北京盤龍谷地產(chǎn)項目整合推廣方案

1、盤龍谷零玖年整合推廣從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 廣西南寧共振廣告有限公司盤龍谷是問題相當(dāng)多一個項目因為一個擁有如此多故事的項目在如此這樣一個市場環(huán)境中誕生.從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY盤龍谷現(xiàn)狀盤點磐石坊倉促面世。寒冬中難以全面引爆市場；工地現(xiàn)場形象難以支撐盤龍谷大文化地產(chǎn)的主題，令到場客戶產(chǎn)生失望情緒；綠地集團(tuán)實力與業(yè)績在北京沒有形成強(qiáng)大的品牌公信力（增加拉客難度）；開盤后不久即遇到年底長假和春節(jié)前后市場大調(diào)整，客戶觀望癥狀加??；營銷環(huán)境市場環(huán)境市內(nèi)展場缺

2、少對猶豫型客戶有效的說服體系；盤龍谷現(xiàn)場交通高速口未開啟，給到現(xiàn)場銷售引導(dǎo)帶來一定阻力；工地現(xiàn)場項目引導(dǎo)系統(tǒng)不具備銷售力和感染力；盤龍谷現(xiàn)場公建形象嚴(yán)重不足，使意向客戶拖延成交時間；項目效果圖太少，廣告銷售說服難度加劇如何找到客戶？現(xiàn)在的購房者還關(guān)心房地產(chǎn)市場？關(guān)心什么？如何重建盤龍谷的市場關(guān)注？如何持續(xù)引起關(guān)注？什么時間面世是最佳時機(jī)？需要什么樣的傳播戰(zhàn)略能夠？需要怎樣的的營銷準(zhǔn)備？廣告主題是什么？創(chuàng)意又是什么？廣告通過什么渠道才能和目標(biāo)人群對接？什么樣的公關(guān)活動能夠引起市場關(guān)注？新聞應(yīng)該怎么做？做什么樣的新聞？在什么媒體上做？引發(fā)的思考怎么解決從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITIO

3、N FROM VIRTUAL TO REALITY 一個所有開發(fā)商都在關(guān)心問題誰還在關(guān)注房地產(chǎn)市場很多人都在關(guān)注，但他們大多關(guān)注房價跌了多少；對于降價除剛性需求外，其他人更多的選擇觀望；專注于房產(chǎn)長線的投資客時刻準(zhǔn)備抄底；更大多數(shù)的購房者無法判斷市場，只能觀望等待。?我們能左右的人很少從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 他們來自那些行業(yè)1、政府官員 公務(wù)員2、壟斷性行業(yè)中層 如石油、電力、鐵路、電信類3、高福利市業(yè)單位中層 如傳媒業(yè)、銀行業(yè)4、依附于上述三類行業(yè)的中小型企業(yè)主5、文、娛類從業(yè)人員他們的收入穩(wěn)定，目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑對其收

4、入影響甚微；他們對宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢不敏感；他們觀望并非“積谷防危 ”，而是在等待“抄底”；契合本案幾類人士都不是自身所處領(lǐng)域的佼佼者，他們對生活、財富、權(quán)利充斥者夢想并不斷追求；其次他們對生活品質(zhì)要求在心里上要高于目前自身所處的位置；這一類群往往對生活中的文化品位要求較高；注重性價比，但并不代表不會產(chǎn)生消費沖動；在消費行為中會通過自身判斷去購買遠(yuǎn)景；別墅置業(yè)經(jīng)驗不深；所以他們需要的不僅僅是改善居住環(huán)境更需要一個別墅給他帶來 另一種新的他所追求的生活方式。這種變化如果是”翻天覆地“的那他們會毫不猶豫的購買。人群共性講什么他們會來從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTU

5、AL TO REALITY 給客戶講一個“故事”更確切應(yīng)該是講一個“童話”，讓客戶相信，并愿意買單。一個有“夢”的人在聽；這個人最信賴的人講給他聽；在通話中總是有自己生活的影子；童話中有自己很多自己渴望的東西；童話的結(jié)局往往像他希望的那樣；引人深信的童話并非是飛來，會有具象的現(xiàn)實參照。怎樣會相信童話給“童話”一個參照物，讓他更可信。世界文化重鎮(zhèn)對應(yīng)人群時缺乏足夠的聯(lián)想力，而將“影音藝媒”中的核心元素提取并以配以具象的聯(lián)想?yún)⒄瘴?。更容易在客群中獲得認(rèn)同。其他買點留到以后再說。世界文化重鎮(zhèn)東方好萊塢盤 龍 谷SLOGAN調(diào)整事實證言公示盤龍谷相關(guān)政府文件展示綠地品牌實力開發(fā)進(jìn)度跟進(jìn)，工期進(jìn)度承諾同

6、類產(chǎn)品證言好萊塢最初十年就將一個農(nóng)村變?yōu)槊髟萍牡胤健o錫太湖影視基地，周邊別墅房價有3萬元之高涿州影視基地旁邊的房價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出涿州其他區(qū)域房價40%名人證言社會上具有“力量”人士對于項目的首肯或購買親朋證言自己的家人或朋友對此表示認(rèn)可賣品牌賣文化賣鄰居賣圈層鎖定針對行業(yè)、圈層制定針對性營銷計劃，在圈層內(nèi)形成口碑效應(yīng)。告訴他們都有哪些“重量人物”入住盤龍谷。通過鄰居標(biāo)榜身份，劃分圈層。盤龍谷區(qū)別與其他旅游地產(chǎn)的一大價值點。擁有世界級文化價值。品牌的價值是目標(biāo)人群極度認(rèn)可。他們相信品牌有時會大于產(chǎn)品。圈層人群名星人物他們時間支配自由；他們故事很多或者說他們本身就是故事；他們具有不同常人的傳播力，

7、容易影響更多人；他們期待曝光率增加，期待受到崇拜；他們大多數(shù)人身份重疊；他們?nèi)嗣}廣泛，容易受到圈子里其他人的影響，易跟風(fēng)；他們樂于接受新鮮事物，并以此標(biāo)榜；他們中好多人收入不菲，雖然名氣不大；他們追求生活上的非凡享受，在意身份；他們有大量的閑置資金而沒有合理的投資渠道；他們崇尚理想，擁有聚集閃光燈的能力；他們相對更加感性，容易相信美好的“故事”；東方好萊塢的行業(yè)支持本案要爭取國內(nèi)知名影視行業(yè)的公司和相關(guān)單位（如：華誼兄弟、北京電影制片廠、電影學(xué)院等。 ）的支持，并與之開展更重層面溝通合作。如：保利博納、華誼兄弟、北京電影制片廠、電影學(xué)院、中戲等。同時建議針對這些單位建立團(tuán)購優(yōu)惠政策。“明星效應(yīng)

8、”跨圈層營銷東北部區(qū)域的中小私營業(yè)主藝術(shù)類高校教師傳媒行業(yè)中高級工作者作家、畫家等自由職業(yè)者這樣還不夠，對于盤龍谷這樣超大復(fù)合型地產(chǎn)應(yīng)該將市場照眼于整個大中華區(qū)域。利用自有資源綠地會試水廣告推廣從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 推廣準(zhǔn)則軟文先行先期必須有大量的為項目托市。工地先行工地現(xiàn)場包裝形成的感染力直接影響銷售賣場先行完善賣場細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)和實力廣告戰(zhàn)略電視廣告啟動 制作電視廣告“短時間，高密度”引起試產(chǎn)關(guān)注呼應(yīng)軟文。平面廣告引爆 大篇幅平面廣告攻勢制造轟動效應(yīng)，樹立項目項目形象網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣并能形成互動，更

9、容易將本案傳播范圍擴(kuò)大到全國公關(guān)活動圈層營銷 利用圈層直銷加速銷售進(jìn)度，增強(qiáng)市場信心口碑傳播跨界營銷 利用名星輻射效應(yīng)影響關(guān)聯(lián)圈層，形成跨界銷售，2008年廣告?zhèn)鞑ルA段鋪排第2階段. 聚焦一期開盤廣泛蓄水期（2008.52008.7)項目整體形象爆發(fā)，大規(guī)模聚焦市場關(guān)注，強(qiáng)力啟動營銷行動。第3階段. 強(qiáng)銷二期呈現(xiàn)期（2008.72008.9)二期托斯卡納別墅面世，市場關(guān)注度達(dá)到高潮，形成盤龍谷強(qiáng)大氣場。第1階段. 籌備軟文炒作期（2009.32009.4)完成項目現(xiàn)場完善細(xì)化。軟文發(fā)布。TVC廣告制作發(fā)布第 1 階段.籌備軟文炒作期（3月初4月中）銷售現(xiàn)場完善；銷售道具完善；網(wǎng)站重建；軟文炒作

10、；TVC廣告創(chuàng)意制作；本階段廣告工作重點網(wǎng)站建議營銷道具建議盤龍谷項目書效果示意盤龍谷項目書示范頁盤龍谷項目書示范頁盤龍谷項目書示范頁盤龍谷項目書示范頁盤龍谷項目書示范頁公建手冊效果示意商業(yè)街示范頁商業(yè)街示范頁商業(yè)街效果示意商業(yè)街效果示意公建隨身展示板使用示意新聞性報道：好萊塢空降北京!28平方公里上的世界夢深度報道：從好萊塢到中國有多遠(yuǎn)？ 從中國制造到中國創(chuàng)造 一座文化重鎮(zhèn)與一個GDP大戶 預(yù)見東好萊塢的未來五年一次東西文化的地產(chǎn)整合 千年皇脈文化遭遇百年好萊塢 東方思想為核，西方智慧革新 英式貴族生活挑戰(zhàn)中式居住觀念專題采訪專訪:盤龍谷的掌舵人東方好萊塢的前世今生 文化、歷史是地段不可磨滅

11、的基因 好萊塢是文化運營標(biāo)桿，不是復(fù)制模型 盤龍谷是東方的，更是世界的軟文擬定TVC方案一 上帝之手篇鏡頭畫面旁白音效1陽光明媚的好萊塢，大大的“Hollywood”標(biāo)志矗立山頂，突然一只巨手從云層伸出，像拎走一個玩具一樣，拿走了這個好萊塢最著名的建筑。破空的轟鳴聲、物體從地上拔出的巨響、泥土掉落的聲音2云層深處，一雙巨手在擺弄著“Hollywood”標(biāo)志金屬扭曲聲3中景：太空中的地球一支巨手伸到地球上，把地球轉(zhuǎn)動了半圈，緊接著另一支巨手把一個物件插到了地球上。巨物撞擊地面的聲音4鏡頭由云層極速下墜到地面塵土漫天的山坡慢慢清晰，“盤龍谷”巨大標(biāo)志矗立在地表之上塵土掉落的聲音5背景變黑，出3D黃

12、色金屬字組合效果盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢6標(biāo)版400 650 1811400 650 1811TVC方案二 彩虹篇鏡頭畫面旁白音效1紅色背景， 紅色3D字組合效果，配以熾熱奔放的圖案修飾，表達(dá)萌生夢想盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢奧斯卡獲獎歌曲，風(fēng)靡美國的童話故事綠野仙蹤主題曲over the rainbow（選取整首歌的前半部分，進(jìn)行快節(jié)奏演繹）2背景變橙色，橙色3D字組合效果，配以活力四射的圖案修飾，表達(dá)堅定夢想盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢3背景變黃色，黃色3D字組合效果，配以陽光動感的圖案修飾，表達(dá)因夢想而行動盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢4背景變綠

13、色，綠色3D字組合效果，配以生機(jī)勃發(fā)的圖案修飾，表達(dá)夢想生長盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢5背景變青色，青色3D字組合效果，配以唯美自然的圖案修飾，表達(dá)夢想初得綻放盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢6背景變藍(lán)色，藍(lán)色3D字組合效果，配以寧靜唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢想得到心靈的安靜盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢7背景變紫色，紫色3D字組合效果，配以高貴唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢想得到身份的榮耀盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢8背景變?yōu)椴屎缟屎缟?D字組合效果，配以五彩唯美的圖案修飾，表達(dá)因夢想終得到完美的生命盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢400 650 1811盤龍谷世界文化重鎮(zhèn) 東方好萊塢400

14、650 1811現(xiàn)場改善建議公建工地示意公建工地示意綠地企業(yè)展示墻效果示意明星祝福墻或照片墻第 2 階段.聚焦一期開盤廣泛蓄水期（4月中6月中）盤龍谷中國名星嘉年華系列活動開展；平面廣告攻勢全面展開；網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布；DM直銷；綠地會盤龍谷?？谱魍斗?。本階段廣告工作重點2009年 中國盤龍谷名星嘉年華以影視明星作為引爆點，逐步夯實盤龍谷作為東方好萊塢的文化內(nèi)在和氣質(zhì)高度；借助影視名星的社會關(guān)注度和大眾影響力，消除目標(biāo)客群對盤龍谷能否實現(xiàn)的疑慮；讓“東方好萊塢”的稱號在受眾心中漸行漸近； 逐步讓盤龍谷成為影視圈內(nèi)的首肯項目，提高影視業(yè)內(nèi)關(guān)注度和口碑好感度。吸引影視及相關(guān)行業(yè)客群的購買的欲望?！靶枪?/p>

15、璀璨盤龍谷”通過“華誼兄弟”、“橙天娛樂”、“中乾隆德”、“星庫”等國內(nèi)大型經(jīng)紀(jì)公司和演藝雜志，在3-5月持續(xù)邀請國內(nèi)二、三線演藝名星到訪盤龍谷。借助演藝明星的社會關(guān)注度增加項目的談資和公眾信任度，逐步奠定盤龍谷東方好萊塢的大眾口碑。“祈福華夏盤龍谷（綠地）慈善晚宴”聯(lián)合“壹基金”、“中國慈善總會”等機(jī)構(gòu)，邀請演藝界名流大腕于5月12日，舉辦以“祈福華夏”為主題的演藝界慈善晚宴。提高綠地品牌和項目美譽(yù)度。進(jìn)步落實項目演藝基地的文化烙印。新聞通稿星光閃耀盤龍谷中國明星嘉年華正式揭幕京城明星齊聚東方好萊塢深度報道一座文化重鎮(zhèn)的信心明星嘉年華與盤龍谷進(jìn)程世界文化重鎮(zhèn)的聚合功能好萊塢與明星的不解之緣從

16、貝弗利山莊到磐石坊從產(chǎn)業(yè)制造到明星制造一個圈層與一種身份專題采訪揭秘盤龍谷明星嘉年華是什么吸引眾多明星前來？未來的磐石坊是否會成為中國的貝弗利山莊？盤龍谷接下來還將有什么大動作？XX位明星眼中的盤龍谷還未看到東方好萊塢，已被景色征服現(xiàn)場每次都有改變，相信盤龍谷期待中國的貝弗利山莊軟文擬定方案一親臨星光現(xiàn)場，與XX位明星、名人同享東方好萊塢盛宴，率先體驗中國比佛利山莊盤龍谷一期磐石坊，限量版英倫谷地別墅4006501811方案二XX月XX日XX月XX日，中國盤龍谷谷明星嘉年華于東方好萊塢盤龍谷正式揭幕，XXX位各界名流親臨現(xiàn)場。賞星熱線4006501811SMS短信第 3 階段.第3階段. 強(qiáng)銷

17、二期呈現(xiàn)期（6月中9月）中國盤龍谷賢儒大典系列活動開展二期開盤籌備實施跨界營銷DM直投網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布SP促銷活動本階段廣告工作重點中國盤龍谷賢儒大典7-8月，與如三聯(lián)生活周刊等學(xué)知性媒體或北青報等社會性媒體聯(lián)合，通過教育工會對高校教授、學(xué)者進(jìn)行行業(yè)評選。期間，盤龍谷作為主要承辦方邀請如清華、北大、交大、北師大等京城學(xué)府教授參觀盤龍谷文化創(chuàng)意基地。啟動教育行業(yè)口碑傳播同時，活動期間教師購房具有額外的優(yōu)惠。促進(jìn)教師客群購買。在9月10日前后，開啟盛大的中國賢儒大典。提高盤龍谷的社會關(guān)注度和教育行業(yè)的美譽(yù)度。奠定盤龍谷在文化教育行業(yè)的品牌屬性。為項目贏得相關(guān)客群好感度并為項目后期奠定人脈基礎(chǔ)。新聞性標(biāo)

18、題中國首屆賢儒大典 再著盤龍谷新篇中華文人盛會 中國盤龍谷首屆賢儒大典深度標(biāo)題文化重鎮(zhèn)的文化 中國首屆賢儒大典的文化效應(yīng)盤龍谷文化傳承與革新10年之后的世界文化重鎮(zhèn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中的文化味文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與盤龍谷京東第一山帶來的千年人文以經(jīng)濟(jì)榮文化，以文化帶經(jīng)濟(jì)采訪性標(biāo)題中國盤龍谷首屆賢儒大典背后的故事什么是賢儒大典？為何盤龍谷會舉辦賢儒大典？盤龍谷未來文化發(fā)展規(guī)劃是怎么樣的？賢儒大典，世界文化重鎮(zhèn)的東方音調(diào)千年人文，造就一方文化沃土盤龍谷打造傳統(tǒng)文化焦點世界文化重鎮(zhèn)永遠(yuǎn)的東方味軟文擬定方案一尊師、重教，體驗傳統(tǒng)中華文明。中國盤龍谷首屆賢儒大典將于XX月XX日XX月XX日在盤龍谷舉行。親臨現(xiàn)場更享皇家

19、文脈4006501811方案二世界文化重鎮(zhèn)盤龍谷首屆賢儒大典，XX月XX日正式揭幕，享千年皇家文脈、5A風(fēng)景。一期限量版英倫谷地別墅磐石坊同步公開4006501811SMS短信“從798到盤龍谷” 暨盤龍谷系列藝術(shù)展與北京知名畫廊合作，在798和盤龍谷舉行以盤龍谷命名的系列藝術(shù)展；如中國女性先鋒藝術(shù)展、中國當(dāng)代頂尖藝術(shù)作品展等，展示期間安排對盤龍谷的文化產(chǎn)業(yè)基地的參觀和產(chǎn)業(yè)闡述；通過對798的藝術(shù)品牌嫁接，直接體現(xiàn)盤龍谷文化藝術(shù)基地的項目屬性；吸引國內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)作者或藝術(shù)投資者對盤龍谷項目的購買、投資興趣。促近項目購買；“盤龍谷名星沙龍”5月，在會所具備接待條件之后，不定時聯(lián)合“英才”、“人物”

20、等雜志，在盤龍谷做小眾沙龍，演藝傳媒名人專訪。獻(xiàn)禮“六十年”華誕-盤龍谷影視之夜贊助如建國大業(yè)等獻(xiàn)禮“六十年”華誕的電影首映禮。由于此類電影題材特殊，業(yè)內(nèi)人士和媒體均會出席。同時以此形成的新聞并輻射大眾?！氨P龍谷影視道具展”在盤龍谷現(xiàn)場或外展場，展示黃金甲、赤壁等影視電影的特型道具，邀請盤龍谷準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶前來參觀。強(qiáng)化盤龍谷文化屬性，促進(jìn)客戶購買欲望。媒體建議從虛擬到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變 THE TRANSITION FROM VIRTUAL TO REALITY 報紙媒體媒體受眾面廣，傳播效率高，時效性強(qiáng)。具有一定的社會公信力。建議媒體：北青、新京、北晚、參考、精品投放建議：隨活動、營銷進(jìn)行集中、密集投放。