòng)市場(chǎng)。2、制定標(biāo)準(zhǔn)，掌握話語(yǔ)權(quán)面對(duì)擁有同質(zhì)或相似標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)品，產(chǎn)品推廣亦大徑相同，我們要想取勝，制定標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑就是制定游戲規(guī)則，同時(shí)，項(xiàng)目的每一個(gè)特點(diǎn)都將在標(biāo)準(zhǔn)制定的同時(shí)具有其唯一性和先入為主的深刻印記，同時(shí)讓項(xiàng)目先人一步擁有實(shí)體化區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。3、立體推廣，注

24、重事實(shí)影響力這是一個(gè)追隨趨勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)，客群跟風(fēng)嚴(yán)重。對(duì)于目標(biāo)客群而言，打動(dòng)內(nèi)心的文字和畫面推廣是基礎(chǔ)，市場(chǎng)的熱度是決定購(gòu)買的關(guān)鍵。時(shí)間緊任務(wù)重，要求我們必須制造市場(chǎng)熱銷反應(yīng)，以立體化的推廣全力展開才能最大化實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷目標(biāo)。推廣原則“半湖上的青島”推廣四部曲造勢(shì) 乘勢(shì) 攻勢(shì) 成勢(shì)第一階段：造勢(shì)立足生活塑造整體形象，整體亮相，調(diào)性面世；第二階段：乘勢(shì)解讀商業(yè)形象與體系鏈，價(jià)值傳播，飽滿性格；第三階段：攻勢(shì)接軌營(yíng)銷推進(jìn)招商動(dòng)作，招商談判，精耕渠道；第四階段：成勢(shì)展示成果準(zhǔn)備開業(yè)儀式，持續(xù)營(yíng)銷，查缺補(bǔ)漏。推廣目標(biāo)樹立奠定本案“世園旁，都市濱水主題游憩公園”整體定位，構(gòu)建第一氣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。營(yíng)銷目

25、標(biāo)調(diào)動(dòng)所有消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，全方位覆蓋未來(lái)產(chǎn)品目標(biāo)客群。策略手法造社會(huì)影響+造市場(chǎng)關(guān)注+造客戶需求。第一階段6-7月，造勢(shì) & 整盤亮相入市事件伴湖人生綠城半湖天地微電影演員招募活動(dòng)一場(chǎng)旅行、藝術(shù)、優(yōu)雅、生活、夢(mèng)想的客群情感互動(dòng)，一場(chǎng)持續(xù)引發(fā)全青島關(guān)注的熱門事件，一次項(xiàng)目氣質(zhì)的印記培育。人生就是一部電影，10歲是一部卡通片、20歲是一部愛情片，30歲是一部冒險(xiǎn)片，50歲是一部風(fēng)景片，80歲是一部文藝片電影來(lái)源于生活，電影又高于生活，每個(gè)人都有不同的夢(mèng)想，夢(mèng)想奔跑在非洲大草原的一望無(wú)垠，夢(mèng)想如英雄般飛檐走壁，夢(mèng)想在森林的轉(zhuǎn)角，傾聽那個(gè)女孩與狐貍的心靈對(duì)話城市公園中的旅行人生正是一部講述生活夢(mèng)想和旅行

26、藝術(shù)的題材片，它通過在城市中，搜尋不同年齡，不同行業(yè)，不同人，用敘事的口味，講述一段自己與旅行的故事，講述自己夢(mèng)想中的旅行版生活，通過有內(nèi)容的鏡頭和畫面感，帶出旅行與公園，優(yōu)雅與品味，上行與人生的關(guān)系哲理。影片最后引出項(xiàng)目主推廣語(yǔ)半湖上的青島！伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行電影簡(jiǎn)介規(guī)格：5分鐘，8個(gè)電影表現(xiàn)主題。腳本方向：每個(gè)人一個(gè)鮮明的主題，如自然環(huán)境、親情友情、生活方式制片人：青島綠城華川置業(yè)有限公司導(dǎo)演：賈樟柯、陸川（或其他同調(diào)性導(dǎo)演，以中國(guó)第六代導(dǎo)演為好）攝制組：賈樟柯旗下團(tuán)隊(duì)或者影視公司伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行制作簡(jiǎn)介演員招募活動(dòng)的推廣，即是項(xiàng)目逐漸神秘亮相的過程。在本階段，我們將

27、組合線上媒體、活動(dòng)宣傳、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇等多渠道通路，形成活動(dòng)的爆炸性開場(chǎng)和持續(xù)熱度，逐漸揭開“世園旁，都市濱水主題游憩公園”神秘面紗，以無(wú)與倫比的形象氣質(zhì)“半湖上的青島”，震撼市場(chǎng)關(guān)注。伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行活動(dòng)推廣報(bào)廣示意海報(bào)示意線上昭告開始后，帶有項(xiàng)目隱形亮相的線下的招募活動(dòng)立即火爆開啟【滿城盡送電影票】大型城市商圈演員招募，項(xiàng)目亮相預(yù)熱巡展；【電影院線片頭廣告】播放由賈樟柯創(chuàng)意拍攝的招募宣傳片；【戶外大屏廣告+門戶視頻網(wǎng)站】同步播放招募宣傳片，進(jìn)行立體造勢(shì)；【影片官方微博】制造客群互動(dòng)，形成長(zhǎng)期的關(guān)注的熱度。一場(chǎng)轟轟烈烈的演員招募活動(dòng)，激起整個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注和參與，緊接著，我們

28、線上以高炮和報(bào)廣的形式，將綠城品牌、城市生活方式演變、本案整盤定位完美融合，借助微電影啟動(dòng)儀式，正式拉開項(xiàng)目亮相的恢弘帷幕。邀請(qǐng)賈樟柯、倪萍、唐國(guó)強(qiáng)等各界電影明星，以旅行、公園、優(yōu)雅等主題元素，進(jìn)行主題包裝，綻放一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的晚會(huì)，將都市濱水主題游憩公園的體驗(yàn)魅力、藝術(shù)魅力、人文魅力進(jìn)行渲染，正式推出項(xiàng)目綠城半湖天地。活動(dòng)前后展開炒作，增加事件的社會(huì)影響力。半湖上的青島伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行全球開鏡儀式暨群星時(shí)尚答謝晚宴電影包裝采用電影頒獎(jiǎng)晚會(huì)簽到處，以電影元素形成主題特性活動(dòng)亮點(diǎn)萬(wàn)人手模為每位來(lái)賓，印制立體手摸，后期展覽在項(xiàng)目星光大道上全城同播視頻門戶、青島電視臺(tái)，主干道大屏幕，全城直

29、播來(lái)賓禮品收集各種題材電影DVD，晚會(huì)結(jié)束作為禮品發(fā)放給客戶在整個(gè)發(fā)布會(huì)中，我們將以電影視覺，將本案的精神內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和來(lái)賓，進(jìn)行一次夢(mèng)幻演出版的講解，從而落定本案“半湖上的青島”的精神印記。伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行微電影事件將同時(shí)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)聚焦客戶植入氣勢(shì)占位的鋪墊市場(chǎng)制動(dòng)權(quán)籌建潛在客群的融入種子客群的植入整個(gè)發(fā)布會(huì)之后，我們正式進(jìn)入項(xiàng)目推廣，利用各個(gè)渠道方式，將“世園旁，都市濱水主題游憩公園”進(jìn)行核心價(jià)值解讀，并進(jìn)行全方位的炒作。我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關(guān)系，進(jìn)行前世今生的精彩演繹。報(bào)廣示意報(bào)廣示意報(bào)廣示意報(bào)廣示意其次從休閑方式、旅行態(tài)度與生活感受等多個(gè)角度，從客群角度

30、進(jìn)行立體形象滲透。報(bào)廣示意綠城半湖天地，重新定義城市的休閑方式生活應(yīng)該是動(dòng)靜皆宜，充滿想象。習(xí)慣了中山公園的花開花謝，聽著嶗山上流水日復(fù)一日，再到逃離熙熙攘攘的臺(tái)東我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。綠城半湖天地，于世園旁，都市濱水主題游憩公園，依托中心湖景公園，整合全方位資源，集休閑、觀景、文化、購(gòu)物于一身，記憶中的天光云影和偶爾劃過的流星，重新呈現(xiàn)。報(bào)廣示意綠城半湖天地，在自己的城市旅行忙碌于水泥森林的你，多久沒去體味遠(yuǎn)方的旅程了？還是停下來(lái)的時(shí)候，心情已宅。多數(shù)的旅行，是對(duì)繁瑣的厭倦，今天簡(jiǎn)單的行程也可以用來(lái)?yè)]霍，就像在這里。綠城半湖天地，可玩水，可悠閑，可購(gòu)物，隨時(shí)隨地在自己的城

31、市里，和心情一起旅行。報(bào)廣示意綠城半湖天地，生活以水之名如果青島沒有海，或許我們會(huì)懷念那種臨海而居的愉悅。從水都威尼斯，再到詩(shī)情畫意的江南水鄉(xiāng)，人們?cè)缫寻阉谌脒M(jìn)他們的生活。綠城半湖天地，以湖景的美好邀請(qǐng) “生活的富翁”來(lái)一場(chǎng)與水的艷遇。在這里，一切的游玩、運(yùn)動(dòng)、休閑、購(gòu)物也都因水而不同。高炮示意軟文示意項(xiàng)目創(chuàng)刊號(hào)：出版書籍伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行沒人看樓書了，但有人還在買書。出版一本書城市公園中的優(yōu)雅旅行，聯(lián)袂政府、媒體，從社會(huì)層面去傳播，既是本案入市前期的DM期刊，更是城市公園、城市旅行、城市人生、城市體驗(yàn)的前世今生精髓演繹與本案調(diào)性內(nèi)涵精神的代表書籍，融合城市、公園、生活方式、生活態(tài)

32、度、購(gòu)物體驗(yàn)等關(guān)鍵元素，邀請(qǐng)名家進(jìn)行推薦及撰寫序言，也是城市旅行文化、公園文化、優(yōu)雅品位在青島的落地與回聲。推廣目標(biāo)開啟一期商業(yè)形象氣質(zhì)，飽滿項(xiàng)目性格，深入解讀一期商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵，引發(fā)熱愛。營(yíng)銷目標(biāo)最大化目標(biāo)客群，最大化價(jià)值場(chǎng)景渲染，最大化為產(chǎn)品招商蓄客。策略手法渲產(chǎn)品價(jià)值+渲市場(chǎng)關(guān)注+渲客群關(guān)注。第二階段8-10月，乘勢(shì) & 價(jià)值傳播一期商業(yè)定位建議：青島首席 地中海主題式 湖岸商街【城市層面】“青島首席”奠定項(xiàng)目的城市高度，占位市場(chǎng)?！井a(chǎn)品層面】地中海建筑風(fēng)格，湖岸商街，彰顯項(xiàng)目最顯著特色。【精神層面】不僅僅是購(gòu)物體驗(yàn)，更是關(guān)乎品味、優(yōu)雅、上行、生活的城市榮耀感。本階段線上推廣，我們分兩步走

33、。第一步：一期商業(yè)形象面市，推出商業(yè)定位，給予市場(chǎng)鮮明認(rèn)知；第二步，一期商業(yè)核心價(jià)值解讀，通過地段、資源、客群等多角度闡釋，深刻項(xiàng)目?jī)?nèi)涵；通過虛實(shí)結(jié)合的推廣節(jié)奏與表現(xiàn)手法，全景展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)與精髓。報(bào)廣示意代言這座城市新的消費(fèi)語(yǔ)言青島首席地中海主題式湖岸商街，首現(xiàn)島城高炮示意我們解析一期商業(yè)的核心價(jià)值，目的是向市場(chǎng)表明：我們身處最好的地段位置，擁有最好的景觀特色，提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)，覆蓋全客群消費(fèi)需求，所以這里將來(lái)必定人流如潮，迸發(fā)出無(wú)可估量的消費(fèi)能量，不僅僅是購(gòu)物體驗(yàn)，更是關(guān)乎品味、優(yōu)雅、上行、生活的城市榮耀感。報(bào)廣示意在”第二條香港路”轉(zhuǎn)個(gè)彎很近的地方，叫半湖天地世園核心，金水路正央，引領(lǐng)人

34、潮報(bào)廣示意在這里，逛街后可以在湖邊喝一杯，咖啡或者茶青島首席地中海主題式湖岸商街，不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)在這里，你才發(fā)現(xiàn)自己的時(shí)間不夠用全業(yè)態(tài)，全時(shí)段，全人群，無(wú)時(shí)無(wú)刻不歡樂報(bào)廣示意軟文示意在本階段，針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)尚未落成的情況，我們還將通過一個(gè)總主題為城市公園中的優(yōu)雅旅行的系列事件，將公園、音樂、購(gòu)物、美食、格調(diào)、運(yùn)動(dòng)等一系列的時(shí)間活動(dòng)串起，以接待中心為活動(dòng)基點(diǎn)，主要是為了營(yíng)造氣場(chǎng)，擴(kuò)大影響力，形成市場(chǎng)對(duì)本案價(jià)值的深入了解和持續(xù)關(guān)注。報(bào)廣示意海報(bào)示意城市公園中的優(yōu)雅旅行-電影系！戛納國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片聯(lián)展關(guān)鍵詞：整理本年度戛納電影節(jié)系列獲獎(jiǎng)影片，在接待中心進(jìn)行即時(shí)展演，吸引人氣。目的：演繹綠城半湖天

35、地的文藝志和國(guó)際范，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。媒體配合：短信+網(wǎng)絡(luò)+論壇+軟文。綠城半湖天地城市公園優(yōu)雅主題音樂會(huì)關(guān)鍵詞：青島大劇院、城市公園主題、綠城半湖天地冠名、客戶聯(lián)動(dòng)。目的：擴(kuò)大影響、展現(xiàn)實(shí)力、提升關(guān)注、制造聲音、引發(fā)熱議。媒體配合：短信+網(wǎng)絡(luò)+軟文+雜志/戶外+高炮+跨橋+圍擋+道旗。城市公園中的優(yōu)雅旅行-音樂系！半湖天地&電影人物Party& Cartier奢侈品展 關(guān)鍵詞：聯(lián)手海信廣場(chǎng)Cartier 旗艦店、在海信廣場(chǎng)舉辦城市公園主題風(fēng)情夜、模特穿著以著名城市公園電影人物為原型的衣服游走于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，演繹電影的藝術(shù)魅力的同時(shí)欣賞源自法國(guó)的Cartier新品。目的：演繹戛納的電影風(fēng)情與奢適

36、生活，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和品質(zhì)認(rèn)同。媒體配合：短信+網(wǎng)絡(luò)+論壇+軟文。城市公園中的優(yōu)雅旅行-奢侈系！城市公園中的優(yōu)雅旅行-美食系！半湖天地世界萬(wàn)國(guó)美食大賽關(guān)鍵詞：聯(lián)袂搜城、網(wǎng)羅青島知名中西餐廳及異國(guó)風(fēng)情菜館、在項(xiàng)目接待中心組織國(guó)際美食品鑒會(huì)、食神大賽、紅酒品鑒會(huì)等，將半湖天地的城市公園生活進(jìn)一步落地，引發(fā)人們參與并關(guān)注的同時(shí)，為銷售蓄客！目的：演繹世界美食影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和品質(zhì)認(rèn)同。媒體配合：短信+網(wǎng)絡(luò)+論壇+軟文。關(guān)鍵詞：聯(lián)袂青島電視臺(tái)、青島知名模特公司、知名婚紗影樓，在半湖天地接待中心現(xiàn)場(chǎng)走秀，展示2013夏秋季時(shí)裝及婚紗。目的：綻放”城市濱水主題游憩公園“生活所帶來(lái)的完

37、美感受，彰顯品位同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。媒體配合：短信+網(wǎng)絡(luò)+論壇+軟文+時(shí)尚雜志+青島電視臺(tái)專題報(bào)道。城市公園中的優(yōu)雅旅行-格調(diào)系！半湖天地夏秋季時(shí)裝及婚紗秀現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景到位之后，就可以針對(duì)孩子、情侶、老人等各類群體，分別舉行親水親子室外嬉水、雙人雙槳趣味湖上賽舟、環(huán)湖有氧慢跑、情侶湖岸篝火PARTY等系列活動(dòng)，看起來(lái)是幾場(chǎng)城市濱水主題游憩公園活動(dòng)，實(shí)際是“消費(fèi)群體的深度積累+項(xiàng)目影響力建設(shè)”。至此，龐大的消費(fèi)群體基數(shù)已然形成，市場(chǎng)的熱愛已然強(qiáng)烈，但只有熱愛還不夠，我們必須加快招商進(jìn)度，通過價(jià)值渲染深挖未來(lái)將要租賃的運(yùn)營(yíng)客。推廣目標(biāo)塑造強(qiáng)大氣場(chǎng)之后，強(qiáng)化招商動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)廣泛招商政策的落地。營(yíng)銷目標(biāo)

38、通過渠道傳播、圈層傳播、口碑傳播、平臺(tái)傳播，最大化積累目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)招商去化持續(xù)性。策略手法將孤本營(yíng)銷演繹到極致，讓大眾群體與窄眾客戶均全面知曉。第三階段11-5月，攻勢(shì) & 招商談判項(xiàng)目招商整體原則不是所有商品都能進(jìn)駐招商執(zhí)行中的放任自流無(wú)異于飲鴆止渴?！皵[譜”是必要的，“有的放矢”是必須的。不是任何商家都能進(jìn)駐不是商家隨意挑選位置不是隨心所欲的經(jīng)營(yíng)必須是符合商業(yè)定位的商品必須是有實(shí)力、或者品牌商家必須按業(yè)態(tài)規(guī)劃，分區(qū)布局遵守運(yùn)營(yíng)管理?xiàng)l例，統(tǒng)一管理堅(jiān)守原則/拔高形象談到招商營(yíng)銷化，不得不談成都寬窄巷子孤本營(yíng)銷經(jīng)典案例?！俺啥紝捳镒印背晒γ艽a：地方性傳統(tǒng)文化的經(jīng)典母本，寬窄巷子最成都“寬窄巷

39、子”是成都市三大歷史文化保護(hù)區(qū)之一，由寬巷子、窄巷子和井巷子三條平行排列的城市老式街道及45個(gè)清末民初風(fēng)格的四合院落、兼具藝術(shù)與文化底蘊(yùn)的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落組成?！皩捪镒印贝砹俗畛啥肌⒆钍芯拿耖g文化；原住民、龍?zhí)每蜅?、精美的門頭、梧桐樹、街檐下的老茶館構(gòu)成了寬巷子獨(dú)一無(wú)二的吸引元素和成都語(yǔ)匯；寬巷子，呈現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)于一個(gè)城市的記憶。在寬巷子中，老成都原真生活體驗(yàn)館成為寬窄巷子的封面和游覽中心。它集中展現(xiàn)寬窄巷子所代表的成都生活精神。形成以精品酒店、私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色客棧、特色企業(yè)會(huì)所、SPA為主題的情景消費(fèi)游憩區(qū)。寬巷子：老成都的“閑

40、生活”“窄巷子”的特點(diǎn)則是老成都的慢生活。成都是天府，窄巷子就是成都的“府”。一為收藏，一為豐富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化，代表了一種精英文化，一種傳統(tǒng)的雅文化。宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月這是中國(guó)式的院落夢(mèng)想，也是窄巷子的生活夢(mèng)想。窄巷子植綠主要以黃金竹和攀爬植物為主，街面以古樸壁燈為裝飾照明，臨街院落將透過櫥窗展示其業(yè)態(tài)精髓，形成以各西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術(shù)休閑、健康生活館、特色文化主題店為主題的精致生活品味區(qū)。窄巷子：老成都的“慢生活”“井巷子”的定位是成都人的新生活，是寬窄巷子的現(xiàn)代界面，是最開放、最多元、最動(dòng)感的消費(fèi)空間。在成都最美的歷

41、史街區(qū)里，享受豐富多彩的美食；在成都最精致的傳統(tǒng)建筑里，享受聲色斑斕的夜晚；在成都最經(jīng)典的悠長(zhǎng)巷子里，享受自由創(chuàng)意的快樂。井巷子形成以酒吧、夜店、甜品店、婚場(chǎng)、小型特色零售、輕便餐飲、創(chuàng)意時(shí)尚為主題的時(shí)尚動(dòng)感娛樂區(qū)。井巷子：成都人的“新生活”寬窄巷子尋求歷史文化保護(hù)街區(qū)與現(xiàn)代商業(yè)成功結(jié)合的塑造模式，以“成都生活精神”為線索，在保護(hù)老成都原真建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，形成匯聚街面民俗生活體驗(yàn)、公益博覽、高檔餐飲、宅院酒店、娛樂休閑、特色策展、情景再現(xiàn)等業(yè)態(tài)的“院落式情景消費(fèi)街區(qū)”和“成都城市懷舊旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新都市客廳”。最后的老成都生活畫卷，地方傳統(tǒng)文化中“活性基因”在現(xiàn)代商

42、業(yè)街區(qū)的沿承與再現(xiàn)案例啟發(fā)借鑒一：產(chǎn)品營(yíng)造之造 歷史建筑及傳統(tǒng)文化在當(dāng)前社會(huì)背景下的成功，必須建立在對(duì)歷史記憶及傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的活性再現(xiàn)，并使之在與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合中體現(xiàn)出分布有序，又互為襯托的整體關(guān)系。案例啟發(fā)借鑒二：產(chǎn)品營(yíng)造之營(yíng) 寬窄巷子之所以能夠成功，就是把文化傳承、建筑保護(hù)、商業(yè)開發(fā)、旅游運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)得較好，把歷史街區(qū)的唯一性和不可復(fù)制性的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)充分凸顯，并最終作用于商業(yè)化業(yè)態(tài)的對(duì)接上。寬窄巷子的經(jīng)商之道：當(dāng)傳統(tǒng)文化不能創(chuàng)造財(cái)富，才是最危險(xiǎn)的。和聲認(rèn)為，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合之道上，寬窄巷子的“唯一式”經(jīng)營(yíng)策略是非常值得借鑒的，這一方式不僅讓頂級(jí)商家排隊(duì)進(jìn)駐，并且自發(fā)被限制于兼容于傳

43、統(tǒng)約束之下，所以人都清楚，經(jīng)營(yíng)回報(bào)只是時(shí)間問題，更值得的是品牌形象與社會(huì)活動(dòng)的回報(bào) 。寬窄巷子的改造，從一開始便縈繞著法規(guī)限制、拆遷、保留重建比例、建筑風(fēng)格、商戶定位等繁瑣而尖銳的難題。最終，所有難題迎刃而解。108畝的街區(qū)，45個(gè)院落，每個(gè)院都是獨(dú)一的名片，而這一點(diǎn)，就是招商最好的本錢。例如星巴克的入駐，當(dāng)時(shí)說服星巴克的理由只有一個(gè)，這個(gè)片區(qū)是成都的城市名片，45個(gè)院落（建設(shè)初期）每個(gè)都是一張名片，星巴克難道不想擁有？且從文化的再發(fā)展上思考，星巴克為什么不能結(jié)合東方文化，進(jìn)入寬窄巷子也將星巴克變成了成都的星巴克。二次談判之后，星巴克將店鋪開進(jìn)了當(dāng)時(shí)人流量并不多的寬窄巷子，而房間內(nèi)的陳設(shè)，也顛

44、覆了普通星巴克咖啡店內(nèi)，只有簡(jiǎn)易式長(zhǎng)方形、圓形的咖啡桌或者座椅的習(xí)慣，而將其置換成老成都人喝茶的小方桌。這些都沒有妨礙寬窄巷子內(nèi)的星巴克店成為其集團(tuán)生意最好的門店之一。同樣，我們將孤本營(yíng)銷運(yùn)用到招商中，讓招商營(yíng)銷化，系列孤本營(yíng)銷表現(xiàn)稿呼之欲出。你應(yīng)該知道，全國(guó)最成都的咖啡館只有寬窄巷子的星巴克。今天，綠城半湖天地尋找李滄最本土的老手藝，如果你是老板，我們不敢保證你日進(jìn)斗金，但絕對(duì)保證你是獨(dú)一份。（同尋最特色的潮牌、最個(gè)性的趣味書屋等等）報(bào)廣示意CLOT的跨界合作，是為了站在巨人的肩膀上看得更遠(yuǎn)。現(xiàn)在，綠城半湖天地找尋最有特色的潮牌，托起李滄的時(shí)尚，如果你是老板，我們不敢保證你日進(jìn)斗金，但絕對(duì)保

45、證你是獨(dú)一份。（同尋最棒的李滄老手藝、最個(gè)性的趣味書屋等等）報(bào)廣示意不是每一個(gè)書店都能成為文化景點(diǎn)，除了誠(chéng)品書店。而今，綠城半湖天地尋覓最個(gè)性的趣味書屋，打造李滄文化景點(diǎn)， 如果你是老板，我們不敢保證你日進(jìn)斗金，但絕對(duì)保證你是獨(dú)一份。（同尋最特色的潮牌、最棒的李滄老手藝等等）報(bào)廣示意城市孤本，誰(shuí)是青島之最 綠城半湖天地招商事件策劃始末核心動(dòng)作1：目的：借助招商動(dòng)作，結(jié)合推廣實(shí)現(xiàn)雙贏。思路： 誰(shuí)是青島之最？ 與網(wǎng)媒合作，基于本案步行街區(qū)招募城市孤本入駐商街的招商意愿，進(jìn)行民間海選活動(dòng)。根據(jù)主題街 區(qū)預(yù)設(shè)業(yè)態(tài)指定諸如最新銳的婚紗店；最有特色的潮店品牌；最有個(gè)性的趣味書屋；最棒的李滄老手 藝店等各業(yè)

46、態(tài)唯此一家的要求，充分調(diào)動(dòng)民意通過海選活動(dòng)快速打開知曉度并形成市場(chǎng)期待。 青島之最招商成果發(fā)布會(huì) 借助政府促動(dòng)、本案地段、城市孤本價(jià)值以及前期讓利等手段與目標(biāo)商戶達(dá)成合作意愿，并要求該批 商戶提供具有鮮明特色的門店裝修方案，最后通過青島之最招商成果發(fā)布會(huì)公布各入選商家及門店設(shè) 計(jì)方案，配合項(xiàng)目網(wǎng)站的建立實(shí)現(xiàn)持續(xù)的信息發(fā)布平臺(tái)。目的：外圍走內(nèi)線，通過青島關(guān)注到引發(fā)李滄自豪感。思路：青島電視臺(tái)對(duì)話欄目專訪，以中國(guó)式商業(yè)發(fā)展及明日前景為切入，完成綠城高層高層訪談，推動(dòng)綠 城半湖天地的跨區(qū)域知曉度。其次，以”城市公園中的優(yōu)雅旅行“為題，在青島主流報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)及雜志 等媒介上發(fā)布，同時(shí)推動(dòng)名人微博實(shí)現(xiàn)更大范圍的輿論談資。借助此動(dòng)作，以外圍影響力反過來(lái)推動(dòng)項(xiàng) 目的本土知名度及令李滄人產(chǎn)生自