【金融消費(fèi)者營銷心理行為分析】教材

1、金融消費(fèi)者營銷心理行為分析 臺灣知名資深專業(yè)心理咨詢專家-培訓(xùn)參謀，研究身心健康管理、新時代思想、佛學(xué)、中西哲學(xué)及心理學(xué)等十余年，涉獵范圍包括催眠、NLP、知見心理學(xué)、營銷心理行為分析、教練技術(shù)、自然療法、繪畫療法、舞蹈治療、肢體律動療法、音樂治療、海靈格家族排列療法、完形治療、生命數(shù)字、奧修靜心等。給上百家企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，融合哲學(xué)、心理學(xué)、管理理論與實(shí)踐之中，并擅長于心理學(xué)及企業(yè)教練、 YAMAHA 參謀、交通大學(xué)MBA 講師、交通大學(xué)總裁班講師、北京大學(xué)心理學(xué)碩士班教授林正光講師簡介： 著名國際心理管理專家教育背景：美國加州大學(xué)usc管理心理學(xué)碩士、英國劍橋大學(xué)企業(yè)管理碩士、夏威夷 恰克(CH

2、UCK)博士知見心理學(xué)、美國臨床催眠治療學(xué)會國際會員、國際NLP專業(yè)訓(xùn)練師、美國管理心理學(xué)會國際會員?，F(xiàn)任 香港階梯成長國際管理學(xué)院 首席導(dǎo)師 英國總領(lǐng)事館文化教育處 首席參謀 富士康集團(tuán) 戰(zhàn)略開展參謀 世界最大慈善組織國際獅子會廣東獅子會榮譽(yù)會長 世界杰出華人協(xié)會 副理事長 世界杰出華人協(xié)會十大杰出教育奉獻(xiàn)獎有15年管理參謀心理咨詢經(jīng)驗 【課程目標(biāo)】1、學(xué)習(xí)金融消費(fèi)者研究相關(guān)要素，把握需求本質(zhì)與顧客特性2、了解顧客購置動機(jī)模式，懂得其影響因素的分析和利用3、了解顧客決策過程及決策元素，懂得如何實(shí)施針對性的決策影響4、了解購置行為形成過程及要素，懂得如何促進(jìn)顧客購置行為的產(chǎn)生5、正確認(rèn)知顧客滿

3、意和顧客忠誠，實(shí)施客戶滿意管理6、了解營銷本質(zhì)，清楚三大定位及要領(lǐng)，熟悉營銷4P策略內(nèi)容與選取7、體會講師的經(jīng)典案例和實(shí)務(wù)經(jīng)驗消費(fèi)者研究 人類行為根本模式 需要 動機(jī) 行為 目的 反響購置過程五個階段認(rèn)定需要搜集信息評估方案購置決策買后反響 消費(fèi)者購置行為分析購置心理 - A. I. D. M. A. S.AttentionInterestDesireMemoryActionSatisfaction感到滿意購置行動喚起記憶深記腦海激發(fā)意愿產(chǎn)生興趣引起注意確保客戶滿意要求承諾介紹解決方法介紹產(chǎn)品開掘需要建立信任一、消費(fèi)者購置行為分析一 分析框架二 購置過程研究三 影響因素分析文化影響社會影響個人

4、影響評估可行方案采購后的行為制定采購決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一) 分析框架確定某種需要自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交平安生理消費(fèi)動機(jī)與決策 消費(fèi)者購置行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購置行為研究模型問題需要需求購置行為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動機(jī)態(tài)度決策階段因素相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程驅(qū)力:消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次： 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度 信任-

5、感受-行為 消極參與：基于行為認(rèn)識過程的態(tài)度 信任-行為-感受 經(jīng)驗層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受-行為-信任客戶的購置環(huán)境決策過程的復(fù)雜程度過程簡單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少過程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多需要和問題的復(fù)雜程度非常復(fù)雜常規(guī)購買型（A）簡單需求，簡單決策組織咨詢型（D）復(fù)雜需求，復(fù)雜過程意見統(tǒng)一型（C）簡單需求，復(fù)雜過程問題解決型（B）復(fù)雜需求，過程簡單決策類型習(xí)慣性決策無意識的、習(xí)慣性的決策過程。有限性問題解決：參與度低的決策過程運(yùn)用簡單的決策規(guī)那么進(jìn)行選擇依賴一般的指導(dǎo)原那么擴(kuò)展性問題解決高參與度的決策過程最后的決定具有很大的風(fēng)險性盡可能多的收集信息仔細(xì)考慮每一個備選方案內(nèi)部影響因素篇信賴

6、度的重要性 潛在顧客與客戶最大的憂慮就是害怕失敗。在銷售方面來說，這種害怕失敗的憂慮應(yīng)該詮釋成害怕做錯購置決定。能降低這種害怕做錯購置決定的恐懼，就是要靠銷售人員，在顧客面前建立的信任程度了。一個銷售人員可信度愈高，顧客害怕做錯決定的恐懼就愈低。對失敗的恐懼是人們于孩提時代潛意識里就建立起來的恐懼感。對于你心里對產(chǎn)品的信心，你相信自己的產(chǎn)品或效勞的程度，與你的銷售成績成一對一的對應(yīng)關(guān)系。而開展個人信任度最關(guān)鍵的因素是信賴。如何問對問題 沒有需求就沒有銷售的必要，診斷客戶問題首先問題要能針對客戶行業(yè)、職位、衡量，如此在進(jìn)行時，才能了解客戶的關(guān)鍵問題，只要按對關(guān)鍵按鈕，才能真正幫助客戶了解自我需求

7、，并引導(dǎo)客戶進(jìn)入結(jié)案。了解現(xiàn)況點(diǎn)及欲達(dá)成的點(diǎn)為何？開放性問題【了解對方需求】發(fā)問的策略 發(fā)問的戰(zhàn)術(shù)1.先問一般性再問擴(kuò)大性 1.封閉式問句(YES/NO)2.專注一個重點(diǎn) 2.開發(fā)式問句(表達(dá)一事)5W3.繼續(xù)深入到有結(jié)論為止 3.反問式(你的意思是.可否進(jìn)一步說明)行動承諾:學(xué)過了本單元后,我會采取的具體行動是:知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反響過程因素量化因素絕對閾限差異閾限知覺知覺的選擇性記憶相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。知覺：消費(fèi)者對外界的各種刺激的選擇、組織及解釋的過程。絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度。相對閾限：感覺渠道區(qū)分變化或兩種刺激之間差異的

8、能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義。外部影響因素篇在推銷工作中你必定會遭到顧客的異議,顧客的異議對銷售人員進(jìn)行推銷工作而言,是重要的指引方向,使銷售人員能夠了解顧客的購置可能,當(dāng)潛在客戶提出異議時,表示他/她正在對銷售人員所說產(chǎn)生反響,這對銷售人員很重要,因為當(dāng)顧客表達(dá)反對的意見時,銷售人員就能確認(rèn)客戶,已及他們所說的話而產(chǎn)生情緒上的反響.銷售人員必須了解顧客的異議并非是針對個人的,而且異議只不過是顧客收集產(chǎn)品情報時,詢問問題的方式罷了.異議的真象1.異議并非客戶拒絕你,只是還未建立起信賴度；2.異議只是客戶呼求你給予他更多的承諾保證；3.異議只是客戶還未建立起他的需要；4.異議只是客戶害怕買

9、錯了；5.異議是反映客戶開始有興趣；6.異議只是客戶期待更完整的信息；7.異議只是客戶覺得自我價值還沒被建立；8.異議只是客戶表現(xiàn)防衛(wèi)。決策過程的復(fù)雜程度過程簡單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少過程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多需要和問題的復(fù)雜程度非常復(fù)雜常規(guī)購置型A尋求目標(biāo)產(chǎn)品問題少/價格優(yōu)先/快速購置組織咨詢型D混亂關(guān)注、大量會議/期望“獨(dú)一無二備忘錄/部門沖突意見統(tǒng)一型C大家都接受的方案大量會議/備忘錄/部門沖突問題解決型B思想混亂且關(guān)注期望“獨(dú)一無二的信息四種購置環(huán)境下客戶的行為表現(xiàn)決策過程的復(fù)雜程度過程簡單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少過程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多需要和問題的復(fù)雜程度非常復(fù)雜常規(guī)購置型A簡化購置過程，快速了解需

10、求示范價值，表現(xiàn)差異性組織咨詢型D量身定做、恰到好處建立廣泛關(guān)系，解決有沖突的需求意見統(tǒng)一型C建立廣泛關(guān)系，表現(xiàn)出政治敏感性，解決有沖突的需求問題解決型B深入研究、培養(yǎng)客戶量身定做、恰到好處編輯剪裁方案不同客戶購置環(huán)境下的銷售策略消費(fèi)行為與滿意 參考群體研究模型參考群體影響對產(chǎn)品購置影響弱-參考群體影響對產(chǎn)品購置影響強(qiáng)+公共必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱對品牌的影響-對品牌的影響+品牌產(chǎn)品相關(guān)概念參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個人或群體。影響途徑：信息性影響實(shí)用主義影響表達(dá)價值觀的影響類型：正式

11、與非正式群體成員與熱望式參考群體積極與消極參考群體參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見征詢者群眾傳媒接受者意見領(lǐng)袖類型意 見 領(lǐng) 袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖自我指定創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低相對優(yōu)勢可觀察性家庭購置研究家庭購置成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策根本類型1、補(bǔ)償性購置決策： 家庭成員都同意意愿中的購置方案，通常致力于尋找最正確的備選方案。2、調(diào)節(jié)性購置決策： 家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。發(fā)揮營銷效力 參謀式銷售是站在客戶立場幫助你的客戶改善目前的狀況滿意目前狀況理想

12、狀況需求整套解決方法參謀式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別傳統(tǒng)的銷售： 在陌生的水域釣魚。 現(xiàn)代營銷： 在了解魚的覓食特性的養(yǎng)魚場釣魚。長期準(zhǔn)備短期準(zhǔn)備事先籌劃與大客戶打交道的關(guān)鍵技巧差異化-營銷成功的關(guān)鍵行動讓價值與營銷緊密相聯(lián)扶上馬、送一程-添加你的附加價值晃有效提升營銷的效率人最大的競爭力和競爭力制造者資源點(diǎn)石成金的營銷法寶捆綁有效挫敗對手低價搶奪客戶的系統(tǒng)方法差異化的禮品與籌劃客戶價值我關(guān)心你我理解你我能為你做的更好我們要首先深入了解客戶需求，之后按客戶的認(rèn)知規(guī)律來說服客戶，而整個活動建立在客戶花費(fèi)的根底上。達(dá)成雙贏的根本條件 賣方具備滿足客戶需要的產(chǎn)品和附加值：客戶需求 客戶充分了解賣方的產(chǎn)品和

13、附加值：客戶認(rèn)知 客戶具備購置能力客戶花費(fèi)承諾根本功能標(biāo)志品牌附加價值平安售后效勞顏色包裝設(shè)計Product Extesion產(chǎn)品外延：承諾、平安、售后效勞、附加價值Product From產(chǎn)品形式：包裝、品牌Product Connotation產(chǎn)品內(nèi)核：根本功能客戶需求的三個層次客戶需求的三個維度客戶需求產(chǎn)生的原因確認(rèn)客戶真正需求的根本任務(wù)挖掘客戶需求的方法挖掘客戶需求漏斗原理挖掘客戶需求的技巧客戶所表達(dá)的需求需要的具體內(nèi)容產(chǎn)生需求的原需要背后的需求客戶需求的三個層次 問題困惑不滿抱怨明確的需求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確產(chǎn)品技術(shù)需求維系關(guān)系的需求情感的需求客戶需求的三個

14、維度產(chǎn)品技術(shù)需求:信息、產(chǎn)品、價格、培訓(xùn)、養(yǎng)護(hù)、發(fā)貨時間情感需求:傾聽、了解、理解、關(guān)心關(guān)系需求:長期的合作伙伴、能力、信賴、賣方的強(qiáng)大和穩(wěn)定改進(jìn)：效率、獲利率、投資的報酬率、商品信譽(yù)、處理定單的時間等；減低：本錢、產(chǎn)品不良率、能源開銷、顧客抱怨、出差費(fèi)用等；維持：品質(zhì)、市場占有率等。產(chǎn)品購置的目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，它往往決定了購置的方向客戶需求產(chǎn)生的原因深層次的了解客戶的需求要什么？為什么？如何應(yīng)用？解決什么問題？期望得到什么受益？確認(rèn)客戶真正需求的根本任務(wù)了解客戶，分析他們的潛在需求； 設(shè)計好問題，傾聽客戶的心聲； 把客戶模糊的想法和顧慮，轉(zhuǎn)化成具體的要求； 創(chuàng)造客戶的需求：幫助客戶想

15、到他們所未想到的。挖掘客戶需求漏斗原理開放式問題封閉式問題宏觀認(rèn)識普遍知識具體數(shù)據(jù)具體細(xì)節(jié)了解客戶,分析他們的潛在需求他們的行業(yè)是什么，有什么開展趨勢；他們的主要業(yè)務(wù)是什么，有什么障礙或困難；他們生意往來的對象是誰；他們跟哪些公司買過與你的類似的產(chǎn)品，用后感覺如何；他們公司的權(quán)利機(jī)構(gòu)如何，誰最有權(quán)利；他們的需要主題是什么； 挖掘和引導(dǎo)客戶的真實(shí)需求深刻地了解客戶的需求是銷售成功的關(guān)鍵!做好方案-互動式的核對表第一局部：潛在客戶的業(yè)務(wù)情況客戶的行業(yè)正發(fā)生什么變化？影響客戶的業(yè)務(wù)的因素是什么？目前客戶的市場競爭有多劇烈？目前，客戶的行業(yè)所面臨的最大的問題和變化是什么？你的產(chǎn)品和效勞如何能幫客戶更好

16、地確定其在市場上的地位？第二局部：潛在客戶這個客戶線索是從哪來的？客戶線索能提供什么樣的幫助？這個客戶能在多大程度上作出購置決定？客戶對他們所面臨的問題或挑戰(zhàn)有什么想法？他們?yōu)楹瓮庖娔?？通過見你，客戶想達(dá)成什么樣的目標(biāo)？做好方案-互動式的核對表做好方案-互動式的核對表第三局部：產(chǎn)品或效勞描述你的產(chǎn)品或效勞的特性？客戶通過使用你的產(chǎn)品或效勞能得到什么樣的效果？你銷售的產(chǎn)品或效勞與眾不同的地方是什么？他們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品或效勞，而不是競爭對手的？你在銷售過程中使用什么方法？做好方案-互動式的核對表第四局部：我們自己你為什么想做這次銷售？根據(jù)你對客戶情況的估測，你的產(chǎn)品或效勞能為他們帶來什么樣的

17、商業(yè)時機(jī)？為什么你能提供最好的解決方案？在與潛在客戶見面之前，你還需要了解其他什么事情？在這次銷售訪問中你要達(dá)成的3個目標(biāo)是什么？建立信任 的重要前 輪人際關(guān)系方 向后 輪產(chǎn)品知識動 力自行車是種很好的比喻來提醒你 .建立信任不僅僅是表現(xiàn)老實(shí)；相信你想幫助客戶；相信你有能力幫助客戶；相信你將幫助客戶；不要讓銷售阻礙了你對客戶的注意；額外工作是建立“你將幫助客戶這種信任的好方法；額外工作在第一次銷售訪問之前開始；確保額外工作與客戶有關(guān)；建立信任與額外工作與你公司的其他部門合作，從而為客戶提供幫助；向客戶提供特定的解決方案；與你公司的其他相關(guān)人員合作，使客戶獲得最好的定價選擇方案；如果你的客戶是經(jīng)

18、銷商，與你的市場部合作，給客戶盡可能多的市場支持；制作圖片或演示來說明你的產(chǎn)品或效勞適合客戶的需求；想客戶提供他感興趣的行業(yè)信息；及時給客戶一些新產(chǎn)品信息；提供一些與你的產(chǎn)品或效勞完全不同的產(chǎn)品或效勞的信息；收集一些客戶可能討論到的與其他情況相當(dāng)近似的公司的信息。建立信任與額外工作有效產(chǎn)品介紹總是基于對客戶需求的深層次理解產(chǎn)品介紹與FFAB轉(zhuǎn)換 F eature : 產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)。 F unction : 因特點(diǎn)而帶來的功能。 A dvantage : 這些功能的優(yōu)點(diǎn)。 B enefits : 這些優(yōu)點(diǎn)帶來的利益。 Presentation - 產(chǎn)品介紹 這一階段的關(guān) 鍵 F F A B 技 巧Presentation - 導(dǎo)入 F FA B 瞭解客戶需求 確定客戶需求 分析客戶需求比重 排序產(chǎn)品銷售重點(diǎn) 展開 FFAB Presentation - F FA B 的展開FeatureAdvantageFunctionBenefit簡易的說出產(chǎn)品的 特點(diǎn)及功能，防止使用艱深之術(shù)語引述優(yōu)點(diǎn)及客戶都能接受的一般性利益以對客戶本身有利的優(yōu)點(diǎn)作總結(jié)Presentation - F FA B 的重要 客戶購 買的是 . 他們想像中因你的產(chǎn) 品和服務(wù)