潤燥止癢膠囊上市全案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.潤燥止癢膠囊上市全案2007年春節(jié)剛過，美國東部時間3月16日上午9:30分，貴州同濟(jì)堂成為中國本土第一家中藥企業(yè)，成功登陸美國紐約證券交易所，這一刻，同濟(jì)堂成為中國中藥走向世界的焦點。與此同時，上市后首次推出的新品潤燥止癢膠囊，也在緊鑼密鼓的策劃中，希望能成為繼仙靈骨葆之后，集團(tuán)又一支柱型產(chǎn)品。然而，在今今天的OOTC環(huán)環(huán)境下，曾曾經(jīng)“廣廣告一響響，銷量量瘋長”的的時代，早早已一去去不復(fù)返返，我們們現(xiàn)在很很多新品品，連上上市第一一步的經(jīng)經(jīng)銷商拿拿貨都非非常

2、艱難難，更別別談更難難的終端端快速鋪鋪貨了，這這不是危危言聳聽聽，而是是非常實實際的新新品上市市現(xiàn)狀。那么，面對對如此惡惡劣而又又真實的的OTCC戰(zhàn)場，面面對剛剛剛美國上上市，頭頭一炮只只許成功功不容失失敗的實實際要求求，一個個并不特特殊的新新品潤燥止止癢膠囊囊，它的的上市，能能成功嗎嗎？潤燥止癢癢膠囊：簡單來來說，止止癢藥，內(nèi)內(nèi)服的，零零售299.8元元。這是是潤燥止止癢給我我們策劃劃團(tuán)隊的的第一印印象，更更深入研研究止癢癢市場發(fā)發(fā)現(xiàn)，外外用藥處處于壟斷斷地位，約約占市場場的800%，內(nèi)內(nèi)服用藥藥占有的的比例非非常小，消消費者也也習(xí)慣涂涂涂抹抹抹更直接接的用藥藥習(xí)慣，直直接竟品品濕毒清清，也

3、早早已是名名聲在外外。那么，潤燥燥止癢膠膠囊要想想實現(xiàn)一一步全國國上市，突突破口在在哪兒？大膽出擊擊第一步步，從巧巧妙提出出新定位位開始一一談到瘙瘙癢藥，很很多人想想到的就就是外用用藥，出出現(xiàn)癥狀狀，多數(shù)數(shù)人想到到的也是是外用藥藥，市場場也確實實如此。皮皮膚外用用藥占有有85%左右的的市場份份額，是是皮膚病病治療藥藥物市場場的主體體，并保保持年均均8%的的增長率率。那么，我我們?nèi)绾魏蚊鎸ν馔庥盟幪幪幱趬艛鄶嗟匚坏牡母偁幐窀窬?？如如何界定定自己？如何尋尋找突破破口?在外用藥藥占主角角的瘙癢癢市場，潤潤燥止癢癢如何與與外用藥藥區(qū)隔？如何造造自身清清晰的產(chǎn)產(chǎn)品特點點？研究市場場我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，皮皮膚瘙

4、癢癢市場個個外用、內(nèi)內(nèi)服市場場，是兩兩個癥狀狀與需求求都有很很較大差差異的不不同市場場。與競競爭異常常激烈的的外用藥藥市場，內(nèi)內(nèi)服市場場則安靜靜的多，更更讓項目目組興奮奮的是，在在總額近近20億億、年平平均增長長達(dá)200%的內(nèi)內(nèi)服止癢癢市場，經(jīng)經(jīng)過深入入分析提提出：潤潤燥止癢癢膠囊，專專業(yè)的皮皮膚瘙癢癢內(nèi)服用用藥，搶搶占內(nèi)服服止癢專專屬定位位。大膽出擊擊第二步步，從搶搶占“癢癢”符號號 來點點亮傳播播潤燥止癢癢膠囊的的功能很很單純，就就是聚焦焦在癢上上，那么么如何把把表現(xiàn)出出產(chǎn)品特特點的“癢癢”，并并與市場場竟品區(qū)區(qū)隔，更更讓消費費者能記記住，這這是潤燥燥上傳播播要面臨臨的首要要問題。在在藥品

5、監(jiān)監(jiān)管越來來越嚴(yán)，傳傳播成本本越來越越高的今今天，潤潤燥止癢癢膠囊作作為一個個從未傳傳播過的的新品，如如何在一一堆廣告告中，被被消費者者快速發(fā)發(fā)現(xiàn)，快快速打響響產(chǎn)品知知名度，難難度可想想面知。每一個新新品上市市，都面面臨這樣樣的傳播播難題，做做足發(fā)現(xiàn)現(xiàn)感、溶溶入緊迫迫感、提提升信任任感，是是解決這這一難題題的重要要方法，針針對潤燥燥止癢膠膠囊，我我們提出出兩個方方面的大大發(fā)現(xiàn)：1、形式式上的發(fā)發(fā)現(xiàn)：怎怎么表現(xiàn)現(xiàn)？更具具發(fā)現(xiàn)感感？2、內(nèi)容容上的發(fā)發(fā)現(xiàn)：說說什么？患者會會“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)”、“緊緊迫”兩兩者結(jié)合合，我們們提出：巧借孫孫悟空,與“癢癢”有關(guān)關(guān)的一個個符號。第一步的的定位與與第二步步的傳播播表

6、現(xiàn)相相結(jié)合，我我們提出出全新訴訴求及表表現(xiàn)主畫面：結(jié)合孫悟悟空在影影視上語語言特點點的影視視表現(xiàn)：大膽出擊第第三步，從從巧借渠渠道力量量，實現(xiàn)現(xiàn)全國快快速下貨貨Otc新品品上市，另另一大難難點是如如何快速速布局全全國，尤尤其是全全國起動動，需要要快速進(jìn)進(jìn)入主流流銷售渠渠道，快快速完成成終端鋪鋪貨工作作。那么么在早期期新品上上市，我我們有一一個重要要的觀點點：新品品上市，早早期渠道道力量大大于傳播播力量中國幅員遼遼闊，渠渠道很長長、很寬寬，OTTC市場場一個單單品光填填滿渠道道就至少少能容納納50000萬的的產(chǎn)品。新新品上市市，消費費者購買買需要一一定的時時間，同同時傳播播也有一一定的滯滯后性。

7、那那么在新新品上市市之初，理理解渠道道力量在在推廣中中的重要要性，是是OTCC新形勢勢下，更更快、更更穩(wěn)上市市的關(guān)鍵鍵。我們提出：以全國國經(jīng)銷商商大會的的形式，快快速進(jìn)入入主流商商業(yè)渠道道把目標(biāo)省省的一級級商、重重點二級級商召集集在一起起，通過過招商會會前、中中、后準(zhǔn)準(zhǔn)備，一一個更高高、更集集中的平平臺，系系統(tǒng)解決決新品上上市所必必須面對對的了解解、溝通通、信心心、拿貨貨等問題題。利用這樣樣機(jī)會，主主要將產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、運作作辦法、促促銷政策策、企業(yè)業(yè)背景等等諸多內(nèi)內(nèi)容，詳詳細(xì)介紹紹給經(jīng)銷銷商，和和經(jīng)銷商商面對面面溝通，從從而樹立立經(jīng)銷商商對產(chǎn)品品的信心心！招商大會會前期：報版造造勢07年110

8、月，潤潤燥止癢癢經(jīng)銷商商大會取取得空前前成功，首首批共簽簽約拿貨貨35000萬，順順利完成成新品上上市快速速進(jìn)入主主流商業(yè)業(yè)渠道的的第一步步，為后后續(xù)高空空廣告投投放，各各級分銷銷的開展展，終端端的鋪貨貨打下良良好的基基礎(chǔ).大膽出擊第第四步：加快終終端建設(shè)設(shè)、店員員教育，整整合推廣廣快動銷銷新品品上市，進(jìn)進(jìn)行到這這一步，很很多企業(yè)業(yè)以為萬萬事大吉吉，那恰恰恰是大大錯特錯錯。我們們經(jīng)?？纯吹揭粋€個新品，廣廣告突然然鋪天蓋蓋地，撲撲面而來來，時間間不長就就偃旗息息鼓，這這樣例子子在OTTC來說說，舉不不勝舉。原原因就在在于，很很多企業(yè)業(yè)忽視了了，新品品終端的的快速動動銷對成成功上市市的重要要性。我

9、們提出“四四個一輪輪終端系系統(tǒng)上量量”解決決方案，全全面配合合終端上上量。一輪終端端生動化化建設(shè)：針對已經(jīng)鋪鋪貨的重重點終端端，全面面開展一一輪生動動化建設(shè)設(shè)，傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品核核心特點點，快速速形成終終端的推推力，加加快終端端的動銷銷。一輪面上的的店員教教育作為一個個新品，首首先要讓讓店員充充分了解解潤燥止止癢膠囊囊的特點點，這是是實現(xiàn)賣賣貨的第第一步。鋪鋪貨后必必須在店店員中盡盡快普及及潤燥止止癢膠囊囊的產(chǎn)品品知識，潤潤燥止癢癢膠囊能能做什么么？有哪哪些差異異點？這這些必須須讓店員員有充分分的了解解，新品品上市，第第一“印印象”很很重要。我們建議通過合適的業(yè)內(nèi)媒體，進(jìn)行一輪“面上的產(chǎn)品知識教育活

10、動”，更快速地把產(chǎn)品核心差異點告知店員。“潤燥止止癢膠囊囊，邀您您一西游游記”活動取得得了非常常好的效效果，短短期內(nèi)，有有近萬名名店員直直接或間間接對潤潤燥止癢癢膠囊產(chǎn)產(chǎn)品知識識有了初初步認(rèn)識識，這對對后面的的快速動動銷起到到了重要要作用。一輪報紙紙軟文快快速拉動動根據(jù)潤燥燥產(chǎn)品特特點，瘙瘙癢的癥癥狀表現(xiàn)現(xiàn)差異很很大，尤尤其是一一些頑固固瘙癢，單單純的功功能片無無法說清清。我們們提出進(jìn)進(jìn)行一輪輪區(qū)域消消費者產(chǎn)產(chǎn)品知識識教育，針針對性配配合大傳傳播，點點對點教教育與拉拉動消費費者。“癢有772變系列列軟文知知識教育育”部部分標(biāo)題題一輪消費費者秋冬冬促銷秋冬是瘙瘙癢銷售售的旺季季，潤燥燥止癢緊緊緊

11、抓住住秋冬熱熱銷，在在店員教教育、終終端鋪貨貨、終端端生動化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，以以動銷為為目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)行一輪輪整合促促銷活動動，加快快終端動動銷?；顒硬坏涌炝肆私K端動動銷，更更是把終終端生動動化、終終端鋪貨貨、店員員教育、空空中廣告告這些資資源，充充分整合合，短時時間內(nèi)在在終端形形成了一一股強(qiáng)大大的銷售售推力。隨著央視視招標(biāo)段段投放開開始，截截止088年2月月，潤燥燥止癢經(jīng)經(jīng)銷商信信心十足足，首批批共簽約約35000萬, 鋪貨貨4萬家家，終端端迅速二二次動銷銷，大部部分經(jīng)銷銷商實現(xiàn)現(xiàn)二次拿拿貨。一一個普通通的新品品，一步步布局全全國，在在競爭殘殘酷、監(jiān)監(jiān)管過嚴(yán)嚴(yán)的077年，成成為為數(shù)數(shù)不多的的新品上上市營銷銷亮點之之一，并并博得經(jīng)經(jīng)銷商的的一片喝喝彩與大大力支持持！在現(xiàn)今競競爭激烈烈的醫(yī)藥藥環(huán)境下下，新品品全國上上市，如如何現(xiàn)實實理解廣廣告的作作用？如如何把