南京知名地產(chǎn)營銷全程策略分享

1、首駐南京主城 首開萬人瘋搶21.7億打響南京主城之戰(zhàn)一、目錄一、基本信息二、市場情況三、兵力鋪排四、現(xiàn)場管理五、拓客戰(zhàn)略六、渠道戰(zhàn)略七、推廣策略21.7億 奇“績”誕生一、基本信息: 區(qū)位44、政府目前暫無明確規(guī)劃。一、基本信息:區(qū)位江寧谷里5年內(nèi)規(guī)劃：最美鄉(xiāng)村優(yōu)勢旅游景區(qū)，生態(tài)資源豐富，居住環(huán)境好。（牛首山佛頂宮、大塘金薰衣草莊園等15分鐘生活圈，距主城不遠(yuǎn)；大古立交VS劣勢1、全新的板塊，周邊無名牌開發(fā)商，只有一個別墅盤，以度假為主；2、南京人對地段認(rèn)知為“最美鄉(xiāng)村”；3、三公里發(fā)展空白帶；工業(yè)用地耕地住宅用地林地大部分為工業(yè)工地和耕地，住宅用地極少一、基本信息:總平圖南京碧桂園項目兩期總

2、占地627畝，其中首批規(guī)劃506畝，已建別墅57畝（瀟湘苑、玫瑰苑未售別墅合計），后續(xù)規(guī)劃64畝?，F(xiàn)有語林苑、淺山苑、閱嶺苑、逸谷苑、玫瑰苑、瀟湘苑6個苑區(qū)。產(chǎn)品分類產(chǎn)品戶型套數(shù)建筑面積（）貨值（萬元）占比（套數(shù)）洋房YJ90T9689009011081130%YJ115T122414125816667938%YJ140T84811999014628927%YJ245T14435893466595%洋房小計3184387231470438100%別墅雙拼9241542679%聯(lián)排71194402763381%類獨棟123437596010%別墅小計922529237860100%合計1、做產(chǎn)品

3、配比前，向32764125231508298-一、基本信息:總體貨量概況萬多份調(diào)查問卷，收集意向面積；2、項目以剛需產(chǎn)品（占65%）和剛改產(chǎn)品（占35%）為主（以140平米為判定標(biāo)準(zhǔn)）；產(chǎn)品分類產(chǎn)品戶型套數(shù)建筑面積（）貨值（萬元）占比（套數(shù)）去化率洋房YJ90T528490685983628.2%84.5%YJ115T736851039927739.3%82.1%YJ140T30422484310424.8%97.4%YJ245T643984159677.7%96.9%洋房小計1632140403193242100%86.3%一、基本信息:推售圖開盤貨量整體概覽開盤當(dāng)天去化情況較理想，去化率近

4、90%，各面積段產(chǎn)品去化占比率與產(chǎn)品配比率十分接近；因大戶型暢銷，后期加推貨量。已建已售罄低層住宅（含車庫、瀟湘苑一期已售）總套數(shù)總建筑面積(萬)總貨值（億元）79720.519.41首推貨量，計劃新開工（8層洋房）總套數(shù)總建筑面積(萬)總貨值（億元）89610.3612.45后續(xù)貨量，未動工（6/8層洋房）總套數(shù)總建筑面積(萬)總貨值（億元）131215.1518.55首推貨量，計劃新開工加推部分（8層洋房）總套數(shù)總建筑面積(萬)總貨值（億元）2724.876.192總套數(shù)50總建筑面積(萬)1.37總貨值2.14首推貨量，計劃新開工（8層洋房）總套數(shù)704總建筑面積(萬)8.34總貨值（億

5、元）9.86已建未推未售（低層住宅）總套數(shù)總建筑面總貨值積(萬) （億元）421.161.65一、基本信息:項目土地開發(fā)概況圖已建在售（低層住宅）一、基本信息：產(chǎn)品亮點產(chǎn)品溢價，項目為集團進駐南京主城首個項目，為拉升產(chǎn)品品質(zhì)并最終提高項目開發(fā)前期，做足以下三項工作，極大的提升了客戶對產(chǎn)品的滿意度：1、根據(jù)數(shù)萬份客戶需求調(diào)查表做最優(yōu)戶型配比，從最終去化比來看，客戶需求與項目戶型配比極度吻合；2、戶型精打細(xì)磨，方正實用，多開間朝南，115（含）以上電梯入戶3、品質(zhì)化做裝標(biāo)，采用地暖、新風(fēng)等8大系統(tǒng)，美的、施耐德、飛利浦等裝修品牌，細(xì)致入微，意向客群年齡段普遍歡喜接受。完美精工戶型凸顯實用優(yōu)勢一、基

6、本信息：亮點戶型我司戶型與周邊競品相比絕對性優(yōu)勢1.私家電梯入戶，尊榮感提升2.入戶處配備儲物空間，空間使用率更高3.客廳超大開間，且三開間朝南4.南北通透，每處空間都保證空氣對流5.雙衛(wèi)設(shè)計，干濕分離，私密性高6.戶型極其方正，贈送面積較多項目名稱位置入戶門玄關(guān)、客廳臥室分項鎖磚地磚波打線收納空間燈具、筒燈（明裝）插座木地板開關(guān)小夜燈門衣柜緊急按鈕雙趟門吸頂燈天花板墻磚地磚地磚波打線直飲水系統(tǒng)不銹鋼水槽南京碧桂園品牌西勒奇密碼鎖歐諾神歐諾神歐派雷士LED一體式天花筒燈施耐德（主臥使用USB聯(lián)體插座）大自然施耐德（含一鍵斷電開關(guān)）朗美科（自動感應(yīng)燈）金迪-施耐德金迪雷士鋁扣板，國產(chǎn)品牌歐諾神歐

7、諾神歐諾神飛利浦科勒富力尚悅居品牌刷卡電子門鎖，防盜門品牌天躍富力定制大理石嵌入式玄關(guān)柜，品牌天躍品牌未知（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）帶USB充電接口，品牌未知（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）黑胡桃木實木復(fù)合地板品牌未知（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）（觸摸壓力式）品牌未知（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）富力定制品牌未知天躍（柜面為烤漆門板）品牌未知智能家居（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）灶具、抽油煙機、消毒柜均為林內(nèi)品牌品牌未知（符合國家標(biāo)準(zhǔn)）防水石膏板吊頂乳膠漆飾面高級定制墻磚高級定制地磚大理石市政管道高儀一、基本信息：主力競品對標(biāo)南京碧桂園與主力競品項目裝標(biāo)對比明細(xì)針對市場精選配置，客戶認(rèn)可度高一、基本信息：產(chǎn)品亮點年度銷售目標(biāo)15億開盤認(rèn)購金額21.17億一、

8、基本信息: 銷售情況成果一、基本信息: 銷售情況南京碧桂園開盤當(dāng)日共認(rèn)購1427套，成交面積17.46萬成交金額21.17億元南京單日成交套數(shù)、成交面積雙冠王市場：沖出突圍 一鳴驚人二、市場概述1、南京2015年房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng)1015萬方，成交1111萬方，創(chuàng)5年來新高，各項政策利好刺激下，成交高位景氣；我司看準(zhǔn)15年南京樓市歲末良好時機，出手穩(wěn)準(zhǔn)狠；2、12月南京樓市純新盤扎堆上市，城北深業(yè)濱江半島、城南和昌灣景、江寧中航樾廣場、橋北新盤弘陽愛上城、江寧的中航樾廣場、城南的金輪星立方等十多個純新盤搶開12月份；我司在諸多純新盤中，沖出重圍，更是刷新南京樓市開盤記錄；3、2015年下半年，

9、江北被正式設(shè)為國家新區(qū)，政策極為利好，我司在與江北新區(qū)完全相反的區(qū)位方向上，制定客戶抗性說辭，力克江北優(yōu)勢，氣勢更為強勁。板塊項目成交均價（元/）推售（套）成交量（套）成交面積（）牛首山瑞安翠湖山（2015.11）13000毛坯疊加111316890板橋和昌灣景（2015.12）12500毛坯洋房2161219731富力尚悅居（2014.09）13500毛坯洋房15500精裝洋房425428（含往期余貨）43957宋都南郡（2013.11）13000毛坯洋房105966259419方山武夷名仕園（2015.09）11000毛坯洋房92284887842銀城一方山（2015.01）14500精裝

10、洋房110380579073招商方山里（2014.12）14000精裝洋房401451（含往期余貨、尾盤）36986正方新城銀城藍(lán)溪郡（2015.01）11000精裝洋房2062100594003南京碧桂園：以優(yōu)質(zhì)地塊、精準(zhǔn)定位、完美產(chǎn)品、強勢營銷，獲得全勝奪得開盤當(dāng)日推盤量第一（超過南京樓市多數(shù)樓盤的全年推貨量）、當(dāng)日認(rèn)購量第一（超過競品板橋板塊所有樓盤的全年成交量）。二、市場概述兵力鋪排：大兵團作戰(zhàn)行政27人區(qū)域內(nèi)302人+東北支援30人策劃部21人渠道部鏈家、滿堂紅、茂晨、雷宇經(jīng)理一組代理分銷經(jīng)理二組經(jīng)理三組經(jīng)理四組經(jīng)理五組經(jīng)理六組經(jīng)理七組經(jīng)理八組經(jīng)理九組經(jīng)理十組經(jīng) 經(jīng)理 理十 十一 二

11、組 組Q房、卡考-區(qū)域營銷總經(jīng)理營銷負(fù)責(zé)人企業(yè)團購組10人拓客轟炸隊三、兵力鋪排大兵團作戰(zhàn)部署內(nèi)部380人電營專攻組內(nèi)場：車輪戰(zhàn)術(shù)四、現(xiàn)場管理三大激勵獎懲政策，充分調(diào)動業(yè)務(wù)員積極性：1、“供人”：由排名靠后的組向排名靠前的組供人2、“進園子”：設(shè)定保底目標(biāo)，完不成差額的組進行罰款，罰款池內(nèi)所有現(xiàn)金獎勵給完成的組3、“大吃小”：以一個節(jié)點為考核周期，完成最差的組組長撤職，整組解散，組內(nèi)淘汰30%的銷售員，其余被其他組吞并call客，且用軟件進行錄音，便于抽查四、現(xiàn)場管理電話營銷CALL 南京38000戶老業(yè)主資源、前期拓展的明源30000組意向客戶號碼；雇傭小蜜蜂海call號碼段，增加項目南京人

12、心中的認(rèn)知度小蜜蜂海call后，篩選出優(yōu)質(zhì)號碼，再由銷售員精準(zhǔn)call外場專業(yè)call客系統(tǒng)和內(nèi)場兼職call客成果：日均call客20000-30000組call客轉(zhuǎn)成交率高達10%拓客：全城織網(wǎng) 重點獵殺南京碧桂園展點明細(xì)序號12345展點級別城市展廳二級展點二級展點二級展點三級展點具體地點東方商城展廳虹悅城1F集慶門地鐵內(nèi)萬達出口水游城周末永樂北路洪家園蘇果面積220151562進場時間10.19.159.210.110.1備注機動（周末）678910111213三級展點三級展點三級展點三級展點三級展點三級展點三級展點三級展點秦虹南路社區(qū)店春江新城蘇果長樂路社區(qū)店小行社區(qū)店梅山蘇果超市托

13、樂嘉蘇果岔路口鑫泰蘇果殷巷蘇果超市2222222210.110.110.110.110.110.110.110.1本案五、拓客戰(zhàn)略拓客展點：織網(wǎng)行動第三重點區(qū)域第三重點區(qū)域第三重點區(qū)域次核心區(qū)域本案核心區(qū)域次核心區(qū)域第三重點區(qū)域次核心區(qū)域拓客作戰(zhàn)地圖：獵殺行動根據(jù)意向客戶所在位置，劃分重點、次重點區(qū)域，精準(zhǔn)拓客五、拓客戰(zhàn)略五、拓客策略拓客轟炸隊，集中兵力，轟炸定制區(qū)域，地毯式搜羅客戶11月前客戶分布圖開盤前客戶分布圖五、拓客戰(zhàn)略拓客成果以點成線，以線成面，全面撒網(wǎng)，開盤前組建轟炸隊，重點捕撈 拓客轉(zhuǎn)到訪共3000組客戶！企業(yè)團購促成成交200套！區(qū)域內(nèi)供應(yīng)商大會，當(dāng)場派籌16組中興通訊企業(yè)推介

14、，成功打入項目周邊大型企業(yè)內(nèi)部，成功認(rèn)籌60組華為企業(yè)推介，到場員工達200余人五、拓客戰(zhàn)略：企業(yè)團購 成立企業(yè)團購大客戶組，專攻周邊企業(yè)推介和團購 共計進入180家企業(yè)，發(fā)展上千個企業(yè)員工編外，引入約200個看房團 20人以上推介會共計300余場，兄弟項目配合推介會60多場促成老業(yè)主自購近200套！老業(yè)主牛首山一日游老業(yè)主圈層營銷五、拓客戰(zhàn)略：老業(yè)主拓展 針對南京市場五盤38000戶業(yè)主進行拓展和圈層營銷，促進老帶新渠道：更多的人為我賣房六、渠道戰(zhàn)略百團大戰(zhàn)全城11家分銷、代理商 組建渠道部，專門對接分銷代理對待分銷一視同仁的銷售政策，全民營銷 給予渠道部最大支持，承諾及時結(jié)傭分銷總認(rèn)購近4

15、億分銷代理門店物料全植入針對分銷人員定期開展培訓(xùn)；針對分銷帶客成交，制作恭喜短信。六、渠道戰(zhàn)略推廣：讓好房子開口說話七、推廣策略12月26日盛大開盤10月1日展廳開放2/品牌導(dǎo)入期1/前期3/廣泛拓客期11月14日示范區(qū)開放7月7日進場4/硬廣強拓期5/開盤期10月11日派優(yōu)問卷調(diào)查、微信加粉、送西瓜送清涼拓客5個月營銷周期（8準(zhǔn)備期3個大型節(jié)點（10月派優(yōu)、11月示范區(qū)開放、12月開盤）月-12月）52場活動42800人到訪開盤前一個月1648次來電3988個籌開盤當(dāng)天簽到2680簽到率67%開盤當(dāng)天1387組客戶認(rèn)購認(rèn)購額21.7億2/品牌導(dǎo)入期1/前期準(zhǔn)備期3/廣泛拓客期4/硬廣強拓期5

16、/開盤期七、推廣策略各階段推廣畫面七、推廣策略內(nèi)容呈現(xiàn)：板塊 項目 產(chǎn)品 配套，大量新聞全面炒作，量大、覆蓋面廣、注重創(chuàng)意1、報紙新聞（硬廣投放必須配送軟文， 每周3-6篇報紙新聞（750-2200字不等），開盤前四周大篇幅報紙新聞20余篇。2、網(wǎng)絡(luò)新聞（9家網(wǎng)媒，每天54篇網(wǎng)絡(luò)新聞轟炸）3、論壇發(fā)帖（365華僑路茶坊、西祠等知名論壇，每天40-60篇炒作、宣傳、灌水帖）4、微信大號（硬腿子、南京那些事、南京吃喝玩樂、南京樓市、孟祥遠(yuǎn)等微信大號聯(lián)手炒作20篇微信，點擊量200000+）5、官微（每天2-5篇，干貨+創(chuàng)意輪番上）6、創(chuàng)意電臺（南京機動車保有量已突破200萬輛，且塞車嚴(yán)重，故開盤前

17、投放6-8家電臺，全時段覆蓋，打破傳統(tǒng)電臺廣告，內(nèi)容皆為創(chuàng)意電臺稿，吸引人、易記憶。）創(chuàng)意電臺稿【上課了】七、推廣策略軟文硬做七、推廣策略七、推廣策略【官微】系列干貨+創(chuàng)意：神房系列、板塊系列、學(xué)校配套系列、醫(yī)院配套系列、開盤功能系列，為銷售提供洗腦工具；官微推出系列創(chuàng)意視頻，溫情視頻讓愛不繞彎突出學(xué)校配套，點擊量破萬。7月7日進場1、大節(jié)點活動2、主題類活動5、暖場活動4、拓客活動8月1日三級展點進場，全城拓客我愛南京系列拓客活動：派西瓜、派貴妃湯10月1日展廳開放事件營銷：南京時間靜止行為藝術(shù)10月11日派優(yōu)惠夢想的小米11月14日示范區(qū)開放全城派福袋三只松鼠領(lǐng)養(yǎng)計劃桂園牛首山金秋一日游活

18、動10.11全城派優(yōu)惠皇家馬戲團空降碧10.30：五星產(chǎn)品發(fā)布會牛首山版塊巔峰論壇11.14：示范區(qū)開游園會熱氣球美食節(jié)展廳暖場活動：全城送電影票；下班嗨起來：定制圈層、暖場活動夜場活動：著名相聲大師陳峰寧助陣夜場活動：下班HIGH起來萬人火鍋宴競技活動：摜蛋比賽、K歌比賽3、微信活動最萌小沙彌尋找樣板房代言人白雪公主的圣誕禮物留在南京的十大理由12月26日盛大開盤百場路演進社區(qū)夢想，加油12.26開盤活動一起來南碧看雪七、推廣策略活動鋪排：五大活動類型，貫穿線上、線下，5個月53場活動，借活動線上發(fā)聲，線下大批量導(dǎo)客！萬人火鍋宴 到訪1500人示范區(qū)開放活動 到訪11000人佛教文化藝術(shù)節(jié)

19、到訪800人牛首山1日游 累計導(dǎo)客4000人五星產(chǎn)品發(fā)布會 實際到訪2200人 皇家馬戲團 累計到訪3000人七、推廣策略3、推廣渠道：報廣；微信；網(wǎng)絡(luò)懸念廣告+創(chuàng)意活動：臉呢？刷臉就送蘇果卡！簡單粗暴的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格語言，以在南京相當(dāng)于現(xiàn)金的“蘇果卡”為誘因，以不露臉的光頭畫面誘發(fā)人的好奇心理，傳統(tǒng)媒體+新媒體的結(jié)合，引發(fā)十萬人掃碼關(guān)注！1、活動時間：11月9日-11月14日2、活動地點：南京碧桂園七、推廣策略二維碼瀏覽量20000次，登記信息報名領(lǐng)取蘇果卡2500名，蘇果卡到訪領(lǐng)取2700組，其中網(wǎng)絡(luò)和案場報名200組?！八⒛槨保ㄟ^傳統(tǒng)媒體+新媒體+創(chuàng)意報廣的三重結(jié)合，引發(fā)市場關(guān)注度，點擊量超

20、20000，報名預(yù)約2000人；每天來電量均破100通現(xiàn)場到訪超11000人次，還有很多神奇數(shù)據(jù)七、推廣策略事件營銷：暖不暖全靠俺！雷鋒帽+地暖南京已進入隆冬時節(jié)，南京碧桂園獨有的“地暖”當(dāng)即成了當(dāng)前階段推廣的主角！活動時間：11月26日 活動地點：南京地鐵1號線一大早，南京碧桂園小伙伴“全副武裝”，風(fēng)衣+圍巾+雷鋒帽，手持“南碧”日報，齊刷刷占領(lǐng)整個車廂！在上班高峰期，引發(fā)現(xiàn)場關(guān)注，路人紛紛駐足，拍照轉(zhuǎn)發(fā)。事件營銷同時啟動雷鋒帽送全城活動，助力案場到訪！微信點擊量1560人次，預(yù)約報名498人，現(xiàn)場到訪398人。七、推廣策略七、推廣策略打造醉美示范區(qū)為絕佳產(chǎn)品定制唯美嫁衣隆冬時節(jié)，提升客戶體

21、驗感奢華城市展廳拔高心理定位南京碧桂園城市展廳位于江蘇省最繁華的商業(yè)街，設(shè)置初期與項目部、設(shè)計院多次溝通，為展示項目品質(zhì)和調(diào)性，選用奢華的現(xiàn)代裝修和包裝風(fēng)格，所有包裝費用全部由項目部出資。七、推廣策略3D立體商業(yè)圍擋，展示未來時尚生活方式我部與項目部、開發(fā)部在項目成立之初就建立了完善的溝通機制，在項目規(guī)劃報批期間積極溝通，根據(jù)集團商業(yè)街包裝指引，在環(huán)境體驗組幫助指導(dǎo)下，利用項目入口參觀動線制作3D立體圍擋，展示本項目未來商業(yè)街和配套，其中施工報批、基礎(chǔ)施工和圍擋費用均由項目部承擔(dān)。七、推廣策略五星體驗館 極致人居夢想在環(huán)境體驗組指導(dǎo)和區(qū)域內(nèi)同事協(xié)助下，在業(yè)主會所內(nèi)打造全新版本五星體驗館，從集團

22、品牌到產(chǎn)品細(xì)節(jié)完美展示南京碧桂園對精致人居生活的追求。七、推廣策略從客戶的角度,解決問題不同階段的定制推廣策略七、推廣策略哪座碧桂園深耕南京市場6年，鳳凰城？歐洲城？城市花園？同一個品牌不同的項目客戶疑問 一網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告全城覆蓋城南1號作品南京城中，林間建筑主城，我來了！三階段推廣語，成功消除客戶對于南碧與兄弟項目之間的混淆，清晰定位為集團進駐南京主城的首個項目，拉升品牌認(rèn)知度。具體動作五星點亮人居夢想江蘇區(qū)域六周年暨南京碧桂園五星產(chǎn)品發(fā)布會活動時間：10月30日活動地點：南京國際青年藝術(shù)中心活動效果：品牌落地點睛之筆，一戰(zhàn)打響南京碧桂園，奠定南京碧桂園項目格調(diào)！在產(chǎn)品溢價及打破地緣性桎梏方面，效果顯著。活動現(xiàn)場累計到訪2200人次，活動后一周案場來訪量較前一周來訪量由700人次增至2100人次。活動后TED演講三聲合一累計點擊量超20000.具體動作全新的板塊 牛首新城南京碧桂園在哪里客戶疑問 二 線上炒作：“世界的佛頂宮，南京的碧桂園”，借勢佛頂宮；首創(chuàng)“牛首新城板塊“概念，每天40-60篇線上新聞轟炸，強化板塊概念； 線下