國內(nèi)某知名空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析

1、目 錄ABSTRRACTT2論文摘要3引言4一、空調(diào)行行業(yè)分析析4(一) 空空調(diào)行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀及及前景分分析41. 行業(yè)業(yè)生命周周期分析析552. 行業(yè)業(yè)技術分分析883. 行業(yè)業(yè)特征分分析994. 行業(yè)業(yè)供求況況分析1005. 進入入行業(yè)障障礙分析析115(二) 空空調(diào)行業(yè)業(yè)市場格格局分析析181. 空調(diào)市市場格局局現(xiàn)狀1882. 國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場特點點220(三) 國國際空調(diào)調(diào)市場進進入狀況況分析2111. 國國際市場場進入現(xiàn)現(xiàn)狀212. 國國際市場場空調(diào)發(fā)發(fā)展趨勢勢233. 中中國若加加入“WTOO”將給國國內(nèi)空調(diào)調(diào)企業(yè)帶帶來的影影響244二、美的集集團戰(zhàn)略略分析與與戰(zhàn)略選選擇255(一)

2、戰(zhàn)略分分析斯渥特特矩陣226(二) 戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇300三、三種戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇的實施施建議333第一種戰(zhàn)略略選擇的的實施建建議333第二種戰(zhàn)略略選擇的的實施建建議333第三種戰(zhàn)略略選擇的的實施建建議335結束語36參考文獻37 ABSTTRACCT Joel Rosss ooncee saaid “Wiithoout a sstraateggy tthe orgganiizattionn iss liike a sshipp wiithoout a rruddder, gooingg arrounnd iin ccirccless.” Strrateegy-makkingg beeneffitss

3、 orrgannizaatioonall innterrnall ennvirronmmentt iss inn liine witth iits Extternnal envviroonmeent, annd bbeneefitts tto rreallizee orrgannizaatioonall diirecctioon aand objjecttivees. Anyy orrgannizaatioons cannnott exxit aftter sepparaatinng ffromm exxterrnall inndusstryy ennvirronmmentt, sso iin

4、duustrry eenviironnmennt bbecoomess prremiise, baasiss annd rresttricctinng ccondditiion of strrateegy-makkingg. NNameely, thhe ffirsst sstepp off sttrattegyy-maakinng iis tthatt annalyysess exxterrnall inndusstryy ennvirronmmentt.The eessaay, witth rregaard to preesennt ccondditiionss annd ddeveelo

5、ppmennt ttenddenccy oof aair-conndittionningg inndusstryy Meei DDi GGrouup mmainnly deaals in, caarriies outt deeliccatee annalyysiss. OOn bbasiis oof tthe anaalyssis, coombiinedd wiith preesennt ccondditiionss off Meei DDi GGrouup, thee esssayy fuurthher offferss thhreee feeasiiblee sttrattegyy chh

6、oicces andd coorreespoondiing strrateegy impplemmenttatiion sugggesstioons witth SSWOTT annalyysiss foor sstraateggy-mmakiing of Meii Dii Grroupp, iin oordeer tto cconssoliidatte oowneed ccomppetiitivve aadvaantaagess annd tto bbuilld ccomppetiitivve aadvaantaagess inn thhe ffutuure. 論 文 摘 要要 美國管理學學

7、家喬爾爾羅斯曾曾說：“沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略的企企業(yè)，就就像沒有有舵的船船一樣只只會在原原地轉圈圈?！逼髽I(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定，有有利于企企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境與與外部環(huán)環(huán)境的協(xié)協(xié)調(diào)，有有利于明明確企業(yè)業(yè)發(fā)展的的方向和和目標。同同時，任任何一個個企業(yè)都都是不可可能脫離離其外部部行業(yè)環(huán)環(huán)境而獨獨立存在在的，這這樣行業(yè)業(yè)環(huán)境便便成了企企業(yè)戰(zhàn)略略制定的的依據(jù)、出出發(fā)點和和限制條條件，因因而企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的制定首首先要進進行外部部行業(yè)環(huán)環(huán)境分析析。本文就美的的集團主主營空調(diào)調(diào)行業(yè)的的現(xiàn)狀及及發(fā)展趨趨勢，進進行了深深入細致致的分析析。并在在此分析析基礎上上，結合合美的企企業(yè)現(xiàn)狀狀，采用用斯渥特特矩陣(SWOOT mmatrrix)

8、分析工工具對其其企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定，提提出了三三種可行行的戰(zhàn)略略選擇及及相應的的戰(zhàn)略實實施建議議，以鞏鞏固和加加強美的的集團現(xiàn)現(xiàn)有的競競爭優(yōu)勢勢，建立立企業(yè)未未來的競競爭優(yōu)勢勢。關鍵詞 空調(diào)調(diào)行業(yè)分分析 戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇 戰(zhàn)略略實施建建議引言一百三十多多年前的的盛夏，受受槍傷住住院的美美國總統(tǒng)統(tǒng)林肯成成為世界界上享受受空調(diào)的的第一人人，一百百多年后后，在工工業(yè)化國國家中，空空調(diào)已經(jīng)經(jīng)廣泛地地進入了了從曼哈哈頓的摩摩天大樓樓到美國國西部的的農(nóng)舍，而而在200世紀880年代代初的中中國，即即使是城城市居民民，也還還仍習慣慣于吹風風扇，搖搖蒲扇的的生活。在在那時，在在普通人人的觀念念中，空空調(diào)還只只是涉

9、外外飯店、賓賓館中為為貴賓所所配備的的高檔設設施。然然而到了了世紀末末的今天天，中國國城鎮(zhèn)居居民空調(diào)調(diào)擁有量量已從885年的的0.008臺/百戶，增增至988年的220.000臺/百戶，并并且空調(diào)調(diào)需求仍仍以年均均20%的高速速遞增。而而空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量的增增長更是是牛氣沖沖天，119788年全國國空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量20000臺臺，到119988年空調(diào)調(diào)產(chǎn)量超超過10000萬萬臺，220年間間增長550000倍，119999年4月月中國制制冷空調(diào)調(diào)工業(yè)協(xié)協(xié)會宣布布，目前前中國房房間空調(diào)調(diào)產(chǎn)量居居世界第第一。但但是，一一個不容容忽視的的事實是是，988年空調(diào)調(diào)產(chǎn)量110000萬臺，而而銷量只只有8000萬臺臺

10、，空調(diào)調(diào)行業(yè)的的生產(chǎn)過過剩，惡惡性競爭爭已經(jīng)初初見端倪倪了，生生產(chǎn)過剩剩引發(fā)的的價格大大戰(zhàn)，使使得空調(diào)調(diào)企業(yè)利利潤水平平大幅下下降，部部分廠商商陷入困困境。價價格上的的惡性競競爭甚至至迫使空空調(diào)巨頭頭之一的的廣東華華寶陷入入危機，最最終于998年99月被科科龍所兼兼并，但但是這一一例兼并并就如同同冰山露露出之一一角，空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)過剩的的危機正正在逐漸漸暴露出出來。然然而，就就是在這這樣惡劣劣的競爭爭環(huán)境下下，19998年年美的空空調(diào)卻創(chuàng)創(chuàng)造了銷銷量1110萬臺臺，銷售售額333億元，增增長1550%的的銷售奇奇跡，躋躋身行業(yè)業(yè)三甲之之列。過過去的一一年，美美的創(chuàng)造造了一次次輝煌，而而現(xiàn)在美美的

11、所處處的外部部及內(nèi)部部環(huán)境發(fā)發(fā)生了新新的變化化，在下下一個世世紀里，美美的應以以怎樣的的戰(zhàn)略去去適應新新的競爭爭環(huán)境，創(chuàng)創(chuàng)造美的的發(fā)展史史上新的的輝煌呢呢？本文文，以此此為目的的，詳細細分析了了美的主主營空調(diào)調(diào)行業(yè)的的現(xiàn)狀及及發(fā)展趨趨勢，并并對其企企業(yè)戰(zhàn)略略的制定定提出了了可行的的戰(zhàn)略選選擇及實實施建議議。一、空調(diào)行行業(yè)分析析(一) 空空調(diào)行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀及及前景分分析中國的空調(diào)調(diào)行業(yè)經(jīng)經(jīng)過近二二十年的的發(fā)展，從從無到有有，由弱弱變強，走走過了一一條引進進、消化化、提高高、國產(chǎn)產(chǎn)化、再再開發(fā)的的道路，中中國空調(diào)調(diào)制造業(yè)業(yè)整體規(guī)規(guī)模、技技術水平平逐步與與發(fā)達國國家水平平接軌，進進入穩(wěn)定定成長的的佳境。

12、自自19889年以以來，空空調(diào)行業(yè)業(yè)保持了了強勁的的發(fā)展勢勢頭，據(jù)據(jù)中國制制冷空調(diào)調(diào)工業(yè)協(xié)協(xié)會消息息，目前前我國房房間空調(diào)調(diào)產(chǎn)量居居世界第第一，中中央空調(diào)調(diào)產(chǎn)量居居世界第第二，整整個制冷冷空調(diào)設設備制造造業(yè)產(chǎn)值值占全球球產(chǎn)值110%以以上，中中國僅次次于美、日日兩國，為為第三大大冷凍空空調(diào)設備備生產(chǎn)基基地。119899年國內(nèi)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量僅337萬臺臺，至119977年突破破8000萬臺，預預計19999年年空調(diào)總總產(chǎn)量將將達15500萬萬臺。119899年國內(nèi)內(nèi)空調(diào)廠廠家只有有幾十家家，產(chǎn)值值不過110億，119988年有一一定規(guī)模模企業(yè)440家，產(chǎn)產(chǎn)值超過過三百億億。目前前，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場

13、已形形成國產(chǎn)產(chǎn)、合資資、進口口三足鼎鼎立局面面，988年國產(chǎn)產(chǎn)品牌占占據(jù)744%的份份額，空空調(diào)行業(yè)業(yè)國產(chǎn)前前十位企企業(yè)、合合資前十十位企業(yè)業(yè)生產(chǎn)能能力超過過15000萬臺臺/年，國國內(nèi)總生生產(chǎn)能力力為22200萬萬臺/年年，19996年年國內(nèi)空空調(diào)銷售售6000萬臺，119988年上升升至8000萬臺臺，999年預計計可達9950萬萬臺?，F(xiàn)現(xiàn)階段，中中國空調(diào)調(diào)行業(yè)已已不再是是幼稚工工業(yè)，發(fā)發(fā)達國家家空調(diào)廠廠商通常常年產(chǎn)都都在1000萬臺臺以上，而而國內(nèi)春春蘭、海海爾、格格力、科科龍、美美的等空空調(diào)廠家家產(chǎn)量都都已達到到這一水水平，特特別是美美的的生生產(chǎn)能力力已達到到1800萬臺，春春蘭達到到

14、2000萬臺，已已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)了規(guī)模模經(jīng)濟。同同時，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)行業(yè)在在制造水水平、產(chǎn)產(chǎn)品質量量、售后后服務、研研發(fā)能力力上也逐逐步接近近國外先先進水平平，形成成了從空空調(diào)壓縮縮機、空空調(diào)微電電機到整整機組裝裝，從窗窗機、分分體機到到柜機，從從靜音技技術、節(jié)節(jié)能技術術、變頻頻技術到到智能化化技術等等一整套套空調(diào)制制造，產(chǎn)產(chǎn)品、技技術體系系。在開開拓國際際市場方方面，海海爾、春春蘭、美美的品牌牌的空調(diào)調(diào)都已成成功打入入西歐市市場及北北美市場場，為中中國空調(diào)調(diào)行業(yè)的的國際化化開拓了了一條光光明之路路。1. 行業(yè)業(yè)生命周周期分析析如同產(chǎn)品有有其生命命周期一一樣，理理論上行行業(yè)也有有其生命命周期，即即引入

15、期期、成長長期、成成熟期和和衰退期期。行業(yè)業(yè)的產(chǎn)生生、存在在與發(fā)展展，與社社會對它它所提供供的產(chǎn)品品和勞務務的需求求直接相相關，隨隨著社會會對這種種產(chǎn)品或或勞務的的需求的的產(chǎn)生而而產(chǎn)生，又又隨著社社會對這這種產(chǎn)品品或勞務務需求的的發(fā)展而而發(fā)展，當當社會的的這種需需求消失失或被別別的產(chǎn)品品或勞務務完全代代替后，這這種行業(yè)業(yè)也就隨隨之消失失，空調(diào)調(diào)行業(yè)也也是如此此。空調(diào)調(diào)的誕生生據(jù)說可可以追溯溯至美國國內(nèi)戰(zhàn)剛剛好結束束的18865年年盛夏，為為了降低低受槍傷傷的林肯肯總統(tǒng)居居住病房房的室溫溫，工程程師們發(fā)發(fā)明了一一種可以以向室內(nèi)內(nèi)吹送冷冷風的機機器，盡盡管它未未能振救救總統(tǒng)的的性命，但但這卻是是空

16、調(diào)最最早的雛雛形。直直到二戰(zhàn)戰(zhàn)后，空空調(diào)開始始大規(guī)模模地在美美、日等等國生產(chǎn)產(chǎn)，并廣廣泛應用用于民用用和工業(yè)業(yè)用途，其其功能也也從降溫溫擴展至至保暖、抽抽濕，調(diào)調(diào)節(jié)室內(nèi)內(nèi)環(huán)境。通通過對空空調(diào)歷史史的簡要要回顧，我我們可以以這樣下下個定義義，空調(diào)調(diào)就是通通過制冷冷劑的化化學反應應制造出出冷、暖暖空氣來來調(diào)節(jié)室室內(nèi)溫度度，并進進而調(diào)節(jié)節(jié)人體體體溫，使使人感到到安宜舒舒適的一一種機器器。因此，從需需求的角角度分析析，只要要人體追追求身體體舒適(包括涼涼爽、溫溫暖等)，周圍圍環(huán)境宜宜人的生生理需求求不變，空空調(diào)就仍仍有存在在的必要要，空調(diào)調(diào)行業(yè)就就仍有存存在及發(fā)發(fā)展的需需求基礎礎。當然然，盡管管人體的

17、的生理需需求不會會變，但但它仍會會不斷發(fā)發(fā)展變化化，正因因如此，空空調(diào)才從從當初單單一的制制冷空調(diào)調(diào)發(fā)展成成冷暖空空調(diào)，抽抽濕空調(diào)調(diào)，從有有氟空調(diào)調(diào)發(fā)展成成無氟空空調(diào)、綠綠色空調(diào)調(diào)。在未未來，隨隨著需求求的不斷斷發(fā)展和和新技術術的不斷斷出現(xiàn)，各各種新型型空調(diào)還還會涌現(xiàn)現(xiàn)，例如如智能化化空調(diào)、數(shù)數(shù)字化空空調(diào)等。另外，從空空調(diào)行業(yè)業(yè)所處行行業(yè)生命命周期階階段的角角度分析析。圖一 歷歷年來中中國空調(diào)調(diào)產(chǎn)銷對對照圖產(chǎn)量產(chǎn)量銷量銷量資料來源：數(shù)據(jù)引引自中中國統(tǒng)計計年鑒98年、中華人民共和國年鑒97年從圖一中的的兩條曲曲線可以以看到空空調(diào)行業(yè)業(yè)一個明明顯的特特征，就就是嚴重重的生產(chǎn)產(chǎn)過剩。生生產(chǎn)過剩剩將導

18、致致競爭的的白熱化化，繼而而是空調(diào)調(diào)行業(yè)利利潤水平平的整體體下降，事事實也的的確如此此，例如如美的空空調(diào)盡管管98年年銷售異異?；鸨?，增長長1500%，但但一個事事實是，它它的利潤潤水平只只有5%，空調(diào)調(diào)銷售已已進入微微利時代代。這與與目前國國內(nèi)彩電電、冰箱箱行業(yè)的的現(xiàn)狀很很有些相相似，都都是生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩、競競爭激烈烈、利潤潤水平下下降，而而兩行業(yè)業(yè)的生命命周期已已開始向向成熟期期過渡，需需求增長長平緩，如如彩電需需求增長長近年來來就保持持在6%左右。是是否空調(diào)調(diào)行業(yè)也也在向成成熟期過過渡呢？對于空調(diào)行行業(yè)的生生產(chǎn)過剩剩，有兩兩點需要要注意。第第一，現(xiàn)現(xiàn)階段的的生產(chǎn)過過剩是低低水平的的生

19、產(chǎn)過過剩，不不是需求求不足，而而是供給給過多。長長期以來來，由于于空調(diào)價價格比彩彩電、冰冰箱價格格高出許許多，因因而，人人們普遍遍把它視視為奢侈侈品，在在同等收收入水平平、同等等價格上上，空調(diào)調(diào)的需求求大大滯滯后于對對彩電、冰冰箱的需需求，這這就導致致了19985年年全國城城鎮(zhèn)居民民家庭每每百戶擁擁有空調(diào)調(diào)僅0.08臺臺，而同同期冰箱箱是199.2 臺臺 ，直直至19997年年相同調(diào)調(diào)查結果果，冰箱箱每百戶戶已擁有有72.98臺臺，而空空調(diào)每百百戶僅擁擁有166.299臺，即即使城鎮(zhèn)鎮(zhèn)高收入入戶也僅僅23.35 臺。然然而隨著著城鄉(xiāng)居居民收入入水平的的不斷上上升，而而彩電、冰冰箱等家家電擁有有

20、已達相相當高的的比例，但但收入水水平還未未達到購購房、買買車的水水平時，人人們便把把目光投投向了空空調(diào)。彩彩電熱在在國內(nèi)剛剛結束，空空調(diào)熱在在國內(nèi)也也才開始始。據(jù)經(jīng)經(jīng)濟日報報消息息，中國國消費者者協(xié)會在在全國229省、區(qū)區(qū)、市115項大大件商品品調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有23.29%的人首首選空調(diào)調(diào)，其次次才是住住房211.311%，電電腦144.777%?？煽梢娍照{(diào)調(diào)需求在在未來將將會有驚驚人增長長，加上上目前較較低的擁擁有率，空空調(diào)市場場前景廣廣闊，市市場巨大大。第二二，在空空調(diào)需求求以200%左右右的速度度高速增增長的同同時，空空調(diào)產(chǎn)量量卻又以以高得多多的速度度遞增。與與其他家家電行業(yè)業(yè)經(jīng)歷過過的

21、相似似，空調(diào)調(diào)行業(yè)內(nèi)內(nèi)的重復復建設也也相當普普遍，各各省、市市都有自自己的“區(qū)域性性名牌”，盡管管多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)量不過過10萬萬臺，但但是需求求蛋糕總總是有限限的，于于是在一一輪又一一輪的價價格戰(zhàn)、服服務戰(zhàn)、品品牌戰(zhàn)中中，一些些實力不不濟的小小企業(yè)陷陷入困境境，空調(diào)調(diào)行業(yè)內(nèi)內(nèi)的資產(chǎn)產(chǎn)重組勢勢在必行行。但是是部分廠廠商陷入入困境，空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)過剩，并并不能阻阻止未來來空調(diào)需需求的高高速增長長。因此，可以以得出結結論，當當前國內(nèi)內(nèi)空調(diào)行行業(yè)仍處處于快速速的成長長期，需需求以220%左左右的速速度增長長，并延延續(xù)至221世紀紀的頭十十年，220100年左右右空調(diào)行行業(yè)整體體開始進進入成熟熟期，屆屆時，空空

22、調(diào)每百百戶擁有有率將達達到800臺，從從此進入入一個相相對漫長長的成熟熟期，由由于新技技術的出出現(xiàn)，也也可能給給屆時的的空調(diào)行行業(yè)帶來來新機會會，如同同現(xiàn)在數(shù)數(shù)字技術術給彩電電行業(yè)帶帶來的機機會一樣樣。2. 行業(yè)業(yè)技術分分析在空調(diào)技術術方面，998年國國內(nèi)空調(diào)調(diào)廠商推推出眾多多含有新新技術的的產(chǎn)品，比比如超靜靜音空調(diào)調(diào)、健康康空調(diào)、變變頻分體體空調(diào)、綠綠色空調(diào)調(diào)，甚至至智能化化空調(diào)等等，其中中節(jié)能技技術，靜靜音技術術、智能能技術、變變頻技術術是目前前空調(diào)技技術的核核心。998年變變頻空調(diào)調(diào)尤其受受人矚目目，海爾爾、美的的、春蘭蘭、格力力等技術術力量雄雄厚的廠廠家紛紛紛推出其其產(chǎn)品并并占領相相當

23、市場場，同時時為順應應保護環(huán)環(huán)境，保保護大自自然，這這一全球球性趨勢勢，無氟氟空調(diào)、環(huán)環(huán)保空調(diào)調(diào)等綠色色空調(diào)也也出現(xiàn)在在市場上上，受到到消費者者青睞。空空調(diào)作為為家用電電器的一一種，與與家用電電器的一一般發(fā)展展趨勢相相同，將將趨于信信息化、數(shù)數(shù)字化、融融合化、網(wǎng)網(wǎng)絡化，因因此，未未來空調(diào)調(diào)技術的的發(fā)展方方向即是是智能化化技術、數(shù)數(shù)字化技技術、網(wǎng)網(wǎng)絡技術術。值得得注意的的空調(diào)技技術發(fā)展展動態(tài)是是19999年44月在北北京舉行行的第十十屆制冷冷、空調(diào)調(diào)、供暖暖、通風風展覽會會上，海海爾以其其強大的的技術研研發(fā)能力力，推出出了一項項代表221世紀紀尖端技技術的數(shù)數(shù)字DDDC空調(diào)調(diào)，再次次在技術術上領

24、先先于國內(nèi)內(nèi)，甚至至國外眾眾多廠商商。這是是繼彩電電采用數(shù)數(shù)字技術術后，白白色家電電首次采采用數(shù)字字技術。此此項全數(shù)數(shù)字直流流技術，是是將空調(diào)調(diào)的控制制、運行行和效能能等，通通過實現(xiàn)現(xiàn)數(shù)字DDDC技技術進行行數(shù)碼信信號控制制，尤其其是采用用數(shù)字直直流變頻頻壓縮機機，使其其采用數(shù)數(shù)字信號號控制，根根據(jù)環(huán)境境溫度的的變化精精確控制制轉速。海海爾數(shù)字字DDCC空調(diào)是是空調(diào)發(fā)發(fā)展史上上由模擬擬時代向向數(shù)字時時代邁進進的里程程碑，開開創(chuàng)了空空調(diào)技術術的新時時代。目目前，在在IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)甚為為流行的的網(wǎng)絡技技術還未未曾見到到在空調(diào)調(diào)中的應應用，但但卻為空空調(diào)技術術的發(fā)展展指明了了某種方方向。119999年3

25、月月比爾蓋茨給給中國帶帶來了“維納斯斯”計劃，也也引入了了一個全全新的概概念“信息家家電”，盡管管現(xiàn)在該該計劃只只是包括括視聽產(chǎn)產(chǎn)品，但但誰能預預料，它它與空調(diào)調(diào)組合的的未來前前景呢？網(wǎng)絡化化將會把把所有家家電融為為一體，不不但在家家庭內(nèi)部部會形成成一個局局部網(wǎng)絡絡，與外外部也將將有通道道連接，網(wǎng)網(wǎng)絡技術術與空調(diào)調(diào)的結合合將為空空調(diào)行業(yè)業(yè)拓展出出更為廣廣大的空空間。3. 行業(yè)業(yè)特征分分析行業(yè)間由于于其社會會使命、發(fā)發(fā)展條件件、所生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品及生生產(chǎn)過程程的不同同，各自自表現(xiàn)出出的差別別，即是是行業(yè)特特征。全全面地把把握行業(yè)業(yè)特征，有有利于企企業(yè)正確確地判定定形勢，采采取有利利的發(fā)展展戰(zhàn)略，在

26、在競爭中中取勝?？照{(diào)是一種種最終產(chǎn)產(chǎn)品，空空調(diào)行業(yè)業(yè)是為滿滿足個人人、家庭庭的生活活需要，以以及社會會組織需需要的制制造業(yè)。這這類行業(yè)業(yè)最大特特點就是是產(chǎn)品的的需求來來自于工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的外部部，因此此直接受受市場容容量變化化的影響響，并且且由于空空調(diào)并非非生活必必需品，因因而需求求彈性也也較大，需需求變化化迅速。作作為空調(diào)調(diào)產(chǎn)品購購買方，居居民消費費和集團團消費的的預期和和意愿的的變化很很大程度度上影響響著市場場容量的的變化及及市場內(nèi)內(nèi)品牌的的選擇?？照{(diào)行業(yè)作作為一種種技術密密集性行行業(yè)，技技術優(yōu)勢勢對于企企業(yè)而言言很重要要，而技技術優(yōu)勢勢的建立立需要大大量的資資金投入入，因此此，該行行業(yè)的研

27、研發(fā)費用用占銷售售額比例例通常達達到3%。但與與高新技技術產(chǎn)業(yè)業(yè)又有不不同，技技術優(yōu)勢勢對于空空調(diào)產(chǎn)品品能否在在市場暢暢銷，并并非絕對對因素，作作為家電電產(chǎn)品，消消費者的的主觀意意愿仍是是影響因因素。目前國內(nèi)眾眾多空調(diào)調(diào)廠商，通通過引進進吸收國國外技術術、強化化質量意意識、提提高管理理水平，完完善銷售售及服務務網(wǎng)絡，各各空調(diào)品品牌間的的實際差差距并不不大，同同質化現(xiàn)現(xiàn)象在這這里也存存在。央央視調(diào)查查中心998年調(diào)調(diào)查結果果顯示，中中國消費費者購買買空調(diào)考考慮因素素中首先先是質量量(633.9%)，第第二即是是品牌(56.9%)，消費費者在選選擇購買買時，越越來越重重視品牌牌，名牌牌意識已已經(jīng)深

28、植植于消費費意識中中，因此此在產(chǎn)品品同質化化的時代代，空調(diào)調(diào)廠商在在不斷開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，提提高質量量水平，完完善服務務之后，又又面臨的的新問題題，即是是如何樹樹立一個個知名的的品牌形形象，通通過品牌牌來贏得得市場，贏贏得競爭爭?？照{(diào)需求除除了受到到收入水水平、購購買意愿愿、消費費預期、擁擁有量等等因素影影響外，還還受到地地域、氣氣候、季季節(jié)的影影響，空空調(diào)消費費具有典典型的地地域性和和季節(jié)性性特點。高高溫炎熱熱的南方方地區(qū)空空調(diào)的擁擁有量及及市場容容量就遠遠大于寒寒冷的北北方地區(qū)區(qū)，因地地域和氣氣候不同同所導致致的需求求差別是是不可逆逆轉的。季季節(jié)性是是空調(diào)消消費另一一個尤為為顯著的的特點，它

29、它也導致致空調(diào)企企業(yè)的生生產(chǎn)運行行與其他他企業(yè)的的生產(chǎn)運運行有很很大差別別?？照{(diào)調(diào)銷售的的旺季從從每年四四月份開開始到九九月份結結束，其其余月份份都是銷銷售淡季季，空調(diào)調(diào)銷售淡淡旺季的的差別比比其它家家電行業(yè)業(yè)淡旺季季的差別別要大得得多，以以至于企企業(yè)在旺旺季連續(xù)續(xù)三班生生產(chǎn)，而而進入淡淡季，甚甚至放假假停產(chǎn)，因因此如何何利用季季節(jié)性消消費所帶帶來的淡淡季生產(chǎn)產(chǎn)能力閑閑置是擺擺在空調(diào)調(diào)廠家面面前的一一個難題題。4. 行業(yè)業(yè)供求狀狀況分析析在供給方面面，現(xiàn)階階段空調(diào)調(diào)市場上上經(jīng)常出出現(xiàn)的品品牌有五五十個之之多，其其中以海海爾、格格力、美美的、春春蘭等國國內(nèi)空調(diào)調(diào)廠商占占大多數(shù)數(shù)，然后后是來自自國

30、外的的合資品品牌，其其中日本本7家，美美國4家家，韓國國3家，主主要有三三菱重工工、三菱菱電機、三三洋電機機、夏普普、日立立、松下下、飛歌歌、LGG、三星星等國際際著名品品牌，剩剩下的則則是很少少量的進進口品牌牌，近年年來保持持在幾十十萬臺的的水平。國國內(nèi)空調(diào)調(diào)產(chǎn)量998年即即已突破破10000萬臺臺，經(jīng)經(jīng)濟日報報更是是預計999年產(chǎn)產(chǎn)量將近近15000萬臺臺，而國國內(nèi)空調(diào)調(diào)總生產(chǎn)產(chǎn)能力達達到22200萬萬臺/年年，從圖圖一中曲曲線可知知，產(chǎn)量量在未來來仍將有有很大增增長，在在不長的的一段時時期內(nèi)，將將會突破破20000萬臺臺。未來來空調(diào)的的產(chǎn)量增增長將有有兩個途途徑：(1) 現(xiàn)有的的空調(diào)企企

31、業(yè)通過過內(nèi)部挖挖潛和外外延擴張張以增大大產(chǎn)量，實實現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟，降降低成本本。目前前，國內(nèi)內(nèi)的空調(diào)調(diào)企業(yè)中中產(chǎn)量超超過1000萬臺臺的有海海爾、春春蘭、美美的、格格力、科科龍，他他們將一一些年產(chǎn)產(chǎn)十幾萬萬臺的小小型企業(yè)業(yè)遠遠甩甩在后面面，獲得得了成本本上的優(yōu)優(yōu)勢，在在增加產(chǎn)產(chǎn)量方面面，科龍龍空調(diào)生生產(chǎn)線的的設計生生產(chǎn)能力力為455萬臺/年，通通過連續(xù)續(xù)5年擴擴能，達達到生產(chǎn)產(chǎn)80萬萬臺的能能力，但但已不堪堪重負，998年99月，科科龍采用用低成本本擴張方方式，收收購了華華寶，迅迅速擴大大了產(chǎn)量量，解決決了這一一制約因因素。(2) 新廠廠商的加加入。空空調(diào)行業(yè)業(yè)良好的的發(fā)展前前景，空空調(diào)市場場巨

32、大的的市場容容量吸引引著一些些企業(yè)的的進入，尤尤其是一一些國內(nèi)內(nèi)的知名名企業(yè)集集團，利利用其品品牌優(yōu)勢勢，采用用多元化化戰(zhàn)略，進進入這一一行業(yè)。比比如，主主營彩電電行業(yè)的的長虹998年推推出的“大清快快”空調(diào)，主主營洗衣衣機行業(yè)業(yè)的小天天鵝推出出的“波爾卡卡”空調(diào)等等等。盡盡管這些些新成員員大多產(chǎn)產(chǎn)量較少少，“波爾卡卡”空調(diào)年年產(chǎn)不過過20萬萬臺，但但由于這這些名牌牌企業(yè)的的品牌優(yōu)優(yōu)勢，雄雄厚的實實力，較較完善的的管理水水平仍使使其具有有一定競競爭力。一一方面是是產(chǎn)量的的增長，另另一方面面空調(diào)行行業(yè)內(nèi)的的集中度度也將繼繼續(xù)增強強，央視視調(diào)查咨咨詢中心心98年年全國城城市居民民消費品品調(diào)查顯顯示

33、，空空調(diào)市場場占有率率前五名名的格力力、海爾爾、美的的、三菱菱、春蘭蘭占去市市場的558%，前前十強占占去國內(nèi)內(nèi)市場77成多，調(diào)調(diào)查的背背景是998年空空調(diào)產(chǎn)量量超過110000萬，而而銷量只只有8000萬臺臺，供求求矛盾突突出，但但是前十十名占77成，這這樣的市市場集中中度在所所有家電電行業(yè)當當中是最最低的(彩電880.55%，冰冰箱911.5%，微波波爐933.377%)除除去這全全國性的的十大品品牌，國國內(nèi)各省省市幾乎乎都有自自己“區(qū)域性性品牌”。隨著著未來新新廠商的的加入，生生產(chǎn)能力力過剩將將更為嚴嚴重，一一些產(chǎn)量量小，實實力弱的的企業(yè)將將在競爭爭中落馬馬，處于于困境，而而實力雄雄厚的

34、大大廠商又又急于擴擴大規(guī)模模占領市市場，因因此，今今后空調(diào)調(diào)行業(yè)在在繼988年9月月科龍、華華寶合并并后，將將拋起一一輪資產(chǎn)產(chǎn)重組的的浪潮，以以調(diào)整現(xiàn)現(xiàn)有的結結構，優(yōu)優(yōu)化資源源組合。一一些國內(nèi)內(nèi)的空調(diào)調(diào)巨頭為為了在不不斷放大大的市場場上中占占有更大大份額，將將成為兼兼并、收收購潮中中的主導導，空調(diào)調(diào)行業(yè)的的集中度度會進一一步增強強，估計計行業(yè)前前十強的的市場占占有率將將提高至至80%。通過過對空調(diào)調(diào)行業(yè)供供給的分分析，我我們可以以確認未未來供給給呈現(xiàn)出出兩個特特征，一一是產(chǎn)量量的持續(xù)續(xù)上升，二二是行業(yè)業(yè)內(nèi)的橫橫向并購購趨于頻頻繁。在需求方面面，空調(diào)調(diào)市場的的啟動遠遠遠要晚晚于彩電電、冰箱箱市場

35、，直直到19990年年，空調(diào)調(diào)銷量才才達到224萬臺臺，而同同期冰箱箱銷量在在3000萬臺左左右，彩彩電銷量量超過8800萬萬臺，但但國內(nèi)空空調(diào)需求求的增長長幅度卻卻是驚人人的，預預計999年將達達到9550萬臺臺，短短短9年間間增長近近40倍倍，遠遠遠高于冰冰箱、彩彩電。119999年彩電電需求增增長6%，冰箱箱增長77%，而而空調(diào)需需求增長長是299%，僅僅次于電電腦(30%)，并并且國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場的潛潛力也是是巨大的的，988年中國國城鎮(zhèn)居居民家庭庭每百戶戶擁有空空調(diào)200臺，中中國城市市居民空空調(diào)擁有有率為330.99%，遠遠低于彩彩電和冰冰箱，其其擁有率率分別高高達911.9%和8

36、2.7%。表一 歷歷年來中中國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民家家庭每百百戶空調(diào)調(diào)擁有量量年度859092939495969798臺數(shù)0.080.391.192.335.008.0911.61116.29920.000資料來源：中國國統(tǒng)計年年鑒(19998年)圖二 歷年年來中國國城市居居民空調(diào)調(diào)擁有率率s資料來源：根據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心988年消費費品市場場調(diào)查結結果在未來的十十年內(nèi)，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)市場需需求將呈呈現(xiàn)出以以下趨勢勢：1)繼彩電電熱、VVCD熱熱之后，空空調(diào)成為為又一家家電消費費熱點表二 中中國城市市居民家家電擁有有比率家電類別電視冰箱洗衣機熱水器電飯鍋VCD空調(diào)微波爐比例97%88%87%60%6

37、0%28%34%23%資料來源：98年年國家統(tǒng)統(tǒng)計局對對1211座城市市居民家家電調(diào)查查結果隨著城鄉(xiāng)居居民收入入水平的的快速增增長，其其購買力力也逐年年增強，主主要家電電產(chǎn)品的的擁有率率大幅上上升，119988年彩電電、冰箱箱城市居居民擁有有率已高高達911.9%和82.7%，其其他家電電如VCCD、洗洗衣機、錄錄音機也也大大普普及?？偪傮w上，在在城市居居民中家家電產(chǎn)品品出現(xiàn)了了某種程程度的結結構性飽飽和，市市場缺乏乏足夠多多的消費費熱點。同同時，為為刺激內(nèi)內(nèi)需，拉拉動經(jīng)濟濟，國家家曾經(jīng)試試圖刺激激住房和和汽車消消費，并并出臺了了一系列列政策，但但成效不不彰。一一個不爭爭的事實實是：盡盡管中國

38、國居民收收入增長長迅速，但但還遠未未達到購購房、買買車的水水準。于于是，繼繼彩電熱熱、VCCD熱過過后，“時勢造造英雄”，窗機機價格220000元左右右，分體體機價格格40000元左左右的空空調(diào)就開開始成為為新的消消費熱點點，迅速速成為城城市居民民家電消消費的首首選商品品。鑒于于目前全全球經(jīng)濟濟不景氣氣，國內(nèi)內(nèi)下崗職職工人數(shù)數(shù)巨大，市市場消費費低迷，國國家經(jīng)濟濟前景不不明朗，居居民消費費預期必必然偏低低，因而而購房熱熱，購車車熱的出出現(xiàn)還有有待時日日，而電電腦由于于對操作作者知識識水平的的要求較較高，難難以大規(guī)規(guī)模進入入普通家家庭。因因此，在在未來數(shù)數(shù)年內(nèi)，乃乃至十年年內(nèi)，空空調(diào)需求求將以22

39、0%左左右的速速度增長長，居于于城市居居民家電電消費的的前列。圖三 119999年4月月中國消消費者協(xié)協(xié)會在全全國299省、區(qū)區(qū)、市15項大件件商品購購買意向向調(diào)查結結果資料來源：空調(diào)調(diào)商情(99.4)2) 空調(diào)調(diào)市場容容量的進進一步放放大目前，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)的的市場需需求為9950萬萬臺/年年，而彩彩電的市市場需求求為25500萬萬臺，并并且已趨趨于穩(wěn)定定，作為為一種國國內(nèi)城市市家庭極極為普及及的家電電，有人人認為，空空調(diào)的市市場需求求不會超超過彩電電的需求求量，因因為對任任何有購購買能力力的家庭庭而言，電電視是必必不可少少的，而而空調(diào)對對于寒冷冷地區(qū)及及氣候溫溫暖地區(qū)區(qū)的家庭庭則無必必要?？湛?/p>

40、調(diào)的市市場需求求來源于于居民消消費和集集團消費費，對于于居民消消費而言言，空調(diào)調(diào)具有典典型的一一戶多機機性，具具有一定定購買能能力的家家庭通常常趨向于于一室一一機，而而彩電則則不具有有該特性性，即使使目前一一些家庭庭出現(xiàn)一一戶兩機機，也是是因更新新?lián)Q代引引起。隨隨著居民民趨向于于購買大大面積的的住房，對對空調(diào)的的需求將將會增大大。另一一方面，對對于集團團消費而而言，空空調(diào)的集集團消費費量遠大大于彩電電的集團團消費量量?，F(xiàn)代代化的政政府辦公公大樓及及企業(yè)的的寫字樓樓等建筑筑內(nèi)可以以沒有彩彩電，但但絕不會會沒有空空調(diào)，而而且這樣樣一個集集團消費費量數(shù)目目之龐大大，不會會低于居居民消費費量。1198

41、88-19997年年10年年間共生生產(chǎn)彩電電80000萬臺臺，冰箱箱72220萬臺臺，洗衣衣機91177萬萬臺，而而空調(diào)僅僅29990萬臺臺。由此此可見，中中國空調(diào)調(diào)市場的的需求巨巨大，其其市場容容量將大大于彩電電的市場場容量。制約空調(diào)市市場需求求，限制制空調(diào)消消費的一一個重要要因素，即即是電力力緊缺和和電價過過高。880年代代是中國國能源短短缺的年年代，城城市中，一一到夏季季，停電電就是常常事，在在這種情情況下，空空調(diào)的需需求不可可能旺盛盛。多年年來通過過國家對對能源基基礎設施施建設的的大量投投入，發(fā)發(fā)電設備備的逐步步投入運運行，至至19998年，國國內(nèi)電力力供求基基本平衡衡，局部部地區(qū)出出

42、現(xiàn)暫時時的過剩剩，因而而目前國國家開始始進行城城鄉(xiāng)電網(wǎng)網(wǎng)改建并并開展電電價改革革，鼓勵勵居民用用電，促促進電力力消費，這這無疑給給空調(diào)行行業(yè)帶來來巨大機機遇?？煽梢灶A見見在未來來的數(shù)年年內(nèi)，電電網(wǎng)改建建及電價價改革的的成效將將更加明明顯，其其對空調(diào)調(diào)需求的的刺激也也會更加加強勁。中國宏觀經(jīng)經(jīng)濟自119966年實現(xiàn)現(xiàn)軟著陸陸，數(shù)年年來增長長乏力，市市場消費費低迷，物物價指數(shù)數(shù)持續(xù)走走低，997年又又遭遇東東南亞金金融危機機，導致致外貿(mào)增增長率大大幅度下下降，經(jīng)經(jīng)濟前景景堪憂。然然而，正正是在這這種經(jīng)濟濟頹勢下下，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)行行業(yè)逆市市而上，增增長迅猛猛，產(chǎn)量量從966年的7786萬萬臺急劇劇上升

43、至至98年年的10000萬萬臺，銷銷量也從從6000萬臺升升至8000萬臺臺，呈現(xiàn)現(xiàn)出極好好的發(fā)展展態(tài)勢。同同時，國國家為刺刺激內(nèi)需需，拉動動經(jīng)濟增增長，大大力推行行住房改改革，改改福利分分房為貨貨幣買房房，試圖圖通過住住房消費費，刺激激內(nèi)需，同同時又于于近年發(fā)發(fā)行數(shù)千千億國債債，屢次次降低利利率，增增大貨幣幣投放量量，大搞搞國家基基礎設施施建設，啟啟動房地地產(chǎn)市場場，希望望通過這這些措施施，刺激激消費，拉拉動增長長。目前前看來，成成效并不不明顯，但但鑒于住住房改革革已全面面鋪開及及各種政政策的時時效性，預預計在未未來的數(shù)數(shù)年內(nèi)，效效果將趨趨于明顯顯。城市市居民住住房消費費的活躍躍，以及及又一

44、輪輪房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的啟動，國國家宏觀觀經(jīng)濟的的復蘇，這這一切將將必然帶帶動空調(diào)調(diào)的消費費，其需需求量將將是難以以計數(shù)的的。未來來十年內(nèi)內(nèi)，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場容量量會隨著著住房消消費的擴擴大而急急劇擴大大。3) 消費費者的消消費心理理趨于成成熟市場經(jīng)濟進進入中國國這些年年來，中中國消費費者的消消費心理理也趨于于成熟，從從當初單單純追求求低價格格，開始始轉向質質量、品品牌、價價格的多多因素綜綜合考慮慮。央視視調(diào)查咨咨詢中心心，19998年年對全國國城市居居民空調(diào)調(diào)消費的的市場調(diào)調(diào)查顯示示，消費費者購買買空調(diào)所所考慮因因素，首首先是質質量好(63.9%)，第二二是知名名品牌(56.9%)，第三三是價格

45、格適中(40.0%)。購買買空調(diào)，首首先看重重質量、品品牌和價價格，標標志著中中國消費費者消費費心理基基本成熟熟。值得得注意的的是，除除了價格格和質量量兩大傳傳統(tǒng)因素素，知名名品牌逐逐漸受到到消費者者青睞，這這又從另另一個方方面證明明了，在在產(chǎn)品高高度同質質化的時時代，只只有差異異化的產(chǎn)產(chǎn)品才能能占領市市場，知知名品牌牌即是差差異化的的一種表表現(xiàn)形式式。價格格因素長長期以來來都是中中國消費費者特別別注重的的因素，這這和消費費習慣有有關，也也和中國國的國情情，消費費者收入入水平有有關。因因此，在在未來的的國內(nèi)空空調(diào)市場場上，作作為一種種普及型型家電，企企業(yè)不可可一味追追求“高質高高價”、在產(chǎn)產(chǎn)品

46、定價價上應顧顧及到不不同收入入檔次消消費者群群的要求求。圖四 影影響空調(diào)調(diào)消費的的因素資料來源：根據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心988年全國國消費品品市場調(diào)調(diào)查結果果5. 進入入行業(yè)障障礙分析析當某一企業(yè)業(yè)要打入入某一行行業(yè)時，都都會不同同程度地地遇到壓壓力，這這種壓力力稱之為為進入行行業(yè)障礙礙，這些些行業(yè)本本身所決決定的天天然屏障障阻礙著著新對手手的加入入?？照{(diào)調(diào)行業(yè)作作為一種種家電制制造業(yè)，具具有制造造行業(yè)所所共有的的障礙，也也有一些些它特有有的行業(yè)業(yè)障礙。1) 規(guī)模模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟迫迫使新加加入者以以大的生生產(chǎn)規(guī)模模進入，并并冒著現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)強烈反反擊的風風險，或或者以小小的規(guī)模模進入，但但要長

47、期期忍受產(chǎn)產(chǎn)品成本本高引起起的價格格劣勢。規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟好象一一個門檻檻，下限限越高，門門檻越高高，新對對手越難難進入?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的下下限是880萬臺臺，國內(nèi)內(nèi)空調(diào)行行業(yè)前五五強，格格力、海海爾、美美的、春春蘭、科科龍988年產(chǎn)量量分別是是1200萬臺、1120萬萬臺、1110萬萬臺、990萬臺臺、800萬臺，而而松下萬萬寶、小小天鵝、長長虹這些些企業(yè)的的空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)量只有有40萬萬臺、220萬臺臺和300萬臺。較較小的產(chǎn)產(chǎn)量勢必必造成生生產(chǎn)成本本難以下下降，并并且也難難以成為為全國性性的品牌牌，在市市場競爭爭中明顯顯居于劣劣勢。長長虹空調(diào)調(diào)依靠集集團雄厚厚的實力力，999年計劃劃空調(diào)生

48、生產(chǎn)擴能能達到1100萬萬臺，初初步實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟，降降低產(chǎn)品品成本，以以實現(xiàn)它它與國內(nèi)內(nèi)空調(diào)巨巨頭爭奪奪市場的的設想。然然而也只只有長虹虹這樣的的家電巨巨頭，才才有實力力，投入入巨額的的資金量量，迅速速擴大其其規(guī)模，對對于國內(nèi)內(nèi)眾多中中小空調(diào)調(diào)廠商而而言，880萬臺臺的規(guī)模模經(jīng)濟仍仍是個難難以逾越越的障礙礙。2) 消費費者的消消費習慣慣及偏好好由于行業(yè)內(nèi)內(nèi)原有企企業(yè)的廣廣告宣傳傳、產(chǎn)品品的優(yōu)良良性能、良良好完善善的服務務等眾多多因素，使使行業(yè)內(nèi)內(nèi)原有企企業(yè)在消消費者心心目確立立了企業(yè)業(yè)的聲譽譽、品牌牌，取得得了消費費者的信信賴，形形成了消消費者對對特定品品牌的消消費習慣慣及偏好好，這對對新

49、進入入的企業(yè)業(yè)形成了了無形障障礙，企企業(yè)要花花費巨資資才能克克服這種種消費心心理，并并需要較較長時間間才能逐逐步建立立起自己己的聲譽譽和品牌牌，而這這對于資資金和時時間都要要求有大大量的投投入，這這一點在在消費品品市場尤尤其突出出。這種種消費習習慣及偏偏好體現(xiàn)現(xiàn)在988年央視視城市居居民消費費品調(diào)查查結果中中，即是是中國空空調(diào)市場場消費者者對市場場份額前前十名的的品牌忠忠誠度達達到700%以上上。這種種品牌忠忠誠度對對于新進進入企業(yè)業(yè)無疑是是巨大的的消費心心理壁壘壘，它也也意味著著哪一個個品牌以以質量、價價格、售售后服務務征服了了市場，它它必將因因此而得得到消費費者的回回報，這這與市場場發(fā)展的

50、的基本規(guī)規(guī)律有關關，也與與中國較較穩(wěn)定的的傳統(tǒng)文文化和消消費心理理密切相相關。3) 資金金需求空調(diào)行業(yè)是是技術密密集型行行業(yè)，也也是資金金密集型型行業(yè)，同同時又是是面對消消費品市市場的行行業(yè)，它它對資金金需求量量較大，這這對新進進入者又又形成了了望而卻卻步的巨巨大障礙礙?？照{(diào)調(diào)行業(yè)是是資金密密集型行行業(yè)，需需要大量量投資購購置廠房房設備和和原材料料。美的的集團998年在在安徽蕪蕪湖建立立了一個個年產(chǎn)225萬臺臺分體機機，100萬臺柜柜機的制制造廠，耗耗資3億億元?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)又是技技術密集集型行業(yè)業(yè)，需要要巨資投投入產(chǎn)品品研發(fā)，技技術改造造。國內(nèi)內(nèi)空調(diào)巨巨頭，廣廣東華寶寶，前幾幾年耗巨巨資4.

51、5億元元負債建建立國內(nèi)內(nèi)空調(diào)行行業(yè)最先先進的計計算機集集成制造造系統(tǒng)(CIMMS)，但但最終不不勝重負負，988年被科科龍所收收購?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)還是面面向消費費者的行行業(yè)，為為建立企企業(yè)信譽譽、樹立立品牌形形象，需需要大量量廣告宣宣傳和公公關活動動，而巨巨大的廣廣告費和和公關費費更是中中小企業(yè)業(yè)難以承承受的。999年，美美的空調(diào)調(diào)僅在中中央電視視臺黃金金時段的的廣告費費用就達達32000萬，加加上各地地方電視視臺、報報紙、雜雜志、戶戶外廣告告等眾多多媒體的的廣告費費用，美美的空調(diào)調(diào)全年廣廣告費用用超過11億。由由此可見見，空調(diào)調(diào)行業(yè)因因為其行行業(yè)本身身特性導導致它對對資金量量的需求求較大，巨巨

52、額的資資金需求求，阻擋擋住一部部分資金金實力不不夠雄厚厚的企業(yè)業(yè)進入。4) 銷售售渠道，服服務網(wǎng)絡絡對于家電行行業(yè)而言言，暢通通的銷售售渠道與與完善的的服務網(wǎng)網(wǎng)絡尤其其重要，因因為企業(yè)業(yè)生產(chǎn)是是集中的的，而消消費者分分布是分分散的，最最大限度度地方便便消費者者，服務務消費者者，是每每一個家家電企業(yè)業(yè)的宗旨旨，因而而每一個個企業(yè)都都試圖將將銷售與與服務網(wǎng)網(wǎng)點更接接近于消消費者。然然而暢通通的銷售售渠道與與完善的的服務網(wǎng)網(wǎng)絡的建建立是需需要成本本的，對對空調(diào)行行業(yè)而言言，這個個成本不不低。目目前，國國內(nèi)空調(diào)調(diào)巨頭都都立足于于全國市市場，在在每一塊塊區(qū)域市市場廣泛泛建立銷銷售與服服務網(wǎng)絡絡，美的的空

53、調(diào)即即在全國國建有224個商商務代辦辦處，226個省省級售后后服務中中心，110000多個售售后網(wǎng)點點，而科科龍與惠惠而浦的的合作原原因之一一，即是是科龍國國際營銷銷渠道不不暢，又又考慮到到自建營營銷渠道道與網(wǎng)絡絡，成本本高昂，因因此二者者合作，以以實現(xiàn)營營銷資源源共享。新新進入的的企業(yè)在在建設自自己的網(wǎng)網(wǎng)絡時，必必然將遭遭到原有有企業(yè)，依依靠其已已有網(wǎng)絡絡，渠道道優(yōu)勢的的強有力力回擊，這這對那些些既無品品牌優(yōu)勢勢，又無無資金實實力的中中小企業(yè)業(yè)無疑是是巨大的的障礙。因此，可以以斷定，未未來空調(diào)調(diào)行業(yè)的的新進入入者，主主要應來來自于國國內(nèi)一些些大型的的家電企企業(yè)集團團多元化化擴張和和一些國國際

54、名牌牌在國內(nèi)內(nèi)建立的的合資企企業(yè)。他他們通常常都擁有有足夠的的資金實實力，較較高的企企業(yè)聲譽譽，多年年的家電電消費品品市場經(jīng)經(jīng)驗，完完善的銷銷售及服服務網(wǎng)絡絡，這些些優(yōu)勢能能使之順順利地越越過進入入行業(yè)障障礙，參參與國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場競爭爭。(二) 空空調(diào)行業(yè)業(yè)市場格格局分析析1. 空調(diào)調(diào)市場格格局現(xiàn)狀狀國內(nèi)空調(diào)行行業(yè)的市市場格局局現(xiàn)階段段主要由由國產(chǎn)、合合資、進進口三大大塊組成成，其中中國產(chǎn)品品牌占774%的的市場份份額，占占有絕對對優(yōu)勢。國國產(chǎn)品牌牌的代表表，按市市場占有有率依次次是：格格力(113.66%)、海海爾(113.66%)、美美的(112.55%)、春春蘭(88.9%)、科科龍、

55、海海信、澳澳柯瑪、華華凌、長長虹、開開利、天天元、揚揚子、東東寶、金金松、飛飛鹿、波波爾卡、夢夢牌、月月兔等，第第二位的的是合資資品牌市市場份額額大約為為20%，其中中日本77家，美美國4家家，韓國國3家，分分別是三三菱重工工、三菱菱電機、松松下、夏夏普、日日立、三三洋、東東芝、珍珍寶、大大金、三三星、LLG、飛飛歌等，合合資品牌牌中多年年來表現(xiàn)現(xiàn)良好的的是三菱菱、日立立和夏普普，其中中三菱998年空空調(diào)市場場占有率率排名第第四，占占9.11%，而而日立和和夏普進進入中國國市場已已有多年年，曾經(jīng)經(jīng)輝煌過過一時，如如今被國國產(chǎn)空調(diào)調(diào)品牌奪奪去原有有市場，但但仍在上上海及華華東市場場位居前前列。9

56、98年合合資品牌牌總銷量量估計在在1300萬臺左左右。進進口品牌牌在空調(diào)調(diào)市場上上已是江江河日下下，較之之于900年代初初占據(jù)市市場半壁壁的輝煌煌，進口口品牌在在國內(nèi)市市場上已已經(jīng)全面面退縮，998年國國內(nèi)進口口空調(diào)銷銷量約775萬臺臺，勉強強算得上上一極。目目前國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場格局局上呈現(xiàn)現(xiàn)出一強強一中一一弱的態(tài)態(tài)勢，并并且有著著繼續(xù)發(fā)發(fā)展的趨趨勢，即即國產(chǎn)品品牌更強強，合資資品牌穩(wěn)穩(wěn)定，進進口品牌牌更弱。表三 988年國內(nèi)內(nèi)主要進進口品牌牌的銷量量品牌三菱重工三菱電機松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬1.2萬1.5萬資料來源：空調(diào)調(diào)商情(99.1)現(xiàn)階段的中中國空調(diào)調(diào)市場，

57、可可以根據(jù)據(jù)富裕程程度、地地理位置置、氣候候條件、消消費習慣慣等因素素劃分為為東北、西西北、華華北、華華東、華華中、華華南、西西南等七七大區(qū)域域性市場場，各區(qū)區(qū)域市場場內(nèi)的地地區(qū)之間間都有著著相近的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平，相同同的氣候候條件，相相似的文文化傳統(tǒng)統(tǒng)和消費費習慣。區(qū)區(qū)域性市市場各自自有著自自己的經(jīng)經(jīng)濟商業(yè)業(yè)中心城城市，這這些中心心城市對對周邊地地區(qū)有著著輻射性性的影響響，并且且各區(qū)域域性市場場之間彼彼此也互互為影響響，由于于中國區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟中所具具有的地地方保護護主義趨趨向，使使其具有有強烈的的市場保保護和市市場分割割的特性性。華南市場是是國內(nèi)空空調(diào)市場場容量最最大的區(qū)區(qū)域性市市場之一

58、一，該區(qū)區(qū)域集中中了國內(nèi)內(nèi)最多的的空調(diào)知知名品牌牌，產(chǎn)值值將近行行業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值的半半數(shù)，包包括珠海海格力、順順德美的的、順德德科龍、深深圳松下下萬寶、深深圳奧克克斯、惠惠州TCCL、深深圳新科科、順德德惠而浦浦、陸豐豐億達洲洲等十余余種品牌牌，其中中格力、美美的、科科龍基本本上主導導著華南南空調(diào)市市場。華東市場是是國內(nèi)另另一個市市場容量量巨大的的區(qū)域市市場，該該區(qū)空調(diào)調(diào)廠商眾眾多，如如泰州春春蘭、上上海夏普普、上海海日立、上上海大金金、無錫錫小天鵝鵝、杭州州東寶、南南京揚子子等等，當當?shù)仄放婆茖υ搮^(qū)區(qū)市場控控制較弱弱，華北北的海爾爾、廣東東的科龍龍、美的的近年來來對該區(qū)區(qū)滲透較較深，市市場份額額

59、上升較較快。華北市場空空調(diào)品牌牌主要有有青島海海爾、青青島海信信、青島島澳柯瑪瑪、天津津LG、天天津樂金金等，華華北市場場基本由由海爾控控制，長長期以來來，華北北市場都都被視作作海爾各各項產(chǎn)品品的傳統(tǒng)統(tǒng)市場，其其市場地地位穩(wěn)固固。華中市場容容量較大大，但空空調(diào)廠商商較少，實實力也較較弱。武武漢開達達擁有一一個弱勢勢品牌，“夢”牌空調(diào)。該區(qū)市場競爭激烈，國內(nèi)各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導權，其中格力、美的，市場地位略占優(yōu)勢。西南市場，空空調(diào)市場場容量相相對不及及前四個個市場，但但該區(qū)僅僅有一個個空調(diào)廠廠商，997年剛剛進入空空調(diào)行業(yè)業(yè)的長虹虹，尚處處于初建建時期，市市場地位位不穩(wěn)，加加之該區(qū)區(qū)域市

60、場場有發(fā)展展?jié)摿τ钟钟兄匾膽?zhàn)略略價值，因因而開始始受到國國內(nèi)空調(diào)調(diào)巨頭的的重視。東北市場和和西北市市場由于于經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平及氣候候條件影影響，因因而對空空調(diào)需求求較少，當當?shù)貎H有有一個沈沈陽三洋洋空調(diào)，而而主導這這兩區(qū)域域的空調(diào)調(diào)品牌仍仍是格力力、海爾爾、美的的、春蘭蘭、科龍龍等外來來品牌。2. 國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場呈現(xiàn)現(xiàn)特點1) 國產(chǎn)產(chǎn)品牌、合合資品牌牌市場地地位穩(wěn)步步上升，進進口品牌牌地位下下降98年央視視的調(diào)查查結果顯顯示，國國產(chǎn)品牌牌市場占占有率為為74%，國外外品牌僅僅占266%，并并且調(diào)查查結果還還表明，中中國消費費者對國國產(chǎn)品牌牌的質量量評價不不低于外外國品牌牌，而對對國產(chǎn)品品