富源公館2013年營銷策略報告

1、2012年11月20日富源公館2013年營銷策略報告在接觸項(xiàng)目時，我們翻閱了關(guān)于項(xiàng)目的前期資料，并對項(xiàng)目所在片區(qū)進(jìn)行了走訪及調(diào)研，我們其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)：因?yàn)椋覀兡壳罢幱谝粋€較穩(wěn)定市場環(huán)境中，因?yàn)?，本頂目的產(chǎn)品具有非常大的優(yōu)勢，因?yàn)?，本?xiàng)目在產(chǎn)品價值提煉，營銷手法和包裝上還有較大的提升空間，這讓我們對富源公館建立了信心！項(xiàng)目所處片區(qū)屬于剛需客戶集中區(qū)域，屬于中低端客源；片區(qū)配套只屬于基礎(chǔ)配套，非中產(chǎn)階級配套標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目總價過高；片區(qū)內(nèi)現(xiàn)有樓盤無論從形象還是產(chǎn)品上均無法提升區(qū)域形象。但是，我們有信心！ 因?yàn)椋簩懺谇懊鎸懺谇懊嫦Ｍ?變革 美國總統(tǒng)奧巴馬的兩大競選口號在報告的演繹之前，請讓我們借用奧巴馬

2、的口號“希望與變革” 重新審視本項(xiàng)目，讓我們站在客觀的角度正視項(xiàng)目所處的現(xiàn)狀，尋找項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的希望！發(fā)掘成功的種子奧巴馬 區(qū)域非中產(chǎn)階級居住區(qū) 高端產(chǎn)品與區(qū)域形象不匹配 無高檔配套設(shè)施營銷推廣無章法，缺乏經(jīng)驗(yàn) 資歷：43歲才當(dāng)選為聯(lián)邦參議員，在競爭者中，資歷最淺； 種族：黑人競選，在美國，不少選民會考慮種族因素； 經(jīng)驗(yàn)：從政時間最短，政治經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏外交經(jīng)驗(yàn)； 丑聞：高中時逃學(xué)并吸毒成癮；優(yōu)勢也很明顯，劣勢也可變?yōu)閮?yōu)勢：提煉區(qū)域價值，率先搶占區(qū)域價值話語權(quán)；獨(dú)一無二的海景景觀；隧道口交通便利；產(chǎn)品優(yōu)勢（板點(diǎn)式建筑，贈送面積多，高舒適度，視野開闊，戶型方正實(shí)用）。營銷手法可以變革。優(yōu)點(diǎn)很明顯，

3、缺點(diǎn)也可變?yōu)閮?yōu)點(diǎn)： 沒有經(jīng)驗(yàn)說明能創(chuàng)新 身份獨(dú)特，彰顯獨(dú)一無二個人形象魅力 年齡優(yōu)勢2013年影響力的項(xiàng)目！美國總統(tǒng)！寫在前面富源公館寫在前面借鑒成功的策略讓我們來看一下奧巴馬勝利的策略是什么？奧巴馬光在2月份一個月就籌到5500萬美元，打破美國記錄，而其中94%的捐款由200美元或更少的捐贈構(gòu)成，整個三月份，有1276000人為奧巴馬捐款。 獲得更廣泛的平民的關(guān)注！勇于創(chuàng)新，“網(wǎng)”絡(luò)民心，占據(jù)信息的主導(dǎo)權(quán)和籌款新方式。他是首位充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)潛力的總統(tǒng)候選人，互聯(lián)網(wǎng)成了本次美國大選影響民意的重要手段，顯示出巨大影響力！力主變革，暗合美國民眾人心思變的心理需求！給所有人他們想要的變革！ 奧巴馬成

4、功的基礎(chǔ)：創(chuàng)新及更廣泛的影響力！請允許我在這里做一個倒敘先來看一下我們想要完成的目標(biāo)：寫在前面營銷目標(biāo)：打造2013年有影響力的項(xiàng)目！告訴客戶：給予他們想要的變革！11個月推260套左右住宅，總銷售額約3億。2013年底基本消化完畢！寫在前面目標(biāo) 不僅僅是一串?dāng)?shù)字或是一個口號，關(guān)鍵是要找到隱藏在背后的核心問題，并努力去解決它，以達(dá)成我們最終想要的 結(jié)果！目 錄 希 望Chapter 1 變 革在所有數(shù)據(jù)中找尋那一瞬即逝的希望，在渺如煙海的文獻(xiàn)與資料中找尋那一絲的希望變革價值，變革手段，還要變革人們心目中的印象，變革整個區(qū)域在人們心中的價值Chapter 2市場的希望區(qū)域的價值項(xiàng)目的分析重生計劃

5、營銷執(zhí)行策略1Chapter希 望市場的希望區(qū)域的價值目 錄項(xiàng)目的分析市場的希望2012一個關(guān)鍵年頭，電影2012演繹出一個世界末日到來，人類抗?fàn)幾匀唬瑺幦∩娴膱雒妗?012年對于中國的房地產(chǎn)市場，同樣演繹出一個嚴(yán)厲調(diào)控大環(huán)境下，中央、地方、企業(yè)和民眾四方博弈的場面。在這場博弈里面，沒有永恒的贏家，也沒有絕對的失敗。中央和地方政府的政策環(huán)境大方向不動，細(xì)微之處，頻繁你爭我斗；企業(yè)和民眾也在博弈中表面風(fēng)平浪靜，暗中波濤洶涌。2012年的下半年政權(quán)領(lǐng)軍人物交替換班，市場起伏難料，但是“穩(wěn)”字當(dāng)頭應(yīng)該是意料之中的。市場的希望 / 政策分析宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)下行，加大預(yù)調(diào)微調(diào)力度刺激尸體經(jīng)濟(jì)，基建先行，經(jīng)

6、濟(jì)轉(zhuǎn)型為輔2012年第二季度GDP同比增速僅7.6%，雖然基本上在大多數(shù)機(jī)構(gòu)預(yù)期范圍之內(nèi)，且略高于全年政府確定的調(diào)控目標(biāo)。但如果我們連續(xù)觀察過去10個季度，GDP增速已從12.1%逐漸滑落了4.5個百分點(diǎn)，與2008年第四季度持平，與過去十年間相比僅高于2009年第一季度的6.6%，經(jīng)濟(jì)形勢之嚴(yán)峻可見一斑。溫家寶7月6日至8日在江蘇就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行調(diào)研時指出。當(dāng)前，穩(wěn)定投資是擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長的關(guān)鍵。要因勢利導(dǎo)，更加注重“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”，把穩(wěn)定投資與實(shí)施國家中長期發(fā)展規(guī)劃結(jié)合起來，與積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化結(jié)合起來，與保障和改善民生結(jié)合起來，與調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、淘汰落后產(chǎn)能結(jié)合起來，努力實(shí)現(xiàn)速度、結(jié)構(gòu)和

7、效益的統(tǒng)一，為更長時期、更高水平、更好質(zhì)量的發(fā)展打下堅實(shí)基礎(chǔ)。金融政策的推波助瀾，尤其是央行3次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、1次下調(diào)基準(zhǔn)利率，再加上開發(fā)商低開走量，增大市場優(yōu)惠幅度，同時購房者積壓了一年的剛性需求釋放，促進(jìn)了樓市的成交。但此輪下調(diào)只在于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，對于房地產(chǎn)行業(yè)只起到了波紋作用。時間調(diào)整前調(diào)整后幅度調(diào)整機(jī)構(gòu)與原因11年12月5日（大型金融機(jī)構(gòu)）21.50% （中小金融機(jī)構(gòu)）18%21.00% 17.50%-0.5% -0.5%穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)充流動性12年2月24日（大型金融機(jī)構(gòu)） 21.00% （中小金融機(jī)構(gòu) ）17.50%20.50% 17.00%-0.5% -0.5%穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)充流動性

8、12年5月18日（大型金融機(jī)構(gòu)） 20.50% （中小金融機(jī)構(gòu) ）17.00%20.00% 16.50%-0.5% -0.5%穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、補(bǔ)充流動性央行三降存準(zhǔn)率，貨幣政策及時出手穩(wěn)增長金融政策市場的希望 / 政策分析國務(wù)院總理溫家寶：必須堅持調(diào)控政策不動搖2012年10月12日、13日和15日，溫家寶指出，房地產(chǎn)調(diào)控初見成效，但依然不穩(wěn)定，必須堅持調(diào)控政策不動搖。調(diào)控，包括房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范市場秩序、使價格合理回歸，都是為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。調(diào)控手段，從長期講還需要逐步完善，更加注重市場和法制手段。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會朱中一：將調(diào)控措施常態(tài)化 中長期制度相銜接朱中一表示當(dāng)前

9、房地產(chǎn)調(diào)控取得了明顯成效。9月份房價環(huán)比漲幅繼續(xù)收窄，房地產(chǎn)投資降幅收窄。他建議，將調(diào)控措施常態(tài)化，并逐步與中長期制度相銜接。十八大代表、住建部部長姜偉新：房地產(chǎn)市場調(diào)控政策現(xiàn)在還沒想放松2012年11月12日，在十八大新聞中心舉辦的記者招待會上，十八大代表、住建部部長姜偉新表示，對于樓市調(diào)控，中央政府時刻準(zhǔn)備應(yīng)對。遇到某一城市自行調(diào)整樓市政策時，中央儲備相應(yīng)的政策，一旦需要的話就出手。事實(shí)上，政策無變化，并不意味著調(diào)控不會縱深。房地產(chǎn)政策市場的希望 / 政策分析穩(wěn)增長背景下，貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松，房地產(chǎn)調(diào)控穩(wěn)重趨緊。宏觀經(jīng)濟(jì)層面：加大預(yù)調(diào)微調(diào)力度刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)，基建先行，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為輔。無利好消息

10、。貨幣政策層面：結(jié)構(gòu)性松綁對房地產(chǎn)市場是利好的，但是放松的力度應(yīng)該是中央的關(guān)注焦點(diǎn)，會掌控在不超過2009年為原則。房地產(chǎn)調(diào)控層面：穩(wěn)中趨緊，繼續(xù)抑制投資投機(jī)性需求，這個大方向不會變。中央政府會密切關(guān)注市場變化，抑制投資投機(jī)，適時督促地方政府落實(shí)調(diào)控。與此同時，地方政府財政壓力加大，會做出一些局部性松綁措施來刺激合理需求，但是不會觸及限購的底線。結(jié) 論市場的希望 / 政策分析市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析青島2012年上半年地產(chǎn)整體概況2012上半年青島房地產(chǎn)市場受限購政策影響顯著。雖然在2月份，由于青島市房屋專項(xiàng)維修資金管理辦法(試行)即將施行，島城住宅大量搶簽，成交同比大漲77.20%

11、，步入5月，開發(fā)商終于按耐不住，紛紛降價走量，剛需大量入市，形成了紅5月，但上半年新建住宅只成交了28128套，與2011年同期相比下降28%，成交減少11198套。2011年與2012年上半年青島住宅成交對比（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院青島分院）日期1月2月3月4月5月6月合計2011年1123529305622589364167230393262012年214551923449352669356881281282011年與2012年上半年青島住宅成交對比（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院青島分院）市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析剛需唱主角2012年上半年青島新建住宅成交價格構(gòu)成中，8000元以下占

12、比79.83%；成交面積構(gòu)成中，120平以下占比84.25%。通過以上成交數(shù)據(jù)不難看出，島城房地產(chǎn)市場是以剛需為主，中小戶型以及低價產(chǎn)品受到購房者的青睞，而大戶型、高單價的產(chǎn)品所占比重較小。成交價格構(gòu)成合計（套）占比3000元以下24818.82%3000-4000元377913.44%4000-5000元388413.81%5000-6000元512818.23%6000-8000元718225.53%8000-10000元297810.59%10000元以上26969.58%總計28128100%2012年上半年青島住宅成交價格構(gòu)成（數(shù)據(jù)來源：青島網(wǎng)上房地產(chǎn)）市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場

13、分析剛需唱主角目前購房者80%左右都是剛需，出于自用的目的，投機(jī)投資炒房的需求已經(jīng)基本上被擠出市場。而剛需購房者的年齡層次一般都是在三四十歲以下，屬于首次置業(yè)，受資金限制，大多會選擇單價低的中小戶型。因而，上半年住宅成交價格、面積構(gòu)成中，8000以下以及120以下都占八成左右。成交面積構(gòu)成合計（套）占比60以下7992.84%60-901436751.08%90-120853330.34%120-14426079.27%144-18010023.56%180以上8202.92%總計28128100%2012年上半年青島住宅成交面積構(gòu)成（數(shù)據(jù)來源：青島網(wǎng)上房地產(chǎn)）市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分

14、析成交區(qū)域集中3區(qū)域成交占比達(dá)40.89%膠州非限購殺入前二2012年上半年青島全市新建商品房共成交31197套，成交總面積312389平方米，其中李滄、膠州、城陽穩(wěn)居前三，這3個區(qū)域一共成交了12784套，占全市總成交量的40.89%；全市13個區(qū)域中，有6個的成交占比超過了10%，而其他7個區(qū)域僅占比27.49%，不足全市成交額的三成，區(qū)域成交集中化的現(xiàn)象非常明顯。李滄作為島城最大剛需項(xiàng)目聚集地之一，匯集了眾多大體量樓盤，相互之間競爭激烈，趨于白熱化。膠州以成交4161套，總成交面積442225平奪得榜眼。因?yàn)槟z州不受限購影響，又通過環(huán)膠州灣高速與青島市區(qū)相連，部分投資型需求轉(zhuǎn)移到這里，其

15、高端住宅市場和其他區(qū)域相比，受影響較小。城陽一直都是島城剛需重鎮(zhèn)，新樓盤數(shù)量也位居前列。2012上半年青島各區(qū)市商品房套數(shù)占比（數(shù)據(jù)來源：青島網(wǎng)上房地產(chǎn)）市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析剛需外延與2011年相比，2012年上半年，西海岸（膠南、黃島）商品房成交占比明顯上升，成為島城新興勢力。西海岸之所以會迅速崛起，主要原因有：一是受橋隧開通這一利好因素的影響，二是西海岸經(jīng)濟(jì)新區(qū)規(guī)劃的提出，三是西海岸優(yōu)美的環(huán)境和低人口密度使部分購房者將置業(yè)需求的重心轉(zhuǎn)移到了這里。當(dāng)然，最重要的還是西海岸樓盤的系列降價促銷動作最終贏得剛需置業(yè)者的青睞，成交才大幅上升。黃島市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析低開風(fēng)

16、盛行豪宅價格戰(zhàn)2012年上半年，島城樓市“跌”聲頻頻，尤其是5、6月份，從北向南依次引爆，經(jīng)過一連串的“組合拳”，更多的項(xiàng)目采取“以價換量”的策略。從下半年的成交量來看，開發(fā)商降價換量策略，刺激了一部分剛性需求客戶，取得了較好的效果。島城的豪宅市場與剛需市場可謂是冰火兩重天，剛需市場的火爆更加映射出了豪宅市場的低迷。迫于資金壓力，豪宅也紛紛放低姿態(tài)，打起了價格戰(zhàn)。限購令主要是針對投資客戶，把他們限制住了，如果把價格降下來的話，還是沒有購買資格，因此迫于資金壓力，豪宅項(xiàng)目還是有進(jìn)一步下行的可能。市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析青島2012年上半年土地成交情況2012年上半年青島各類土地總成交1

17、60宗,其中住宅用地成交40宗。而在去年同期則是成交504宗地塊,住宅用地成交143宗,住宅用地成交降幅達(dá)七成。 數(shù)據(jù)顯示，2012年1-6月份，青島土地成交建設(shè)用地1643591平米，同比2011年上半年下跌31.09%，規(guī)劃建筑用地面積3443231平米，同比去年上半年下跌71.33%。青島土地成交量下跌 增速放緩（數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院青島分院）市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析2013年土地市場供應(yīng)仍然較為充足隨著土地市場的不斷完善與成熟，市場土地成交量不斷增加。2011年推出住宅用地推出288宗，同比增長13.8%，推出建設(shè)用地面積1236.75萬

18、平方米，規(guī)劃建筑面積2061.75萬平方米。2012年上半年青島共推出土地160宗，推出建設(shè)用地面積686.6萬平方米，規(guī)劃建筑面積792.31萬平方米，預(yù)計2013年土地市場供應(yīng)仍然較為充足。時間土地宗數(shù)（塊）建設(shè)用地面積（萬平米）規(guī)劃建筑面積（萬平米）200169.5612.5620021146.2345.9320031237.8854.7320041348.8135.52200515105.24111.82200643377.16727.09200735159.29330.442008144872.021302.8120092101458.662269.620102531506.1926

19、41.9520112881236.752691.752012上半年160686.6792.31市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析青島2012年上半年各區(qū)域土地成交面積占比區(qū)域建設(shè)用地面積區(qū)域規(guī)劃用地面積面積占比面積占比即墨市344.6625.1%膠州市348.7422.01%李滄區(qū)236.2417.20%即墨市279.8417.66%膠州市194.4614.16%李滄區(qū)205.0312.94%平度市139.0210.12%平度市156.959.90%萊西市113.088.23%其它區(qū)153.009.65%其它區(qū)109.828.00%城陽市144.099.09%城陽市99.607.25%萊西市8

20、5.225.38%膠南市70.515.13%四方區(qū)79.335.01%嶗山區(qū)28.072.04%膠南市74.784.72%四方區(qū)22.071.61%嶗山區(qū)37.522.37%黃島區(qū)15.651.14%黃島區(qū)20.141.27%2012年，“大青島”格局初現(xiàn)規(guī)模，青島城市發(fā)展不斷“邊緣地帶”發(fā)展，在土地成交上也呈現(xiàn)出相應(yīng)的趨勢，2012上半年市區(qū)土地成交面積位居前3位的區(qū)域分別是即墨市（344.66萬平米）、李滄市（236.24萬平米）、膠州市（194.46萬平米），分別占比25.1%，17.2%和14.16%。供應(yīng)量較小的三個區(qū)域?yàn)閸魃絽^(qū)、四方區(qū)和黃島區(qū)。市南市北均為零，市內(nèi)四區(qū)除李滄外供應(yīng)量

21、還不足2%。2012年1-6月青島市各區(qū)域成交面積占比(數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院青島分院)市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析結(jié) 論營銷更需要靈活性與執(zhí)行力。樓市拐點(diǎn)已至，近期市場形勢堪比2008年更為嚴(yán)峻；房地產(chǎn)市場趨于正?；l(fā)展，項(xiàng)目需修內(nèi)功；投資客戶受打壓，目前購房主力為剛需客戶和少量改善型客戶；二次置業(yè)購買大面積物業(yè)的業(yè)主，其主要購買支撐點(diǎn)是居住品質(zhì)的提升；剛需客戶受市中心的價格擠壓，往郊區(qū)外延；市場量價壓力將漸增，開發(fā)商資金鏈也必受影響；通過大半年的博弈，開發(fā)商低價開盤，部分剛需客戶得到釋放；60-120平米戶型受追捧，120平米以上房型銷售困難；客戶能接受的最高總價為90萬左右；土地

22、市場成交慘淡，但由于案子居住區(qū)小地塊聚集，預(yù)計2013年會有部分競爭項(xiàng)目開售。市場與我們的關(guān)系：政策穩(wěn)中趨緊，會適當(dāng)刺激剛性需求，沒有壞消息就是好消息。投資客戶萎縮，慢慢被擠出市場，但針對本案產(chǎn)品，這部分客戶必須挖掘。預(yù)計2013年價格預(yù)定更趨向于根據(jù)市場情況與產(chǎn)品的競爭力來浮動。二次置業(yè)購買大面積物業(yè)的客戶，其主要購買支撐點(diǎn)是居住品質(zhì)的提升；購買群體以剛需客戶為主，價格敏感，戶型面積選擇為120平米以下。對策：修內(nèi)功，針對市場，在項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造上提升競爭力。對策：國家經(jīng)濟(jì)目前處于轉(zhuǎn)型期，投資無渠道，投資客還是傾向于房地產(chǎn)?？蛻絷P(guān)鍵在于挖掘。對策：心里要有明確態(tài)勢，要時刻把握市場情況，根據(jù)市

23、場情況與產(chǎn)品競爭力制定合理價格。對策：現(xiàn)場包裝到位，銷售工具升級，使客戶對于項(xiàng)目的品質(zhì)感有切身體驗(yàn)。市場的希望對策：在現(xiàn)場包裝到位，銷售工具升級拔高品質(zhì)感的基礎(chǔ)上，針對客戶生活需求進(jìn)行引導(dǎo)。市場的希望 / 青島房地產(chǎn)市場分析1Chapter希 望市場的希望區(qū)域的價值項(xiàng)目的分析區(qū)域的價值 / 區(qū)域概況黃島區(qū)功能定位為：東北亞國際航運(yùn)中心、物流貿(mào)易集散中心、旅游度假地，現(xiàn)代制造業(yè)基地，西海岸地區(qū)的中心城區(qū)。確定黃島分區(qū)主要體現(xiàn)六種職能：港口航運(yùn)、物流貿(mào)易、制造業(yè)基地、旅游度假、居住和港口服務(wù)、支持功能?？臻g布局結(jié)構(gòu)：（1）規(guī)劃黃島區(qū)建設(shè)空間沿“一心，三灣，兩帶”展開，結(jié)合地形特征形成以“三灣”為中

24、心，向外呈發(fā)散狀展開的不規(guī)則帶形城市空間布局結(jié)構(gòu)。（2）“一心”即西海岸行政商務(wù)、文化娛樂、商貿(mào)綜合中心。（3）“三灣”即唐島灣、前灣、薛家島灣。唐島灣地區(qū)，是西海岸的行政商務(wù)中心區(qū)，主要體現(xiàn)行政商務(wù)辦公的功能。前灣港，是國際航運(yùn)樞紐港和保稅區(qū)所在地，主要體現(xiàn)航運(yùn)、國際物流貿(mào)易的功能。薛家島灣，主要體現(xiàn)大造船制造基地的功能。（4）“兩帶”指向北沿膠州灣高速公路形成的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶和南部向西沿濱海公路形成的居住、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶。區(qū)域的價值 / 區(qū)域概況在對項(xiàng)目區(qū)域價值進(jìn)行挖掘過程中，我們總結(jié)了項(xiàng)目區(qū)域的許多利好，如：國家級青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；全生活配套的安子居住區(qū)；跨海隧道；地鐵一號線；“亞洲第

25、一灘”金沙灘，近在咫尺；天工鳳凰島；百萬級灣世界唐島灣；靈珠山國家級森林公園；高校云集；面對這些利好，我們是帶著些許的無奈和遺憾的。區(qū)域的價值 / 區(qū)域概況結(jié) 論地處黃島區(qū)的安子片區(qū)，周邊配套滿足日常生活之需，區(qū)域配套完善；周邊高校林立，文化教育配套完善，人文氛圍濃郁；緊鄰隧道口，交通便利，交通規(guī)劃利好；世界級旅游區(qū)域，一線海景資源；面臨多項(xiàng)規(guī)劃利好；以上多項(xiàng)的利好，但是稍有遺憾的是這些利好與我們的目標(biāo)之間還存在著的價值差距：片區(qū)入住的小區(qū)普遍檔次不高，形象與本案的目標(biāo)人群有所差距，也就是說，“片區(qū)整體檔次不高，非高端樓盤區(qū)域” 區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析帶著遺憾，再次回想我們所知道的奧巴馬

26、“改革：轉(zhuǎn)移注意力”奧巴馬“正視： 不回避”and正視是他不回避沒有經(jīng)驗(yàn)，改革是給所有人他們想要的東西，這才是改革的實(shí)質(zhì)。經(jīng)驗(yàn)是從政的基礎(chǔ)，但是我們有目共睹，奧巴馬最缺的就是經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)年47歲的奧巴馬43歲時候當(dāng)選為參議員，5年后榮登美國總統(tǒng)寶座，然而他又是如何戰(zhàn)勝擁有三十五年從政經(jīng)驗(yàn)的希拉里:正視我們的問題，不回避，那么請允許我們對區(qū)域價值再次倒敘：加入這些居住感受，這或許只是一種感性的文字游戲，面對種種的局限性，許多或許是我們無法改變的，我們用文字的堆砌來表達(dá)差異化，或許只是一種無奈，但我們也從無奈之中挖掘和發(fā)現(xiàn)了，區(qū)域所具有的“國際化特征”！正視：不回避區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析地處黃島

27、區(qū)的安子片區(qū)，一線海景資源、周邊配套滿足日常生活之需，區(qū)域配套完善，；國家級開發(fā)區(qū)、大學(xué)集中區(qū)域、世界級旅游區(qū)域但僅僅“國際化”是無法滿足我們客戶的精神需求的，我們需要提煉，需要創(chuàng)造！區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析 產(chǎn)品 價值 資源 價值 精神 價值 生活 價值“改革：轉(zhuǎn)移注意力”建筑是藝術(shù)，居住是文化?！叭吮局髁x”是居住文化的核心精神，黃帝宅經(jīng)為此寫道：“宅者，人之本”、“人因宅而立，宅因人得存”。因此，居住文化必然講究住宅與生態(tài)環(huán)境及大自然的和諧，在上升到文化內(nèi)涵。人們追求一種人、住宅、自然共處的人文境界。第一層次：生活價值80年代，伴隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，很多人的生存理念都是“重生活、輕住宅”

28、人們對住宅的追求僅僅是為了滿足最基本的住的需求。第二層次：產(chǎn)品價值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使一部份先富起來的人，他們迫切改善窘迫狹小的居住環(huán)境，開始考慮戶型的功能、房間的大小、采光。第三層次：資源價值物質(zhì)越來越豐富，人們的生活得到了改善，人們開始追求小區(qū)檔次、外部內(nèi)部環(huán)境通過這些來彰顯身份，證明自己的成功。第四層次：精神價值隨著物質(zhì)文明的發(fā)展，人們對精神生活的追求越來越高，除了講究除了產(chǎn)品自身，外部環(huán)境外，開始關(guān)注文化內(nèi)涵、精神價值，甚至于選擇鄰居。如果你了解這個社會的中間階層，與他們共同回憶過去、暢談對于“居”追求的過程中，我們能真切的感受到，這群人對于虛華背后真實(shí) 精神回歸 的渴望。高尚海居，不只是有大

29、海，不止高排場與高論調(diào)，更重要的是，找回從容儒雅、細(xì)膩而執(zhí)著有力的精神主線，回歸更加真實(shí)的、細(xì)膩的、有張力的 精神世界。富源公館的 重新思考、重新沉淀、重新歸屬。區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析我們聽聽古今名流眼里的大海區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析觀滄海曹操東臨碣石，以觀滄海；水何澹澹，山島聳峙；樹木叢生，百草豐茂；秋風(fēng)蕭瑟，洪波涌起；日月之行，若出其中；星漢燦爛，若出其里；幸甚至哉，歌以詠志。區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析致大海 普希金再見吧，自由奔放的大海！ 這是你最后一次在我的眼前， 翻滾著蔚藍(lán)色的波浪， 和閃耀著嬌美的容光。 好像是朋友的憂郁的怨訴， 好像是他在臨

30、別時的呼喚， 我最后一次在傾聽 你悲哀的喧響，你召喚的喧響。 區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析面朝大海，春暖花開海子 從明天起，做一個幸福的人 喂馬、劈柴，周游世界從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜我有一所房子，面朝大海，春暖花開 陌生人，我也為你祝福愿你有一個燦爛的前程 愿你有情人終成眷屬 愿你在塵世獲得幸福 我只愿面朝大海，春暖花開區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析海，一旦被注入人文的涵養(yǎng)，海就不再只是海，而是一種精神體現(xiàn)區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析我們要做的，就是挖掘海的價值，發(fā)現(xiàn)別人未曾發(fā)現(xiàn)的價值，重新思考、重新沉淀、重新歸屬，還原海人文內(nèi)涵，精神節(jié)氣，以項(xiàng)目本身品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)重新定義真正的海居文化，使富源

31、公館成為所有喜海之人的精神領(lǐng)地，成為黃島的海居符號。帶著思考，全新待發(fā) 隧道口 金沙灘 瞰海國際闊居金沙灘，國際化，隧道口，新海居品質(zhì) 我們的物理屬性呼之欲出：區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析自古，美好的故事多是與海有關(guān)海，予人，是有形，更是無形。一種信念，抑或，一種堅韌不拔的意志?？蓮V闊，象征人生高度的標(biāo)榜，可溫婉，閑散寧靜悠然閑逸。區(qū)域的價值 / 區(qū)域價值剖析區(qū)域的價值結(jié) 論地段區(qū)域價值不會永恒不變昔日的“西伯利亞”，明日可能成為黃金地段 南方周末金沙灘一線海景景觀資源，海上的住宅；隧道口，規(guī)劃的地鐵一號線通達(dá)青島各區(qū)；周邊大學(xué)林立，高端文化配套 ； 政府規(guī)劃 ，無限利好地塊自身價值，它本身所

32、具有的先天條件的挖掘是被動的，然而，拋開這種種的局限性，更深入挖掘?qū)儆诘貕K的深層里的先天優(yōu)勢，將會提升或改變項(xiàng)目在傳統(tǒng)意義上的價值。1Chapter希 望目 錄市場的希望區(qū)域的價值項(xiàng)目的分析項(xiàng)目的分析產(chǎn)品力直接表現(xiàn)為營銷力的一個重要元素。一個項(xiàng)目的產(chǎn)品能為客戶帶來更多的東西，那該項(xiàng)目的競爭力就更強(qiáng)。富源公館優(yōu)異的產(chǎn)品為項(xiàng)目營銷奠定了良好基礎(chǔ)，如何發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢準(zhǔn)確擊中目標(biāo)客戶，關(guān)鍵在于對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的挖掘及包裝以及缺點(diǎn)的補(bǔ)齊項(xiàng)目的分析 / 項(xiàng)目概況“富源公館”位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)薛家島安子居住區(qū)東南的濱海大道北側(cè)，南面600米為著名的金沙灘海水浴場，東偏北4公里為海底隧道出入口，地理位置十分優(yōu)越，

33、具有廣闊的發(fā)展前景?！案辉垂^”由東郡、西郡兩個部分組成，項(xiàng)目總占地面積33333，規(guī)劃設(shè)計總建筑面積為84134.1；其中，地上建筑面積65330.7，地下建筑面積18803.4。東郡規(guī)劃設(shè)五棟高層住宅建筑，分別為26、27、29建筑各一棟及兩棟32層建筑；西郡為兩棟23層建筑。東郡效果圖西郡效果圖東郡規(guī)劃圖項(xiàng)目的分析 / 項(xiàng)目概況東郡規(guī)劃設(shè)置五棟點(diǎn)式高層住宅樓宇，共計454戶，地上總建筑面積約56000平米，五棟建筑依地塊南側(cè)錯落布置，北面退讓出寬闊的社區(qū)內(nèi)部景觀空間。五棟樓宇通過偏轉(zhuǎn)一定角度，使每棟建筑均能取得良好的景觀視野，減少了建筑之間的對視，增強(qiáng)了居住的私密性。中高樓層的住戶南面可

34、欣賞金沙灘美麗的濱海風(fēng)光，北面則可眺望膠州灣內(nèi)海景色以及小區(qū)內(nèi)部庭院景觀。東郡采用人車分流設(shè)計，首層5.6米全架空，園區(qū)采用海洋文化氣息的園林，配備五重智能化安防體系。已開始售賣。1-3棟樓為2梯三戶， 1、2棟為32層，3棟為26層，每戶建筑面積約為108 、105、152；4-5棟樓為2梯四戶，其中4棟為29層、5棟為27層。建筑面積125、106、106、116平米；頂層為復(fù)式樓。項(xiàng)目的分析 / 項(xiàng)目概況西郡規(guī)劃圖西郡鳥瞰圖西郡臨近安子片區(qū)的中央商務(wù)區(qū)，設(shè)置兩棟23層點(diǎn)式高層住宅樓宇平行排列，建筑互不遮擋，南北通透，為住戶提供了良好的視野及觀景效果。地上總建筑面積約兩萬，共176戶；一層

35、兩梯四戶，建筑面積106-125 。采用人車分流設(shè)計，南面為人行入口北面為車行通道，首層5.6米架空。目前已封頂，預(yù)計明年5月開售。項(xiàng)目的分析 / 項(xiàng)目價值資源規(guī)模大小景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值產(chǎn)品價值樹標(biāo)桿線及格線標(biāo)準(zhǔn)線本案項(xiàng)目價值梳理項(xiàng)目的分析 / 東郡銷售情況本項(xiàng)目東郡，經(jīng)過多次價格調(diào)整，房源價格形成了2極分化的局面。雖然11月份去化情況良好。但主要針對的是首置、首改的剛需客群。接受的總價為70-90萬之間。外部客戶已售房源總價數(shù)據(jù)圖總價70-80萬80萬-90萬90-100萬100-110萬110-120萬120萬以上套數(shù)434312598未售房源總價數(shù)據(jù)圖

36、總價70-90萬90-100萬100-110萬110-120萬120-130萬130萬以上套數(shù)31911221318本項(xiàng)目目前剩下的房源總價都為90萬以上，更多的集中在110-130萬以及130萬以上。這將對東郡剩余房源的去化，造成極大的難度。再加上傳統(tǒng)淡季的到來，未來幾個月售樓部趨冷的情況將不無可能。項(xiàng)目的分析 / 競爭分析“富源公館”位于薛家島片區(qū)，嘉陵江路東路以東，濱海大道北側(cè)，南向著名的金沙灘，距離海底隧道出口處約4.5公里。無論是區(qū)域位置還是目標(biāo)客源，都決定了“富源公館” 的競爭樓盤來自于附近以及黃島中心片區(qū)的項(xiàng)目。由于，安子居住區(qū)地塊的特殊性，地塊分割較小，再加上部分開發(fā)商，早期拿

37、地囤地，因此，不排除2013年會有更多小樓盤開售與本案竟?fàn)帯：柹胶郴使趪H紫檀山西海景苑海信鳳凰金岸金澤儒家亞星宏圖開發(fā)商海爾地址開發(fā)區(qū)浦江東路505號占地面積約21.8萬方總建面53萬方容積率2.00綠化率40%總棟數(shù)總套數(shù)4000物業(yè)費(fèi)2-2.4元車位1:1產(chǎn)品形態(tài)板樓、多層、小高層、高層、商業(yè)街項(xiàng)目的分析 / 競爭分析海爾 山海灣項(xiàng)目概況海爾山海灣海爾集團(tuán)集成了與地產(chǎn)相關(guān)的一切資源，傾注于地產(chǎn)項(xiàng)目，力求創(chuàng)新。山海灣是本區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿作品，建筑風(fēng)格為意大利風(fēng)格。產(chǎn)品與市場熱銷產(chǎn)品吻合，主要針對首置、首改的剛需客群。其中精致2房和三房受追捧。山海灣明年預(yù)售產(chǎn)品五期山海灣，明年9棟高層將開售

38、，2梯4戶，25-30層高層，總戶數(shù)約1000套左右。預(yù)計5月先推4棟，面積為89-130。有部分戶型看海。項(xiàng)目的分析 / 競爭分析營銷方式價格及促銷在售樓棟：目前在售四期，剩余樓棟2#、9#、4#（精裝）、6#（精裝）價格：折后均價7500元/，9#6800元/起，2#7100元/起。 精裝折后價11000元/。戶型面積：70-90。海爾 山海灣銷售情況媒體：報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外牌；行銷：派單、外展、外地推介會、房展會；特殊渠道：老帶新、未成交客戶介紹等、全城品牌旗下項(xiàng)目聯(lián)動。客戶區(qū)域總價區(qū)間房源總價在47-110萬。青島以外的客源占31%，當(dāng)?shù)乜驮凑?2%，青島客源占27%。資源規(guī)模大小

39、景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值產(chǎn)品價值樹標(biāo)桿線及格線標(biāo)準(zhǔn)線項(xiàng)目的分析 / 競爭分析海爾 山海灣項(xiàng)目價值梳理項(xiàng)目的分析 / 競爭分析開發(fā)商海信地址開發(fā)區(qū)長江東路與嘉陵江東路交匯處占地面積約12.7萬方總建面37.4萬方容積率2.77綠化率49.8%總棟數(shù)總套數(shù)1316物業(yè)費(fèi)2元車位1:0.9產(chǎn)品形態(tài)高層海信 鳳凰金岸項(xiàng)目概況海信 鳳凰金岸海信憑借在青島17年的品牌公信力,以歐陸風(fēng)建筑，2.2萬超大園林打造鳳凰金岸，主力戶型符合市場，以剛需為主，戶型方正實(shí)用。鳳凰金岸明年預(yù)售產(chǎn)品簡析預(yù)計明年4月推1期1號樓，兩梯三戶，總戶數(shù)約156套，面積90-130之間，下半年開售二期，

40、一共8棟高層。項(xiàng)目的分析 / 競爭分析海信 鳳凰金岸銷售情況營銷方式價格及促銷在售樓棟：1期2號樓于11月24日開盤，共156套左右，目前已認(rèn)籌約23套，價格：認(rèn)籌2萬低4萬。預(yù)計價格8500元/。戶型面積：90-130。媒體：車體廣告、網(wǎng)站、夾報、車站牌；行銷：暫未采取行銷方式；特殊渠道：老帶新、未成交客戶介紹、全城品牌旗下項(xiàng)目聯(lián)動等?？蛻魠^(qū)域總價區(qū)間房源總價在72-120萬。青島以外的客源占26%，當(dāng)?shù)乜驮凑?8%，青島客源占36%。資源規(guī)模大小景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值產(chǎn)品價值樹標(biāo)桿線及格線標(biāo)準(zhǔn)線項(xiàng)目的分析 / 競爭分析海信 鳳凰金岸項(xiàng)目價值梳理項(xiàng)目的分析 /

41、 競爭分析金澤 儒家項(xiàng)目概況開發(fā)商金澤順泰地址開發(fā)區(qū)漓江東路575號占地面積約2.25萬方總建面8萬方容積率2.9綠化率40%總棟數(shù)總套數(shù)約820物業(yè)費(fèi)2.2元車位1:0.8產(chǎn)品形態(tài)小高層、高層金澤 儒家勉強(qiáng)套用中式風(fēng)格，只基于表面，并且高層的中式風(fēng)格并不討好。但景觀稍好，太陽能入戶節(jié)約客戶生活成本，主力戶型被剛需關(guān)注。鳳凰金岸明年預(yù)售產(chǎn)品簡析預(yù)計明年5月推5#、6#。其中5#15層、1梯2戶、1樓和頂樓為復(fù)式，97與180復(fù)式，西戶可看海。6#，24層，2梯3戶，96-125，19層以上可觀海景。項(xiàng)目的分析 / 競爭分析金澤 儒家銷售情況營銷方式價格及促銷在售樓棟：目前在售7#，30層、2梯

42、三戶，2個單元，共180套左右，目前還剩90套左右。價格：辦搜房卡2萬低12萬。折后均價8000元/；戶型面積：94-104，高層可看海。媒體：網(wǎng)站；行銷：暫未采取行銷方式；特殊渠道：老帶新、未成交客戶介紹、首付開發(fā)商墊付20%，1年 之類無息還清。客戶區(qū)域總價區(qū)間房源總價在74-80萬。青島以外的客源占24%，當(dāng)?shù)乜驮凑?8%，青島客源占28%。資源規(guī)模大小景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值產(chǎn)品價值樹標(biāo)桿線及格線標(biāo)準(zhǔn)線項(xiàng)目的分析 / 競爭分析金澤 儒家項(xiàng)目價值梳理資源規(guī)模大小景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值產(chǎn)品價值樹標(biāo)桿線及格線標(biāo)準(zhǔn)線補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)領(lǐng)領(lǐng)

43、本案海信鳳凰金岸海爾山海灣金澤儒家圖例說明項(xiàng)目的分析 / 競爭分析根據(jù)水桶效應(yīng)與區(qū)域內(nèi)代表型項(xiàng)目進(jìn)行對比，找出本項(xiàng)目的短板進(jìn)行補(bǔ)齊，對長處也加以提升包裝。使本案價值點(diǎn)得到補(bǔ)充和提高，讓其更具有競爭力。項(xiàng)目的分析 / 競爭分析揚(yáng)我所長，升我所短！資源規(guī)模大小景觀戶型地段價值內(nèi)部配套開發(fā)商品牌物業(yè)服務(wù)示范區(qū)附加值標(biāo)準(zhǔn)短板長版長版標(biāo)準(zhǔn)短板短板短板短板短板應(yīng)對：區(qū)域內(nèi)資源共享但需要在物料上表現(xiàn)。應(yīng)對：在物料上對安子居住區(qū)加以說明，并對置業(yè)顧問進(jìn)行說辭培訓(xùn)， 使客戶以整個安子居住區(qū)的觀點(diǎn)來理解項(xiàng)目。應(yīng)對：看海效果需要在物料上表現(xiàn)。應(yīng)對：在戶型折頁上，需標(biāo)出贈送區(qū)域以及贈送的面積數(shù)值。應(yīng)對：區(qū)域價值包裝推

44、廣。應(yīng)對：向客戶引導(dǎo)安子居住區(qū)配套共享的概念。應(yīng)對：整理富源集團(tuán)資料，并對其渲染拔高，表現(xiàn)在宣傳物料上。應(yīng)對：硬件盡量補(bǔ)短，宣傳物料拔高。應(yīng)對：重新整理示范區(qū)，增加生活氛圍。應(yīng)對：居住理念上升到人文氛圍，項(xiàng)目賣點(diǎn)重新梳理。項(xiàng)目的分析 / 客戶分析此客戶信息來源于，2012年11月15日之前，所有認(rèn)購的外部客戶信息統(tǒng)計。已售戶型面積數(shù)據(jù)表戶型A（套二）A1（套三）A2（套三）B（套二）B1/B2（套二）C（套三）復(fù)式面積108125116105106152180-230人數(shù)2215172718101比例20%14%15%25%16%9%1%年齡段30歲以下30-40歲40-50歲50歲以上人數(shù)5

45、3281910比例48.2%25.5%17.3%9.1%認(rèn)購客戶年齡情況成交客戶置業(yè)目的以剛需和改善為主， 108-125戶型受追捧；成交客戶年齡分為兩個區(qū)間，30歲以下達(dá)到了53人，30-50歲為47人。說明本案的產(chǎn)品除了剛需客戶外，比較受70年左右出生的人青睞。項(xiàng)目的分析 / 客戶分析此客戶信息來源于，2012年11月15日之前，所有認(rèn)購的外部客戶信息統(tǒng)計?？蛻魜碓磾?shù)據(jù)圖客戶來源青島市開發(fā)區(qū)青島市內(nèi)四區(qū)山東省內(nèi)省外青島市郊區(qū)國外人數(shù)3729231632比例33.6%26.4%20.9%14.5%2.7%1.8%從圖表上來看，本案的客戶主要還是集中在開發(fā)區(qū)和青島市區(qū)，但是市外的客戶還是占了相

46、當(dāng)大的比例，因此是有必要對外地客戶進(jìn)行拓展。項(xiàng)目的分析 / 客戶分析此客戶信息來源于，2012年11月15日之前，所有認(rèn)購的外部客戶信息統(tǒng)計。成交客戶購買房價數(shù)據(jù)圖購買房價70-80萬80-90萬90-100萬100萬-120萬120-150萬150萬以上人數(shù)3940111271比例35.5%36.4%10.0%10.9%6.4%0.9%目前成交的房源，客戶接受的總價為70-90萬之間，在已售房源中占比71.9%。這說明客戶能接受的總價有限。為本項(xiàng)目后期價格提供參考。項(xiàng)目的分析 / 客戶分析此客戶信息來源于，2012年11月15日之前，所有認(rèn)購的外部客戶信息統(tǒng)計。客戶付款方式數(shù)據(jù)圖付款方式一次

47、性付款組合貸款公積金貸款按揭貸款人數(shù)46141733比例41.8%12.7%15.5%30.0%從付款方式來看，本項(xiàng)目的客戶還是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一次性付款的達(dá)到了41.8%。對這批客戶需加以挖掘和維護(hù)。本項(xiàng)目剩余的高樓層的房源總價過高，將對貸款客戶，造成首付壓力。需采取靈活方式解決。把握主流首置、改善型客戶中高端群體，以功能型換房客需求為主，兼顧少量品質(zhì)型換房客戶及部分投資性需求?？蛻舳ㄎ徊呗孕枰诰虻目腿和顿Y客改善客群外地客群青島市內(nèi)客群青島開發(fā)區(qū)客群次核心客群 核心客群需要挖掘的客群需要挖掘的客群特點(diǎn)追求品質(zhì)感及整體性價比需求有較為剛性的居住要求，功能齊全、面積適中。項(xiàng)目的分析 / 客戶

48、分析特點(diǎn)需求追求品質(zhì)感及文化價值功能齊全、面積稍大、對景觀戶型有要求2Chapter變 革重生計劃營銷執(zhí)行策略目 錄富源公館重生計劃【富源公館變革方案】重生計劃 以價值重塑為核心 通過形象表現(xiàn)價值 進(jìn)行有針對性的活動 準(zhǔn)確地渠道傳達(dá) 專業(yè)并且有殺傷力的現(xiàn)場 客戶成交更加充實(shí)項(xiàng)目的價值重生計劃價值重塑渠道重組活動重設(shè)現(xiàn)場重鑄信心重建重生計劃重生計劃 / 價值重塑策略思考：高舉高打 挖掘塑造 準(zhǔn)確到位任務(wù)目標(biāo)：解決項(xiàng)目調(diào)性和訴求點(diǎn)混亂的問題重生計劃 / 價值重塑項(xiàng)目原定位新定位案名富源公館富源公館定位金沙灘 新意筑隧道口 金沙灘 瞰海國際闊居全面提升客戶的價值預(yù)期調(diào)性升級目前項(xiàng)目訴求點(diǎn)較為混亂，宣

49、傳物料上無法支撐本項(xiàng)目的價格。建議重新梳理文案，加入?yún)^(qū)域介紹和規(guī)劃的前景，以及對公司品牌進(jìn)行潤色和渲染。同時雇傭高水平的設(shè)計師在項(xiàng)目主色調(diào)不變的前提下，重新設(shè)計宣傳物料。重生計劃 / 價值重塑全面提升客戶的價值預(yù)期物料功能升級富源公館黃島生活指南富源公館建筑材料展示手冊針對，青島市區(qū)客戶以及外地客戶，編寫以富源公館為主題的黃島生活手冊，增加客戶對項(xiàng)目生活配套的了解。并在旅游旺季到來之際在酒店、景區(qū)等區(qū)域派發(fā)，客戶容易保存，并增加項(xiàng)目知名度。本案售樓部不夠方正，區(qū)域較小，不適合放置建筑材料展示區(qū)。因此建議由工程部配合編寫富源公館建筑材料展示手冊用于展示本項(xiàng)目的建筑優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶信心。重生計劃 /

50、 價值重塑全面提升客戶的價值預(yù)期五感營銷感覺知覺認(rèn)知的三種步驟感覺：人是通過感覺來認(rèn)識世界的，五種感覺（視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺）把外界的刺激傳遞至中樞神經(jīng)系統(tǒng)，產(chǎn)生各種感覺。知覺：而在各種感覺進(jìn)行不同組合并且不斷的刺激下，人就會產(chǎn)生相應(yīng)的知覺，并對這些刺激 做出一個判斷這就是最后的認(rèn)知了。認(rèn)知：需要在客戶可能觸碰的任何銷售動線中，如園林、售樓處、看樓通道和樣板房，設(shè)置能不斷刺激客戶的并產(chǎn)生良好感知的多重感官組合式包裝。從而最終讓客戶對本項(xiàng)目產(chǎn)生良好認(rèn)知并觸發(fā)購買行為。全面提升客戶的價值預(yù)期五感營銷重生計劃 / 價值重塑串聯(lián)營銷動線，深入挖掘價值點(diǎn)客戶情緒變化0102030405外圍環(huán)境售

51、樓處樣板房產(chǎn)品設(shè)置售樓處園林配合氛圍營造看樓感觀人員服務(wù)重生計劃 / 價值重塑增強(qiáng)軟裝，達(dá)成五感營銷：在售樓部外鋪設(shè)紅地毯、增加新鮮花卉，外部圍墻可上噴繪畫面，提升氛圍。在售樓部入口處設(shè)置擦鞋機(jī)、雨傘架；在接待臺的背景墻上貼上展示畫框或玻璃貼，畫面展示以軟性元素（高端生活享受 氛圍為主）在客戶洽談區(qū)玻璃上貼上軟性的畫面，用以遮擋外面的工地。洽談區(qū)桌子上可擺放糖果以及與海相關(guān)的工藝品；符合售樓部播放符合項(xiàng)目調(diào)性的音樂，增加咖啡等飲品，并在談判桌以及衛(wèi)生間放置香薰，使客戶進(jìn)門就可以聞到的香氣。力求讓客戶的視覺、聽覺等五感上都得到全面的感受。全面提升客戶的價值預(yù)期現(xiàn)場升級重生計劃 / 價值重塑全面提

52、升客戶的價值預(yù)期材料展示建議制作材料說明手冊，對本項(xiàng)目所用的建筑材料做詳細(xì)介紹。全面提升客戶的價值預(yù)期入戶大堂建議增強(qiáng)軟裝以及達(dá)成功能大堂概念，繼續(xù)五感營銷：大堂明亮大氣，一塵不染，工藝品，油畫、沙發(fā)、香味為必須品。建議增加書柜，增加閱讀功能。提升大堂的功能性。重生計劃 / 價值重塑全面提升客戶的價值預(yù)期西郡樣板房建議看房通道建議：看房通道與工程動線的分離為保障客戶看房安全及通道環(huán)境，建議將客戶看房動線與工程動線分隔；西郡樣板房：現(xiàn)在客戶看房，是全方位立體化，也就是我們所提倡的體驗(yàn)式營銷，西郡設(shè)置樣板房，可以使客戶更直觀的了解西郡，提升西郡的形象和檔次。并可以通過樣板房的設(shè)置，回避一些周邊建筑

53、物遮擋的影響。雖然本項(xiàng)目西郡的戶型和東郡部分戶型相似，但是客戶如果先去東郡看樣板房，再去西郡現(xiàn)場看房，那么看房動線會拉長，造成客戶疲勞。全面提升客戶的價值預(yù)期樣板房建議遵循五感營銷原則，目前東郡的樣板房，只滿足了功能展示，缺乏生活氛圍的營造，需重新結(jié)合項(xiàng)目調(diào)性和設(shè)計風(fēng)格，增加軟裝，精心打造細(xì)節(jié)，如，衛(wèi)生間、主臥、客廳的放置香薰；背景音樂環(huán)繞；兒童房書桌上孩子的日記本；冰箱上貼著愛人的留言等等，讓客戶能聯(lián)想到在此居住的愜意感受。在樣板房外圍，需要精心布置包裝，如電梯門、消火栓需用寫真畫面張貼。在過道里可適當(dāng)放置部分油畫架，并寫上祝福語言。重生計劃 / 價值重塑全面提升客戶的價值預(yù)期營銷示范體系建

54、議重生計劃 / 價值重塑在看房動線中，重點(diǎn)包裝出1-2個“生活情景結(jié)點(diǎn)”；重點(diǎn)可包裝的元素如：公共環(huán)境小品、綠化示范、社區(qū)休息區(qū)等。重生計劃 / 渠道重組策略思考：前期開拓 持續(xù)維護(hù) 聚焦圈層任務(wù)目標(biāo)：解決客戶來源渠道狹窄問題重生計劃 / 渠道重組4大資源平臺及策略思考專屬資源平臺企業(yè)內(nèi)部資源儲備老帶新、特別渠道開拓團(tuán)體資源平臺目標(biāo)客戶所屬圈層、團(tuán)體俱樂部、民間組織等行業(yè)資源平臺目標(biāo)客戶集中行業(yè)資源企業(yè)協(xié)會、機(jī)構(gòu)類資源城際客戶資源平臺跨城客戶資源整合、細(xì)分創(chuàng)新、持續(xù)突破、共榮本案思路重生計劃 / 渠道重組資源類型涉及內(nèi)容專屬通道產(chǎn)品線任務(wù)實(shí)施方式專屬資源平臺開發(fā)商資源項(xiàng)目老客戶、銷使東郡、西郡

55、長期互動朋友核心：東郡階段性挖掘 合作方資源工程、廣告商等合作單位東郡、西郡階段性挖掘 特別渠道拓展周邊大學(xué)開學(xué)拓展、周邊企業(yè)東郡、西郡長期互動團(tuán)體資源平臺俱樂部資源登山協(xié)會、戶外團(tuán)體協(xié)會、健身俱樂部東郡、西郡長期互動品牌資源高端品牌車行、旅行社等東郡階段性挖掘消化東郡產(chǎn)品行業(yè)資源平臺房地產(chǎn)行業(yè)地產(chǎn)精英專屬通道東郡、西郡長期互動其他行業(yè)金融、IT、貿(mào)易、電子行業(yè)專屬通道東郡、西郡階段性挖掘設(shè)計、藝術(shù)建筑、設(shè)計等東郡、西郡長期互動城際客戶資源平臺周邊城市拓展山東省內(nèi)、東北三省東郡、西郡階段式挖掘九大專屬通道體系及分工重生計劃 / 渠道重組推廣方式線上推廣線下推廣傳統(tǒng)媒體樹形象報紙、網(wǎng)絡(luò)、夾報、短

56、信等特殊渠道廣開源九大專屬通道2013年對整個樓市來說是考驗(yàn)?zāi)?，對于本?xiàng)目更是一場硬仗年，但從本案客群來看，并不適合廣告造勢，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，但考慮現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和公眾性，對本項(xiàng)目樹立形象和造勢是有必要的。因此建議線上嚴(yán)格控制成本，少花錢樹形象；線下進(jìn)行地毯式銷售導(dǎo)入結(jié)合進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。老帶新政策執(zhí)行以及老客戶定期維護(hù)從11月份的來訪渠道數(shù)據(jù)分析來看，由于本項(xiàng)目推廣力度較小，來訪量基本靠老客戶的介紹和截流周邊樓盤的來訪形成的。并且，本項(xiàng)目在11月份已經(jīng)停止了老帶新的政策。重生計劃 / 渠道重組推廣方式來訪統(tǒng)計（位）來訪渠道網(wǎng)絡(luò)朋友介紹路過其它媒體54030240來訪統(tǒng)計（位）來訪渠道網(wǎng)絡(luò)

57、朋友介紹路過其它媒體5403290來訪統(tǒng)計（位）來訪渠道網(wǎng)絡(luò)朋友介紹路過其它媒體54022402012.11.03-2012.11.16數(shù)據(jù)統(tǒng)計2012.11.17-2012.11.23數(shù)據(jù)統(tǒng)計2012.11.24-2012.11.30數(shù)據(jù)統(tǒng)計老帶新政策執(zhí)行以及老客戶定期維護(hù)重生計劃 / 渠道重組推廣方式認(rèn)購客戶途徑途徑網(wǎng)絡(luò)朋友介紹路過折頁派單人數(shù)08160在老帶新獎勵政策不太明確，老客戶介紹訪客大量減少的情況下，還是有一定的客戶是老客戶介紹并促成成交的，更加說明了老帶新獎勵政策的必要性。本月老客戶介紹訪客走勢老帶新政策執(zhí)行以及老客戶定期維護(hù)重生計劃 / 渠道重組推廣方式老帶新政策以及老客戶的

58、維護(hù)，也可以看待是一種售后服務(wù)工作，是在營銷工作中常見的營銷手法，老業(yè)主是項(xiàng)目最忠誠的“母雞客”，也是最廉價的推廣方式之一。除了老帶新政策外，基于集團(tuán)品牌的考慮，以及集團(tuán)下屬的海南、農(nóng)業(yè)園等項(xiàng)目營銷考慮。更需要經(jīng)常對老客戶進(jìn)行維系，提升集團(tuán)品牌形象和提升品牌美譽(yù)度。建議政策（1）老客戶帶新客戶并達(dá)成成交的，對老客戶獎勵目前3種方案：1、3000元的購物卡2、3000元的加油卡3、免一年物業(yè)管理費(fèi)（2）所有老客戶介紹過來的新客戶達(dá)成成交的獎勵方案：1000元的購物卡 通過營銷活動和置業(yè)顧問給老客戶發(fā)短信或打電話，把“老帶新”及優(yōu)惠政策告知客戶。重生計劃 / 渠道重組推廣方式定向住宅社區(qū)、商業(yè)區(qū)域

59、全覆蓋商圈派單、社區(qū)張貼廣告、社區(qū)派單、巡展?？蛻舄剟钣媱潕Э统山凰臀飿I(yè)管理費(fèi)、送中百購物卡等定向市外客戶推介會長期維護(hù)老客戶，針對青島市外的客戶可與之建立聯(lián)系，介紹本項(xiàng)目，并積累一定客戶量時，可在市外舉辦產(chǎn)品推介會。對于老帶新需拿出獎勵政策。銀行渠道聯(lián)合項(xiàng)目貸款銀行，進(jìn)行系列渠道滲透工作：LED屏廣告展示：在銀行大廳LED屏顯示項(xiàng)目即時銷售信息。 資料架展示：在銀行大廳的資料架及接待桌上擺放含有項(xiàng)目信息的資料架。信用卡對賬單：利用含有項(xiàng)目LOGO及聯(lián)系方式的包裹式信封向客戶寄發(fā)信用卡對賬單。富源公館重生計劃 / 渠道重組學(xué)校異業(yè)客戶渠道滲透推廣方式聯(lián)合項(xiàng)目周邊學(xué)校資源，進(jìn)行系列渠道滲透工作：

60、扇子/小旗子/包裝好的礦泉水：在大學(xué)開學(xué)之際，用來派發(fā)給學(xué)生和家長。各類高端團(tuán)隊互動尋找與旅行社、沖浪俱樂部等相關(guān)團(tuán)隊的合作方式。重生計劃 / 活動重設(shè)策略思考：主題吸引 氛圍感染 情感取勝任務(wù)目標(biāo)：為客戶提供充分并且有吸引力的到訪理由重生計劃 / 活動重設(shè)策略思考：以客戶特征結(jié)合海洋主題為思考出發(fā)點(diǎn)2012年客戶年齡特征以35-45歲客戶為主導(dǎo)兼顧45-50歲以及30歲以下客戶群體以七十年代左右生人為藍(lán)本重生計劃 / 活動重設(shè)以70年代左右生人目標(biāo)客戶群的特征及關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，與大海結(jié)合定制主題，并進(jìn)行相關(guān)主題的活動延展，直扣目標(biāo)客戶心理。Enjoyable Emotional Excitin