市場細分與目標市場選擇與定位

1、市場細分與目標市場選擇與定位掌握消費者市場的概念和特點；掌握市場細分的標準和方法；理解目標市場選擇的策略；掌握市場定位的方法。教學目標指為滿足生活消費需要而購買商品和勞務的一切個人和家庭。消費者市場的概念1. 無限延展性； 4. 分散性；2. 多層次性； 5. 可誘導性；3. 復雜多變性； 消費者市場的特點一、消費者市場的概念和特點marketing 消費品的分類便利品標準化程度高、售價較低、消費者多為習慣性購買；選購品售價較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費者對商品了解不多；特殊品具有獨特的品質、風格、工藝，消費者對其情有獨鐘；非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷便利品選購品按消費者的購買習

2、慣分類特殊品非渴求品marketing 消費品的分類耐用品按商品的耐用程度分類非耐用品欣賞一段消費品廣告市場細分市場目標化市場定位Market Positioning 為每個細分市場定位，為每個細分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略。Market Targeting評估每個細分市場的吸引力，選擇目標子市場；Market Segmentation確定市場細分的依據(jù)，勾勒出細分市場的輪廓；二、市場細分、目標化和定位的關系三、市場細分概述Mass Marketing規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。企業(yè)將市場進行分解，使其服務更緊密地與一個或多個細分市場的需求相一致。 把注意力集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更

3、加狹窄的群體。規(guī)模營銷 細分營銷 特色營銷 Micromarketing為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。微觀營銷 1.市場細分的發(fā)展過程市場細分的定義：在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)總體市場上不同消費者需求和購買行為的差異性把總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。汽車行業(yè)的細分營銷的實例 Cadillac（凱迪拉克） Cadillac Obel（歐寶） Saab（薩博） Regal（君威） Buick Excel（凱悅） Royaum （榮御） Spark Chevrolet Sail（賽歐） Apica（景程）上海通用 雪佛萊International Marketin

4、g 2.市場細分的作用 可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會； 有利于掌握市場變化，更好地滿足社會不同層次的需求； 可以合理利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力。3、有效市場細分的原則Criteria for Successful SegmentationCriteria for Market SegmentsIdentifiably /MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市場細分確有必要，但細分并不必然導致成功可識別/衡量 特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量充實性/可獲利性 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組

5、合可到達性/可行動性 能有效地向該細分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領該市場必須的技能和資源反應差異/可操作性 細分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應3、有效市場細分的原則1 4、市場細分標準細分標準劃分方法人口因素年齡6歲以下、611歲、1217歲、1834歲、3549歲、5064歲、65歲以上性別男、女家庭人數(shù)12人、34人、56人家庭生命周期年輕單身/年輕已婚、無兒女/年輕已婚、兒女在6歲以下/年輕已婚、兒女在6歲以上/年長已婚、兒女在18歲以上/年長單身/其他Age Distribution of the U.S. Population (78 million people born

6、 1946-1964) One of the most powerful forces shaping the marketing environment, 30% of population(45 million people born 1965-1976) More skeptical, cynical (72 million people born 1977-1994) Fluent and comfortable with computer, digital, and Internet technology (Net-Gens)Baby Boomer Generation Genera

7、tion X Echo Boomer Generation 顛覆性創(chuàng)新思維在全國乃至世界率先提出了“飲料分男女”的概念， 4、市場細分標準細分標準劃分方法人口因素收入10000職業(yè)專業(yè)人員、技術人員、管理人員、職員、推銷員、農(nóng)民、教師、學生、家庭主婦、退休、失業(yè)教育文盲、小學、中學、大學、大學程度以上宗教基督教、伊斯蘭教、印度教、佛教民族56個民族 4、市場細分標準細分標準劃分方法地理因素國家地區(qū)北美、環(huán)太平洋地區(qū)、歐盟、中國、印度人口密度市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村城市大小5000人、500019999、2000049999人 4、市場細分標準細分標準劃分方法心理因素社會階層上上層、上下層、中上層、中下

8、層、下上層、下下層生活態(tài)度時髦、追求社會地位、樸素、高貴、典雅性格被動、保守、隨和、激進Elegance is an attitude!浪琴表的墮落：新代言人林志玲這個奧黛麗赫本曾經(jīng)的角色(圖)4、市場細分標準細分標準劃分方法行為因素追求利益功能、經(jīng)濟、質量、服務、方便使用者狀況初次使用者、曾用者、常用者、潛在的使用者、不用者使用頻率輕度使用、中度使用、重度使用品牌忠誠情況堅定的忠誠者：A、A、A、A、A中度忠誠者：A、B、A、B、A 、B轉移型忠誠者：A、A、A、B、B 、B多變者：A、B、C、D、E2000200220042006歷年銷售額(億美元)319434514764表7-1：P&G

9、洗滌劑產(chǎn)品定位BrandPositioningMarket ShareTideTough, powerful cleaning31.1%CheerTough cleaning & color protection8.2%BoldDetergent plus fabric softener2.9%GainSunshine scent & odor-removing formula2.6%EraStain treatment & stain removal2.2%DashValue brand1.8%7案例討論1994年8月，河北隆堯縣的9 位農(nóng)民合股投資200多萬元，建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠

10、名“華龍”。 經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2.5億元。在競爭激烈的方便面市場，“華龍”所占市場份額緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”之后，居全國第三位?！叭A龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競爭中后來居上？集團總裁范現(xiàn)國歸納為三個方面的原因：正確的目標市場策略、過硬的產(chǎn)品質量、獨特的營銷策略。立項之初，他們首先對國內(nèi)方便面市場進行了一番深入細致的調(diào)查研究。他們發(fā)現(xiàn)，20世紀80年代初期以來，盡管我國方便面生產(chǎn)發(fā)展迅猛，但市場仍有較大空間。在

11、已經(jīng)建成投產(chǎn)的1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標市場大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價等方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況；地方小廠“遍地開花”，產(chǎn)品價位也較低，但質量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當?shù)厥袌鼍S持生存。廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質量可靠、價格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地.基于這樣的認識，華龍響亮地提出“同等質量比價格，同等價格比質量”，用職工們的話說，就是“雜牌軍”的價錢，“康師傅”的質量。依托當?shù)貎?yōu)質的小麥和廉價的勞動力資源，華龍將第袋方便面的零售價定在0.6元以

12、下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、營養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為確保產(chǎn)品質量，華龍從東南亞引進國際一流的設備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實行全程質量監(jiān)控，與此同時，根據(jù)“南甜北咸東辣西酸”的飲食習慣，華龍將市場細分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費者的需求。有了適銷對路的產(chǎn)品，并非一定擁有相應的市場份額。要想在商業(yè)網(wǎng)點尚未健全的農(nóng)村市場扎根，建立一個高效的營銷網(wǎng)絡迫在眉睫。在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強將。營銷公司下設面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設組，分包一個省

13、份的幾個區(qū)縣市場。每個營銷員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商。到去年年底，華龍已建立營銷處21個，在全國400多個市縣設立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網(wǎng)絡，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省。為密切和代理商的關系，華龍采取送貨上門、特許入股等形式，與它們結成緊密的利益共同體。華龍的付出，贏得了回報。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。仲夏時節(jié)，雖然正逢方便面購銷淡季，但華龍的產(chǎn)銷量仍維持在日均400萬包上下，運輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。難怪范現(xiàn)國信心十足：1998年年內(nèi)，

14、預計華龍方便面的產(chǎn)銷量將接近甚至超過20萬噸，從而躍居全國第一位。如何進行方便面的市場細分？華龍選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？ 二、目標市場的選擇目標市場：指企業(yè)決定進入的、具有共同需要和特征的購買者的集合。1、到達目標市場的策略Strategies for Reaching Target MarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy61）無差異營銷策略Undifferentiated Targeting Strategy視市場為一體而不作細分，對所有顧客采用單一營銷組合。Marketin

15、g approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix.6優(yōu)點 Advantages:生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟、品牌形象統(tǒng)一節(jié)約成本 缺點 Disadvantages:產(chǎn)品單一無趣 、忽視了消費者的不同需求無差異營銷策略的優(yōu)缺點2）集中營銷策略Concentrated Targeting Strategy選擇一個市場中某個細分市場進行營銷開拓的策略。A strategy used to select one segm

16、ent of a market for targeting marketing efforts.6放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額。集中營銷策略的優(yōu)缺點Concentrated Targeting StrategyAdvantages:集中資源 專注-專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求 小公司也有一席之地 Disadvantages:高風險把“所有雞蛋放在同一個籃子里”63）差別營銷策略 Multi-segment Targeting Strategy選定兩個或以上細分市場，為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合。A strategy that chooses two or more

17、well-defined market segments and develops a distinct marketing mix for each.6Advantages:更高市場份額、更高的銷售收入 Disadvantages:生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高High costs差別營銷策略的優(yōu)缺點6差異化競爭在壟斷競爭的市場中，差異化是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎有效的差異化決定其利潤高出市場平均利潤的水平對于潛在進入者而言，差異化是其進入市場的有效切入點無論是低端還是高端，都比短兵相接要溫柔抓住契機，促使非主流向主流轉變差異化的作用差異化：構筑進入壁壘和建立市場優(yōu)勢差異化是在位廠商建立和鞏固自身市場地

18、位的重要手段努力加強用戶對自身產(chǎn)品的使用偏好，依賴，提高其轉移成本，如茶葉、咖啡（通過廣告等）強化用戶對自身產(chǎn)品的認同，提高其收集其他產(chǎn)品信息的成本，尤其對于潛在進入者，可以提高進入壁壘研究表明，后來品牌只能享有先行品牌75%的市場份額；如果要達到相同份額，則必須支出3.5 倍于先行者的廣告費用百事可樂VS.可口可樂 二戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。 百事針對領導者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭要分為四個階段。第一階段首先改進百事可樂的風味；第二階段，重新設計并且統(tǒng)一瓶子和商標；第三階段，重

19、新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領可口可樂忽視的“外賣市場”。結果。百事可樂大獲成功。Computer Vision VS. IBM 計算機視野（Computer Vision）公司是個典型的區(qū)域品牌，但它在CAD方面比IBM強大，與IBM的市場占有率相比是21：19，這一比例成為Computer Vision高層的關注點，他們不惜一切代價保住這一優(yōu)勢。把力量集中于市場的某一特定領域。 差異化：市場進入的重要手段在壟斷競爭市場中，新進入者常運用差異化策略差異化市場選擇：新南陽、妙仕通過開拓餐廳市場而進入酸奶競爭領域要和日化行業(yè)的巨無霸P&G爭地盤，后面又有諸多的國內(nèi)追兵

20、，談何容易！作為區(qū)域品牌的索芙特偏向虎山行，居然還能攻城掠池，靠的就是差異化。93年，索芙特推出海藻減肥香皂，在對消費者減肥心理的把握上可謂達到駕輕就熟；97年索芙特推出木瓜香膚香皂，大受市場歡迎；2000年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，其推出的十大美女洗面奶更是轟動一時，獨特的產(chǎn)品、獨特的廣告表現(xiàn)令消費者耳目一新；同年，索芙特開始進軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場概念時同樣采用了自己的拿手好戲差異化策略。索芙特推出的負離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場轟動，并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。非?？蓸返牟町惢瘧?zhàn)略市場切入點是農(nóng)村市場，特別是“兩樂”不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)

21、、交通不便地區(qū)，避免與“兩樂”發(fā)生正面沖突在山東臨沂一年的銷售額為8000萬元，當?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸吩谫F州非?？蓸肥堑谝黄放圃诮鬓r(nóng)村非常可樂也是第一品牌2003年非?？蓸返漠a(chǎn)量超過60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料12%的市場份額非常可樂的差異化戰(zhàn)略管理費用、人力成本低于“兩樂”價格優(yōu)勢，超市的售價2.2元，可口可樂2.7元；批發(fā)價每件19元（500ml產(chǎn)品），雪碧24元對于經(jīng)銷商來說，最關心的不是品牌文化和長期遠景，而是一瓶多賺5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品差異化競爭

22、：程控交換機90年代初，我國沒有獨立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機的能力，全部依賴進口通訊設備價格昂貴，170-250美圓/線成本轉移： 初裝費在3-5千元大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功目前國產(chǎn)交換設備（包括合資）市場分額超過50%差異化避開價格競爭飲用水的競爭農(nóng)夫山泉上柜率達50%正廣和、樂百氏和娃哈哈等家喻戶曉雀巢和達能等國際品牌也不甘示弱價格競爭日趨激烈農(nóng)夫山泉曾堅持高檔次，但在2001年3月推出“一元水”雀巢曾定價2.5元，現(xiàn)在也成“一元水”屈臣氏號稱“時尚代表，尊貴象征”它能堅持多久？如何實現(xiàn)差異化差異化原則：發(fā)揮自身優(yōu)勢差異化（技術、產(chǎn)品、組織結構、銷售模式等）選擇統(tǒng)籌

23、規(guī)劃，發(fā)揮自身優(yōu)勢和特點(核心能力)關注市場需求變化，尋找有效切入點不宜盲從，不宜多變“許多公司都在努力跟蹤時尚，但其結果是都被拋在潮流的后面”華爾街日報基于客戶價值的特征方法橫向差異化與縱向差異化橫向差異化當產(chǎn)品特性的變化會導致一部分消費者的效用增加，同時導致另一部分消費者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的）縱向差異化如果產(chǎn)品特性的變化導致所有消費者的效用同時增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的）改變汽車顏色或款式，多維提高通話質量、降低汽車耗油量 關于歐萊雅公司及其產(chǎn)品品牌金字塔 高 價 格 低蘭寇赫蓮娜歐萊雅羽西薇姿理膚泉美寶蓮卡尼爾小護士價值曲線運用特征方法

24、，可以分析各種產(chǎn)品對于消費者來說，其價值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費者價值帶來怎樣的影響。價值曲線實際上是特征方法的一種擴展。對產(chǎn)品提煉出主要“元素”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的“價值”但首先應該了解的是，什么是消費者的價值曲線？不同群體具有不同的價值曲線，這是價值創(chuàng)新的背景以藍海戰(zhàn)略中的太陽馬戲團為例除了價格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動物表演、場內(nèi)特許銷售、多臺表演場、有趣與幽默、刺激和危險、獨特的場地等這些元素太陽馬戲團則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術性的音樂和舞蹈這些元素馬戲團表演特征及其價值曲線玲玲馬戲團小型區(qū)域性馬戲團太陽馬戲團 低高價格表演明星動物表演場內(nèi)特許銷售多臺表演有趣幽默刺激危險獨特的場地主題高雅環(huán)境多套制作藝術音樂舞蹈成人市場果汁口感維生素價格關節(jié)炎包裝低高關節(jié)炎的藥普通果汁關節(jié)果汁霍特林(H.Hotelling)模型考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址假定產(chǎn)品是同質的，而且定價相同再假定消費者在大街上是均勻分布的，而且每個消費者只購買一件產(chǎn)品定位問題應該把商