企業(yè)營銷診斷專題培訓講座課件

1、企業(yè)營銷診斷 四個問題什么是營銷診斷？（咨詢）營銷診斷的步驟 （程序）營銷診斷的技巧營銷診斷的實例2022/10/41企業(yè)營銷診斷 四個問題2022/10/21一 營銷診斷營銷診斷的含義 由具有豐富營銷知識和經(jīng)驗的專家，深入企業(yè)的具體營銷活動中，與企業(yè)營銷人員緊密配合，運用科學方法，找出企業(yè)營銷中的主要問題，進行定量或確有依據(jù)的定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導方案的實施，以提高企業(yè)效益的服務性活動。2022/10/42一 營銷診斷營銷診斷的含義2022/10/22營銷診斷的性質 。是一項獨立的服務工作； 。是一項參謀性的服務工作； 。是一項提供與實際營銷問題有關的

2、專業(yè)知識和技術的服務工作； 。是一項艱苦、嚴謹而有系統(tǒng)的性工作。2022/10/43營銷診斷的性質 。是一項獨立的服務工作；2022 營銷診斷的任務 。據(jù)企業(yè)要求，確定問題及其原因，提出解決問題的方案（處方）或提供“保健”思路和方法； 。指導方案實施，并在實施中調整方案； 。培訓營銷人員，傳授“鉤魚”方法； 。保守企業(yè)營銷機密。營銷診斷的分類 。專題與綜合診斷 。內(nèi)部與外請診斷 。短期與長期診斷2022/10/44 營銷診斷的任務2022/10/24營銷診斷的特點 ?？茖W性 實地調查、講求數(shù)據(jù)和事實； 。獨立性 獨立思考； ?？陀^性 如實反映分析情況； 。創(chuàng)造性 方案有創(chuàng)意、可實施，有風險；

3、。有效性 實施方案有明顯效益； 。系統(tǒng)性 從企業(yè)經(jīng)營整體效益出發(fā)，提出解決問題的方案； 。合作性 雙方合作、配合是前堤； 。艱苦性 必須深入實際高效率工作。2022/10/45營銷診斷的特點2022/10/25二 營銷診斷的步驟 確定課題 明確問題的相似性、客觀性、和可比性； 找出有代表性和關鍵性的問題； 問題的確認和具體化。 2022/10/46二 營銷診斷的步驟 確定課題2022/10/26 調查分析 搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn) 了解現(xiàn)狀的途徑 分析企業(yè)提供的資料； 收集企業(yè)外部評價資料； 廣泛座談（分不同層次） 深入現(xiàn)埸（測定、收集資料） 專題分析 原因分類 因果關系（細化） 內(nèi)在聯(lián)系（主次）

4、2022/10/47 調查分析 搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)2022/10/27 提出改善方案(處方） 針對問題原因，提出具體可行的措施；（不在“藥”貴，而在治“病”） 方案應有創(chuàng)新思路及理念； 方案應展示執(zhí)行后成果及可能風險； 方案貴在企業(yè)接受、并決心實施； 方案應從企業(yè)整體經(jīng)營改善需要出發(fā)，切實可行；并提出“保健”措施。2022/10/48 提出改善方案(處方） 針對問題原因，提出具體可行 指導實施 對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）； 推行新法與尊重經(jīng)驗相結合； 實施中依據(jù)實情對方案作出調整； 始終把握“參謀“定位。2022/10/49 指導實施 對企業(yè)員工進行培訓（形成共識）；2 三 營銷診斷技巧

5、與方法 問、望、切、聞、思 問座談、問卷、單獨交談 what 什么問題？ why 為什么？ who 是什么部門或個人？ whom給誰（部門）造成了問題？ when 什么時間出了問題？ where什么地方（環(huán)節(jié)）出了問題？ how 問題的結果如何？ 2022/10/410 三 營銷診斷技巧與方法2022/10/210 望觀察企業(yè)生產(chǎn)、工作情況； 切觀察接觸企業(yè)與市場，感覺事物發(fā)展的律動及動態(tài)趨勢； D 聞察（嗅）覺企業(yè)與市場的異象 思分析與思考2022/10/411 望觀察企業(yè)生產(chǎn)、工作情況；2022/10/211 2 對比法 歷史水平比較（縱向） 行業(yè)水平比較（橫向） 先進水平比較（標準） 從

6、對比中找差距，“差距“ 即問題2022/10/412 2 對比法 歷史 綜合法 綜合分析，突出重點 從企業(yè)總體素質出發(fā)，既要“治表”，更要“治本“，要處理好近期和長期發(fā)展；局部與整體利益之間的關系，兼顧社會，企業(yè)及企業(yè)員工的利益 創(chuàng)新與變革 集思廣益，打破框框，轉變觀念，完善和創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機制2022/10/413 綜合法 四 實例_產(chǎn)品重點管理1 思路了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)各產(chǎn)品實際貢獻及問題，分析原因，進而實施產(chǎn)品重點管理。2 收集數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 銷售收入 （萬元） 邊際貢獻（萬元 ） 年固定費用 萬元2022/10/414四 實例_產(chǎn)品重點管理1 思路2022/10/214 3 計

7、算各產(chǎn)品實際利潤 (關鍵是合理分配固定費用)依據(jù) A 平均分配； B 嚴密統(tǒng)計分配； C 按收入比重分配。 取C則各產(chǎn)品應分費用為： 各產(chǎn)品實際利潤則可知： 2022/10/415 3 計算各產(chǎn)品實際利潤2022/10/215 作圖分析 企業(yè)產(chǎn)品地位圖2022/10/416 作圖分析 企業(yè)產(chǎn)品地位圖2022 企業(yè)產(chǎn)品市場地位圖2022/10/417 企業(yè)產(chǎn)品市場地位圖2022/10/21 企業(yè)市場占有率低原因分析2022/10/418 企業(yè)市場占有率低原因分析2022/10/218 改善措施（處方）若為投入期產(chǎn)品，穩(wěn)定和提高質量，精心打造“明星”產(chǎn)品；將企業(yè)優(yōu)勢資源用于該產(chǎn)品；擴大市場占有率同

8、時要實現(xiàn)目標利潤；確定產(chǎn)品最佳銷售機率（“鉤魚”方法），以適應市場需求；加大促銷力度2022/10/419 改善措施（處方）若為投入期產(chǎn)品，最佳銷售機率的確定 收集數(shù)據(jù)（產(chǎn)品歷期售量） 如：某產(chǎn)品月售量（箱） ， ， 等個 分組（取組中值）并確定銷售機率 月售量 銷售機率 2022/10/420最佳銷售機率的確定 收集數(shù)據(jù)（產(chǎn)品歷期售量）2022/10 條件 每增售一箱獲利元，積壓一箱則損失元 問題 企業(yè)預投產(chǎn)（或進貨）多少，下月獲利最大，或損失最少？ 測算期望利潤和期望損失2022/10/421 條件2022/10/221期望利潤計算 方 案月售量 銷售機率 合計 結果表明：方案預投產(chǎn)或進貨

9、船箱，企業(yè)獲利最大2022/10/422期望利潤計算 期望損失計算 方 案月售量 銷售機率 合計 結果表明：方案預投產(chǎn)或進貨箱，企業(yè)損失最小 同時表明：一個方案的期望利潤最大，其期望損失必定最小2022/10/423期望損失計算 確定最佳銷售機率銷售累積機率為 為 為 為 即指產(chǎn)品實際銷售的機率，也是最佳銷售機率所需對應的機率2022/10/424確定最佳銷售機率銷售累積機率2022/10/224最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：指該機率所對應的售量，其邊際利潤與邊際損失相等 設: 邊際利潤（）為 邊際損失（）為 則公式： （） 2022/10/425最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：

10、指該機率所對應的售量，驗證例題中 3對應的 3 對應的 3 邊際利潤 （） 邊際損失（） ？ 2022/10/426驗證例題中2022/10/226插入法 （見圖）求最佳售量（ ） （ ） （ ） （ ） 2022/10/427插入法 （見圖）求最佳售量最佳銷售機率對應售量圖2022/10/428最佳銷售機率對應售量圖2022/10/228說明 該方法對企業(yè)預投產(chǎn)，進貨及庫存量的確定有指導意義； 應用時需要有較長時間的數(shù)據(jù)； 在決策時，應依據(jù)市場可能的變化作出調整； 最佳銷售機率是“理論”，實際控制應大于此機率2022/10/429說明 該方法對企業(yè)預投產(chǎn)，進貨及庫存量的確定有指導意義；2結束語 企業(yè)診斷或咨詢，是一項高智性的中介服務，需要診斷人員有豐富的理論知識和實踐經(jīng)