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文檔簡(jiǎn)介

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的邏輯結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的邏輯結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合分析環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案設(shè)計(jì)圖1-2 營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的邏輯結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)調(diào)查與資料整理內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析STP分析4P理論宏觀環(huán)境分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析PEST分析五力模型分析文化社會(huì)個(gè)人心理企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析企業(yè)核心資源分析企業(yè)文化分析BCG矩陣分析1.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的邏輯結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合分析環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案設(shè)計(jì)PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析,不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要,

2、分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異,但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言,稱(chēng)之為PEST分析法。PEST分析的運(yùn)用領(lǐng)域有: 公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展、研究報(bào)告撰寫(xiě)。 PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(PEST波特五力分析課件PEST分析案例與作業(yè)案例一:保健品行業(yè)P

3、EST分析及其發(fā)展思路 作業(yè):樂(lè)山房地產(chǎn)行業(yè)的PEST分析PEST分析案例與作業(yè)案例一:保健品行業(yè)PEST分析及其發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析-波特五力模型分析波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model),又稱(chēng)波特競(jìng)爭(zhēng)力模型 五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析,可以有效的分析客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是: 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。 行業(yè)結(jié)構(gòu)

4、分析-波特五力模型分析波特五力分析模型(Micha波特五力分析模型詳解 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中,以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源,即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力,潛在進(jìn)入者的威脅,替代品的威脅,以及最后一點(diǎn),來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化,如下圖所示: 波特五力分析模型詳解 五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 案例:波特五力模型分析汽車(chē)行業(yè) 作業(yè):利用波特五力模

5、型對(duì)樂(lè)山快餐行業(yè)進(jìn)行分析案例:波特五力模型分析汽車(chē)行業(yè) 內(nèi)部環(huán)境分析-產(chǎn)品組合分析- BCG矩陣制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀(jì)70年代初開(kāi)發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益,以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功,就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?!比绱丝磥?lái),BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 內(nèi)部環(huán)境分析-產(chǎn)品組合分析- BCG矩陣制定公司層戰(zhàn)PEST波特五力分析課件波士頓矩陣分析在實(shí)際案例中的運(yùn)用 作業(yè):利用波士頓矩陣對(duì)成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的系或者專(zhuān)業(yè)進(jìn)行分析。備注:?jiǎn)栴}系(專(zhuān)業(yè))? 明星系(專(zhuān)業(yè))? 奶牛系(專(zhuān)業(yè))? 瘦狗系(專(zhuān)業(yè))?發(fā)展思路?波士頓矩陣分析在實(shí)際案例中的運(yùn)用 stp分析SSegmentation(市場(chǎng)細(xì)分) T Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇) P Positioning(產(chǎn)品定位) STP即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定

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